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UNIDAD 1: LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Las necesidades se convierten en deseos. La publicidad trabaja específicamente sobre esos deseos ¿Cómo comunica hoy en día la publicidad? Casi en su totalidad: - Basándose en experiencias - Generando empatía - Las cosas nos entran por la vista - Ya ni se gastan en hablarnos del producto en sí Publicidad Es una forma de comunicación pagada por una compañía o empresa que desea difundir su información. El anuncio informa al consumidor con intención y esa intención es que al consumidor le guste la marca y que por ese gusto, eventualmente la compre Debe cumplir tres condiciones: 1. Ser paga 2. Tiene que ser transmitida a través de MMC (Medios Masivos de Comunicación) 3. Debe persuadir ¿Qué debe persuadir? La publicidad juega un papel importantísimo, nos puede hacer creer lo que quieran con poco o mucho presupuesto. Nos persuade a: - Formar un pensamiento (actitud-opinión) - Sentir determinadas emociones (por la imagen, por la musicalización) - Despertar un deseo o intensificarlos - Informar sobre un nuevo producto Sus fines, ventajas y usos - Informar y persuadir acerca de los valores que la marca ofrece - Introducir una nueva marca o producto - Generar hábitos y deseos en los consumidores - Posicionarse ante otras marcas: es el sitio distintivo que ocupa una marca en la mente del consumidor en relación con otras marcas. Esto depende de la imagen percibida por el consumidor y esta ligado a la imagen de marca - Diferenciarse de la competencia - Construir lealtad logrando que un consumidor compre en repetidas ocasiones lo mismo, excluyendo las marca de los competidores y también generar lealtad dentro de la industria - Informar acerca de un producto - Aumentar las ventas - Crear imagen y significado para una marca Valor: que la marca me brinde una satisfacción que vaya más allá de lo que me cuesta adquirir el producto. Es lo que hará que el consumidor pague un poco más por determinada marca. Eso que estoy comprando intangible que va más allá del producto en sí ¿A quién comunica una marca? A un Target. Este target es la segmentación. Es el público objetivo al que dirijo mi comunicación, en este caso es diferente al consumidor, ya que a el le dirijo mi producto. Esta segmentación se lleva a cabo analizando dos variables: 1. Variables Cuantitativas (duras/demográficas): sexo, edad, nivel socio económico. No pueden cambiarse de un día para el otro, ni con tanta facilidad 2. Variables Cualitativas (blandas/psicográficas): estilo de vida, personalidad, valores, creencias,

hábitos, gustos., religión, ideología. El día a día esta lleno de estas variables ¿Es la publicidad la responsable de las ventas? No en su totalidad. El producto debe ser correcto, el precio también. La distribución debe ser adecuada y la comunicación acorde. La publicidad contribuye a las ventas. Se llevan a cabo las CIM (Comunicaciones de Marketing Integradas), donde las 4P trabajan en sintonía y de manera integral. Esta, es el uso de varias herramientas de promoción, incluyendo publicidad, de una manera coordinada de construir y mantener percepción, identidad y preferencia de la marca Comunicación Estratégica El acto comunicativo es mucho más complejo de lo que a simple vista parece. Hay muchos factores que interactúan en su desarrollo. Se basa en cinco pilares fundamentales: Personalidad ● Las marcas la tienen y es única ● Es el conjunto de observables que hacen al ser corporativo ● Es un hecho de “facticidad” ● Es lo que hace que una empresa sea esa y no otra. Es lo que me diferencia de otra marca y me hace ser diferente a otra ● Siempre usar adjetivos para describir la personalidad de una marca: pensar que estamos hablando de una persona. Vanguardista, introvertida, atrevida, optimista, agresiva, valiente, seria, confiable, tradicionalista, clásica, elegante, joven, divertida, cálida, fría, reservada, etc La empresa, al igual que el ser humano, está en gran medida determinada por un centro psíquico - Misión: es la razón de ser de la empresa. Cuando definimos la misión estamos estableciendo a qué negocios se dedicará la empresa. Es un propósito a largo plazo. Delimita el campo de acción con con el propósito de concentrar los recursos y esfuerzos de la empresa - Creencias: son aquellas ideas o principios que una empresa acepta como válidos y que son base para sus actuaciones - Valores: cualidades que, en la práctica, las empresas desean alcanzar y/o mantener permanentemente en sus actos - Objetivos: son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores. Ha de poseer tres componentes básicos: intención, medida y plazo - Actitudes: es la orientación y exteriorización en las conductas corporativas que una empresa manifiesta respecto a determinados aspectos Se habla de un centro psíquico maduro cuando las actitudes tienden a estar en armonía y correspondencia con las creencias y valores. Este centro psíquico orienta a la empresa de dos formas: - Estableciendo su rumbo y su carácter básico - Determinando las iniciativas y actuaciones Identidad ● En sentido simple o restringido es la capacidad de identificación o reconocimiento que posee una marca. Distinguimos un producto de otro por su marca. Por ej: el logo ● En un sentido más amplio es el total de las formas en que una compañía ha decidido identificarse con sus públicos. Por ej: el isologo, la papelería, la cartelería, los productos, las instalaciones, los uniformes, etc. ● Tiene que ver estrictamente con lo visual: yo lo identifico con mis ojos. Manera de identificar a una marca

●

Se puede llevar a cabo también con otros sentidos: como por ejemplo el olfato, cuando locales como Wanama o Puma tienen un perfume especial, o con el oído, con los jingles de la radio

Discurso ● A través de él, la empresa deja entrever su personalidad, y configura una imagen en sus públicos ● Todo el tiempo nos están comunicando y diciendo cosas (no sólo en la publicidad): también lo hacen con el precio, lo visual (ej: si la cerveza está toda escarchada) o por dónde está ubicado (ej: sucursales) ● Casos en los que nos comunica la empresa: el trato de los empleados a los clientes, el trato entre los jefes y empleados, si el stand donde está el producto está sucio, si la página web no anda bien, como es el servicio al cliente, la ubicación de las sucursales Cultura ● El conjunto de formas tradicionales con las que la gente de una empresa piensa y actúa ante las situaciones con las que ha de enfrentarse ● A través de ella, la empresa deja entrever su personalidad, y configura una imagen en sus públicos. Ej: si tienen home office, si tienen código de vestimenta, si nuestro jefe nos deja tomar mate mientras trabajamos, si nos dejan no llevar certificados ● Engloba pautas de conducta, valores compartidos, ideas, normativas, etc ● Una cultura corporativa no es la que se declara sino la que está vigente, es la que se demuestra ● Distinción entre dos variables. Se ven tanto desde el lado del cliente como de la empresa: - Fuertes o débiles: dependiendo del grado de cohesión cultural existente entre los implicados. Se ven por ejemplo internamente entre los empleados, en la atención al cliente, en la capacitación que le ofrecen a los empleados. Ej: Google/Apple (fuertes), telefónicas (débiles) - De cierre o apertura: dependiendo del grado de sensibilidad que posee acerca de los cambios que suceden en su entorno (adaptación a los cambios del entorno actual). Ej: home office, que los empleados no fichen, que se puedan retirar antes. El cierre es que la empresa se quede donde está y que no les importe ● Repercute sobre la “percepción” del comportamiento organizacional en el exterior ● Opera como un generador de imágenes Se genera una matriz, que a partir de dos ejes, define cuatro cuadrantes correspondientes a cuatro tipo de culturas genéricas ● Cultura vegetativa: es una empresa con un bajo grado de conciencia cultural y a la vez se encierra en sí misma y pierde la oportunidad de aprender ● Cultura de autoclausura: es una empresa que posee un fuerte proyecto corporativo que es compartido por la mayoría, pero no toma en consideración a los cambios que están sucediendo en su entorno ● Cultura pasivo-adaptativa: esta empresa posee un proyecto corporativo inconsistente y una cultura débil, cuestión que deriva de una especial y excesiva preocupación por la plasticidad ● Cultura activo-adaptativa: posee un alto sentido de proyección corporativo y una fuerte conciencia de lo que está sucediendo “allá afuera” en su entorno

Imagen ● Los públicos van construyendo una idea de lo que la empresa es (carácter subjetivo/representación mental) ● La empresa no tiene una imagen, EMITE una imagen ● Se puede tener una imagen de algo que no consumimos ● Cada imagen puede variar, porque es de los públicos, no de la marca. La imagen de cada uno va a ser diferente ● La marca siempre va a querer dejarnos una buena imagen ● Resultado de la interacción de: experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones que los públicos tienen respecto de una empresa ● Existen distintas fuentes de información para “crear” una imagen: estado del producto, boca en boca, opiniones, experiencias, publicidad ● No hay una imagen concreta o acertada Esperamos que la empresa sea coherente entre su personalidad, su identidad, su cultura y sus mensajes (discurso): esperamos entonces que comunique estratégicamente Técnicas de persuasión de J.A.C. Brown Leonard W. Doob, de Yale, dice que la propaganda es: el intento sistemático de un individuo interesado en controlar las actitudes y, por consiguiente, las acciones de grupos de individuos mediante el empleo de la sugestión. Dicha sugestión puede definirse como el intento de inducir en otros la aceptación de una creencia específica sin proporcionar evidencia ni base lógica alguna para su aceptación. Algunas de las técnicas más concretas empleadas en la propaganda: 1. Empleo de estereotipos: es una tendencia natural el “tipificar” a la gente, esa imagen puede convertirse con el tiempo en una impresión fija casi impermeable a la experiencia real. La imagen del negro, del capitalista, del judío, del líder sindical o del comunista 2. La sustitución de nombres: el propagandista trata frecuentemente de influir a su auditorio sustituyendo los términos neutrales que no le sirven para sus fines por otros, con una connotación emocional 3. Selección: el propagandista selecciona de una masa de hechos complejos los que se ajustan mejor a sus fines 4. Mentira descarada: la falsedad ha formado siempre parte del bagaje propagandista 5. Repetición: el propagandista sabe que si repite suficientemente una declaración, ésta llegará con el tiempo a ser aceptada por el público. Una variedad de esta técnica es el uso de eslóganes y palabras clave 6. Afirmación: el propagandista muy rara vez argumenta, sino que prefiere hacer audaces afirmaciones a favor de su tesis 7. Señalar al enemigo: al propagandista siempre le resulta útil lanzar un mensaje, no sólo a

favor de algo, sino también en contra de algún enemigo real o imaginario que supuestamente frustra los deseos de su auditorio 8. La alusión a la autoridad: forma parte de la naturaleza de la sugestión. La autoridad a la que se recurre puede ser religiosa o bien una figura política prominente. Otra forma de alusión a la autoridad es recurrir a la masa, que implica que “todo el mundo lo hace” y por consiguiente, el que no lo hace queda marginado UNIDAD 2: ACCIONES ATL Y BTL ATL (above the line)

BTL (below the line)

Resultados: mediano/largo plazo

Resultados: inmediatos o corto plazo

Unidireccionales

Bidireccionales

No se obtiene un valor absoluto

Si se obtiene un valor absoluto

Difícil medición

Fácil medición

MMC

Otro canales diferentes de los MMC

Masivas

Selectivas

Acciones ATL Acciones: 1. Publicidad: técnica de comunicación múltiple que utiliza de forma paga los MMC para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción 2. Propaganda: es una técnica de comunicación que tiende a crear, transformar o confirmar opiniones pero sin perseguir un fin comercial. Tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas. Siempre son llevadas a cabo por organismos sin fines de lucro 3. Prensa: se trata de generar una noticia que le interese cubrir a los medios. En las acciones de prensa se establece la conexión con los MMC a través de una empresa especializada, en la que intervienen relacionistas públicos y/o periodistas. ¿Qué le va a interesar a una marca de la prensa? Que los comuniquen y mejor si es gratis. Pueden generar gacetillas de prensa, comunicados de prensa, solicitadas, conferencias de prensa, publinotas o advertoriales, publicity, RRPP y PNT: publicidad no tradicional. Lo “bueno” de este tipo de publicidades es que vas a enganchar al público si o si, porque están viendo el programa en ese momento y no van a cambiar por cinco segundos de canal. Existen tres formatos: - Clásica: cuando aparece un conductor de un programa y muestra x producto y lo “recomienda” - Product Placement: cuando en las novelas aparece por ejemplo el camión de Frávega o las bolsas de un supermercado en particular - El advertainment: publicidad que entretiene, cuando aparece una marca todo el tiempo en una película. Ej: Forrest Gump y Nike, el náufrago y Fedex o Wilson. Los recitales de música de las marcas: Pepsi Music, Beldent Music Fest Acciones BTL Acciones: 1. Promoción de ventas: son por ejemplo ofertas de reducción de precio (20%off), en especie (2x1) y/o selectivas (sorteos: azar y concursos: habilidad). Busca ofrecer un valor agregado a las

condiciones normales de venta por un período limitado de tiempo, incitar al consumidor a actuar rápidamente. Acelerar las ventas de forma inmediata 2. Marketing directo: es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial. Las conexiones directas con consumidores individuales, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Se pueden realizar acciones de telemarketing , mailing , e-mailing y marketing digital. Lo más importante de este tipo de marketing es que obtenemos un feedback 3. Eventos RRPP: las RRPP son un conjunto de acciones coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, cuyo principal objetivo es fortalecer los vínculos con los distintos públicos, persuadiéndolos, informándolos y escuchándolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en las acciones 4. Merchandising: el conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta, y a la vez potencian la venta del producto. Es el mix de marketing aplicado en el punto de venta. Engloba todas las acciones en el punto de venta como ser distribución de góndolas, ubicación de los productos, cartelería, material POP 5. Mobile Marketing: es un conjunto de prácticas que permite a las organizaciones comunicarse y relacionarse con sus audiencias de forma interactiva y relevante a través de cualquier dispositivo móvil. Cuando compras algo de una marca por internet o te mandan un mensaje de texto avisándote que “ganaste” un auto, el desayuno Nutella por Rappi. Me acerca a la marca 6. Patrocinio: el patrocinador aporta una cantidad de dinero para la organización y a cambio -por contrato- obtiene determinados privilegios. Se desarrolla en los ámbitos de deportes y espectáculos 7. Auspicio: es un aval que se puede solicitar desde la organización de un evento a entidades públicas o privadas con el fin de darle jerarquía al encuentro que estamos organizando. ¿Quiénes otorgan auspicios? Ministerios, secretarías, municipios, facultades, ONG’s, etc 8. Mecenazgo: aporte de recursos económicos o en especie para financiar la realización de un proyecto, sin más razones que el sentido altruista, la propia satisfacción personal y la creencia en los valores de la causa. Campos de aplicación: arte y cultura, educación, ciencias, medicina, ecología 9. Retailtainment: entretenimiento dentro del punto de venta (café en el Ateneo) 10. Advergaming: publicidad en videojuegos 11. Mobiletainment: entretenimiento a través de celular o dispositivos (heineken y la Champions League). Me da entretenimiento y no busca “venderme” la marca UNIDAD 3: COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS - Segunda Guerra Mundial: en los años 1920 y 1930, la imaginación popular comenzó a valorar la individualidad, la manufactura y el diseño. Estalló la guerra y una de las transformaciones más aceleradas de la cultura popular alteró, para siempre la historia del país - El hombre manufacturero: el nuevo héroe popular fue el hombre que podía producir, el manufacturero. La meta era más bienes en menos tiempo - Marketing Masivo: El marketing masivo se inventó para vender productos masivos estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. La filosofía operativa era “que el comprador se cuide”. Los medios también tenían una orientación masiva, impulsada por el dinero de la publicidad. Crece la inversión en los medios, se consideraba que el público no pensaba y era subestimado. Aparición de anuncios manipuladores y muchos jingles, eslóganes y personajes 1970-1990 | Desmasificación ¿Qué pasó en el medio para que haya un cambio de paradigma? ● Cambios económicos y sociales

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Aumento de la competencia Familias menos numerosas Mayor nivel de educación y acceso a la información gracias a la tecnología y a internet Cambio en la figura de la mujer: madres trabajadoras Mayor expectativa de vida Sobradas opciones de medios Proliferación de computadoras Cambio en los estereotipos típicos: casamiento, familia, hijos La era del individuo. Filosofía más individualista Todo es más efímero, se busca vivir el hoy, la inmediatez

Mercados Masivos vs. Mercados individuales Estos mercados individuales están regidos por el estilo de vida, el origen étnico, los ingresos, la geografía, la educación, el sexo. Aparecen muchos mercados diferentes para diferentes estilos de vida. Un ejemplo de un tipo de mercado es por ejemplo el de las viandas lights, orientadas a un target específico: la gente fitness Desmasificación Lo que se desmasifica es el mercado, se convierten en mercados individuales. Fenómenos que ocurren durante la desmasificación 1. De lo verbal a lo visual: hoy en día todo se convirtió en algo visual. Antes todo era muy metódico y siempre se recurría a un manual. Hoy la capacidad de aprendizaje es mejor 2. Analfabetismo funcional: antes no existían otras fuentes mediante las cuales podíamos obtener información. Estamos más acostumbrados a las imágenes, a lo íconos 3. Fragmentación de los medios: hoy en día hay infinitos canales de comunicación y medios 4. Valor de las percepciones: hoy en día, los consumidores basan sus decisiones de compra en lo que perciben como importante o valioso, antes que en una información racional y fundamentada Poder del consumidor Hoy las marcas se enfocan en darnos el gusto a nosotros: el consumidor tiene más poder. Realizan muchísima investigación de mercado para saber que quiere el consumidor en particular. Estos datos se obtienen en las centrales de medios. La calidad ya no está determinada por pautas de fabricación, sino por el modo en que el cliente percibe el producto, el valor que le asigna a la marca, y la imagen que tiene de la misma. La distribución ya no depende del marketing, ahora el consumidor decide dónde, cómo y cuándo comprar 4P a 4C 1. Producto | Consumidor: - Necesidades y deseos - Sólo se puede vender lo que alguien quiera comprar 2. Precio | Costo: - El costo que le representa al consumidor satisfacer esa necesidad o deseo - Lo que a mi me significa consumir ese producto - Hay diferentes tipos de costos, no es sólo el económico el que importa 3. Plaza | Conveniencia: - Disco Virtual, Home Banking, Recargas del celular online, Netflix, entradas para el

cine de forma online - Comodidad, hacerla más fácil 4. Promoción | Comunicación: - “Cuidado con el ...