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Resumen publicidad otto kleppner por pabloalgo | buenastareas.com

Resumen Libro: “Publicidad” Autor: “Otto Kleppner” En Santiago, 18 de Mayo del 2011. DE LOS ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA. LOS ORÍGENES. La necesidad de hace publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. Se ha descubierto una tablilla de barro de babilonia, que data aproximadamente del año 3000 a.C., con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero. Los egipcios lo hacían a través de papiros y los griegos contaban con pregoneros. Con el tiempo los pregoneros se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaban los que las tiendas vendían. Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de publicidad. En 1614se probó en Inglaterra una ley, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2.5 metro de un edificio. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre. LOS ORÍGENES DE LOS ANUNCIOS DE PRENSA. El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico, fue el resultado del invento de la imprenta con tipos movibles. William Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés. El periódico se originó de los boletines de noticias e iban dirigidos a los nobles y demás personas que querían mantenerse informado sobre las noticias. El primer periódico inglés se publicó en 1622, el Weekly Newes of London. El primeranuncio británico en un diario apareció en 1625. Siquis, anuncios y tablillas. El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extraño nombre se siquis. Estos eran anuncios clavados en tablillas que se idearon en Inglaterra a fines del siglo XV. La publicidad llega a la América. En 1704 apareció en primer periódico americano que tenía anuncios, el Boston Newsletter . Contenía un anuncio en el cual se ofrecía una recompensa por la

captura de un ladrón y la devolución de varios trajes de hombres. TRES DÉCADAS TRASCENDENTALES: 1870 A 1900 A continuación se revisará la historia a partir de 1870, cuando empezaba a cristaliza esa época de transición. Entre los adelantos principales se contaba el transporte, el crecimiento de la población, los inventos u la industria. Transporte. Los trenes, hace cien años, cambiaron un continente irregular y extenso en una tierra de espectacular desarrollo económico (Estados Unidos). A donde iban los ferrocarriles iba la gente. Población. Entre 1870 y 1900 la población había crecido más rápido que en ninguna otra época de la historia estadounidense. Esto dio origen a una sociedad móvil, tanto en su disposición favorable para mudarse de casa como en su inspiración para ascender de estilo de vida. Inventos y producción. El final del siglo XIX se caracterizó por muchos inventos y avances notables en la fabricación de bienes. Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono, el telégrafo, la máquina de escribir, el linotipos de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidadacrecentaron la habilidad de los seres humanos para comunicarse entre sí. Medios de comunicación. Periódicos. Desde los tiempos coloniales, los periódicos han sido populares en los Estados Unidos. A finales del siglo XIX, se publicaban alrededores de 10.000 periódicos, con una circulación combinada estimada en 10 millones. En 1900, veinte de las ciudades más grandes ya tenían sus propios periódicos. Durante esta época los periódicos eran el medio de comunicación más importante. Publicaciones religiosas. Durante unas cuantas décadas de la Guerra civil, eran el medio más influyente. Se las considera precursoras de las revistas. Tenían una gran influencia entre sus lectores, un hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocían a tal grado que el 75 por ciento de toda la publicidad en este medio era para ese tipo de productos. Revistas. La mayor parte de las “revistas” duraban menos de seis meses, y por una buena razón: consistían principalmente en extractos de libros u panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas como se conocen en la actualidad nacieron realmente durante las últimas tres décadas del siglo XIX. Las revistas hicieron posible la venta de productos a escala nacional; dieron origen a la publicidad por toda la nación. Publicidad de medicamentos de patente.

Los anunciantes de medicamentos patentados ya llevaban mucho tiempo en el negocio, y para la década de 1870 constituían la categoría más grande en publicidad. El surgimiento de la publicidad nacional. Mientras tanto los fabricantes honestoscaían todo un mundo de oportunidades que se abría frente a ellos en el desarrollo del país. Comprendieron que el mercado de los productos de consumo de ampliaba. Ahora las revistas proporcionaban el eslabón perdido en la mercadotecnia: la posibilidad de dar a conocer sus propios productos en todo el país, con la publicidad. LA APARICIÓN DE LA PRODUCCIÓN EN MASA. Henry Ford ideó la técnica de producción en masa y redujo el precio de un Ford a $263 dólares en 1925. Pero en una sociedad libre la producción en masa se funda en la venta en masa, otro nombre de la publicidad. La agencia de publicidad. Los medio obtenían buena parte de esa publicidad mediante una agencia, que vendían espacio publicitario a comisión para periódicos fuera de la ciudad. Después también se dedicaron a planear, preparar y colocar anuncios u ofrecían más servicios. ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX La publicidad, principalmente, contribuía a la inmoralidad del comercio, con sus anuncios de medicamentos patentados que ofrecían la cura para todas las enfermedades reales e imaginarias del ser humano. Las promesas de una curación rápida eran demasiado exageradas, las falsedades resultaban monstruosas. La Pure Food and Drugs Act (1906). Ya para 1865, el New York Herald Tribune sintió un poco de remordimiento de conciencia y eliminó “ciertas falsedades” de anuncios de medicamentos, aquellos que usaban “palabras repelentes”. La Federal Trade Commission Act (1914) El Congreso aprobó la Federal Trade CommissionAct, con el objeto de proteger a un hombre de negocios de la conductainescrupulosa de otro. “Los métodos injustos de hacer negocios se declaran ilegales de ahora en adelante”. Con el tiempo la FTC amplió sus actividades para proteger al público en contra de publicidad engañosa y fraudulenta. LA PUBLICIDAD LLEGA A SU MAYORÍA DE EDAD. Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconocieron que su futuro dependía de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público. En 1911, Printers’ Ink, preparó un estatuto modelo para reglamentación estatal de la publicidad, destinado a “castigar la publicidad, falsa, engañosa o falaz”. En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson habló en la convención en Filadelfia de los Associated Advertisng Club of the World, el primer presidente que reconoció

públicamente la importancia de la publicidad. La publicidad ha llegado a su mayoría de edad. La publicidad en la Primera Guerra Mundial. Cuando Estados Unidos entro a la Primera Guerra Mundial en 1917, varios de los que trabajaban en agencias de publicidad y medios de comunicación ofrecieron sus servicios al gobierno, pero fueron rechazados. Pero cuando estos grupos ofrecieron sus servicios en el Council Of National Defense, fueron bienvenidos y se convirtieron en la división de publicidad del comité de información pública, el brazo propagandístico del gobierno. La década de 1920. La década de 1920 comenzó con una minidepresión y terminó con un derrumbe. Los camioneros fomentaron el crecimiento de cadenas de tiendas. Que dieron lugar, a su vez, a supermercados y a las tiendas de autoservicio. Floreció elnegocio del automóvil de pasajeros y apareció una infinidad de productos nuevos. Y todos ellos necesitaban publicidad. Llega la radio. La estación KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire transmitiendo los resultados de la elección de Harding-Cox en noviembre de 1920. Muy pronto surgieron muchas otras estaciones. La fabricación de aparatos de radio fue un beneficio para la industria. La depresión de la década de 1930. El derrumbe de la bolsa de valores tuvo un efecto terrible en toda la economía estadounidense. De esa catástrofe emergieron tres avances que afectaron la publicidad actual. La aparición de la radio como un medio importante de publicidad. La aprobación de la Robinson-Patman Act (1936), que ayudó a proteger al pequeño comerciante contra la competencia injusta de los grandes almacenes con su inmenso poder de compra. La aprobación de la Wheeler-Lea Act (1938), que le daba a la FTC poderes más directos y completos sobre la publicidad, y a la Federal Food, Drug an Cosmetic Act (1938), que le daba autoridad a la administración sobre la etiquetación y el envasado de tales productos. La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial (1941 a 1945). Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volcó a la producción bélica. Como todos los materiales civiles estaban severamente racionados, muchas firmas recortaban su publicidad. Consejo de la Publicidad bélica. Cuando el gobierno recurrió a la industria de la publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la industria organizó el War Advertising Council. Esteproyecto tuvo tanto éxito que continuó después de la guerra para ocuparse de los problemas del servicio público. Su

nombre cambió a The Advertising Council, que sigue vigente en la actualidad. La publicidad entre 1950 y 1975: “crecimiento” era el lema. Las cifras indicaban crecimiento. La publicidad no sólo contribuyó al crecimiento sino que fue parte de él, pues se elevó desde un monto de $5,780 millones de dólares en 1950 a $28,320 millones en 1975, o sea un crecimiento del 490 por ciento. Durante esta época hubo muchos avances en publicidad: En 1956, el Departamento de Justicia dictaminó que las agencias de publicidad podían negociar honorarios con sus clientes en vez de seguir con la comisión del 15 por ciento que se requería entonces sobres todos los medios colocados. La vos del consumidor se volvió más poderosa. El congreso aprobó una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo de carreteras interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en televisión. La FTC introdujo la publicidad correctiva para quienes hagan afirmaciones falsas o engañosas. El mundo de las revistas vio la desaparición de los vetustos dinosaurios como The Saturday Evening Post, Colliers, y Woman’s Home Companion. Los periódicos sintieron el efecto de desplazamiento de la población metropolitana a los suburbios. La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión. Los avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento electrónicos de datos. La Publicidad y el futuro. En los años venideros la publicidad debe afrontar un orden económico ysocial orientado hacia la información y el servicio, no a la economía industrial. Las implicaciones son tremendas. A continuación se mencionarás unas cuantas como un punto de partida para el resto del texto. Nuestro complicado sistema de comunicaciones amenaza con dejar atrás a los sistemas de comunicación de masas. Los riesgos financieros de la mala publicidad se han elevado muchísimo en la última década. La investigación se ha convertido en una herramienta principal de cualquier campaña de publicidad. Ahora el consumidor es más refinado. La publicidad se considera como un medio de información. Los anunciantes también se adaptan a los cambios en los estilos de vida y la organización familiar. La estrategia de publicidad debe tratar con un lugar de mercado que tiene más ciudadanos mayores de 65 años, menor número de los que tienen menos de 21, más personas maduras educadas y ricas, y más personas que viven solas. El futuro será excitante, con muchas oportunidades para el anunciante astuto. Sin embargo, en los años venideros algunas viejas fórmulas de la mercadotecnia y la publicidad tendrán dificultades para funcionar bien. LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal. Las funciones de la publicidad son

numerosas, pero la mayor parte de ella está destinada a la mercadotecnia de bienes y servicios. Independientemente de su propósito específico, toda la publicidad tiene dos hilos comunes: un fundamento de mercadotecnia y comunicaciónpersuasiva. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación, se basa en decisiones administrativas sólidas en las otras tres áreas en la mezcla de mercadotecnia para tener éxito. Sin embargo, incluso en los confines más estrechos de la comunicación de mercado, la publicidad debe complementar, reforzar y coordinarse con otras funciones. La publicidad de mercadeo tiene cuatro funciones: * Ventas personales * Promoción de ventas * Relaciones públicas * Publicidad LA PUBLICIDAD EN LA ÉPOCA DE LA INFORMACIÓN. El “megacambio” de industrias con chimeneas a servicios de información tiene muchas implicaciones para la publicidad. Control de la comunicación. La comunicación está controlada por unos cuantos grandes intereses. La corriente de comunicación. Muy pronto, la comunicación de masa será en dos direcciones, y el emisor y el receptor controlarán el proceso en proporciones iguales. La fragmentación de la comunicación. Ahora, las fuentes de comunicación incluyen desde cadenas de televisión por cable, computadoras personales que tienen acceso a varias bases de datos, un gran aumento en las estaciones de radio, cientos de compradores, periódicos suburbanos y revistas especializadas, ninguna de las cuales existía. CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO DE LA PUBLICIDAD El número de marcas fuertemente publicitadas que fracasan cada año prueba el hecho de que la publicidad por sí sola no es una garantía de éxito. El éxito de un producto nuevo depende de la presencia de tres elementos: * Necesidad del consumidor. *Experiencia de producción y mercadotecnia. * Llenar un nicho en el lugar del mercado. Para que la publicidad sea eficaz, debe estar presente una combinación de por lo menos algunas de las condiciones siguientes: Es de capital importancia que el producto sea bueno y satisfaga una necesidad percibida. Por “bueno” se da a entender un producto que los consumidores querrán comprar y continuarán adquiriendo en el futuro. Antes de considerar la publicidad, una campaña debe examinar el potencial de ventas, ingresos y utilidades de sus productos. En un estudio de productos industriales, se descubrió que la introducción de productos nuevos en un mercado dado incrementa drásticamente los desembolsos en publicidad.

El momento oportuno del producto. Es difícil que la publicidad venda un producto que esté completamente fuera de época. El fabricante debe estar interesado en vender el producto bajo su nombre propio. Como sólo unos cuantos productos pueden mercadearse exitosamente bajo etiquetas de almacenes, la elección para la mayoría de los fabricantes es si usar o no la marca registrada existente. El producto debería tener una diferenciación única y útil para el consumidor. El precio debe ser adecuado. VARIACIONES EN LA IMPORTACIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad puede ser el elemento más conspicuo en la mezcla de mercadotecnia, pero necesariamente tiene la misma importancia en todas las industrias que recurren a sus servicios. Volumen de ventas. En caso todos los casos, cuando las ventas aumentan, disminuye el porcentaje de dólares gastados enpublicidad. La función de la publicidad en la mezcla de mercadotecnia. Algunas firmas prefieren usar elementos de la mezcla de mercadotecnia que no sean la publicidad para lograr ciertas estrategias. El ambiente competitivo y los márgenes de utilidades. Estipulado en términos sencillos, el monto gastado en publicidad está en función de cuánto se necesita gastar. La filosofía general administrativa acerca de la publicidad. Es una cuestión de la confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de mercadotecnia. Introducción de productos nuevos. Cuanto más grandes será el número de productos nuevos que una compañía introduce más elevada será la proporción de publicidad. EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DE MERCADOTECNIA Esto da lugar a diferentes formas de publicidad. PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR Publicidad nacional. Designa la publicidad que se hace el propietario de un producto o servicio de marca de fábrica, vendido a través de diferentes distribuidores o tiendas. El propósito de la publicidad nacional es hacerle saber al consumidor el nombre del producto o servicio o sus usos, beneficios y ventajas, de modo que una persona se incline a comprarlo u ordenarlo cuando y donde sea conveniente hacerlo. Publicidad detallista (local). La publicidad detallista no sólo intenta vender un producto, sino que además anima al comprador a adquirirlo en una tienda específica. Recalca el precio y da a conocer el horario de la tienda, las políticas de crédito, y cualquier otra información que distinga una tienda de las otras quevenden la misma mercancía.

Publicidad del producto final. Se encarga de alentar la demanda del consumidor de ingredientes que están incorporados en la fabricación de otros productos. Publicidad de respuesta directa. Es vender un producto de distribuidor a consumidor son pasar por los canales al detalle. PUBLICIDAD PARA LOS NEGOCIOS Y LAS PROFESIONES. Dentro de esta categoría se incluye la publicidad dirigida a profesionales como los médicos y arquitectos que están en posición de recomendar ese producto a otras personas. Publicidad comercial. Alguien tiene que comprar todos los artículos que una tienda va a vender. El tema de toda publicidad es mostrar las utilidades que la tienda puede tener al abastecerse de ese producto inmediatamente. Publicidad industrial. Este método es muy distinto a la publicidad del consumidor y se conoce como publicidad industrial. Su labor consiste en establecer una imagen de calidad y reconocimiento de nombre para un producto, comunicar los principales beneficios del mismo, y tal vez más importante, abrirles las puertas a los vendedores que serán los encargados en verdad de vender el artículo. Publicidad profesional. En esas áreas la publicidad está dirigida frecuentemente a los profesionales, a través de publicaciones especializadas o por correo directo. También puede usarse de una manera más directa indirecta. En algunos casos, una compañía puede ganarse la buena voluntad de su clientela de profesionales al enseñarle al público la importancia de sus consumidores. Publicidad institucional. Tienevarios propósitos y adopta muchas formas. A nivel de consumidor, puede crear la imagen de un buen ciudadano corporativo. Cuando se dirige a los ejecutivos de corporaciones suele recalcar la calidad de los productos de la compañía. PUBLCIIDAD DE SERVICIOS. Es distinta a la de mercancías debido a la diferencia de forma como se mercadea. Un desarrollo interesante en el campo de la publicidad de servicios ha sido la proliferación de franquicias. 3. LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD. Es el ciclo de vida del producto y, como su nombre lo indica, intentan demostrar los cambios en la evolución del producto desde su introducción hasta su desaparición. Vario factores determinan la naturaleza y el alcance de cada etapa del ciclo de vida

del producto. La espiral de la publicidad, el modelo del ciclo de vida del producto que se examina en este capítulo, consta de tres etapas principales. ETAPA PIONERA. Muy pocos productos son tan revolucionarios para que el público los pida inmediatamente, sin que reciban una promoción extensa y sin que se demuestren sus beneficios. Un producto pionero requiere un nuevo conjunto de herramientas y estrategias, y también requiere la publicidad pionera. La publicidad pionera, debe demostrarle al consumidor que sus necesidades pueden satisfacerse en una forma nueva y más eficiente. Mientras menos tiempo pase un producto en la etapa pionera, mayor será el beneficio para el fabricante. Los anunciantes a menudo se inclinan a apresurarse a pasar a la publicidad competitiva, con el resultado de que la publicidad se dirige aconsumidores no interesado...