Publicidad M1Y2 - Resumen PDF

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Publicidad M1Y2 Origen y Evolución de la Publicidad La publicidad se reinventa constantemente, se adapta al contexto en el que se encuentra. Es transe dental, ya que forma parte de nuestro lenguaje y cultura. De las cosas en las que creemos y la manera en la que vivimos nuestras experiencias. Ejerce un papel muy importante en el comercio mundial, ya que es parte del proceso de negocios de las empresas (quienes construyen sus marcas y la lealtad de los consumidores) y además forma parte de nuestra interacción social. Hoy en día, hablar de publicidad es hablar de algo complejo, que presenta múltiples definiciones. Por ejemplo, para un pequeño empresario, la publicidad es una herramienta de comunicación con la que llegara a sus consumidores, para un creativo es un concepto atractivo y para el consumidor algo entretenido o molesto. Aunque la fuerza se encuentre en los medios digitales, sigue siendo necesaria la utilización de todos los medios para reforzar un mensaje u acción. Sucede que en general los medios son el motor de la publicidad y, por lo tanto, los que se quedan con gran parte de la inversión. Gracias a estos medios que la publicidad se integra con la realidad cotidiana, invade las calles con mensajes, tele y radio. Algunos autores sostienen que el surgimiento de la publicidad data de la antigüedad, pero si consideramos los cuatro factores que promueven su desarrollo, podrás notar que estos corresponden a tiempos modernos. Entre los aspectos o circunstancias que hicieron posible el desarrollo tal como lo conocemos podemos citar:  Capitalismo: para realizar la tarea de estimulación, las empresas se valen de la publicidad, por eso esta herramienta

de comunicación es una parte vital de las económicas basadas en el capitalismo  Revolución industrial: se originó en la necesidad de la publicidad como una solución para la estimulación de la demanda sobre la gran cantidad de productos que se encontraban en el mercado y no eran consumidos  El branding o desarrollo de marca: para los consumidores pudieran identificar los productos correctamente, fue necesario que se desarrollaran los nombres de la marca  Medios masivos modernos: la publicidad se vio ampliamente beneficiada con el desarrollo de los medios de comunicación masivos Eras de la Publicidad La publicidad fue atravesando distintas épocas, en las que cobraba protagonismo distintos actores, los pensamientos fluctuaban, surgían nuevos avances tecnológicos y los mercados se comportaban de manera diferente. Cuando la cultura y la sociedad cambiaban, surgían nuevos temores, ansiedades o deseos que abarcan paso a nuevas oportunidades para la industria publicitaria. Las marcas se encargaban de resolver las disrupciones sociales y contradicciones culturales. Estas proporciones están tan arraigadas a la publicidad que sigue sucediendo en la actualidad.  Reindustrialización (antes de 1800): En el siglo XVII aparecían anuncios en los libros de noticias con estilo informativo En 1704 EE. UU público su primer anuncio en el Boston news letter En el siglo XVIII se popularizo la publicidad en Gran Bretaña y las colonias americanas

El Pennsylvania Gazette fue el primer diario en imprimir anuncios con ilustraciones separados por líneas blancas para mayor visibilidad A principios del siglo XIX nacieron los periódicos de un centavo, que favorecieron la distribución masiva Los anuncios que se publicaron en esta etapa eran más clasificados que anuncios de productos  Industrialización (1800-1875): en esta época los periódicos comenzaron a exhibir publicidad. Al aumentar los números de ejemplares por día, se comenzaron a utilizar a mayor medida. La publicidad era vista como una práctica engañosa, muchos anunciantes dudaban de su utilización. CLASE MEDIA, PRIMER AGENTE DE PUBLICIDAD, PUBLICIDAD ENGAÑOSA  PUBLICIDAD MODERNA (1875-1918) Cultura del consumo: tomo fuerza la cultura del consumo. La vida giraba en torno a la compra de productos La industria publicitaria: se establecieron leyendas. La industria fue fundada en gran medida por los hijos de los predicadores. Se crearon las primeras agencias de publicidad Branding: la publicidad como creadora de marcas logro diferenciar los productos y permitió a los anunciantes cobrar mas Ley de los alimentos puros: los fabricantes tenían que enumerar los ingredientes de sus productos en la etiqueta. Era de cambios: se caracterizó por un crecimiento acelerado de las cuidades, los disturbios laborales y las críticas al sistema capitalista. Se dio el nacimiento del cine, el desarrollo de la cultiva en masas, el sufragio y el movimiento progresista.

Formas publicitarias: los anuncios contenían textos largos, productos muy visibles y ausencia del entorno real en el que esta era consumido.  Década de 1920 (1918-1929): durante estos años, la publicidad era una profesión que adquirió fama, ya que trabajar en una agencia estaba muy bien visto. Era el lugar de los jóvenes e inteligentes debido a la primera guerra mundial, la publicidad se volvió un instrumento político utilizado por el gobierno. La figura del consumidor tomo relevancia. Las mujeres transformaron en el blanco de la publicidad, ya que decían el 80% de las compras de un hogar. Los anuncios se enfocaban en temas modernos, como la división del trabajo público, el espacio intimo femenino y el poder masculino en las oficinas. La ciencia y la tecnología eran las nuevas religiones de la era moderna. La propia modernidad generaba necesidades que debían ser atendidas por un producto mediante la publicidad. Este mecanismo el reforzo como institución y la hizo crecer. La nueva forma de vida suponía efectos secundarios que tenían que ser tratados con oro producto que a su vez generaba otra necesidad por atender. Se establecía, una cadena de consumo que validara la publicidad como herramienta necesaria y como una necesidad del capitalismo. El esquema representa la cadena de consumo que se genera a partir de las necesidades que despiertan los productos de los anunciantes.

Los anuncios de 1920 se enfocaban en mayor medida en lo visual, adoptando nuevas formas con el fin de educar al consumidor en el uso de producto. Mostrar el producto en un

contexto social determinado construirá relaciones entre lo material y lo social: se representaba situaciones en las que concordaba con los productos, las personas y la satisfacción que eso le producía al consumidor.  La gran depresión (1929-1941): fue la época más oscura de EE. UU debido a la profunda crisis económica. Fueron momentos duros en los que reino el desempleo, el trabajo parcial y el hambre. En 1932, un cuarto de la población activa de EE. UU estaba desempleada. Quienes tenían la suerte de tener trabajo, era solo por tiempo parcial. Gran parte de la población sabía que iba a sufrir hambre Se cree que fueron las grandes empresas, más la lujuria y la avaricia, las que sumieron a EE. UU en la depresión. Entre estas grandes compañías, estaban las agencias de publicidad El estilo publicitario era directo, con contenido sexual y falta de ética Se afianzo la radio como medio publicitario. Se cuadriplico la cantidad de radios para finales de esa década, es decir, había más de un aparato de radio por hogar Las agencias recortaron el sueldo a sus empleados y estos trabajan de más para sus clientes sin cobrarles el día por ello La publicidad engañosa era sancionada La depresión cambio el estatus de la publicidad en el tiempo que siguió  Segunda guerra mundial (1942-1960): esta fue una época desordenada y confusa para la publicidad, en la que proyectaban ideas extrañas, que no tenían sentido. Sucesos más importantes de la década del 50

 Revolución creativa (1960-1972): los 6º fueron dorados para la publicidad, ya que surgió la imagen del creativo publicitario en las agencias. Estas hicieron hincapié en el arte antes que en los servicios extra que ofrecían. La publicidad adopto una postura moderna al reírse de sí misma y se hizo consciente del papel que ocupaba en el consumo, convirtiéndose en un símbolo. Esquema que presenta como surge el marketing cultural.

 Década de 1970 (1973-1980): era del poliéster, la música disco y la conducción a 55 millas por hora. Segunda ola del feminismo, aparecieron mayores regulaciones para proteger a los grupos de niños que recibían publicidades, nacieron las publicidades con la duración de un programa y varios anunciantes fueron multados, surgieron las agencias de especialidad, la videograbadora, la televisión por cable y la grabadora de disco laser.  Productos con diseño (1980-1992): en la década de los ochenta, la avaricia, los objetivos y la publicidad eran considerados algo bueno. EEUU, Gran Bretaña y Occidente experimentaron un cambio político y un aumento del consumo, ya que en 1989 cayó el muro de Berlín y el lado oriental puede comprar. En esta época tenemos tres aspectos. Era del diseñador, MTV, publicidad política.  Anuncios en internet (1993-2000): esta fue el comienzo del camino para desplazar a la publicidad tradicional, ya que los anuncios en internet habían llegado para quedarse y la publicidad tradicional comenzaba a molestar. Supuso la perdida de protagonismo de estos medios tradicionales, que hoy en día podemos ver con claridad, si tenemos en cuenta que son los medios digitales los que acumulan innovaciones constantes, demandan mayor inversión publicitaria e interaccionan con los consumidores. En los 90, los anuncios electrónicos intentaban definir su mejor versión y los actores del mercado eran conscientes del futuro que los espera. Esto generaba miedo en la industria. En esta época, el CEO (chief executive officer) de Procter y Gamble anuncio que los nuevos medios revolucionarían lo que conocían. Hubo conferencias en las que se sostuvo que los medios interactivos demandaran mayor responsabilidad a las agencias por los resultados de su trabajo. Se elaboraron muchas incógnitas a partir del uso de internet en publicidad.

 Poder del consumidor (de 2000 a la actualidad): la empresa punto.com sufren una gran crisis financiera en esta época, se trabaja con una estrategia de integración de medios, los consumidores son aquellos que tienen el control, deciden cuanto y a través de que canal recibir información, son cocreadores del mensaje, el consumidor busca a la marca a través de los medios digitales. El Entorno Social, Cultural, Tecnológico y Económico y su Influencia en la Actividad Publicitaria Se estima que diariamente una persona promedio está expuesta a entre 1000 y 5000 anuncios en EE. UU, debido a los receptores que buscan evitar los medios masivos de comunicación, en los que constantemente se los invade con avisos de promociones, productos o consumos. El desafío que se les presenta a la industria publicitaria es adaptarse a la utilización de los canales de comunicación digital. Una estrategia para afrontar estas situaciones que los anunciantes dividan la inversión publicitaria entre los medios digitales y los medios masivos de comunicación tradicionales. La industria publicitaria se encuentra en permanente evolución por los cambios en la tecnología, la economía, la cultura, los estilos de vida y la filosofía de las empresas. Colaboración Abierta (crowdrowcing) Consiste en solicitar la colaboración en línea o expertos o consumidores de un producto para que aporten ideas para mejorar la producción o bien para el lanzamiento de una nueva línea. De esta manera se logra que los consumidores se involucren y comprometan con la marca de una manera que la publicidad no podría lograr.

Consolidación de las Plataformas Múltiples La diversidad de los canales de televisión por cable que existen en la actualidad, sumando a las opciones que hay en la web y a los medios de marketing móvil, hacen del mercado de medios una variedad óptima para integrar en las campañas actuales. Las empresas de medios intentan apoderarse de la mayor cantidad de medios legalmente. La Publicidad Integrada a la Marca Debido al incremento de opciones en medios, la saturación de mensajes es mayor a la probabilidad de que el anuncio sea visto por la audiencia objetiva y provoque el resultado buscado es menor. En las campañas integradas la estrategia en integra mayor cantidad de herramientas promocionales en el plan de marketing con el objetivo de alcanzar a más consumidores a través de diversos canales. El Contenido como Tendencia La preferencia por contenidos en internet va en aumento. Las propuestas de las marcas están hechas para que el consumidor se involucre con el contenido y sea el quien lo busque. Los anunciantes ofrecen cada vez más contenidos novedosos, dejando a la marca en un segundo plano. Los anuncios tradicionales causan rechazo y cada vez más gente utiliza los ad blockers. Se trata de “un concepto amplio que engloba un estilo caracterizado por acelerar al consumidor los valores de la marca a través de estrategias basadas en entretenimiento, ocio, educación e información”. Marketing Móvil Entre las tendencias que “afectan” a la publicidad en la actualidad, esta es la de mayor alcance, debido al creciente

acceso a smartphones que posee la sociedad. Los consumidores pueden realizar sus compras por este medio o por otro, pero lo importante es identificar mediante que canal recibieron el mensaje, y el canal móvil parece ser el medio ideal para contactar a los públicos objetivos. Las estrategias digitales móviles de adecuan a pantallas de celulares. Inteligencia Artificial Actualmente, la publicidad se recurre a la inteligencia artificial. La forma en que la IA esta perfeccionando y automatizando datos, supone un gran impacto para la industria. La IA estudia cómo lograr que las maquinas sean inteligentes. Gracias al machine learning (sistema de la IA), se están introduciendo beneficios para los anunciantes. Este sistema analiza datos y aprende de manera automatizada. Se basa en identificar patrones complejos y predecir los comportamientos mediante algoritmos que se perfeccionan a través de la experiencia. Realidad Aumentada En su afán de conquistar la atención de los consumidores, las marcas se apoyan en herramientas tecnológicas atractivas con el mundo real en general, mediante un dispositivo, una REALIDAD MIXTA EN TIEMPO REAL. Actualidad de la Disciplina en la Argentina La publicidad es un subproducto de la realidad económica, pero tiene un rol protagónico en lo socio cultural. Entre los problemas que enfrenta la publicidad en Argentina podemos citar:  La concentración del negocio en pocos y grandes holdings  La diversificación y tercerización de los servicios  La baja rentabilidad por la pérdida del sistema de comisiones  La necesidad de aplicar la creatividad a todo el proceso

 El incremento de la sensibilidad para prevenir y dar respuesta a las criticas No es la primera vez que las agencias de publicidad deben enfrentar una crisis, tanto ellas como sus clientes, anunciantes y deben convivir con la realidad, macro y microeconomía para las agencias, otra situación usual es tener que afrontar los cambios mediáticos y culturales del momento. En Argentina, las agencias debieron lidiar con la hiperinflación, los controles de precios, la caída de inversiones y los cacerolazos a las marcas corporativas. Este fenómeno de las redes cambio el campo de gestión de los publicistas vertiginosamente, ya que hay nuevos actores dentro de la agencia. Como los son community managers, los social media managers, los contentmanagers y los transmedia and branded content specialists. En esta era recientemente iniciada en Argentina y América Latina, los anunciantes tienen la posibilidad intrusiva, su agencia considero que las marcas necesitaban oro tipo de acciones. El Rol Social de la Publicidad Algunas personas consideran que el rol social de la publicidad es positivo mientras que otros creen que es negativo. Muchos de los aspectos que se analizaran a continuación carecen de respuestas claras o correctas, por lo tanto, es recomendable que se mantenga una postura analítica y de consideración de todos los aspectos. Entre los roles sociales que desempeña la publicidad, desarrollaremos aquellos que más se destacan sobre los demás. La Publicidad como Educadora Hay quienes sostienen que la publicidad brinda información valiosa a los consumidores. Por otro lado, los críticos sostienen que solo intenta vender. Esta cuestión enciende varios debates. A favor

En contra

La publicidad informa para que Algunos críticos sostienen en los consumidores puedan que la información que la tomar decisiones de compra publicidad provee no es buena totalmente convencidos y y que es una técnica intrusiva. reduce el tiempo de búsqueda Esto reduciría la eficiencia de la publicidad. de un producto anuncios no Aumenta el nivel de exigencia Algunos información de los consumidores respecto contienen de las funcionalidades del suficiente sobre el producto producto, beneficios y valores La toma de decisiones es más inteligente y menos intuitiva Comunica cuestiones sociales importantes Ante estas afirmaciones contrarias, los anunciantes sostienen que los consumidores se dejan llevar por los factores emocionales y estilos de vida que tienen en cuanto buscan información y seleccionan un producto o servicio La Publicidad como Factor Enriquecedor del Estándar de Vida Las personas que están a favor de la publicidad destacan cuatro aspectos de esta que ayudan a reducir los costos de los productos.  Los costos de los productos disminuyen por la fabricación en serie y la competencia  Existe mayor variedad de bienes y servicios para los consumidores  Las mejoras de productos se pueden comunicar masivamente y rápidamente gracias a la publicidad  La necesidad de las marcas de contar con productos frescos y atractivos para el mercado motiva a los anunciantes a elaborar productos y marcas mejoradas y bajar el precio

Aquellos que están en contra sostienen, en primer lugar, que esta no colabora con la demanda total, sino que trabaja sobre algunos aspectos de la demanda parcial y esto produce estancamiento económico. En segundo lugar, estima la competencia, por lo tanto, la variedad de marcas es vista como un mal gasto de recursos, ya que no se trata de verdaderas opciones, sino de productos que, a ojos del consumidor, son similares. La Publicidad como Factor Influyente en la Felicidad Los productos suelen responder a una o varias jerarquías de necesidades humanas, según la clasificación que realiza Maslow. Según esta, una vez que cubren las principales necesidades, los seres humanos avanzan a la categoría siguiente:  Necesidades  Necesidades  Necesidades  Necesidades  Necesidades

fisiológicas de seguridad de amor y pertenencia de estima de autorrealización

La publicidad no posee el suficiente poder como para crear necesidades, pero apunta de diversas formas a la satisfacción de estas. Refleja las prioridades de una sociedad mediante sus actos de consumo masivo. Motiva las compras de productos que verdaderamente no son necesarios. Además, promueve el materialismo en las personas, ya que motiva la creación de un estatus de vida mediante la adquisición de bienes. Como Herramienta Liberadora y Creativa A favor Se muestra más sensible a las percepciones del público y diversifica la creación de

En contra Los anuncios muestran imágenes de estereotipos que no dependen de ser

perjudiciales para la conformación de un concepto a veces negativo de los grupos de personas que se intentan representar las mujeres son siempre amas de casa En nombre de la creatividad o de causa mayor impacto en el público, la publicidad suele ser agresiva o irónica y eso despierta malos sentimientos hacia la marca por parte de quienes la reciben Como Soporte de los Medios Masivos

imágenes colectivas sobre un determinado grupo etario o étnico La publicidad acerca productos o marcas a todos los sectores de la sociedad y no discrimina por clases sociales o grupos étnicos Posee una naturaleza artística

En contra Se puede generar contenidos de información pagos por los anunciantes que los benefician en la construcción de su reputación de marca Se concentra la inversión publicitaria en programas masivos y los programas culturales y educativos, con menos audiencia, no reciben inversiones de publicidad