Russell, J. Thomas et al - Kleppner publicidad, 12a. edicion PDF

Preview

Summary

Orro KLEPPNER PUBLICIDAD OTTO KLEPPNER PUBLICIDAD DUODÉCIMA EDICIÓN J. Tholllas Russell UNIVERSITY OF GEORGIA w. Ronald Lane UNIVERSITY OF GEORGIA TRADUCCIÓN GEORGINA GREENHAM DEL CASTILLO Doctora en Sociología y Estudios Latinoamericanos REVISIÓN TÉCNICA MARCELA BENA55INI FELIX Catedrática de Merc...

Description

Orro

KLEPPNER

PUBLICIDAD

OTTO KLEPPNER

PUBLICIDAD DUODÉCIMA EDICIÓN

J. Tholllas Russell UNIVERSITY OF GEORGIA

w. Ronald Lane UNIVERSITY OF GEORGIA

TRADUCCIÓN GEORGINA GREENHAM DEL CASTILLO Doctora en Sociología y Estudios Latinoamericanos REVISIÓN TÉCNICA MARCELA BENA55INI FELIX Catedrática de Mercadotecnia ITAM

PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A. MEXICO • ENGLEWOOD CLlFFS • LONDRES· SYDNEY TORONTO· NUEVA DELHI • TOKIO· SINGAPUR • RIO DE JANEIRO

DIRECTOR GENERAL: DIRECTOR DE MERCADOTECNIA: DIRECTOR DE EDICIONES GERENTE EDITORIAL: GERENTE TRADUCCIÓN: SUPERVISOR TRADUCCIÓN: SUPERVISOR PRODUCCIÓN:

RAYMUNDO CRUZADO GONZÁLEZ MOISÉS PÉREZ ZAVALA ALBERTO SIERRA OCHOA JOSÉ TOMÁS PÉREZ BONILLA JORGE BONILLA TALAVERA JOAQUÍN RAMOS SANTALLA JULIÁN ESCAMILLALIQUIDANO

EDICIÓN EN INGLÉS Acquisition Editor: Sandra Steiner Productíon Editor: joanne Palmer Cover Desígn: Butler/Odell Design Interior Design and Page Layout: Maureen Eide Prepress Buyer: Trudy Pisciotti Manufacturing Buyer: Patrice Fraccio Editorial Assistant: Cathi Profitko Photo Research: Tobi Zausner

Couer Pbotos: The Image Bank-Sumer: James H. Carmichael, jr.; Autumn: Tom Mareschal; Winter: Pamela]. ZilIy. Spring-Four by Five/Superstock-Peter Van Rhijn Part Opening Pbotos: Part One: The Granger Col!ection; Part Two. Suzanne & Nick GearyITony Stone worldwide; Part Three: Jon Feingersh/The Stock Market; Part Four: Gabe Palrner/The Stock Market; Part Five: Richard Gross/The Stock Market; Part Six: Charles S. Allen/The Image Bank

RUSSEIL

arra KLEPPNER PUBLICIDAD 121Ed.

Traducido de la duodécima edición en inglés de la obra: KLEPPNER'S ADVERTISING PROCEDURE Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio o método sin autorización por escrito del editor DERECHOS RESERVADOS © 1994 respecto a la edición en español publicada por PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A. Enrique jacob 20, Col. Conde 53500 Naucalpan de juárez, Edo. de México.

ISBN 968-880-378-2 Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Núm. 1524 Original English Language Edition Published by PRENTICE HALL INC. Copyright © 1993, 1990 Al! Rights Reserved

ISBN 0-13-517566-6 IMPRESO EN MEXICO I PRINTED IN MEXICO

D

""

PROGRAMAS EDUCATIVOS CAU.CIWlACAHO No.116 LQC,I,lA COl.AS11JR~, DELEG. CUAUHTBlOC. D.F. CP.oee5O

2000

t.7

D

D

-

CONTENIDO EN SÍNTESIS PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

1

UNO Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA

3

DOS LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

25

SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

59

TRES

LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS

61

CUATRO

85

MERCADOTECNIA META

TERCERA PARTE

123

ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD CINCO

LA AGENCIA

DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE

COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS

125

SEIS

LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA ANUNCIANTE

Y LA PUBLICIDAD DEL

149

CUARTA PARTE

Los MEDIOS MASIVOS DE

175

COMUNICACIÓN SIETE

ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEmos

177

OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN

212

NUEVE Uso DE LA RADIO

257

v

DIEZ Uso DE LA PRENSA

286

ONCE Uso DE LAS REVISTAS

328

DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO

379

TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECfAY DE CORREO DIRECfO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS

410

459

QUINTA PARTE CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD

505

QUINCE

LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD

507

DIECISÉIS CREACIÓN DEL TEXTO

534

DIECISIETE EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES DIECIOCHO PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO DIECINUEVE EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN VEINTE EL COMERCIAL DE RADIO

581

616

642

VEINTIUNO MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES VEINTIDÓS LA CAMPAÑA COMPLETA

559

658

685

SEXTA PARTE OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD

717

VEINTITRÉS PUBLICIDAD DETALLISTA

719

VEINTICUATRO PUBLICIDAD INTERNACIONAL

743

VEINTICINCO RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD VEINTISÉIS ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

vi

CONTENIDO

802

765

CONTENIDO PREFACIO

XV

SEMBLANZA DE LOS AUTORES

XVII

PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

1

UNO Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA

3

Los orígenes 4 Los orígenes de los anuncios en la prensa 5 Tres décadas trascendentales: 1870 a 1900 7 Estados Unidos entra al siglo XX 14 La publicidad llega a su mayoría de edad 15 Resumen 23

DOS LAs FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

25

La públicidad y la mezcla de mercadotecnia

29 La publicidad como una institución 31 Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad 33 Variaciones en la importancia de la publicidad 43 El lugar de la publicidad en el proceso mercadotécnico 44 Resumen 55 CASO 1: La super mojadora 57 CASO 2: La campaña "Realización" del auto Lexus 58

SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

59

TRES LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS

61

La etapa prionera

62 La etapa competitiva 65 La etapa recordativa 67 La espiral publicitaria 67 La edificación de marcas fuertes 74 La nueva publicidad 76 Manejo de la combinación de comunicaciones integradas de la marca Resumen 81

77

vii

CUATRO MERCADOTECNIA META

85

La definición de los principales prospectos 85 Sectores innovadores para nuevos productos 90 La mercadotecnia meta y el concepto de mercadotecnia 91 ¿Qué es un producto? 92 ¿Qué es un mercado? 93 ¿Qué es la competencia? 94 Planeación de la publicidad 95 Ubicación 100 Perfil del mercado 104 Perfil del comprador 105 Más allá de la demografía: la psicografía 110 Mercadotecnia de prueba 118 Resumen 119 CASO 3: Paine Wehhen: "Invertimos en campañas de relaciones" CASO 4: La tarjeta de crédito Visa Gold 122 --~----

._--..----------------------

TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD

123

CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS

125

La agencia 125 Cómo se desarrollan las agencias 126 Las agencias de servicios completos 129 Cuentas competidoras 138 Agencia controladora 138 Cadenas de agencias 139 Otros servicios publicitarios 140 Tipos de compensación de las agencias 142 Otros servicios 143 La agencia del futuro 145 Resumen 147

SEIS LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL Ai\LJNCIANTE

149

Sistemas de servicios de mercadotecnia 149 Evolución: el gerente de categoría 152 Fijación del presupuesto 154 El ambiente cambiante de la mercadotecnia 157 Selección de la agencia 162 Evaluación de la publicidad nacional 163 Cambios en la estrategia corporativa 167 Resumen 170 CASO 5: Los marineros de Seattle 172 CASO 6: Community Coffee 173

vru

OJ'\TI''\I\)()

121

CUARTA PARTE

Los MEDIOS

175

MASIVOS DE COMUNICACIÓN

SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS

177

Planeación de medios 177 Investigación de medios 178 Compra de medios 178 Características de los medios 180 Los componentes del plan de medios 185 Resumen 201 CASO 7: Plan de medios para una campaña de imagen corporativa 1991-1992 204

OCHO 212

USO DE LA TELEVISION

El público televisivo fragmentado 214 La televisión como medio publicitario 215 El sistema de rating por puntos 219 Participación de la audiencia 222 Las diversas facetas de la televisión 223 Investigación sindicada del público 249 Resumen 254

NUEVE USO DE LA RADIO

257

Características y ventajas de la radio 258 Limitaciones y retos de la radio 263 Aspectos técnicos de la radio 264 La venta de tiempo comercial de la radio 265 Servicios de rating de la radio 273 Clasificaciones de tarifas 276 La compra de espacios en la radio 277 Resumen 284

DIEZ USO DE LA PRENSA

286

El periódico nacional 289 Mercadotecnia periodística 291 Zonificación, cobertura total del mercado y cadenas periodísticas Categorías de publicidad periodística 299 Los periódicos como medio publicitario 308 Análisis de circulación 313 Suplementos dominicales distribuidos en los periódicos 318 Las prensas afroestadounidense y latinoamericana 321 Periódicos semanales 323 Tiras cómicas 325 Resumen 325

296

ONCE USO DE LAS REVISTAS

328

Características de la industria

328 CO:\TENlDü

ix

Ventajas y desventajas de las revistas 332 Por qué los anunciantes seleccionan revistas 334 CASO 8: Alimentos Del Monte cambia a las revistas y logra aumentar sus ventas y su participación en el mercado 336 Características de la publicidad en las revistas 339 Elementos de las revistas 343 Cómo se vende el espacio 348 Circulación de las revistas 354 Revistas para el consumidor -Recuento 360 La prensa de negocios y la publicidad de negocio a negocio 360 Publicidad de los negocios agrícolas 373 Resumen 377

DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO Publicidad exterior 380 Un resumen sobre la industria de la publicidad exterior Tipos de publicidad exterior 387 La campaña de la publicidad exterior 392 publicidad de tránsito 400 publicidad de estaciones y cobertizos 404 Resumen 408

379 380

TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO

410

Definición de términos sobre publicidad de respuesta directa 411 Crecimiento de la publicidad de respuesta directa 412 CASO 9: Kansas City Life Insurance Company 421 Características de una oferta de publicidad de respuesta directa exitosa 430 Clases de ofertas de publicidad de respuesta directa 431 CASO 10: Land's End: comerciantes directos 437 Publicidad de correo directo 440 Pruebas de la publicidad de correo directo 450 Planeación y producción del envío de la publicidad de correo directo 453 Resumen 4;;6

CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS

459

Promoción y publicidad 460 Formas de la promoción de ventas 463 Publicidad en el lugar de la compra 464 Premios 470 CASO 11: El premio autoliquidable de la harina White Lily 472 Publicidad especializada 473 CASO 12: Programa de seguridad "De vuelta al futuro" 476 Cupones 476 CASO 13: Los golfístas demuestran estar listos 477 CASO 14: Máquina actmedia de cupones instantáneos 481 Muestras 484 CASO 15: Distribución creativa de los cupones 485 Ofertas 486 Loterías y concursos 486 Puhlicidad coooperativa 488

X

CONTENIDO

CASO 16: Promoción 1-900 Weather de American Express Muestras y expociciones comerciales 494 Directorios y la Sección Amarilla 495 Incentivos comerciales 497 Resumen 499 CASO 17: Dell Computer Corporation 502 CASO 18: Ammo Cotton Insecticide 503

490

QUINTA PARTE

CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD

505

QUINCE LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD

507

El departamento de publicidad y la planeación de cuentas ¿Qué tipo de investigación es la que se necesita? 508 Antropología y publicidad 509 Sociología y publicidad 510 Psicología y publicidad 513 El entorno actual de las investigaciones 519 Los distintos pasos de la investigación publicitaria 521 Prueba de la investigación creativa 527 Resumen 531

508

DIECISÉIS CREACIÓ~ DEL TEXTO

534

La naturaleza y el empleo de los atractivos 534 Elementos publicitarios de gran importancia 537 Estructura de un anuncio 538 Estilo de redacción del texto 546 El plan de trabajo creativo 555 Revisión del texto 555 Resumen 556

DIECISIETE EL CONCEPTO

TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES

559

El equipo creativo 559 La idea 560 Visualización de la idea 562 Layouts 563 Resumen 579

DIECIOCHO PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO 581 El departamento de producción 581 Producción por computadora 583 Información de producción 584 Planeación y programación de la producción 585 Selección del proceso de impresión 586 Nociones de tipografía 591 Métodos ele comparación tipográfica 597 Trabajo artístico y mecánico 598 Creación ele fotoplacas de offset y fotograbado 611 CONTEJ'\/Dü

xi

Creación de material duplicado Costos de producción 613 Resumen 613

612

DIECINUEVE EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

616

Creación del comercial de televisión 616 Producción del comercial de televisión 627 El papel del productor 635 El control del costo de la producción de comerciales 638 Actitudes de los consumidores hacia los comerciales 640 Resumen 640

VEINTE EL COMERCIAL DE RADIO

642

La naturaleza del medio

642 Creación del comercial 643 Desarrollo del script o guión de radio 644 Estructuración del comercial 646 Redacción del comercial 648 Duración de los comerciales 652 Comerciales musicales 652 Métodos de realización 653 Producción del comercial de radio 655 Resumen 656

VEINTIUNO MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES

658

Marcas de fábrica 659 Marcas de casa 668 Marcas de servicio, marcas de certificación Nombres de compañías y productos 669 Envases 672 Resumen 683

688

VEINTIDÓS LA CAMPAÑA COMPLETA

685

Análisis situacional 686 Objetivos y estrategia de creatividad 687 CASO 19: Estrategia de medios, Radiance Color Cosmetics 694 Objetivos de los medios 702 El Plan de promoción de ventas 703 La aprobación de la campaña 703 CASO 20: Estrategia de valor de marca de los moteles Red Roof Inns 704 CASO 21: Nuevo mensaje de Haggar Apparer Company para la década de los 90 708 Investigación: pruebas posteriores 712 Resumen 712 CASO 22: Lavadora de platos Maytag Jetdeam 714 CASO 23: Alaska Airlines 715

xii

CONTENIDO

SEXTA PARTE OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD

717

VEINTITRÉS PUBLICIDAD DETALLISTA

719

El entorno cambiante de las ventas detallistas 721 Diferencias entre publicidad nacional y detallista 729 Tipos de publicidad de ventas al detalle 729 La combinación de medios en la publicidad detallista 732 CASO 24: Parisian 739 Resumen 741

VEINTICUATRO PUBLICIDAD INTERNACIONAL

743

Mercadotecnia y publicidad globales 746 La agencia publicitaria multinacional 752 CASO 25: Spanset International 759 . Resumen 761

VEINTICINCO RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD La Comisión Federal de Comercio (CFL) 766 La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos Otros controles federales sobre la publicidad 776 La publicidad y la primera enmienda 777 Publicidad de los servicios profesionales 780 Leyes estatales y locales relativas a la publicidad 782 Publicidad de comparación 783 El proceso de autorización de la publicidad 788 Autorregulación de grupos industriales 791 Derechos de autor en la publicidad 799 Resumen 800

765

774

VEINTISÉIS ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

802

El papel económico de la publicidad 803 El papel social de la publicidad 808 CASO 26: Publicidad no lucrativa, el programa de protección a la fauna y flora salvajes del estado de Georgia 816 La publicidad como herramienta mercadotécnica y a la vez económica y social 817 La publicidad y las consideraciones éticas 818 Resumen 819 CASO 27: Restaurantes mexicanos Chevy's 822 CASO 28: Distribuidores de Honda del norte de California, "El automóvil perfecto para el norte de California" 823 ApÉNDICE CÓMO CONSEGUIR Y TENER ÉXITO EN UN TRABAJO DE PUBLICIDAD GLOSARIO INDICE

824

829

847

CO.YIH"mü

xiii

PREFACIO La décimo segunda edición de Procedimiento de Publicidad de Kleppner se realiza en el sexagésimo séptimo año desde su publicación original. En años posteriores a la publicación de la versión original de atto Kleppner, este libro ha explorado la naturaleza siempre cambiante de la publicidad y la mercadotecnia. A lo largo del periodo de publicación del texto se ha podido narrar un crecimiento sin precedentes en el alcance, la inversión financiera, y la importancia de la publicidad como herramienta de la mercadotecnia. El libro ha tratado de ofrecer enfoques, tanto teóricos como prácticos, sobre el estudio de la publicidad. La actual edición mantiene una vez más a los estudiantes al corriente con este campo tan dinámico. Uno de los principales cambios en el texto actual es la ampliación de lo que consideramos como publicidad. En la última década las compañías han buscado un número cada vez mayor de métodos para llegar a clientes escurridizos de manera eficiente en cuanto a costos se refiere y efectiva en términos de comunicación. La recesión de los años noventa sirvió para dar celeridad a diversos enfoques para identificar y vender a los clientes actuales y posibles, de manera creativa. Entre los cambios más importantes en la comunicación de la mercadotecnia está el uso de la promoción de ventas como la parte más vasta del presupuesto clásico de promoción de una compañía. Se ha producido una muy significativa dilución de la línea divisoria entre la publicidad y la promoción de ventas. De manera análoga, herramientas como las relaciones públicas se emplean cada vez más como parte de un programa coordinado de comunicación de mercadotecnia al que algunos llaman "nueva publicidad". Esta décimo segunda edición brinda una visión de estos planes de comunicación coordinados. A lo largo del texto, los autores examinan alternativas a la publicidad tradicional y la manera en que los anunciantes modernos incorporan estas nuevas formas de comunicación. El establecimiento de la televisión por cable como un medio de importancia, el uso del telemercadeo por contacto directo con el consumidor, la esperanza de las computadoras personales, y el empleo de promociones comerciales y de consumidor como herramientas de mercadotecnia relevantes son tan solo algunos de los muchos desarrollos que se abordan en esta edición. . Al igual en las ediciones anteriores, este texto está diseñado para aquellos estudiantes que persiguen carreras en el campo de la publicidad, así como para los que estudian publicidad como un complemento de otras disciplinas, como la mercadotecnia, el arte comercial, o la psicología. Independientemente de los objetivos a largo plazo de los estudiantes, todos ellos serán consumidores perpetuos de la publicidad y les será útil comprender el papel que juega ésta en el sistema económico. La primera parte de esta décimo segunda edición se inicia con un resumen de la historia y el ámbito de la industria de la publicidad. El capítulo 1 destaca los comienzos de la publicidad moderna, desde sus raíces en el intercambio primitivo de productos, y a través del desarrollo de los medios de comunicación cada vez más complejos, hasta la evolución de distintas disciplinas que se aplican al arte, oficio y negocio de la publicidad. El capítulo 2 intenta mostrar las diversas aplicac...