TP 1 - Empresas publicitarias II PDF

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Trabajo práctico 1 de la asignatura Empresas publicitarias II...

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Trabajo Práctico I: Knorr Sopas Quick saludables BRIEF

1.

CATEGORÍA DEL PRODUCTO Producto perteneciente a la industria de los alimentos no perecederos: Sopa instantánea de bajas calorías.

2.

MARCA Knorr es una marca reconocida del grupo Unilever, dedicada a la creación de caldos, sopas, sazonadores, salsas y comida de rápida preparación. Es la marca inventora del caldo en cubo. Posee una trayectoria de más de 40 años en Argentina, y es líder en categoría de sopas envasadas.

3.

PRODUCTO 3.1. Descripción física 3.1.1. Producto Sopas instantáneas de alimentos saludables, hechas con vegetales cultivados sustentablemente y sin conservantes, de fácil y rápida preparación. Con menos calorías que las sopas Quick convencionales. Sabores disponibles: Pollo grillé con mix de vegetales, espárragos, arvejas, zapallo, choclo, vegetales y vitalie verduras de primavera. 3.1.2.

Packaging El packaging de las sopas Quick Light es una caja de cartón que contiene 5 sobres correspondientes a 5 porciones del producto. El envase presenta tonalidades verdes y marrones, y en su frente, una imagen compuesta por una taza con el producto preparado y verduras a su alrededor. Tiene información del producto, datos nutricionales, del modo de preparación, etc. No presenta diferentes tamaños, lo que hace incómodo para el cliente no poder elegir, dependiendo de sus preferencias. 3.1.3.

3.2.

4.

3.1.3.

Hábitos de consumo Generalmente es un producto que se consume en la media mañana, previo al almuerzo, o a la tarde como colación. Se consume solo, sin ningún otro alimento para acompañarlo. El ámbito de consumo es la oficina o la universidad, porque es el lugar en donde se encuentra el consumidor en dicho horario y no tiene elementos para poder cocinar ni prepararse algo elaborado. La necesidad que satisface el producto es poder saciar el hambre de la media mañana para poder llegar al horario del almuerzo, o a la tarde, pero con un producto que sea saludable y que no le aporte muchas calorías. Si bien es un producto que se consume diariamente, al ser no perecedero, su estacionalidad es larga, lo que implica que los mismos pueden consumirse durante largos periodos de tiempo.

3.1.4.

Hábitos de compra Si bien el pack contiene 5 porciones (que equivaldrían a 5 días de consumo), al ser un producto que se consume diariamente, pasa muy poco entre la compra y la recompra.

Descripción conceptual 3.2.1. Beneficio básico Los beneficios básicos de este producto son la practicidad para su preparación y sus bajas calorías. Al ser un alimento hecho a base de verduras, contribuye a una alimentación sana, natural y nutritiva, de muy pocas calorías. Y al poderse preparar rápido, con un solo ingrediente (agua), es ideal para consumirlo en el ámbito laboral o universitario. 3.2.2.

Evidencia de apoyo La evidencia de apoyo radica en la materia prima con la que se fabrica este producto: vegetales cultivados sustentablemente y sin conservantes. Y con la explicación del modo de preparación del producto, que enfatiza que solo se precisa: una taza y 200ml de agua caliente.

3.2.3.

Reason why El reason why en el caso del producto es la información nutricional y del modo de preparación al dorso del packaging del producto, pero también es la marca “Knorr” que lo respalda. Al tener una gran trayectoria en el mercado de los caldos, y siendo una marca del grupo Unilever, genera confianza debido a la experiencia en el mercado y el reconocimiento internacional.

PÚBLICO OBJETIVO 4.1.

Perfil demográfico Sexo: No específico. Edad: 20 - 40 años. N.S.E.: C1, C2 y C3.

1

Nivel educacional: Secundario completo. Lugar de residencia: Argentina.

5.

4.2.

Perfil psicográfico Las sopas Quick Light, están dirigidas a personas que trabajan en una oficina o son estudiantes de universidad, que buscan cuidar su alimentación y mantenerse en forma, pero que no tienen muchos elementos para poder cocinarse algo.

4.3.

Consumidor-Comprador-Decididor -Compra programadaConsumidor: Mujeres y hombres de 20 a 40 años. Comprador: Mujeres de 20-60 años (mismo consumidor, empleada doméstica o la madre encargada de realizar las compras). Decididor: Mismo comprador/consumidor o jefe/sustento de familia.

MERCADO El mercado de sopas instantáneas acompaña a las nuevas tendencias de consumo relacionadas a la alimentación saludable basada en la simplicidad, el consumo de alimentos naturales y la evasión de los artificiales, y de productos sin conservantes ni químicos dañinos para la salud. https://www.ainia.es/tecnoalimentalia/consumidor/alimentacion-saludable-la-grantendencia-de-consumo-actual-7-claves-orientativas/ 5.1.

Competencia 5.1.1. Primaria: Como competencia primaria ubicamos a la marca Alicante con sus sopas listas (en versión normal y light). Esta marca pertenece al grupo La Virginia, y es conocida nacionalmente por sus productos alimenticios como especias, hierbas y condimentos. Además de vender también, frutos secos, condimentos para repostería, semillas y salsas. También, como competencia primaria se reconoce a Frams con sus sopas light. 5.1.2.

Secundaria: Como competencia secundaria se puede reconocer a Maruchan con sus sopas con fideos instantáneos que se encuentran empaquetados en un envase de poliestireno expandido para que se le pueda agregar agua caliente y así cocinarlos.

5.1.3.

Genérica: Como competencia genérica podemos encontrar a los productos Gallo Snacks (chocoarroz, barritas y bizcochos de arroz), barritas de cereal (Ser, Arcor, 3 Arroyos, Quaker o marcas blancas), snacks saludables como los “Natural Break” de Arcor, yogures descremados, caldos, o bebidas como café, té o mate.

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5.2.

Participación Knorr es una marca reconocida y apreciada alrededor del mundo, por sus productos más tradicionales, como los caldos y las sopas, y también por otros como sazonadores - innovando en las bolsitas para horno - salsas y comidas de rápida preparación. Knorr es el inventor mundial del caldo en cubo. Posee una trayectoria de más de 40 años en la Argentina, donde revolucionó el mercado y los hábitos alimenticios a partir de la introducción de este producto. La marca también es líder absoluta en la categoría de sopas envasadas. A lo largo de los años continuó innovando incorporando a su portfolio la líneas de comidas preparadas, sazonadores, salsas listas y salsas 3 minutos. En los años 80 se lanzaron las sopas instantáneas Knorr Quick, para poder disfrutar de una rica y reconfortante sopa en cualquier lugar y acompañando a las mujeres que comenzaban a trabajar y tenían menos tiempo para cocinar, la marca lanzó sus Arroces y Pastas listas. En los ‘90, y respondiendo a las distintas tendencias alimenticias de nuestro país, Knorr lanzó el puré de papas instantáneo, sopas crema y sopas instantáneas light. https://www.unilever.com.ar/brands/our-brands/argentina/knorr.html

5.3.

Dimensión El país exporta un volumen anual de 2.000 toneladas (las ventas de sopas y caldos se destinan en mayor medida a los países limítrofes, con la excepción de Brasil). https://www.lanacion.com.ar/2108183-a-tomar-la-sopa-envasada 5.3.1.

Volumen: En términos de volumen, la tasa anual promedio de incremento alcanza el 5,7% mientras que en valor esta tasa llega al 10%. La categoría de sopas instantáneas tiene una mayor demanda en los meses más fríos, cuando el 36% de las personas las consumen al menos una vez por semana. https://www.lanacion.com.ar/2108183-a-tomar-la-sopa-envasada

6.

ESTRATEGIA DE MARKETING 6.1.

El precio Knorr Quick Saludable tiene un precio en góndola de aproximadamente $52,25.

3

6.2.

7.

La distribución Los productos se distribuyen nacionalmente en las grandes cadenas de supermercados (Coto, Cencosud, Carrefour y Walmart), canal mayorista (Makro, Diarco, Vital, Maxiconsumo), canal informal (oriental), traditional trade, mini-mercados (estaciones de servicio), y en otras cadenas como Farmacity. Eso no es todo, sino que los productos Knorr también se distribuyen en otros países de Latinoamérica, Norteamérica y Europa.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 7.1.

Target group El público objetivo al que se dirige Knorr Quick Saludable es principalmente a las personas que trabajan en oficinas y que optan por comer algo saludable y rápido entre comidas, para salir del paso. Personas de entre 21 a 40 años, con un estilo de vida laboral agitado. De nivel socioeconómico C1, C2, C3. Residentes de CABA, GBA y principales centros urbanos del país e interior. En cuanto a las variables blandas se busca dirigir la comunicación a gente que tenga interés en comer correctamente y cuidar su salud.

7.2. Posicionamiento Knorr “Naturalmente delicioso". Marca reconocida como saludable; sinónimo de un producto elaborado con productos naturales; y emblema de un esquema de alimentación sano y vital, que pretende devolverle a las personas el placer de comer junto a la posibilidad de alimentarse bien. Ese es, al menos, el plan de Unilever para la marca, que acaba de comenzar su proceso de reposicionamiento.

http://www.mercado.com.ar/notas/2711071

8.

ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia creativa que caracteriza a Knorr Quick Saludable consta de la utilización de una estética completamente natural. Las imágenes y contenido visual que se implementan en los distintos soportes publicitarios, en su mayoría son alimentos, comidas preparadas y recetas que parecen ser conformadas por insumos cultivados en una huerta. Las imágenes se ven “limpias” por utilizar pocos elementos, congruentes entre sí y con una composición armónica. Utilizan recursos creativos como gifs en los que se comunican propiedades del producto tales como: su sabor, sus ingredientes naturales o que posee el 25% menos de sodio. También comparten recetas que pueden realizarse con sus productos, informan sobre sus lanzamientos, eventos, promociones y diferentes novedades.

9.

ESTRATEGIA DE MEDIOS La marca posee una gran participación tanto en los medios tradicionales como en redes sociales. En primer lugar, posee una página web institucional donde se puede hallar información de la compañía, cartera de productos y recetas, entre otras

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secciones. Tiene sus cuentas de Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest actualizadas y estéticamente atractivas. Cuentan con gran cantidad de seguidores, “me gusta”, y contenido subido a las mismas. Además, responden consultas, comentarios y mensajes a la brevedad, es decir, tiene perfiles activos en relación a su público. A su vez, es posible ver comerciales de la marca en la televisión y radio, o en medios gráficos como revistas y diarios.

10.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL La marca suele tener apariciones en eventos de comida como: “Feria Bs As Market” y “Apetito Festival Gourmet”, donde obtiene presencia de marca ofreciendo degustación de sus productos. De igual manera, aporta a sus activaciones con la creación de un “Carrito de Knorr” mediante el cual, se otorga visibilidad al producto en distintas partes del país, generar experiencia de marca y entregando muestras con información. Además, realiza algunas acciones promocionales con descuentos en sus precios habituales, a pesar de su ya instalada posición en el mercado de los alimentos.

#PaneraChallenge con Restorando: La acción ocurre cuando los participantes concurren a alguno de los restaurantes de la promoción listados en Restorando, consuma y abone al menos uno (1) de los artículos de la carta. Así recibirá junto con su orden y la de los comensales que lo acompañen una una porción de sopa marca “Knorr” de las variedades choclo o zapallo, a modo de reemplazo de la clásica

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panera.

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