Kommunikationspolitik – Marketing 1 (BMAR01-01) PDF

Preview

Summary

Zusammenfassung des Online-Tutoriums und des Skriptes von der Lektion "Kommunikationspolitik" (Marketing 1 an der IUBH)...

Description

Marketing 1. Lektion 3: Kommunikationspolitik

Integrierte Marketingkommunikation -> schafft Markenassoziation (Übermittlung Botschaften & Erreichung strategischer Positionierung) -> Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten (medienneutral) = objektive Bewertung bezüglich Effektivität (Nutzen) und Effizienz (betriebener Aufwand) o Rolle und Ziele - Aufgabe: in Dialog mit Konsumenten treten -> Information über Produkte & Marken -> Überzeugung von Produkten & Marken -> Erinnerung an Produkte & Marken - Ziele: 1) ökonomische (wirtschaftliche) = beziehen sich auf Marketingmix als Ganzes bsp. Marktanteil, Kundenzahl, Absatz, Rentabilität 2) vorökonomische (potenzialbezogene) = reine Kommunikationsziele bsp. Kategoriebedürfnis, Bekanntheitsgrad & Image, Einstellung der Nachfrager zum Unternehmen, Kaufabsicht o Kommunikationsprogramme entwickeln 1) Zielgruppe auswählen = an wen richtet sich die Kommunikation? -> deckungsgleich mit Marktsegment/ Teilmenge 2) Kommunikationsziele festlegen = welche konkreten Ziele sollen in bestimmten Zeitraum mit Kommunikationspolitik verfolgt werden? 3) Kommunikationsbotschaft bestimmen = was soll wie & von wem gesagt werden? 4) Kommunikationskanäle auswählen = auf welchem Träger soll Botschaft vermittelt werden? -> persönliche Kanäle/ Massenkanäle (soziale Medien!) 5) Budget festlegen = wie viel Geld soll für Kommunikationsmaßnahmen ausgegeben werden? -> festgelegt anhand finanzieller Möglichkeiten bsp. Prozentsatz des Umsatzes (orientiert an Mitbewerbern/ auf Basis von Zielen & Aufgaben) 6) Kommunikationsmix gestalten = welche Medien & Vertriebskanäle werden ausgewählt? -> Berücksichtigung von Merkmalen & Kosten jedes Werkzeugs 7) Kommunikationsergebnisse messen = welche Wirkung hatten die Kommunikationsmaßnahmen? -> Feststellung bsp. durch Konsumentenbefragung 8) Marketingkommunikationsprozess steuern = kontinuierliche Abstimmung der Kommunikationswerkzeuge

Marketing 1. Lektion 3: Kommunikationspolitik

o Medien kombinieren Auswahl & Kombination von Werkzeugen abhängig von Faktoren - Marktstellung des Unternehmens - Art des Produktmarkts (Konsum/ Industrie) - Charakteristiken der Zielgruppe - Kaufbereitschaft der Konsumenten & Art der Kaufbereitschaft - Phase im Lebenszyklus - Verfügbares Budget Kriterien zur Einschätzung der Effektivität & Effizienz 1) Reichweite wird die angestrebte Zielgruppe erreicht? 2) Mitwirkung welche Auswirkung hat Kommunikation auf Zielgruppe? 3) Gemeinsamkeit vermitteln die versch. Kommunikationswege eine konsistente Botschaft? 4) Komplementarität ergänzen sich die Kommunikationswege gegenseitig? 5) Vielseitigkeit wirkt die Kommunikation bei Konsumenten, die nur mit einem Werkzeug in Kontakt treten, oder auch bei denen mit mehreren Werkzeugen 6) Kosten welche Kosten fallen an?

Instrumente der massenmedialen Kommunikation = Botschaft richtet sich an Masse von Empfängern (nicht auf individuelle Personen abgestimmt) -> einfaches Erreichen definierter Zielgruppen durch Fragmentierung der Medienlandschaft o Werbung = unpersönliche, durch explizit genannten Auftraggeber bezahlte Präsentation von Produkten -> bsp. in Printmedien, Displaymedien, elektronische Medien

Marketing 1. Lektion 3: Kommunikationspolitik

o Verkaufsförderung = kurzfristige Anregung von Verkauf durch gezielte Anreize -> bsp. Warenproben, Coupons & Preisnachlässe, Geschäfts- &

Verkäuferwerbung o Sponsoring und Eventmarketing = Organisation & Sponsoring von Unternehmen, Aktivitäten, Programme, um gemeinsame Erlebnisse für Konsumenten zu schaffen

Marketing 1. Lektion 3: Kommunikationspolitik (markenaufbauender Kontakt)

o Public Relations = Beeinflussung öffentlicher Meinungen & Aufnahme des Dialogs mit allen Anspruchsgruppen durch gezielte, transparente Kommunikation (Ziel: Image verbessern!)

Instrumente der persönlichen Kommunikation = Botschaft richtet sich an individuelle Konsumenten (kann in Form & Inhalt angepasst werden) -> bsp. Direktmarketing, interaktives Marketing, Mund-zu-Mund-Marketing, persönlicher Verkauf o Direktmarketing = direkte Ansprache einzelner Konsumenten via Postwurfsendung, E-Mail, Telefon etc.

Marketing 1. Lektion 3: Kommunikationspolitik

o Interaktives Marketing = elektronische Weiterentwicklung von Direktmarketing -> dialogisches Hin & Her durch Internet (bsp. Anzeigen basierend auf Online-Verhalten)

o Mund-zu-Mund-Kommunikation = persönliche Kommunikation von Konsumenten untereinander -> Austausch über Erfahrungen (bsp. per sozialer Medien)

Marketing 1. Lektion 3: Kommunikationspolitik

o Persönlicher Verkauf = Präsentation eines Angebots durch Verkäufer -> persönliche Interaktion im Geschäft...