TP Final Publicidad II PDF

Preview

Summary

Download TP Final Publicidad II PDF

Description

Red solidaria Juan Carr En 1995 Juan Carr fundó Red Solidaria junto a cinco amigos. La idea era simple, pero imprescindible: crear una comunión entre quienes tuviesen una necesidad determinada y todos aquellos dispuestos a ofrecerles ayuda. Si en algún lugar de la Argentina había un chico perdido, si alguien necesitaba un trasplante; si existían infinidad de necesidades en comunidades de pueblos originarios; si había que enfrentar conflictos ecológicos o resolver la situación de aquellos que se encontraban viviendo en la calle; si una comunidad requería escuelas, o alimentos, o esperanza, ahora también existía un grupo enorme de gente dispuesta a hacer lo imposible para escuchar, acompañar e intentar resolver junto a ellos cada obstáculo y cada conflicto. Red Solidaria ha participado en incontables campañas, emergencias y movimientos sociales. Actualmente la Red cuenta con 74 sedes en el interior de la Argentina y unos 1.200 voluntarios. Objetivos de la Red Solidaria 

Aportar herramientas y conocimientos a personas que pueden asesorar a su comunidad en temas como trasplantes, chicos perdidos, comedores comunitarios, desnutrición, etc.



Prestar servicios en circunstancias poco frecuentes en que la sociedad no cuenta con mucho conocimiento ni con mucha capacidad de respuesta.



Desarrollar una cultura de la solidaridad y del servicio al prójimo.



Fomentar el trabajo "en red".

1

A quiénes va dirigido Adultos profesionales y jóvenes que deseen ser voluntarios. El hombre detrás de la idea Juan Carr es un emprendedor social se desempeñó como profesor de Biología y Química .En el año 2014 fundó una agencia de comunicación donde actualmente trabaja, para difundir las necesidades de los más postergados y de las temáticas sociales y comunitarias. En 2008 Juan Carr deja su posición como Director de Red Solidaria a Manuel Lozano, y va tras el proyecto de replicar la Red en todo el mundo.

2

Kellogg’s: Historia de la empresa 1898: La historia de Kellogg se inició con el experimento casual de W.K. Kellogg y su hermano John Harvey Kellogg, al crear los primeros copos de cereales casualmente por olvidar el trigo cocido dentro del horno y tostarlo de nuevo. De esta forma obtuvieron la deliciosa receta de Corn Flakes de Kellogg’s, unos copos ligeros y crujientes. En la actualidad seguimos manteniendo con orgullo los valores que W.K. Kellogg promovió hace más de 100 años, pero ahora lo hacemos en 180 países del mundo. Seguimos llevando hasta tu mesa y la de tu familia los mejores desayunos para que tu día sea perfecto. Promesa En Kellogg estamos continuamente trabajando para ofrecerte alimentos de buena calidad que te encantarán, un compromiso que lleva la firma de nuestro fundador W.K Kellogg en todos los productos que elaboramos. Buscamos por todo el mundo los mejores ingredientes para garantizar que empiezas la mañana de la mejor forma posible. Este es nuestro compromiso con la calidad, porque estamos orgullosos de ofrecer a millones de familias en todo el país sus alimentos favoritos. Misión Impulsar el crecimiento sostenido a través del poder de nuestra gente y de nuestras marcas, satisfaciendo mejor las necesidades de nuestros consumidores, clientes y comunidades. Visión Enriquecer y deslumbrar al mundo a través de nuestros productos.

3

Valores ●

INTEGRIDAD. Se hace mucho énfasis en el respeto al prójimo, escuchándolo sin discriminarlo.

● RESPONSABILIDAD. Nos hacemos responsables de nuestras acciones, enfocándonos en encontrar soluciones eficaces y comprometiéndonos a la hora de tomar decisiones. ●

PASIÓN. Somos apasionados de nuestro trabajo y nos mostramos orgullosos de nuestros productos.

● HUMILDAD. Estamos dispuestos a aprender de nuestros errores. ● SIMPLICIDAD. Tratamos de simplificar nuestros métodos y procesos. ● RESULTADOS. Trabajamos como un gran equipo para cumplir nuestros objetivos, y cuando lo hacemos lo celebramos.

Productos y servicios de Kellogg’s ● Papas fritas: Pringles ● Cereales: Corn Flakes, Frosted Flakes (Zucaritas), Cocoa Krispies (Choco pops), All-Bran, Apple Jacks, Banana Bubbles, Bran Flakes, Corn Pops, Carn-Vainilla Crunch, Crispix, Crunchy Nut Cornflakes, Froot loops, Fruit Harvest brand, Disney Brand, Smacks, Just Right Fruit & Nut, Low-Fat Granola brand, Mini Swirlz, Mini-Wheats brand, Miel Pops, Mueslix brand, Müsli, Oat Bran brand, Raisin Bran brand, Rice Krispies, Scooby-Doo brand, Smorz, Smart Start brand, Special K brand, Vanilla Amond, Spider-man brand, Tosted Honey Crunch.

Los cereales La base de los cereales Kellogg’s está formada por un cereal de calidad (trigo de Gran Bretaña, arroz de España e Italia y maíz de Argentina) que se supervisa desde el principio trabajando estrechamente con los agricultores y proveedores para comprender la forma en la que trabajan. Sus componentes esenciales son: La fibra La fibra alimentaria es importante para el correcto funcionamiento del tracto digestivo y a la aceleración del tránsito intestinal. Este beneficio se obtiene con al menos un consumo de 10 gramos de fibra de salvado de trigo al día. Un bol (30 gramos) de All Bran Flakes de Kellogg's aporta 4,5 gramos de fibra. Es un buen comienzo para el desayuno, pero sólo nos proporciona el 18% de la cantidad recomendada para un adulto. Por esta razón es importante incluir una fuente equilibrada de fibra a lo largo del día mediante una alimentación variada y equilibrada. Azúcar en los cereales Una ración de cereales de desayuno aporta aproximadamente un 5% de la ingesta diaria de azúcar recomendada, ésta además les agrega un delicioso sabor y textura. El consumo de azúcar, dentro de las recomendaciones diarias, es una parte importante de una dieta equilibrada. Es un hidrato de carbono esencial y una buena fuente de energía, especialmente para el cerebro. Vitaminas Al enriquecer nuestros cereales con nutrientes como vitamina B2 (riboflavina), hierro, vitamina B1 (tiamina), vitamina D y ácido fólico, podemos ayudar a alcanzar las ingestas diarias recomendadas de éstas vitaminas y minerales. Sal en los cereales La sal es un micronutriente importante en el contexto de una dieta variada y equilibrada, siempre en las cantidades recomendadas. Kellogg’s ha reducido la cantidad de sal de sus productos en toda Europa en un 50% respecto a 1998. 5

Identidad visual de Kellogg’s Logotipo El logotipo de Kellogg’s surge cuando John Harvey Kellogg comenzaba a promocionar sus productos, y entregaba cajas de cereales firmadas con su apellido para identificarlos de alguna manera. El logotipo de letras rojas es una versión retocada de esa misma firma, que fue evolucionando a lo largo de los años.

Gama cromática Los colores cálidos predominan en la identidad visual de Kellogg’s. En el caso de Zucaritas, el color rojo y el naranja son los más utilizados, contrastados con colores fríos como el azul. Son colores saturados, principalmente porque son colores llamativos para los niños que conforman su target.

6

Mascotas Las mascotas son un agregado incluido en el packaging, con el objetivo de llamar la atención de los chicos. Según el producto van variando, pero suelen ser animales exóticos con colores saturados y formas llamativas, que siempre se encuentran mirando hacia abajo para establecer contacto visual con los niños. La mascota de Zucaritas es el tigre Tony, uno de los íconos más reconocidos de la marca.

Otras mascotas de la marca son las siguientes: ● El gallo Cornelio (imagen oficial de Corn Flakes) ● El elefante Melvin (imagen oficial de Choco Krispis) ● El tucán Sam(imagen oficial de Froot Loops) ● Los 3 duendes (imagen oficial de Rice Krispis) ● La rana Smacks (imagen oficial de Smacks) ● La abeja Pop (imagen oficial de miel pop) ● El mono Coco (imagen oficial de choco Krispis) ● El oso Choco (imagen oficial de chocos)

7

Precios Bolsa de Zucaritas 220g sabor original

$105

Bolsa de Zucaritas 500g sabor original

$179

Bolsa de Zucaritas 700g sabor original

$239

Bolsa de Zucaritas 220g sabor chocolate

$139

Consumidores ● Adultos con hijos menores, que compran los cereales a sus hijos. ● Adolescentes y jóvenes deportistas. ● Niños y adolescentes en edad escolar. Clientes ● Supermercados ● Almacenes ● Mayoristas Potenciales clientes Hombres y mujeres de 25 a 60 años, nivel socioeconómico medio/medio-bajo. Competencia ● Directa: las principales marcas de cereales azucarados que funcionan como competencia directa de Zucaritas son: Quaker, Great Value, Granix, 3 Arroyos, General Mills, Nestlé, Lucky Charms.

8

● Indirecta: los principales productos que funcionan como competencia indirecta de Zucaritas son: cereales integrales, cereales sin azúcar, cereales con fibra, cereales con fruta, almohaditas.

Como productos secundarios, también se podrían considerar como competencia indirecta los siguientes: -

barras de cereal

-

granola

-

avena

-

cereales integrales

Canales de distribución ● Directa: supermercados, hipermercados ● Indirecta: hoteles

ESTRATEGIA DE MARKETING Kellogg’s pretende posicionarse como una empresa con responsabilidad social que contribuye a la nutrición infantil en la República Argentina, teniendo en cuenta que según estadísticas de UNICEF, en este país 1 de cada 2 chicos viven en situación de pobreza. Para esto, asociándose con la fundación Red Solidaria Juan Carr, se organizarán unas olimpíadas deportivas para niños de entre 5 y 10 años, incluyendo deportes como básquet, fútbol, hockey, voley y atletismo.

9

Objetivos de marketing ● Posicionar a KELLOGG’S como principal contribuyente a la nutrición infantil, para alcanzar un 1,5% del mercado total de consumidores de cereales entre los meses de Abril y Agosto del 2019. ● Lanzar al mercado un nuevo packaging temático de Zucaritas que contenga un código QR para poder ingresar a la página web e inscribirse a las olimpíadas deportivas. Objetivos secundarios ● Aumentar la frecuencia de compra de nuestros clientes ● Atraer clientes de nuestra competencia Posicionamiento ● Posicionamiento actual: cereal nutritivo, fuente de energía para consumir antes de hacer deportes, destinado a personas de nivel socioeconómico medio-alto por su precio. ● Posicionamiento ideal: marca solidaria, principal contribuyente para una buena nutrición infantil por su gran aporte de energía. Fórmula C.A.R.A ● CONVERTIR: Lograr que clientes que eligen otras marcas, comiencen a elegir Kellogg’s siendo conscientes de que ayudan a una causa, y de que nuestros productos tienen un gran valor nutricional. ● ATRAER: Llamar la atención de nuevos clientes mediante nuestra campaña de comunicación. ● RETENER: Fomentar que los actuales clientes de Kellogg’s sigan eligiendo esta marca, por su excelente calidad y valores nutricionales.

10

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Objetivos de comunicación 

Dar a conocer el vínculo creado con la red solidaria Juan Carr al 40% de nuestro target group en la campaña que se iniciará en Mayo y finalizará en Agosto de 2019, posicionándose así en la mente del consumidor como una empresa ligada a la contribución benéfica de la nutrición infantil.



Ser reconocidos como una marca solidaria por el 40% de nuestro target en un plazo de un año.

. Target group Variables de segmentación: ● GEOGRÁFICAS: en Argentina, principalmente en CABA, GBA y principales ciudades del interior del país. ● DEMOGRÁFICAS: niños y niñas en edad escolar, de entre 5 y 10 años hombres y mujeres de entre 25 y 35 años, con hijos menores de edad. ● SOCIOECONÓMICAS: se apunta a personas de un nivel socioeconómico medio-alto, por el alto precio del producto. ● PSICOGRÁFICAS: niños que busquen un cereal delicioso para sus desayunos y meriendas – padres y madres que busquen un cereal nutritivo y energético para que sus hijos tengan una buena nutrición y energía durante el día

ESTRATEGIA CREATIVA Problemática En Argentina, según estadísticas de UNICEF, uno de cada dos niños vive en situación de pobreza. Y al hablar de niños en esta situación, la problemática más grande es la desnutrición o la mala alimentación de los niños, quienes están en su etapa de crecimiento.

11

Target – variables psicográficas ● Niños que busquen un cereal delicioso para sus desayunos y meriendas ● Padres y madres que busquen un cereal nutritivo y energético para que sus hijos tengan una buena nutrición y energía durante el día. Teniendo en cuenta la tipología VALS, nuestros consumidores son mayormente: ● Inseguros (niños convirtiéndose en adolescentes) ● Pertenecientes (madres y padres de niños menores) ● Competitivos (nivel socioeconómico medio, que imitan el consumo de niveles socioeconómicos altos)

Mapa de empatía Los cereales Kellogg’s son consumidos principalmente por niños de entre 5 a 12 años. También, en menor proporción por adolescentes. Niño: Blas es un niño de 9 años que asiste a la escuela doble turno en el barrio de Recoleta. Vive con sus dos padres, Carla y Marcos, junto con sus tres hermanos. Qué ve: Marcos, su papá, es abogado y trabaja en un estudio jurídico. Carla, por su lado, tiene una inmobiliaria pero trabaja la mayor parte del tiempo desde su casa para ocuparse de Blas y sus tres hermanos más grandes los cuales asisten al mismo colegio que él. Su entorno está formado por amigos y compañeros

del colegio que

tienen

prácticamente su mismo nivel socio-económico. Blas es un niño muy aplicado y respetuoso. Tiene facilidad para los deportes, en especial el Rugby, su deporte favorito. Blas quiere convencer a sus padres de que lo inscriban en CUBA, el club de rugby donde juegan sus amigos del colegio. Qué oye: La forma de ser de Blas es en gran parte por sus padres quienes le inculcaron el respeto y la buena educación a la hora de tratar con otras personas.

12

Promesa Kellogg's, en conjunto con la Red Solidaria Juan Carr, contribuirán a la mejora de la nutrición infantil en Argentina. Reason why ● Se organizarán los “juegos olímpicos Kellogg’s” para niños y niñas de entre 5 y 10 años, durante las vacaciones de invierno, para concientizar sobre la importancia de la salud y el deporte en los jóvenes. ● Se agregará al packaging de Zucaritas un código QR mediante el cual se podrá ingresar a un formulario de inscripción para las olimpiadas. ● Luego, gracias a los fondos recaudados, se realizará una donación de 2 toneladas de cereales Zucaritas a merenderos y comedores infantiles con la ayuda de la Red Solidaria Juan Carr. ● Además, en el mismo evento se realizarán charlas informativas hacia los adultos y los chicos sobre la importancia de una buena alimentación para los niños y su desarrollo. La inscripción al evento es posible con la compra de una caja de cereal Kellogg´s, usando el código que viene dentro de la misma en nuestra página web. ● Se informará a los consumidores que con la compra de un producto Kellogg's, están aportando un 25% de las ganancias del mismo para fundaciones solidarias. Tono El tono de la campaña será divertido e infantil, considerando que el mensaje debe atraer a un público de niños. La mascota, ícono visual de la marca, agregará un tono humorístico a las publicidades tanto gráficas como audiovisuales. Legales En el caso de trabajar con menores en los comerciales de TV y publicidad gráfica, se pedirá una autorización de sus padres para no tener problemas al exponerlos en los medios. También, en el caso de la publicidad gráfica, se deberá aclarar cuando una imagen fue retocada digitalmente en photoshop. 13

Lineamientos estéticos ● En los comerciales se procurará que predominen los colores del packaging de Zucaritas, que son azul, rojo y naranja principalmente. ● La mascota, en este caso el tigre Tony, es un elemento fundamental que también debe aparecer para que se reconozca más rápidamente al producto. ● Los comerciales audiovisuales principalmente deberán incluir la temática deportiva, por el posicionamiento de la marca que está relacionado con la energía y el deporte. ● En el pack final, se muestra el producto en caja para un mayor reconocimiento. ● El logotipo de Kellogg’s deberá estar presente al comienzo y al final de la publicidad audiovisual ● El slogan “sacá el tigre que hay en vos” se incluirá en todos los comerciales.

PLAN DE COMUNICACIONES Publicidad Para nosotros la publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Para lograr publicitar nuestra marca y la imagen del producto utilizaremos dos tipos distintos de publicidad:

14

●

Publicidad offline: En cuanto a lo Offline, utilizaremos la

comunicación mediante la prensa para exponer nuestros pensamientos acerca del proyecto y para despejar cualquier duda sobre la campaña. Además creemos que la Publicidad en Televisión va a tener un papel importante ya que tiene un alcance masivo hacia las personas. Para la publicidad se utilizará un tono informativo el cual expresara nuestra unión con la red solidaria Juan Carr. ● Publicidad digital: La publicidad digital de la campaña tomará forma en las redes sociales. Creemos que aprovechando distintas herramientas dentro de Facebook o Instagram podemos tener un alcance masivo hacia distintos targets groups de los que estemos interesados. En ambas nos enfocaremos en generar interés hacia los adultos por la situación de la nutrición infantil en nuestro país y además en comunicar nuestro evento de Olimpiadas Kellogg´s para que anoten a los más chicos. En cuanto a el target de niños, la idea es llamar la atención de los mismos con imágenes de niños haciendo deporte en lugares mundialmente conocidos, siempre con el emblema de la marca (el tigre tony) y comunicando nuevamente sobre las Olimpiadas para que sepan que pueden participar en la misma.

ESTRATEGIA DE MEDIOS Como objetivo de medios, aplicaremos la teoría de alta frecuencia (flighting), para que las personas recuerden la marca a través de intervalos pequeños de tiempo sin publicitar. En los siguientes meses, se bajará la frecuencia publicitaria, haciendo énfasis en el dinero recaudado y en las donaciones realizadas a comedores. Durante los meses de Mayo y Junio se harán dos publicaciones por semana en Facebook e Instagram, luego se aumentará la frecuencia de publicación a 4 por semana, cerca del evento, para recordarlo.

15

En cuanto a YouTube, se hará un video semanal mostrando el progreso en la preparación del evento, hasta 5 días previos al mismo, en el que se mostrará a modo de cuenta regresiva un video por día. Posteriormente al evento, se mostrarán los resultados y las donaciones a comedores. Con respecto a la vía pública se va a centrar la publicidad con mayor densidad en circuitos entre los barrios de Palermo y Barrio norte, lugares frecuentados por nuestro target. EJEMPLO DE AVISO GRÁFICO – VÍA PÚBLICA

16

RACIONAL DE MEDIOS Vía pública Creemos que la vía pública tiene un alcance masivo y puede llegar a captar a nuestro público. Los anuncios en este medio se pueden ubicar cerca de los puntos de venta, por lo que esto es un gran beneficio. Por lo tanto, se diseñarán afiches gráficos de la campaña de Kellogg´s en unión con la red solidaria Juan Carr para dar a conocer la nueva imagen de la empresa y el propósito de dicha campaña solidaria. El Tigre Tony, ícono de la marca, estará presente en los afiches. Los soportes a utilizar serán los siguientes: ● Pantallas Led ubicadas en shoppings ● Videowalls en shoppings ● Afiches en subterráneos Publicidad Audiovisual Televisión Otro medio de alcance masivo es la televisión, por lo cual gran parte de la inversión...