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PUBLICIDAD                  

Un medio Empresa Hacer llegar Consumidores Captar atención Conjunto evocado Producto o servicio Gestión estratégica Difusión Planificar y ejecutar Valores de la marca Comunicación de mensajes Disciplina No crean necesidades, estimulan el deseo Fin comercial o promocional Proceso de manera creativa Con fines de lucro Audiencia (≠target)

*Por el hecho de estar expuestos a los medios, somos la “Audiencia”. En cambio, el target es el público que la empresa tiene como objetivo llegar. * Necesidades  Productos  Cerebro // Deseos  Marcas  Corazón

Publicidad ≠ Propaganda    

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Publicidad (tiene fines de lucro) y la Propaganda (No tiene fines de lucros) Temas: políticos, sociales, de salud o seguridad vial, entre otros. Ambos utilizan la persuasión, la difusión de mensajes, utilizan los mismos medios. Ambas trabajan con fines SOCIALES. Disuasivo  la propagando muchas veces te dice que NO hagas algo. La publicidad no utiliza mucho este concepto, debido a que lo único que te dicen que dejes de hacer, es que dejes de consumir otro producto y consumas el de ellos ONG, ESTADO, GOBIERNO, ENTIDADES RELIGIOSAS, AGRUPACIONES POLÍTICAS, ETC. Son todos ejemplos de organizaciones que hacen propaganda. EMPRESAS, hacen publicidad. Cuando una empresa te dice “No manejes si tomas”, no es propaganda, debido a que la empresa esta buscando mejorar su imagen

Publicidad ≠ Relaciones públicas 

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Publicidad, tiende a crear conexiones a corto plazo, su objetivo es hacerles conocer un producto y que lo compre, pero también a largo plazo, para crear una imagen y posicionamiento. En cambio, las Relaciones Públicas, es solo a largo plazo. El publico de las rrpp es más amplio, tiene más diversidades, suelen hacer relaciones con los consumidores, a los públicos, a los empleados, a los proveedores, a la comunidad, gobierno, prensa, sindicatos, etc. En cambio, la publicidad ve a su publico como consumidores, por lo tanto, es menor.

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La marca de la empresa es manejada por una consultora de relaciones públicas, y en medio de una crisis, las relaciones publicas deberán hacer su trabajo. En cambio, la marca del producto es manejada por las consultoras de publicidad. Para el lanzamiento de un nuevo producto, debido a una crisis en la imagen, primero las rrpp deberán hacer, por ejemplo, algún evento con influencers, para mejorar las relaciones y una vez entabladas, poder sacar el nuevo producto.

Publicidad: Es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión, para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”. -

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Técnica: aporte del rigor científico de varias disciplinas aplicadas: sociología, psicología, estadística, economía * Sociología, tenemos que estar muy atentos a las personas, si hay nuevos grupos que se vienen armando con características diferentes, qué diferencias hay entre otros grupos, la tercer edad, los millenials. La psicología se enfoca en el individuo, nos permite analizar su inconsciente. La estadística para la investigación del mercado, los gráficos, etc. La economía, el presupuesto, situación del país a la hora del lanzamiento de un producto, etc. Comunicación múltiple: se dirige a un numero de personas determinado y no necesariamente a la totalidad de la población de un país, ciudad o región. Es múltiple pero no es masivo necesariamente, no es persona a persona. Medios de difusión pagos: Radio, TV, las redes sociales, etc. Los avisos son los contenedores de los mensajes publicitarios y los medios son la manera en la que estos mensajes llegan a destino. Son un vínculo. Es una condición necesaria para diferencias la publicidad de cualquier otra forma de comunicación. (≠ Medios propios: como por ejemplo las redes sociales)} Para alcanzar objetivos comerciales: tienen fines estrictamente comerciales. La comunicación que no tiene fines comerciales no es publicidad. Si los tiene, puede serlo. *Que sean fines comerciales, no significa que se vaya a medir el alcance por ventas Acciona sobre la actitud de las personas: La publicidad emplea estímulos adecuados para cada grupo de individuos. La publicidad no logra vender, tiene el poder de formar, cambiar, reforzar la manera en la que la gente piensa y siente acerca de las imágenes. *La actitud es como yo juzgo o que opino de…

AGENCIAS DE PUBLICIDAD ¿Cómo se trabaja en publicidad? Marketing del anunciante Los elementos que componen marketing, las 4 p, tienen que estar coordinadas. Marketing es la que establece relación con las agencias. Existen productos genéricos, como también aquellos productos que quieren diferenciarse. Por ello, los encargados de marketing tienen que ser creativos, estar atentos a la innovación, las novedades. Testan: el desarrollo, si se puede hacer. Con consumidor, preguntamos si a la gente le gustaría. Negocio, ¿es un buen negocio? ¿Es rentable? Se toma la decisión del lanzamiento. ¿Se lanza o no? Si es así, marketing le empieza a dar la forma perfecto. -

Producto: los sabores, olores, presentaciones, línea de productos, etc. Precio: fijar precio para cada presentación Plaza: distribución. Donde se va a vender (local, internacional, etc..). Puntos de ventas, intermediarios, etc. Promoción

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Anunciante acaparador: la propia empresa hace todo. Define estrategia de comunicación, medios, etc. Agencia de publicidad: definir cuestiones de la comunicación. Estrategias de marcas, identidad de marca, tono, etc. Para que la agencia me ayude,

Brief anunciante o Brief a la empresa: toda la info que la agencia necesita para poder trabajar. (valores de la empresa, las características de la industria, objetivos, las 4 p) Llega el brief a la agencia, mediante una presentación de la empresa a la agencia. Tareas de la agencia -

Planner (PL): planificador de cuentas. Es al estratega de la agencia. Es un departamento nuevo. Su rol principal es guiar al EC Área de medio (AM): puede estar dentro o por fuera de la agencia. Equipo Creativo (EC): es el que recibe el brief creativo, que usan para encarar la publicidad.

1. O contra-brief. Es una segunda reunión, se juntan para ponerse de acuerdo y llegar a un brief acordado. Se expresan dudas, aclaraciones, etc. Agencia  anunciante 2. Se vuelve a elaborar otro brief con las dudas y aclaraciones, y las cuestiones que se decidieron. 3. Se realiza una estrategia de comunicación con recolección de información, análisis y estrategia. La agencia recolecta información que considere pertinente para el desarrollo de la publicidad. Luego se analiza, para este análisis se puede utilizar el FODA… Luego de un extenso análisis, se planean estrategias* 4. Dividen el brief para pasarle indicaciones al área creativo y de medios, según corresponda. Siempre hay alguien que lidera la creatividad. Presupuesto máximo EC a. Proponer algunas ideas creativas b. Realizan bocetos aprobados c. Llevar a cabo lo que los creativos pensaron, o crearon. Proveedores externos ayudan en la producción. Muchas agencias terciarizan, por la especialización. El 20% del costo de publicitar es de la producción AM a. Realizan propuestas en la estrategias de medios, conocen los hábitos b. Se realiza un plan de medios. Planilla donde se vuelcan los planes de acción c. Se compran los espacios, El 80% del costo de publicitar es por la compra de medios Durante el proceso de la agencia, se van realizando presentaciones al anunciante, para ir controlándolo. El área de cuentas se encarga de esto *CAS. Analizar la comunicación de mi marca y de mis competidores. *MUNDO IMAGINARIO. Se analiza que es lo que piensa mis consumidores y target acerca de mi marca y mis competidores. *KEY DISCOVERIES. Descubrimientos acerca de un objeto de estudio, de la información obtenida.

TIPOS DE AGENCIAS Agencias tradicionales (ATL) -

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Agencias Internas Agencias de servicios completos (puede incluir una BTL): agencias que tienen todos los servicios publicitarios. Cuentas, planeamiento estratégico, creatividad y pueden tener medios y producción. Boutiques creativas: agencias que solo tienen servicios creativos, más pequeña, solo tiene servicios creativos, mantienen una fuerte relación con el cliente. Son agencias que tienen alto nivel de impacto negativo Agencias de medios

Agencias especializadas (BTL) -

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Agencias de respuesta directa: mkt directo (Telemarketing, correo directo, e mailing, servicios de administración de bases de datos investigación, creatividad y producción Agencias de promociones: concursos, sorteos, descuentos, ofertas especiales, programas de puntos, regalos especiales, muestras gratis, etc. Servicios de investigación, planificación, creatividad y producción Consultoras de RRPP: programas de publicidad no pagada, prensa, imagen y relaciones de la organización con los consumidores y otros públicos Agencias interactivas: estrategia y desarrollo de comunicaciones en la web Etc.

Otra clasificación: -

Holdings de comunicación: son los principales megas grupos empresarios que tienen empresas de comunicación

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Cadenas de mega agencias: agencias muy grandes que tienen sedes en muchos países

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Cadenas de agencias: varias agencias locales independientes que se unen para atender a un cliente para satisfacer su necesidad de manera local o global

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Agencias locales: agencias de solo un país, suelen ser independientes,

OBJETIVOS Cap 7 ANUNCIANTE El anunciante tiene que trasladar sus objetivos a la agencia El principal objetivo de mkt, es vender Los objetivos tienen cumplir con la regla SMART -

Specífic (Específicos) Mensurables Achievable (realizables) Relevantes Tiempos

Estos objetivos los establecen el anunciante. Se relacionan con lo que el anunciante espera en términos de resultados en ventas. Para definirlo se tienen que cuenta variables de la marca, del mercado y el macroentorno entre otras. ¿Cómo se pueden aumentar las ventas? -

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Cambio de marca, por preferencia. Lograr mayor consumo de los usuarios actuales. o o o Fidelizar Lograr que los no consumidores, los elijan.

¿Qué puede hacer la comunicación para ayudar a aumentar las ventas? AGENCIA DE PUBLICIDAD Objetivos de comunicación: -

Los establece la agencia o el anunciante Se relacionan con lo que necesitamos lograr con respecto a la actitud de las personas hacia la marca/producto Para definirlos se tienen en cuenta entra otras cosas, si es una marco o producto nuevo, la situación de la imagen de marca y el problema de la marca. Análisis de situación

¿Por qué los objetivos de mkt y de comunicación tienen que diferenciarse? Los objetivos de la comunicación no se pueden medir por las ventas, ya que las ventas se dan por: competencia, tecnología, economía, precio, comunicación, distribución y calidad del producto. Si no hay ventas, aunque hagas una buena comunicación, entonces el problema está en otro lado. El valor de los objetivos de comunicación -

Unifican esfuerzos, guían y coordinan a todos los participantes del programa de CMI Nos obligan a ponernos de acuerdo acerca de lo que se debería medir Los resultados de la publicidad no siempre tienen un resultado inmediato en las ventas. “Efecto de traslado”

Pirámide de efectos de las comunicaciones

OBJETIVOS Objetivos de comunicación: -

Información (productos nuevos, cambios de packaging para que te reconozcan, cambio de fórmulas, Recordación (mantener posicionamiento, recordar la presencia en el mercado) Persuasión (te aconsejan no comprar otra marca y comprar la de uno, siempre que recuerdes va a haber persuasión)

La excepción a la regla  pedirle a la publicidad que aumente las ventas de manera inmediata -

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Publicidad de respuesta directa o Utiliza medios publicitarios, y te da un número para llamar. Se mide el alcance, contando cuantas personas llamaron. Publicidad en establecimientos minoristas o Utilizar medios publicitarios, para recordar que estas. Medís sabiendo si subió el tráfico de gente en la empresa. o Folleto con todos los productos en promoción y sus precios (producto gancho) Las demás variables del mix de marketing son muy estables

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Hay marcas que la única opción que tienen para aumentar las ventas es la comunicación. Por ejemplo, Coca Cola.

TIPOS DE CAMPAÑAS 1. Según objeto de la comunicación a. Campaña de Producto / Servicio Muestran un atributo o cualidad que se destaca del producto, este puede estar explícito o implícito (ej. Bic, Despegar, Axe chocolate), buscan estimular la demanda y diferenciarse de la competencia b. Campaña de Marca Habla de los valores de la marca, la identidad o personalidad, construye imagen de marca, crea estilo y permanencia, etc. (ej. Sprite -insight-, Axe Monja) c. Campaña de Institucional Cuando habla la empresa, comunicados para días especiales, aniversario, aviso de alianzas de empresas (ej. Coca Cola menciona Coca Cola Company, Magnum cumple 25 años, Personal, Fibertel y Cablevisión se unen, Coca Cola cumple 100 años con misma botella) 2. Según ciclo de vida del producto a. Campaña de Lanzamiento Presentan un nuevo producto, una nueva marca. Dar datos de como se usa, como se compone, etc. Explica. (ej. Axe como se usa, Chango) b. Campaña de Posicionamiento Instala la marca en la mente del consumidor, refuerza la identidad comunicada durante la etapa de lanzamiento y refuerza los principales conceptos y valores de marca (ej. 1882, c. Campaña de Mantenimiento (o recordación) Se realiza en la etapa competitiva y en a la retentiva, se busca lograr una relación con el consumidor, se busca generar y mantener un vínculo de afinidad consumidor – marca, se busca permanecer posicionada en la mete del consumidor, mantener la relación ya fomentada con los consumidores. (ej. Tulipán, Axe) d. Campaña de Reposicionamiento Se busca realizar un cambio en la mente del consumidor acerca del producto o marca, cambiar su posición, puede comunicar nuevos usos del producto, puede hablarle a un nuevo target, puede derribar mitos acerca de la categoría, producto o marca (ej. Axe nuevo slogan, Ketchup nuevos usos, Casancrem nuevos usos, e. Campaña de Relanzamiento (para productos que se van y luego vuelven al mercado) Se realiza en una nueva etapa de lanzamiento del producto al mercado (Regresa al mercado), generalmente pasa un tiempo considerable antes de regresar al mercado, generalmente se trata de productos que han marcado una época (ej. Volvió milka x, Cuando regresa desde la comunicación apela al recuerdo, a lo emotivo y a quienes lo consumían en algún momento, se busca volver a entablar una relación con el consumidor, se busca retomar aquel posicionamiento en la mente del consumidor (ej. Suchars le habla a sus consumidores viejos) 3. Según público o target a. Campaña B2B Le hablamos de una marca a otras marcas, o proveedores, distribuidores… b. Campaña B2C Directamente al consumidor 4. Según el Fin de la campaña a. Publicidad comercial b. Marketing con causa social

Consiste en no solo adherirse a causas sociales mediante la comunicación, sino desarrollar productos con el lema de la campaña, recaudación y donaciones., posiciona la marca como socialmente responsable, da credibilidad a la marca, (ej. Ona saez, rescate magistral) c. Publicidad con causa social (tiene una marca atrás, pero es una campaña de concientización) Es desarrollada por grandes empresas que adhieren a una causa en particular, ua sea social, medioambiental, etc. Habla de la concientización, siempre son campañas institucionales (ej. Si manejas, no tomes YPF, si manejas no tomes Quilmes d. Propaganda. Agrupaciones que brindan recursos creativos: Publicitarios sin fronteras, Recursos para publicidad con fines sociales, Consejo Publicitario Argentino… Propaganda política: muestran ideologías políticas 5. Según estrategia de medios a. Campañas 360, son capañas TTL -Through the line- son campañas que integran todo b. ATL -Above the linePT (Publicidad tradicional por medios tradicionales) Lugares donde ya sabes que va a haber publicidad, publicidad tradicional, medios tradicionales, espacios de publicidad estipulados. (ej. Tele con principio y fin de espacio publicitarios, espacio en revistas, pantalla municipal, chupetes, gigantografía, puliobras) PNT Publicidad tradicionales utilizados de manera no tradicional, innovación a través de medios tradicionales (ej. publicidad durante el programa, cinta que pega la gigantografía, fórmula, auto con luces prendidas) c. OL -Online- (tradicional o innovadoras) d. BTL -Below the lineEmpleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, factor sorpresa, el feedback o retroalimentación es instantáneo (ej. Sampling, en ascensores, Brand placement, entretenimiento propuesto por empresas como fed ex en el náufrago) e. FTL-Fuck the line- (Inventarse nuevos medios, fuera de lo tradicional) CAMPAÑA DE CREATIVIDAD ¿Qué comparten las piezas de campañas entre sí?: -

Dirección de arte Concepto Objetivo de comunicación

Definir: ¿Qué digo y a quién? Concepto: es un enunciado que nos permite a partir de palabras o no, diferenciar una idea original que tenga relación al objetivo que queremos cumplimentar LOS 10 CAMINOS CREATIVOS (FIGURAS RETÓRICAS) Se utiliza la retórica que se utiliza para embellecer un mensaje, para persuadir mejor, haciendo al mensaje más atractivo. 1. Problema/Solución: presentar un problema y que la solución sea el producto 2. Demostración: se utiliza para algunos productos que son difíciles para explicar como funcionan 3. Comparación: comparar el antes y después de usar el producto, en otros países se compara con otras marcas 4. Analogía: no se comparan los dos elementos en el mismo plano, sino que tomar solo una y dar por sabido la otra.

5. Símbolo visual: es un símbolo de identificatoria de la marca 6. Presentador: los presentadores generalmente ya es parte de la marca 7. Testimonial a. Testimonial de celebrities: agarrar un famoso para que digan que usan esa marca b. Testimonial de expertos: cuando utilizamos la figura de un experto c. Testimonial de gente común: personas comunes y corrientes que te cuentan su experiencia usando el producto 8. Trozos de vida (slice of life): utilizan situaciones cotidianas de la vida para que el consumidor se identifique 9. Trozos de cine: hacer referencia a películas 10. Música a. Utilizar una canción reconocida en una publicidad b. Alterar una canción reconocida c. Inventar una canción para la publicidad HUMOR: se lo puede considerar un tono de comunicación u otro camino de creatividad.

MARCAS Diferentes factores para analizar de la marca Todo esto se denota (denotación1) y después se connota (connotación2): 1. Nombre de la marca  Logotipo 2. Imagen de la marca  Isotipo a. Isologotipo disociado: podes separar el loco y el isotipo. Ej. Nike b. Isologotipo integrado: tenes todo unido el isologotipo. Ej. Ford 3. Cromatismo  colores 4. Tipografía

NOMBRE DE MARCA 1. Marcas descriptivas: en su denominación van a tener alguna descripción o algún atributo de su producto (ej. Solo empanadas, aerolíneas argentina, 2. Patronímicas: en su denominación tienen alguna referencia al nombre del dueño (ej. Sarkany, los perfumes, estudios de abogados, Fel Ford) 3. Toponímicas: en su denominación va a tener alguna denominación de algún lugar físicos (ej. SanCor, Arcor, Aerolíneas Argentina, Guaymayen) 4. Simbólicas a. Abstractas: no tiene ninguna referencia en su denominación (ej. Axe, Nike, Apple, b. Literarias: Tienen alguna relación, son más retóricas (Ej. Ayudin, Puma) 5. Contractivas: siglas 6. Mixtas: se combina marcas

*BRAND CARÁCTER: PERSONIFICAR A LAS MARCAS MÉTODO POEM 1. Paid: espacios pagos que tenemos para ir y pautar 2. Own; la posibilidad de tener medios propio...