Trabajo final Publicidad by Fabián E Charry PDF

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Trabajo Final...

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TRABAJO FINAL Programa formativo:

MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y CORREO ELECTRÓNICO

Bloque: PUBLICIDAD

Enviar a: [email protected]

Apellidos: CHARRY RODRÍGUEZ Nombres: FABIÁN ESTEBAN ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: Dirección: Provincia/Región: Bogotá D.C. País: Colombia Teléfono: E-mail: Fecha: 26 de agosto 2020

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

•

Letra Arial 12

•

Márgenes de 2,5

•

Interlineado de 1,5

•

Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados

•

Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado. Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura. El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato: ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf Página 2

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos. Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

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Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

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Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.

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Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.

•

Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes

realizados por el

alumno/a, fuentes

académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

ENUNCIADO Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y accesorios musicales. Cuentan con tiendas físicas en las principales ciudades de España y una nueva plataforma de venta online con la que esperan llegar a mucho más público.

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Actualmente quieren realizar una campaña publicitaria para potenciar las ventas de su producto estrella: la guitarra eléctrica. Shadow utiliza siempre buenas calidades en sus productos y vende a un precio muy competitivo, pero todavía no ha conseguido el reconocimiento necesario y espera que esta campaña le ayude a afianzarse y a posicionarse de forma adecuada entre su público. SE PIDE 1. Realiza un estudio de la situación del mercado, realiza un análisis DAFO y determina el público objetivo para la campaña. 2. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu cargo: figuras, rasgos personales, grupos de trabajo… 3. Detalla los pasos que seguirías, realizando un timing para cada etapa/acción. 4. Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que quieres transmitir. Crea un eslogan para la marca. 5. Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los formatos publicitarios que propondrías. 6. Busca un caso de campaña publicitaria que te parezca interesante destacar por su innovación y buenos resultados para la marca. Explica el caso ahondando en la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué estrategias y técnicas usaron para conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de su competencia?

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DESARROLLO APARTADO 1. ANÁLISIS SITUACIÓN DE MERCADO Para el año 2020, la economía de España inicia con grandes incertidumbres, así lo aseguran el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y los expertos en esta materia. Según un análisis realizado por el INE, la economía en España ha sido muy variable en los últimos 4 años. En el último año, el PIB en España llegó cayó, llegando a 2% del PIB (ver ilustración 1). Ilustración 1: Evolución del PIB de España

Fuente: (Instituto Nacional de Estadísticas )

A partir de esas cifras, el empresariado español ha implementado estrategias para innovar e incentivar la cultura de compra, en pocas palabras, son optimistas en lo que respecta al desarrollo y evolución de su marca y/o empresa. Volviendo al principio, la economía de España reflejó una fuerte caída en su PIB en el último año (ver ilustración 2); sin embargo, este año el mundo entero se ha visto inmerso en una crisis económica, social y política debido a la emergencia sanitaria (COVID-19). Tanto así que, en el segundo trimestre del presente año, los efectos económicos de la pandemia del COVID-19 se han puesto al manifiesto en los agregados de la Contabilidad Nacional de España desde el primer trimestre del año. (Instituto Nacional de Estadísticas ) Ilustración 2: CNTR – Avance, Trimestre 2 2020

Fuente: (Instituto Nacional de Estadísticas )

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Ante la emergencia sanitaria, el gobierno español ha aprobado medidas para minimizar el impacto. Factores económicos. •

El gobierno actual, ha establecido unos criterios por parte del Ministerio de Hacienda sobre la incidencia del IVA, moratoria y condonación de la renta. El gobierno ha flexibilizado los aplazamientos del pago de impuestos durante un periodo de seis meses con una bonificación en los intereses.

•

Se aprobó una financiación por 400 millones de euros a través del fondo del Instituto de Crédito Oficial para “atender las necesidades de liquidez de las empresas y trabajadores autónomos del sector turístico, así como de las actividades relacionadas que se estén viendo afectadas por la actual situación” (Vicepresidencia tercera de gobierno, 2020).

•

Además, “se autoriza la creación de una línea de cobertura aseguradora por cuenta del Estado a través de CESCE por un importe hasta 2.000 millones de euros para operaciones de financiación de circulante” (Vicepresidencia tercera de gobierno, 2020).

•

Y, por último “se amplían en 10.000 millones de euros el límite de endeudamiento del ICO con el fin de que pueda aumentar las líneas existentes de financiación para autónomos y empresas” (Vicepresidencia tercera de gobierno, 2020).

Factores políticos-legales •

Ante la emergencia sanitaria el gobierno español incluyó dentro del paquete de medidas para “las sociedades mercantiles que adapten su actividad

a

las

actuales

circunstancias,

introduciendo

flexibilidad para el desarrollo de reuniones de órganos de gobierno, formulación de cuentas, celebración de juntas de accionistas o plazos de presentación de documentos registrales. Del mismo modo, se flexibilizan los plazos para que un deudor en estado de insolvencia solicite la declaración de concurso” (Vicepresidencia tercera de gobierno, 2020). •

“Medidas para flexibilizar la economía, preservar el empleo y apoyar a los trabajadores: el Real Decreto-Ley tienen como objetivo solventar Página 6

posibles tensiones transitorias de liquidez y favorecer el mantenimiento del empleo. Para ello, se articulan las siguientes disposiciones: 1. Se simplifica el procedimiento para facilitar los procedimientos de ajuste temporal de empleo (ERTEs) sin que suponga una merma de las garantías y de la seguridad jurídica, 2. Se facilita que las empresas posibiliten el trabajo a distancia y 3. Se disponen diversas medidas de apoyo a las pymes para impulsar su adaptación al entorno digital a través del programa Acelera, dotado con 250 millones de euros, dirigidos a ayudas para I+D+i, y a financiar la inversión en adquisición de equipamiento o soluciones de trabajo no presencial” (Vicepresidencia tercera de gobierno, 2020). En un reciente informe de Global Music Report publicado por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI) (ver ilustración 3), reflejó que está industria generó a nivel global un ingresó total US$20.200 millones durante el 2019, un crecimiento del 8,2 % más que el año anterior. Ilustración 3: Global Recorded Music Industry Revenues 2019

Fuente: (IFPI)

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También dentro del informe publicado por la organización IFPI, refleja que en América Latina ha sido la región con mayor crecimiento, en cabezada por Brasil (+13,1%), México (+17,1) y Argentina (+40,9%). En el caso de Europa, tuvo un crecimiento del 7,2%, impulsada por el Reino Unido (+7,2%); Alemania (+5,1%); Italia (+8,25%) y España (+16,3) (ver ilustración 4). Ilustración 4: Global Recorded Music Industry Revenues 2019

Fuente: (IFPI)

Dentro del informe también se refleja un aumento en el consumo en streaming, recaudando US$11.400 millones que representa un aumento del 22,9%, llegando a 56,1% (ver ilustración 5).

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Ilustración 5: Global Recorded Music Industry Revenues 2019

Fuente: (IFPI)

Dicho lo anterior, hoy en día dentro del sector de la industria musical, se vive el auge del género electrónico, en especial por parte del público juvenil, cuya relación con la tecnología es mucho más estrecha, lo cual genera un rompimiento de la tradición en cuanto a la forma de integrar los instrumentos musicales o como bien lo dijo en su momento el artista británico Eric Clapton durante el Festival de Cine de Toronto en el 2017: “Quizás la guitarra esté “acabada”. Hoy en día la acogida de la música electrónica entre los más jóvenes está cambiando el paradigma de la creación música y, con él, la venta de instrumentos musicales”. Debido a ello, con la llegada del e-commerce y de las grandes superficies, los empresarios de este sector se vieron obligados a cambiar su modelo de negocio y dar un salto a lo digital para no desaparecer. La música electrónica y la tecnología siempre han ido de la mano, ambas están proyectadas hacia el futuro. (Escalona, 2018) Las micro y medianas empresas dedicadas a la venta de instrumentos musicales tradicionales, les ha tocado competir contra las grandes superficies; para ellos, les resulta muy difícil luchar contra los precios que imponen estas superficies y gran parte de este sector se nutre por las importaciones (Escalona, 2018). También aseguran que las estrategias de marketing offline y online influye mucho a la hora de vender, así nos lo refleja la imagen 4, en los países de Norte América y en América Latina las tiendas facturan mucho más dinero que en Europa y en otras regiones del mundo.

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Dentro del sector de fabricación y comercialización de guitarras y accesorios musicales encontramos las siguientes empresas dedicadas al oficio: •

Nombre: Manufacturas Alhambra Ubicación: Alicante (España) Página web: https://www.alhambrasl.com/es/ Observaciones: Fundada en 1965. Llevan 55 años de experiencia en la construcción artesanal de guitarras clásicas, flamencas y acústicas del mercado, están presentes en más de 70 países. En el mercado son reconocidas por su calidad, diseño y sonoridad, son muy selectivos a la hora de escoger la madera, especialmente trabajan con cedro y abeto. Encontramos varios canales de difusión y un amplio catálogo de productos y servicios, entre ellos están: Asesoría personalizada para la fabricación de guitarras; concursos de guitarras y becas para los estudiantes que quieran sus estudios de guitarra y una suscripción para recibir soporte, ofertas y actualidad. Además, cuenta con piezas audiovisuales en donde muestran testimonios y tutoriales de estudiantes y expertos. que muestran la participan constantemente en ferias. Ilustración 6: Página web de Manufactura Alhambra

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Fuente: https://www.alhambrasl.com/es/

•

Nombre: Enrique Keller Ubicación: Zarauts (España) Página web: https://www.enriquekeller.com/empresa Observaciones: Es una empresa distribuidora de instrumentos musicales que opera en España y Portugal con más de 60 años de experiencia en el mercado. Cuentan con un catálogo muy amplio de productos. A parte de ser distribuidora también es fabricante de la prestigiosa marca de guitarra clásica Admira. Son conocidos por ser la principal marca de Página 11

guitarras clásicas de gama media más vendidas en el mundo, con presencia en más de 50 países. El precio de las guitarras oscila entre €50 a €1.000. Ilustración 7: Página web de Enrique Keller

Fuente: https://www.enriquekeller.com/empresa

•

Nombre: Guitarras de Luthier Ubicación: Madrid (España) Página web: https://www.guitarrasdeluthier.com/es Observaciones: Es una tienda de guitarras dedicada especialmente a las guitarras clásicas y flamencas. Ofrecen servicios de guitarras y accesorios a nivel mundial. A parte de ofrecer un amplio catálogo también son organizadores de actividades con los mejores guitarristas internacionales, todas esas actividades (conciertos, presentaciones, masterclass, tertulias, Página 12

etc) las realizan en sus instalaciones. El precio de las guitarras oscila entre €1.000 a €3.000. Ilustración 8: Página web de Guitarras Luthier

Fuente: https://www.guitarrasdeluthier.com/es

Análisis interno Tabla 1 Análisis DAFO - Shadow •

Fortalezas Conocimientos de la industria

•

musical.

Debilidades No cuenta con una página web o plataforma de venta digital.

•

Stock amplio.

•

Cuenta con tiendas físicas.

con su red de cuentas, está

•

Tiene una buena red de cuentas.

aún no se ha podido afianzar y

•

Marca única en el mercado.

lograr

•

Tiene

adecuada entre su público.

buenas

interpersonales proveedores.

•

relaciones con

sus

•

Aunque tiene reconocimiento

una

posición

más

No cuenta con una estrategia de marketing digital que les Página 13

•

Productos de buena calidad.

permite una mejor posición en

•

Precios competitivos.

el mercado interno y externo.

•

Muy buen servicio al cliente.

•

Dispone de facilidades de pago.

implementar

•

No tiene

marketing

•

No

tiene

experiencia

en

estrategias

de

digital

y

correo

electrónico. Oportunidades •

Implementación

de

Amenazas nuevas

•

Emergencia sanitaria.

estrategias de marketing offline y

•

Crisis política, económica y social.

online. •

Mejoramiento de producto y servicios.

•

•

Competencia de precios con multinacionales.

Ampliación de su red de cuentas.

Shadow, es una empresa española dedicada a la fabricación y comercialización de instrumentos musicales desde 1970. Sus productos son de buena calidad con precios asequibles. Durante su actividad económica, vemos que han implementado estrategias de marketing offline, esto les ha permitido tener presencia en 3 ciudades del país como Madrid, Barcelona y Valencia. Además, cuenta con una red de distribuidores que les permite llegar a otros mercados como Francia, Alemania, Italia y Portugal. A pesar de tener presencia en estas ciudades y países, aún no han logrado afianzarse y a posicionarse de forma adecuada entre su público por lo que es pertinente crear e implementar una estrategia de marketing digital y de correo electrónico que ayude aumentar las ventas y afianzarse en el mercado. TARGET Hoy en día nos encontramos con un mercado muy caído, por eso, debemos tener en cuenta el factor social, ya que este periodo de confinamiento se prolongará más allá. Algunos productos como, por ejemplo, los productos de la canasta familiar, los productos de impulsos (productos que se compran por placer o capricho que el consumidor se da) y los productos de especialidad, siguen teniendo gran demanda en el mercado y en este periodo de confinamiento ha ocasionado un cambio muy abrupto en los hábitos de consumo de la sociedad. Hoy en día los productos se están adquiriendo en la web y esto ha ocasionado Página 14

un aumento potencial en las compras en línea y en consecuencia, creemos que la economía se va a recuperar de a poco porque las personas van a seguir utilizando más la web para adquirir productos y servicios, en especial los jóvenes. Por eso, debemos y enfocarnos a llegar a un público joven perteneciente a la clase medio-alto. Con precios muy asequibles, con productos de buena calidad y cubriendo sus necesidades, esta población nos va a permitir aumentar las ventas. Ilustración 9: Target

Fuente: Elaboración propia

APARTADO 2. Ilustración 1: Organigrama

Fuente: Elaboración propia

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Para realizar esta campaña contaremos con un equipo altamente profesional de diferentes disciplinas en donde cada departamento tendrá tareas específicas para el planteamiento de la campaña. Este equipo estará conformado por los siguientes departamentos: Departamento de planificación estratégica: Grupo conformado por las cabezas de cada departamento con el fin de elaborar el briefing, análisis interno y externo de la marca, competencia, relaciones públicas, posicionamiento y segmentación de la marca en el mercado.

Cabe aclarar dos cosas: 1. Se

realizarán Consejos de Dirección para dar lineamientos a las diferentes estrategias y campañas para las marcas y 2. Internamente el grupo tendrá dos directores, uno a nivel nacional y el otro a nivel internacional. Departamento Creativo: Es el departamento encargado de toda la línea estética, concepto, lenguaje, gráfica, visual, sonora y audiovisual de las campañas. Dentro del equipo encontramos al Director Creativo quien es la cabeza del departamento, 2 copywriting, diseñadores gráficos y publicistas, Director de Arte, fotógrafos y un equipo audiovisual: un productor y director audiovisual junto con equip...