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Resumen Publicidad y PromociónMarketing: es el proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.El mkt aboca a los intercambios , para que ocurran deb...

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Resumen Publicidad y Promoción Marketing: es el proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. El mkt aboca a los intercambios, para que ocurran deben haber 2 o más entidades con algo de valor para ambas, el deseo y la capacidad de entregar ese algo a la otra entidad, y una forma de comunicarse entre sí. Normalmente es un intercambio de dinero por un producto tangible o servicio, aunque no es el caso en una organización benéfica, instituciones educativas, religiosas, etc.

Productos y servicios

Necesidades y deseos

EMPRESA

INDIVIDUOS

● Necesidad: Carencia de un satisfactor básico esencial al individuo. ● Deseo: Formas que adoptan las necesidades humanas conforme a la cultura y la personalidad

Necesidad Hotel

Alojamiento

Deseo Confort / Entretenimiento.

Transporte

Traslado

Rapidez / Seguridad

Restaurant

Alimento

Gusto / Placer Status

Viaje

Descanso

Aventura / Social

Pero: ¿Qué se intercambia?

VALOR

Valor, la diferencia percibida entre los costes y los beneficios de un producto en relación a la competencia. Beneficios del cliente: beneficios del producto, servicios asociados, servicios complementarios, personal/atención, imagen.

Costos del cliente: precio, costo del tiempo, esfuerzo, costo psíquico/riesgo. 4 P´s: Producto Precio Plaza Comunicación

Promoción, RR. PP, Ventas, Publicidad, Mkt. Directo (Mix de comunicación)

Los 5 deben integrarse para crear un buen mensaje, claro y congruente. Con las nuevas tecnologías se amplió: (Merchanidising, MKT de influencia, Redes sociales, Podcast, Advertainment). Merchanidising: Acciones que hacemos generalmente en el punto de venta para atraer clientes. No solo tazas y remeras. Hacer lo más atractivo posible el punto de venta para que el cliente se interese, entre y compre.

Producto plaza y comunicación crean valor en el mercado Precio captura el valor en el mercado

El Mkt. Mix. conjuga la acción de 4 elementos: • Producto: Es el satisfactor del Cliente. Sin él no vendemos. Hoy es el soporte de nuestro negocio. Hay mucha similitud con la competencia (en general) • Distribución: Medio indispensable para que nuestro producto llegue al Cliente. Nos puede condicionar el canal, mucho o poco. • Precio: Es el intercambio que recibimos del producto. Siempre hay un precio, nos guste o no. • Comunicación – Marca: – Sólo depende de nosotros que la hagamos o tengamos. – Es lo único capaz de contrarrestarlo que hay en contra de nuestro producto, distribución y precio. Coca, Dove, Branca; tienen poder para el precio, en el canal y otras cosas, por su valorada y gran imagen. En los super´s por ej, tienen + voz. – Puede lograr: • Que nos conozcan / Diferenciarnos • Que seamos reconocidos, demandados, valorados.

MKT función de combinar estos 4 elementos para facilitar el posible intercambio con los consumidores en el mercado.

CIM (COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MKT) Uso estratégico y coordinado de herramientas de comunicación para asegurar el máximo impacto persuasivo sobre clientes actuales y potenciales. Empresas empezaron a pedir a las agencias de publicidad que empiecen a combinar herramientas y no solo basarse en la publicidad tradicional que era siempre lo principal, es decir una necesidad de sinergia. Se logró con la expansión al Mkt directo, relaciones públicas y la promoción de ventas. Las agencias se autocalificaron agencias de CIM, que satisfacen todas las necesidades promocionales de sus clientes. Sinergia: el todo es mayor que las sumas de las partes. Ej: Avión con partes separadas no funciona, juntas sí. CIM busca trabajar sinérgicamente todas las herramientas para crear una imagen homogénea o transmitir a los clientes un mensaje congruente acerca de la compañía, su marca, o ambas. Imagen igual en todos los medios. Todo es una sola cosa para el cliente. La percepción que tienen los clientes de una compañía o de su marca es una síntesis de los mensajes que recibe o los contactos que tiene. TODAS LAS P COMUNICAN, NO SOLO LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. La estética de un local al que vas comunica, por ejemplo.

PIM (Promoción Integradas de MARCA) Es la utilización de varias herramientas de comunicación (incluso publicidad) en forma coordinada, para crear y mantener la conciencia, la identidad y la preferencia de la Marca. El eje está en la marca, no en el mensaje como CIM. El mensaje tiene que estar integrado/coordinado, pero buscando una coherencia en relación a la marca.

Anuncio – Campaña • El anuncio es un mensaje que una empresa crea para persuadir a una audiencia.

• Una campaña publicitaria es una serie de anuncios coordinados que comunica un tema/lema integrado acerca de una marca. Las campañas publicitarias pueden llevarse a cabo durante algunas semanas o por muchos años. Tema MasterCard: no tiene precio. Nike: Just do it.

Mix de comunicación: • Publicidad: Comunicación paga de mensaje persuasivo de un patrocinador identificado a través de cualquier medio. – Paga: El tiempo o espacio se debe contratar. – Persuasivo: Comunicar de modo positivo. Seductor, vendedor. – Patrocinador identificado: Emisor – Medios Masivos: Impersonal (Difusión, Impresos, vía pública).

• Marketing Directo: Cuando la empresa se comunica directamente con el consumidor para generar una respuesta, transacción o ambas. • Publicidad No Paga: Comunicación impersonal de la empresa, producto o idea que se difunde por los medios (Creíble, no controlable). • RRPP: Tiene un objetivo más amplio que la Comunicación no paga sobre la empresa o producto: Comunicación Comunitaria, Imagen Corporativa, Obtención de fondos, etc.

• Promoción: Una inducción directa que ofrece un valor adicional (o incentivo) relacionado con el producto, a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidores. Con el objeto primario de generar una venta inmediata o una prueba.

Publicidad -Da valor a largo plazo y aumenta el valor de la marca. -Con el tiempo produce ventas acumuladas. -Crea conciencia de marca y posicionamiento de producto. -Diferencia los productos con base a beneficios.

Promoción -Es un incentivo temporal para la compra de un producto. -Genera ventas a corto plazo. -Ofrece información y recompensa inmediata. -Diferenciar productos similares. Por incentivos.

Si quiero ver + de esto resumen comportamiento

Comportamiento de compra Es el proceso y actividades que emprenden las personas en la búsqueda, elección, compra, uso, evaluación y desecho de productos y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. La compra puede ser larga y especifica o algo mas impulsivo y rápido. Es importante para la empresa saber cómo compra el consumidor, el cual puede estar influenciado por distintos factores internos y externos.

INPUT – Estímulos Comercial: Producto, Plaza, Publicidad, Precio. Ambiente: Culturales, Políticos, Económicos, Tecnológicos. CAJA NEGRA Características que influyen en Consumidor Proceso de Decisión del Consumidor OUTPUT – Compra Decisión: Producto -Marca -Momento -Cantidad

Es mucho más fácil predecir el comportamiento de un grupo que de un individuo. El individuo no es muy predecible (los grupos algo más). Lo más difícil de determinar es por qué nos compran a nosotros y no a los demás. Esta práctica tiene contribución de la Psicología, Sociología, Antropología y Economía.

¿Por qué la gente come Mac?  Por hambre  Por la hora, estímulo logo Mc D  Por aceptación del ambiente  Familiaridad c/ marca  Nivel de confianza c/ marca  Promoción de venta  Por tiempo  Lugar  Costo  Mix de razones

Decisión de compra del consumidor 1. 2. 3. 4. 5.

Reconocimiento del Problema Búsqueda Información Evaluación de Alternativas Decisión de Compra Evaluación Post compra

1. Reconozco que tengo una necesidad. Ej: hace frio en invierno necesito un buzo. 2. Búsqueda Interna -Experiencia previa -En la propia Memoria (Publicidad de Respuesta Demorada)

Búsqueda Externa -Evaluación Profesional; Líder opinión. -Personas; Amigos / Familiares (Referentes) -Internet / Agente de Ventas / Tienda El esfuerzo de búsqueda cambia según el riesgo del producto su importancia y valor. Hay más riesgo comprando un auto que un caramelo. La intoxicación ocurre cuando estamos invadidos de información, hay que ver bien que tenemos en cuenta.

3. Evaluación de Opciones Conjunto Evocado: conjunto de marcas identificadas como opciones de la compra, el cual varía de un consumidor a otro. Es importante para la empresa lograr llegar acá. Los mercadólogos usan publicidad para crear conciencia top-of-mind (lugar preferente en la mente) entre los consumidores, de modo que su marca sea parte del conjunto evocado de su auditorio objetivo. -Criterios de Evaluación ● ● ● ●

Difieren según la categoría de productos Dependen de las Actitudes: Sentimientos Positivos o Negativos En otros productos es muy Lógica: Calculada y Racional. Otras sin evaluación. Por Impulso.

4. Decisión de Compra

-El Consumidor deja de buscar información -Toma una Decisión de Compra, que culmina en una intención de compra -No equivale a la Compra, ya que puede cambiar por referencia o influencia de otros (vendedor) o por factores inesperados (Ej.: Promoción). Cambia de decisión en el punto de venta. 5.- Evaluación Posterior a la Compra Realidad vs. Expectativas

satisfacción o no.

Luego se puede buscar la lealtad. - “Disonancia Cognitiva”: Es la ansiedad o arrepentimiento después de una compra difícil, principalmente en relación a no haber comprado otra opción. La empresa tiene que ayudar con esto con publicidad, correo directo, asesoramiento, precio promocional, garantías.

Conducta de Compra del Consumidor

Compra compleja (mucha participación mucha diferencia entre marcas: Ej: comprar un auto o elegir una universidad. El COMPRADOR: tiene un alto costo y alto riesgo por el producto o servicio. La EMPRESA: debe comprender la necesidad. Hay mucha influencia de los líderes de opinión y/o amigos. Influye mucho el asesoramiento del vendedor en el lugar.

Los pasos más importantes acá son la búsqueda de info, la evaluación de alternativas y la evaluación post compra. Aprende, Siente, Actúa

Busca de variedad (poca part y mucha dif) Ej: Galletitas. El comprador tiene algunas creencias hacia las marcas, pero nunca se informa mucho, elige una sin evaluación previa. Hay muy poca fidelidad de su parte, por el tipo de producto que es. La empresa tiene que intentar que el consumidor lo pruebe. Es muy importante la presencia en el punto de venta, por esto de que no hacen búsqueda. Sirven las publicidades emocionales. El paso más importante es la compra. Diferencio, Compro

Habitual (poca part y poca dif) Ej: Sal, detergente. El COMPRADOR: es un producto de bajo costo, sin riesgo. Eligen por hábito, no por lealtad. Las marcas que compra están en el conjunto evocado. La EMPRESA: Repetir avisos crea la familiaridad con la marca, importante porque esto hace que esté en el conjunto evocado. Publicidad: símbolos visuales. Importante la promoción para que prueben entre todas las opciones iguales. El paso más importante es la compra. Actúa y en gral. no siente

Reducción Disonancia (alta part naja dif) Ej: violín, joya, alfombra. COMPRADOR: Compra infrecuente, no normal. Siente Riesgo, disonancia cognitiva. Averigua, pero compra rápido, ya que no hay diferencia entre marcas. Luego de comprar tiene dudas, la post compra debido al tipo de producto.

EMPRESA: Dar evidencia y apoyo. Ayudarlo a que se sienta bien. Que justifique compra ante otros. Precio promocional. Todo esto para que se reduzca la incertidumbre. El paso más importante es la post compra.

La Estructura de Publicidad en la Empresa “Players” del Proceso de Comunicación: ● Anunciantes (Clientes): Ofrece Productos al Mercado. ● Agencias de Publicidad: Empresa Independiente y externa que se encarga de: la creación, producción y colocación del mensaje. ● Org. de Medios: Da información y/o entretenimiento al público ● Org. Especiales de CMI: Mkt. Directo, Promoción, RR.PP, Agencia Interactiva. ● Servicios Colaterales: Apoyo a Anunciantes y Agencias.

La Estructura de Publicidad en la Empresa ¿Cómo se organiza la Empresa? Depende de varios Factores:

● Dimensión ● Cantidad y Variedad de Productos ● Función de la Comunicación en el Mkt. Mix. 3 opciones de organización:

1. Centralizado 2. Descentralizado 3. Agencia Interna

-Marketing se dividen por funciones -El Gerente de Publicidad controla todas la Actividades de las CIM. Excepto las Ventas Sus funciones son: ● ● ● ●

Planificar y Presupuestar Coordinación de la Creatividad y Avisos Planificar Medios Administrar y Controlar los Programas

Pros / Contras ● Coordina la Estrategia de CIM y Marca ● Puede hacer lento las tareas y no resolver bien problemas específicos ● Suele ser impráctico en Empresas Grandes

El Marketing se centra en cada Línea de Producto: ● ● ● ● ● ●

Gerencia de Producto (Marca): Responsable de Planificar, Presupuestar, Analizar su Venta y Rentabilidad. Es Responsable total de la CIM: Coordina con la Agencia Con Departamentos internos (Promoción, I. de Mercado y Ventas) Dpto. De Publicidad da Apoyo a la Gcia. De Marca y Coordina el trabajo de las distintas Agencias

Pros / Contras: ● ● ● ● ●

Cada Marca recibe una mejor atención Respuesta más inmediata a los problemas (flexibilidad) Gte. De Producto: visión a corto plazo y cerrada en su/s marca/s Rivalidades Improductivas: Atención del Superior, con los pares. Asignación de Fondos, Coordinación de la CIM

Agencia Interna Cuando la opera el mismo anunciante. Ej.: Revlon / Avon / Benetton / Calvin Klein.

Agencia de Publicidad - Organización de Servicios especializada en la Planeación y Ejecución de Programas de Publicidad para sus Clientes. - Razones para contratar una Agencia Externa: ● Dar servicios muy especializados en su campo. ● Con Personal muy capacitado y experimentado (Creativos, Redactores, Medios, etc.). ● Ofrecen un Punto de Vista Objetivo del Mercado y del Negocio.

Estructura: - DEP. CUENTAS: ● Mantiene la relación con el Cliente (Ejecutivo de Cuentas).

● ● ● ●

Reuniones con el cliente. Reportes de contacto. Relación con los dep. de la agencia. Brief creativos.

- DEP. PLANEAMIENTO: ● ● ● ● -

Es el área más marketinera. Conocimiento adecuado del Auditorio Objeto. Desarrollo de Research. Interpretación de resultados: Pre – Post Test publicitario se encarga. Hacia el Ejecutivo - Cliente. Hacia el Dep. Creativo.

- DEP. CREATIVO: -

Concretar el mensaje de la campaña de modo atractivo, ingenioso. Director Creativo: Coordina y Supervisa a los Creativos (Diseñadores – Redactores) Establece la filosofía creativa de la Agencia. Redactor de Textos: Participan en la Apelación o Temas básicos de los avisos y redactan títulos / subtítulos. Dpto. de Arte, da la apariencia al aviso (estética).

- DEP. MEDIOS: ● ● ● ● ●

Planifica los medios para el mensaje. Hace la planificación de medios. Deben conocer rating, audiencia, novedades, etc. Cada vez más importancia (por los precios de los medios). Compradores de medios (a veces separados: Centrales de Medios). Muchos Anunciantes importantes tratan directamente con las centrales de Medios.

- DEP. PRODUCCIÓN: ● ● -

Selección del casting: Actores, Modelos. Contratan: Imprentas, Fotógrafos, tipógrafos. Alquiler de Escenarios, Estudios de grabación, set. Directores de Cine, Fotógrafos, Músicos, etc.

-

Set de Filmación: Iluminadores / Sonidistas / Maquilladores / Vestuario / Electricistas. Material para el set (Muebles, Inmuebles, Utensilios, etc.) Producción, Masterización, Edición, Copiado.

- DEP. TRÁFICO: ● Que la publicidad correcta esté en el medio correcto.

Tipos de Agencia - Cautivas: dentro de la propia empresa. Propia mia, te haces la publi vos mismo. - Full Service: Externa que cubre todas las funciones. Múltiples servicios. - Especializadas: Entiendo que se especializan en algo específicamente. ● ● ● ●

Research. Creativas (boutique creativa). Producción. Medios (plan y compra).

Retribución de Agencias 1. Comisiones

● -

De los Medios Contratados: Comenzó con el 15% Por el Espacio o tiempo de los Medios que contratan Ej.: Compra por $1 MM: Recibe $ 150 M.

-

Negociación a tasa Variable: Se suele reducir a medida que sube la facturación. Promedio: 8 - 10%.

● Evaluación del Sistema: - ¿Es equitativo? Ej.: Cliente 1 compra $2 MM: Paga $ 300 M. Cliente 2 compra $20 MM: Paga $ 3 MM. ● Pros / Contra - Estimula a la Agencia a recomendar uso de Medios, para subir sus comisiones. -

Vínculo directo y único a los Costos de Medios

-

Omite el sistema de contabilidad de costos

-

Las Agencias pueden omitir Medios No Comisionables. (Promoción / M. Directo, etc.)

-

Fácil Administración

-

Promueve la Competencia entre agencias

Comisión. Forma más antigua. % de 15 tradicionalmente. Después por la competencia fue bajando del 15%. El cliente compra 20 millones de dólares por los medios, me da un 15%. Campaña de 2 meses, se compraron X cantidad en medios (6 avisos en clarín, 2 la nación, en tv x, bueno costó esto… págame este % por ese monto).

2. Honorarios / Costo Plus / Incentivos Honorarios ● La Agencia cobra todos los meses un monto fijo. ● Y acredita las comisiones obtenidas de los medios. ● Combinación Honorario – Comisiones: Si las comisiones son menores que los Honorarios acordados, el Cliente paga la diferencia. ● Es actualmente el más general de los sistemas usados. ● Requiere un buen acuerdo del trabajo a efectuar. Incentivos:

●

La Agencia vincula su retribución a los resultados.

●

Variantes:

-

Ventas / Mkt. Share (más Objetivas) Calidad Creativa (más Subjetiva)

● En general se aplica combinado con: Comisión de medios ó Honorarios ● Funciona bien cuando La Agencia tiene Todo el Control de la Campaña.

Costo Plus: ● ● ● ● ● ●

La Agencia percibe: Costo de su trabajo + Plus (margen acordado). Debe registrar Costos incurridos (directos). Prorrateo (%) de los Fijos (Gastos Generales). Requiere minuciosa contabilidad. Difícil de estimar al acordar el trabajo. Resistencia: A dar cifras y mostrar costos internos.

-Honorarios. Cobrar todos los meses lo mismo, no % de algo. Yo te pago 300000$ por mes para que me hagas todo el laburo de agencia, le conviene a la agencia para cobrar un fijo hasta en la época donde no hay mucho trabajo publicitario en su cliente. Cuando es comisión a veces no se cobraría casi nada. También se puede mezclar honorarios y comisiones. -Costo plus. Te pago el costo del trabajo que te cuesta hacer más un plus. La agencia va a tener que blanquear los costos.

3. Cargos Porcentuales

● La Agencia adiciona un % de utilidad a los servicios que compra con proveedores externos.

● Inv. de Mercados, Impresión, Fotografía, etc. ● En Gral.: 17,65% -

Del neto de la factura al Cliente Ej.: Imprenta factura al Cliente: $ 100 Separando $85 + $15.Equivale al 17.65% de $85.- (o sea 15% s/100)

● De este modo el Proveedor separa lo que corresponde al Cliente y a la Agencia.

CMI - Retribución de Agencias ●

65% de Anuncia...