Trabajo Final Teoría de la Publicidad PDF

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Trabajo final de la asignatura, vale el 50%...

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ÍNDICE 1. Breve introducción sobre la actividad publicitaria de la marca Cornetto 2. Anuncio Wall’s Cornetto 1984 3. Anuncio Cornetto Algida 1994 4. Anuncio “El poder de las emociones” 1997 5. Anuncio “Cornetto Cupidity Cafetería Kismet” 2013 6. Anuncio “Love Ride” 2015 7. Conclusiones finales

                      1

INTRODUCCIÓN   Como trabajo  final de la parte práctica de esta asignatura, hemosdecididoanalizar la  marca  de  helados  Cornetto  a  lo largo de los años, desde los años 80 hasta la actualidad, para  así  ver  la  evolución  que su campaña  publicitaria ha seguido en el transcurso de 35 años.  Hemos  escogido  Cornetto  por  ser  una  de  las marcas de helados más famosa e icónica  del  mundo.  Es  una  marca de helados en cucurucho que comercializa Unilever en todo el mundo y es vendida por filialesentodoel mundo. Por ejemplo, en Reino Unido la empresa distribuidora es Wall’s, en Italia y Grecia es Algida, y en el caso de España, es Frigo.  Contextualizando  el  inicio  del  producto,  durante muchos años, la idea de vender helado dentro de un cono no se podía llevar a cabo ya que el helado humedecía la galleta de la  que  estaba hecha el cono, incluso durante el proceso de elaboración. Fue en 1959 cuando Spica, un heladero italiano de  Nápoles, resolvióesteproblema recubriendo el cono con una mezcla de aceite, azúcar y chocolate. Como curiosidad, el Cornetto original era de 125ml, y el queescomercializado en la actualidad  ha  sido reducidoa  90ml, aunque el Cornetto utilizado para los anuncios sigue siendo del tamaño original.                  2

WALL’S CORNETTO https://www.youtube.com/watch?v=tZagCtwZcNU El anuncio seleccionado a analizar es un anuncio de Cornetto de 1984, el clásico Cornetto de  vainilla, chocolate y nueces. Hemos seleccionado este anuncio porque nos pareció curioso que en R.U sea considerado el anuncio con el jingle votado más pegadizo de la historia y por ser uno de los primeros anuncios de Cornetto que encontramos.  

En este anuncio aparecen dos personajes principales, un hombre y una mujer, y dos secundarios, los gondoleros. Ambos personajes principales aparecen a lo largo del anuncio con un plano medio, por lo que no podemos ver en totalidadquevestuariollevan; al hombre lo vemos con una chaqueta negra y una camisa blanca abierta y al final del anuncio se pasa a un plano americano donde parece que lleva unos pantalones de pana. Con respecto a la mujer, que aparece más bien, con un plano medio corto, solo se ve que lleva una parte americana azul, con un collar. Los gondoleros llevan la vestimenta tradicional de su oficio, pantalón negro, camisa blanca y sombrero. En cuanto a los objetos, no aparece ninguno que quepa destacar, ya que el anuncio resalta por su simplicidad y lo único que  nos muestra constantemente es el delicioso helado Cornetto.  Ambos personajes disfrutan de su paseo en las góndolas de Venecia. Comienza el anuncio con un primer plano general del canal por el que van a pasar. Después de ese plano, hasta el segundo 18 del anuncio, parece que ambos personajes viajan en la misma góndola. Esto se debe a que utilizan un plano medio hasta ese momento, por lo que no vemos lo que sucede alrededor. Ambos aparecen mirándose de frente, mientras él le canta “Just one Cornetto”, ella se come con satisfacción el Cornetto. En el segundo 18 se pasa a un plano general y ya se aclara que él viaja en una góndola, que viene de frente por el lado izquierdo y ella hacia el lado contrario por el derecho y sus caminos se cruzan. Cuando pasan uno al lado del otro, ella cierra los ojos en la espera de un beso y él coge el Cornetto y pasa de largo. Cuando ella siente que le quita el helado de la mano, abre los ojos sorprendida (primer plano) y mira hacia atrás observando que se ha llevado su helado (plano general). Esto sucede mientras los gondoleros reman tranquilamente.  El anuncio finaliza con un plano general del hombre con los brazos abiertos, feliz, con su Cornetto en la mano y la mujer de fondo, mirando hacia atrás mientras se aleja en su góndola. La cámara pasa a una pantalla pequeña con un

fondo negro y aparecen los cuatro tipos de helado Cornetto y debajo el logo de Wall’s Cornetto. En general en el anuncio, predominan los colores oscuros, diferentes tonos de grises y negro y blanco. Lo único que tiene color son los sillones de las góndolas que son rojas y resaltan mucho la vista. Esto hace que ambos personajes destaquen por delante de los asientos y que haya como “una capa de color entre el fondo y los personajes”. En el helado sobresale el color blanco de la nata. Es decir, que aunque se utilice una luz natural, da la sensación, ya sea por la calidad de la imagen, al ser un anuncio antiguo, o por ser un día gris, que el anuncio se acerca al blanco y negro a excepción de los asientos rojos, la piel de los personajes y la imagen de los cuatro tipo de Cornetto que aparece al final del anuncio.  El anuncio se desarrolla en un tiempo real de 30 segundos, durante una parte de la trayectoria de ambos personajes por los canales de Venecia.

En cuanto al narrador, el personaje principal, hace playback a la canción. No hay intercambio de palabras, con el objetivo de hacer que la canción sea lo primordial. Cuando canta la última estrofa “from Wall’s ice cream” la pantalla de la cámara se minimiza y aparece el logo de Wall’s Cornetto. Cornetto se comercializa en R.U e Irlanda con esta campaña publicitaria exitosa donde colocan la canción napolitana “O Sole Mio” en una variedad de lugares y situaciones clásicas italianas. Uno de los spots que hicieron es el seleccionado por los canales de venecia, cambiando la letra a:  Just one Cornetto,  (solo un Cornetto) give it to me,  (dámelo a mi) delicious ice-cream, of Italy, (delicioso helado, de Italia) creamy vanilla and choco dream,  (Vainilla cremosa y el chocolate de los sueños) Give me Cornetto,  (dame Cornetto) from Wall’s ice cream.  (desde helado Wall’s) 

Este jingle como hemos dicho en la introducción es el más pegadizo de todos los tiempos, siendo el más votado en R.U. Un artículo de  TheTelegraphd  ice: “ “Just one Cornetto”  es de  los jingles más pegadizos de todos los tiempos con un 45% de británicos alegando que la canción se les viene a la cabeza en contra de su voluntad”  Consideramos que la canción es lo más importante del anuncio, ya que su función fundamental es decirnos que nos compremos Cornetto de forma suave y tranquila. La canción la canta Renato Pagliari, cantante Italiano y vocalista del grupo de pop de 1980 Renée and Renato.  4

Por mucho que el anuncio se grabe en la mente, después de verlo unas cuantas veces, la canción es lo que se graba ya que hicieron 3 o 4 anuncios en lugares diferentes pero siempre usando la misma canción “Just one Cornetto”.   El anuncio no cuenta apenas con elementos textuales, juegan con elementos orales como es la canción que nos canta Renato Pagliari. Debido a la calidad de video de los 80’ no podemos ni ver en el helado el logo de Cornetto, quizás por eso nos lo proporcionan de manera oral. Al final del anuncio el elemento textual que aparece es el logo de Wall’s y Cornetto. Encima de Wall’s hay algo escrito también pero no se puede leer.

El eje de la comunicación de este spot es mostrar el placer que obtendremos al tomarnos un helado Cornetto, esto se transmite por la sensación que muestra la mujer mientras saborea el clásico helado. Buscan la persuasión emocional, despertar sentimientos de placer y amor al consumir un Cornetto; estos sentimientos se observan a través de la mujer, el placer que le proporciona su helado y el amor por medio del hombre que le canta y la enamora haciendo que espere un beso. La estrategia creativa que utiliza es el modelo star strategy, aquí buscan darle personalidad al cornetto,  describiendo los rasgos del helado y aumentando el contenido emocional del mensaje, esto se muestra con el protagonista masculino cantando “Just one Cornetto”. El formato publicitario empleado es de una escena de la vida, en todos los spots de esta campaña de Cornetto representan situaciones típicas italianas y en este caso el viaje en góndola por los canales de Venecia de un hombre y una mujer. También se considera musical, ya que el protagonista aparece a lo largo de todo el anuncio cantando “Just one Cornetto”  

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CORNETTO ALGIDA https://youtu.be/7xMsJvceSPE?list=PLjqJhAjMKVXun-kwg6nJ5MayTsBVc2 cKp

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El anuncio escogido para analizar de la marca de helados   es un spot de la marca italiana Algida televisado en 1994 concretamente en Grecia, cuya intencionalidad es mostrar de forma emocional lo que Cornetto une o puede llegar a unir. El anuncio muestra a unas amigas risueñas que deciden pasar el día en la playa, cuando una de ellas se reencuentra con un hombre, dando a entender que es un viejo amigo o incluso un familiar cercano al cual se alegra de ver. Y para compartir tiempo con él y con sus amigas, decide comprar unos Cornetto para ella y para él.

En el spot destacan una serie de  , como son: - La protagonista, una chica morena con una camiseta roja. Es una chica risueña y alegre que recibe a sus amigas con besos. - El hombre mayor que se dedica a la pesca y se encuentra en la playa junto a las barcas, haciendo sus labores. -  El grupo de amigas de la protagonista, todas chicas jóvenes que llegan a la playa para pasar un día de verano. Respecto a los   del spot publicitario, el único que sobresale durante todo el anuncio es el propio helado de Cornetto que se publicita, ya sea en primeros planos como interactuando con los propios protagonistas del anuncio. Todo el spot gira en torno al mismo.  El anuncio comienza con la llegada a la playa de las amigas de la protagonista (plano general), que las espera con todo preparado para pasar la tarde en la playa. Va a saludarlas, especialmente a una de ellas (plano medio de los saludos), y se acercan con euforia a la zona de las sombrillas preparadas. Mientras dos de ellas juegan con una pelota de playa, la protagonista, en el acto de alzar la mirada, reconoce a un señor que está algo más lejos de ellas y que prepara los avíos para la pesca (plano general primero y plano medio, más cerca de él). La expresión de ambos denota alegría y, acto seguido, la muchacha va con paso rápidopara saludarle, pero antes decidecomprarunos  Cornetto en un puesto de helados (plano detalle del helado en movimiento que introduce a la chica comprando los helados en un plano general de la escena) y se acerca al hombre cediéndole el helado que había comprado para él, saludándose con cordialidad, alegremente (plano medio de ambos). En la última escena aparecen el hombre y las chicas charlando animadamente mientras todos toman un helado (plano general). Para finalizar, aparece un rótulo con la marca de helados  Cornetto y el slogan en griego justo debajo.  Durante todo el spot la   es suave y natural como la que el sol incide en una tarde de verano. Además, va acompañada de   generalmente cálidos, que expresan al espectador el calor de la época en la que se contextualiza el anuncio, predominando naranjas y rojizos en la ropa de las chicas, en las sombrillas o en el tejado del kiosko de los 6

helados. Por contraposición destaca el azul que expresa la frescura marina del verano, y se encuentra en el propio color del mar y en la barca posicionada junto al hombre. Por otro lado, el anuncio se desarrolla en tiempo real, con una   de 30 segundos en total.

 Este spot se desarrolla con una   continua de ritmo clásico propio de la época pero que denota alegría al ser una melodía cordial. La letra de la canción es en italiano y se distingue como hace alusión, a través de ella, al propio producto. Esta canción es la que se usaba en todos los anuncios de la marca durante aproximadamente el año de este anuncio (1994). Realmente la canción no es lo principal del anuncio pues, además de no ser el único anuncio que protagoniza, en ella no ocurre ningún tipo de diálogo de los personajes. Es por ello que su única función es de amenizar el spot durante su duración, aunque ello no quita que la canción sea pegadiza, elemento fundamental de la música de la marca de helados. En este spot no encontramos ningún  , ya que no hay narrador y el diálogo de los personajes es mudo, simplemente se centra en sus expresiones e interacciones físicas  entre  ellos. El único elemento verbal es al final del anuncio cuando aparece el logo Cornetto Algida y el slogan, diciendo ambos en voz en off.

Los   del anuncio son escasos, solo se presenta el logo de Cornetto un par de veces (una en el propio helado y otra en la parte frontal del kiosko) y al final, como hemos  mencionado  en el párrafo anterior, se presenta el logo de nuevo acompañado del slogan en griego, idioma del país en el que es televisado este spot publicitario.

El esquema del anuncio está basado en la   emocional, pues nos enseña como con un Cornetto, podemos compartir buenos momentos con personas queridas, incluso con alguien a quien no veíamos de hace tiempo y nos alegramos de ver. Siempre el helado es símbolo de pasarlo bien y de estar a gusto con quien nosotros queremos compartirlo; este es el beneficio máximo, el  , de este spot publicitario. La   que sigue es el modelo de imagen de marca pues, además de que el producto  en sí es el protagonista del anuncio que es “desvelado” a mitad del anuncio, se quiere mostrar en todo momento con la canción lo bueno y único que es Cornetto. No se exponen de forma directa las características del helado, pero sí la unión que el mismo crea entre los personajes del anuncio.  Por último, el   utilizado es una escena de la vida cotidiana de cualquier grupo de chicas o chicos que van a la playa un día de verano y para compartir un momento juntos, toman el helado publicitado.

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EL PODER DE LAS EMOCIONES. https://www.youtube.com/watch?v=lzF12D229Lg&nohtml5=False El anuncio a analizar fue publicado en el verano de 1997 en el cual se juega con las emociones al tomar el helado.  En este spot publicitario podemos destacar a los  principales de la historia.  - El chico que trae los helados : Es un chico que aparentemente aparece del mar con una bolsa plateada en el que porta todos los helados Cornetto. - El grupo de amigos : Es un grupo de amigos con vestimenta veraniega, sobre todo blanca, que se encuentra en la playa y al cual llega la anteriormente mencionada bolsa de Helados. Más tarde este este grupo se subdivide en varios personajes que van apareciendo a lo largo del spot. - La pareja: Es una pareja de un chico y una chica que al ver corneto se hace ver en el anuncio que altera su corazón y se dan un beso. - El cantante y la chica Es una chica que está tumbada mientras ve al chico con un Cornetto y al ponerse las gafas espontáneamente ve a un cantante de la época con un micro cantando.  Con respecto a los , los más destacados serían: la bolsa de helados, es el objeto que da comienzo al spot y es una bolsa plateada llena de helados; el propio helado, juega un papel fundamental ya que aparece continuamente en el anuncio, ya sea mostrando sus detalles o consumiendolo los protagonistas.  En cuanto a la  del anuncio, el anuncio comienza con el mensaje en pantalla de ‘’El misterioso poder de Cornetto de Frigo’’ con el mar de fondo. Seguidamente y, en plano general, aparece un chico saliendo aparentemente del mar con una bolsa plateada caminando hacia la orilla. Mientras tanto, se cambia de plano y aparece también en plano general y visto desde arriba un grupo de amigos que están pasando el tiempo en la playa. De nuevo vuelve a aparecer el chico que salía del mar portando la bolsa plateada y se ve como deja la bolsa enmedio del grupo de amigos. Aparece la bolsa plateada en un plano detalle, se abre y se ve como está repleta de Cornettos. Aparece entonces en primerísimo plano al detalle un Cornetto en el que se aprecian todos los detalles del producto. Seguidamente aparece un chico acompañado de una chica con el Cornetto en la mano y se aprecia como le da un bocado. Se cambia de plano y aparece en primerísimo plano otro chico con una sonrisa y donde se muestra un cartel en pantalla que dice ‘’Atención’’, ‘’Activa los músculos faciales’’. De nuevo vuelve a aparecer un chico y una chica, mientras la chica 8

muerde el Cornetto aparece ’’Atencion’’, aparece en pantalla ‘’Acelera el Corazón’’ mientras a una chica le parece latir su corazón y le da un beso a un chico. Reaparece el grupo de amigos y un chico y una chica salen de él. De nuevo, en primer plano vemos al chico mordiendo la punta del Cornetto mientras se ve la frase ‘’Provoca ataque de espontaneidad’’. Se cambia de escena y aparece una chica tumbada al sol mientra observa a un chico imitando a un cantante con un Cornetto, se pone las gafas y parece ver a un cantante de la época con un micrófono sustituyendo al helado. Para finalizar el spot aparecen denuevo, en plano general, el grupo de amigos portando en sus hombros a uno de ellos y este levanta un Cornetto en símbolo de victoria. Aparece de nuevo el producto en primer plano y finaliza el anuncio con el eslogan del spot ‘’El poder de las emociones’’. Con respecto a la   y el  del anuncio, observamos como se pretende dar una luz natural ya que supuestamente el anuncio está grabado en una playa. En cuanto al color continuamente se aprecian tonos blancos y se intentan dar colores claros. La temp...