Marketing kidolgozott tételek 1 PDF

Preview

Summary

1étel A marketing alapfogalmai: szükséglet, igény, kereslet, termék, vevőorientáció,elégedettség,vevőérték,piac,versenyelőny. A marketing tervezési folyamata. Szükséglet: Az emberi szükségletek bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkeznek. Ezek a szükségletek nem a társadalo...

Description

1.tétel A marketing alapfogalmai: szükséglet, igény, kereslet, termék, vevőorientáció,elégedettség,vevőérték,piac,versenyelőny. A marketing tervezési folyamata. Szükséglet: Az emberi szükségletek bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkeznek. Ezek a szükségletek nem a társadalom vagy piac hatására jönnek létre: eleve benne vannak az ember biológiai felépítésében, magában az emberi létben pl éhség Igény: A szükséglet kielégítés eszközére irányuló vágy pl ennivalóra. Az igényeknek végtelen sok variációja létezik, ugyanazon igény többféle módón is kielégíthető. Kereslet: egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandósság áll. Az igény akkor válik keresletté, ha a vásárlóerő támogatja. (pl Mercédeszre sok mindenkinek van igénye, de kevesen engedhetik meg maguknak) Termék: Az emberek szükségleteiket és igényeiket termékekkel elégítik ki. A tremékeket tág értelemben határozhatjuk meg: átfogja mindazt, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható. A termék szóhoz általában valamilyen fizikai tárgyat asszociálunk. A marketing elsődleges feladata nem a termék jellemzőinek bemutatása hanem a termékben foglalt előnyök. Illetve a szolgáltatások eladása. Vevőorientáció: Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá.” Elégedettség: Adott személy öröme vagy csalódottsága, amely a termék várakozásokhoz képest nyújtott teljesítményének, vagy eredményének az összehasonlításából származik. Vevőérték: A teljes vevőérték és annak költsége közötti különbség. A teljes vevőérték azoknak az előnyöknek az összessége, amelyeket a vevő az adott terméktől vagy szolgáltatástól elvár. A teljes vevőköltségek azok a költségek, amelyek a vevők várakoása szerint a termék, vagy szolgáltatás értékelése, beszerzése és használata során felmerülhetnek Piac: Azon potenciális fogyasztókból áll, akiknek bizonyos szükségletei és igényei vannak, akik ezek kielégítése érdekében hajlandók és képesek is csereügyletbe bonyolódni Versenyelőny: A piaci verseny szereplői számára a versenytársakkal szemben elérhető kedvező pozíció, mely növelheti a profitabilitást. A legtöbb üzleti stratégia célja, hogy a cég tartós versenyelőnyhöz jusson A marketing tervezési folyamata: Olyan tevékenységek logikai sorrendje, melyek segítenek meghatározni a marketing célokat, ill. az azokat elérő stratégiákat:  Misszió meghatározás  Szervezeti célok meghatározása  Marketing elemzés elkészítése  SWOT analízis  Feltételezések  Marketing célok és stratégiák meghatározása  Várható eredmények becslése  Alternatív tervek meghatározása  Költségvetés  Az első éves megvalósítási program kidolgozása

1

A szervezeti célok meghatározásából kiinduló részletes tervezési folyamatot (melynek eredményeképpen eljutunk a marketing célok és stratégiák meghatározásához) a marketing tervezés hierarchiája folyamatábra illusztrálja.

2

2.tétel A marketingelmélet és szakmai gyakorlat fejlődése, szakaszainak jellemzése

A marketing fejlődési szakaszai A marketing fejlődése szorosan összefügg a gazdaságtörténeti fejlődésével, így azokhoz erősen kötődik 1. Termelésközpontú időszak A vállalkozások elsődleges célja a termelés növelése. Ezt főként a technológia fejlődésével, a termelékenység növelésével akarták elérni. Mivel nem foglalkoztak a piac igényeivel, eredménye a túltermelés lett. 2. Értékesítésközpontú időszak Jelentős túlkínálat alakult ki, a termékek felhalmozódtak. Ekkor a fő cél a termékek értékesítése lett. A vásárlókat igyekeztek rávenni a vásárlásra. A piac igényeit még mindig nem vették figyelembe. 3. Fogyasztóközpontú korszak: A vállalkozások végre felismerik, hogy a piacból kell kiindulni, ha el akarják adni a termékeiket. Felismerik, hogy a vevők igényeit kell kielégíteni. Az időszak jellemzője, hogy a piac, a vásárlók kerülnek a középpontba. 4. Társadalomközpontú korszak: A vállalkozások már nem csak egyéni profitérdekeikre kell tekintettel legyenek, hanem figyelembe kell vegyék a társadalom egészének igényeit, elvárásait. Ezek az elvárások egyre kifejezettebben jelennek meg, az állam szabályzók bevezetésével ki is kényszeríti azokat. Ilyen pl. a környezet- vagy az egészségvédelem elvárásai. A vállalkozások hírneve már nem csak a termékeik megítélésén keresztül valósul meg, hanem a viselkedésének is jelentős szerep jut. 5. Globalizáció korszaka: Ahogy a közlekedés fejlődött, ahogy a generációk számára kinyílt a világ, a vállalkozások is terjeszkedni kezdtek, s már nem csak egy országon belül, vagy nem csak egy-egy földrészen belül, hanem globálisan, az egész világot tekintették potenciális piacnak. Ennek eredményeként létrejöttek a leányvállalatok, a külkereskedelem erősödött, s ma a vevők bárhová is utaznak a világban, azonos termékekkel találkozhatnak. Ilyen "globális" termékek pl. a Coca Cola, a Capy, vagy a McDonald's hamburgerei. Napjaink új tendenciái - Niche marketing vagy rés-marketing, lényege, hogy a piac egy-egy speciális szegmensének igényeit kívánja kielégíteni. Előnye: kevés a versenytárs van a szűk piacon, s hátránya is épp a piac kis méretéből fakad, megváltozhat, megszűnhet a szegmens. - Relationship marketing vagy kapcsolati marketing, a kapcsolatok menedzselésén épülő marketing tevékenység, melynek lényege, hogy a kapcsolati tőkét használja fel a piaci verseny eszközeként.

3

3.tétel A marketing információs rendszer elemei és működése Marketing Információs Rendszer (MIR)  emberek, berendezések, eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információkat a marketing döntéshozókhoz.  Elsődleges feladata, hogy a piaci információk gyűjtése és a piaci környezet elemzése segítségével megalapozza az optimális marketingdöntéseket. A MIR által összegyűjtött információk származhatnak: 



a belső vállalati környezetből (felső nyilvántartási rendszerek, forgalmi adatok, könyvviteli adatok, partnerlisták; vagy származhatnak a cég ügynöki hálózatából, pénzügyi osztálytól, ügyfélszolgálati munkatárstól. külső környezetből (piackutató cégek, statisztikák, szakirodalom)

A MIR-t négy alrendszerre bonthatjuk: 

Belső információs rendszer: folyamatosan gyűjti az értékesítés, a költségek, a kintlévőségek, a rendelések adatait



Marketing figyelőrendszer: a marketing környezetéről tájékoztat, és külső információkat gyűjt (pl. egy kiállításon felderítjük a versenytársak miben sántikálnak).



Marketing elemzőrendszer: a belső inforendszer és a figyelő rendszer által összegyűjtött információkat elemzi, értékeli, feltárja az összefüggéseket



Marketing kutatás: mélyebb és átfogóbb vizsgálatok készítése. Célja, hogy információkkal csökkentse a döntéshozatal bizonytalanságát.

A marketing döntéstámogató rendszerek a MIR részét képezik. Ezek olyan szoftverek és hardvereszközök, amelyek segítséget nyújtanak a marketingakciók szervezésében, tervezésében. A piaci környezet vizsgálata két szakaszra bontható: az információk gyűjtése (kutatás), ill. azok elemzése, értelmezése Információk gyűjtése: Az adatgyűjtés fő célterülete a vállalat külső környezete. Az adatgyűjtéskor figyelni kell arra, hogy releváns, megbízható, időszerű, teljes körű információkat szerezzünk, ill. ne csak a jelen állapotot tükrözzék, hanem a jövőt jellemző és alakító trendekről is tudjunk. Információk elemzése: A vállalat külső környezetét mikro- és makrokörnyezetre bontjuk. 

Mikrokörnyezetének elemzése: a vizsgálat kiterjed a vállalat piacát közvetlenül érintő, befolyásoló szempontokra o

vásárlók/fogyasztók: lehetnek egyéni fogyasztók, szervezetek, vállalkozások. Cél: minél több információ a vásárlási szokásokról, elégedettségről, márkaismeretről, márkahűségről, reklámhatékonyságról

o

versenytársak: a versenytársak tevékenységének, stratégiájának feltárása

o

partnerek: gyűjthetünk információt a partnerektől vagy a partnerekről, pl. beszállítók, kereskedők, szállítmányozók, szolgáltatók, pénzügyi cégek

4

o



közvélemény: hogyan viszonyul a vállalathoz, és annak termékeihez vagy a versenytársakhoz

Makrokörnyezet elemzése o

demográfiai helyzet: a népesség összetétele és változása, területi eloszlása, családnagyság, iskolázottság, jövedelem, vallás

o

társadalmi, kulturális környezet: életstílus változások, divattrendek, szokások, attitűdök, kulturális értékek, környezettudatosság stb.

o

gazdasági helyzet: GDP, reáljövedelmek, infláció, munkanélküliség, bankrendszer, tőzsde

o

politikai-jogi környezet: politikai stabilitás, törvények/ jogszabályok, ill. szabvány, amely a termékcsoportot érinti

o

természeti környezet, környezetvédelem: környezetkímélő újrahasznosítható berendezések, környezetbarát csomagolóanyagok

o

technológia, műszaki fejlődés: folyamatos megszerzése és megtartása érdekében

kutatás-fejlesztés

technológia, a

versenyelőny

Alkalmazott módszerek: pl. STEP elemzés (Social: Társadalmi, Technical: Technikai-műszaki, Economic: Gazdasági, Political: Politikai), és egyéb elemzési módszerek pl. SWOT/GYELV analízis (gyengeség-erősség-lehetőség-veszély), Ansoff-féle mátrix – a vállalat termékei és a piac közti kapcsolatot tárja fel (pl. ha régi piacon régi termékkel dolgozom, a cél a pia kiaknázása, de ha a régi piacra új terméket dobok be, akkor a termékfejlesztésre koncentrálok) 1. Piackiaknázás eszközei: agresszív reklámmunka, eladásösztönzés, új vásárlók elcsábítása, vásárolt, felhasznált mennyiség növelése (a termék és a piac is régi) 2. Piacfejlesztés során egy régi terméket új piacon próbálnak értékesíteni. (pl. új használati módok ajánlás, új piaci szegmentumok meghódítása) 3. Termékfejlesztés: egy meglevő termék kiegészítése, átalakítása, új termékváltozatok ajánlása, a termékskála fejlesztése (termék új, piac régi) 4. Diverzifikált fejlesztés: új terméket új piacon próbál értékesíteni a cég. Portfólió- elemzések: a vállalat termékei, üzletágai és piaci részesedésük, nyereségtermelő képességük közötti kapcsolatokat vizsgálják (pl. BCG mátrix, vagyis a Boston and Consulting Group mátrixa a fejős tehénnel, a kérdőjelekkel stb.

5

4.tétel A marketingkutatás folyamata és módszerei Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelenségek rendszerezett gyűjtése, tervezése, elemzése, jelentése.

A marketingkutatás folyamata egymásra épülő tevékenységek sorozata, ezek betartása a hatékony kutatás alapvető feltétele.

1. Kutatási probléma:  Kutatási folyamat első lépése a kutatási probléma pontos meghatározása, amely egyben kijelöli a kutatás célját. A marketingkutatás a vállalati marketing döntéseit támogatja, ezért mindig figyelembe kell venni, hogy az adott kutatás milyen döntést fog segíteni. Ez kiterjedhet a marketing valamely részterületétől (új termék bevezetése, árak meghatározása) a komplex döntésig, azaz a marketingstratégia kialakításáig.  A kutatási probléma pontosítása általában a megbízó és a kutató személyes konzultációját igényli, mely eredményeként a kutatási cél szűkíthető illetve esetenként tágítható. A kutató kockázatcsökkentésének igénye is alátámasztja a probléma pontosítását, így elkerülhető a megbízó elégedetlensége.  Megállapíthatjuk, hogyha a kutatási probléma konkrét és pontosan meghatározott, akkor a kutatás biztos alapokon nyugszik, illetve csökken a kivételezés kockázata. Ennek hiányában már a kutatás célját is rosszul határozzuk meg és eredménytelen lesz. 2. Hipotézis felállítása 3.A kutatás tervezése:  Ennek során megfogalmazásra kerül a kutatás célja és a célok eléréséhez szükséges eszközök, módszerek, eljárások. Ezek összefoglaló dokumentuma kutatási terv. Ahhoz hogy a kutatási célt teljesítsük, nélkülözhetetlen a kutatás tevékenységének részletes tervezése, a célokhoz igazított eszközrendszer kialakítása. A tervezés előrelátást biztosít, illetve teljes áttekintést tesz lehetővé, mivel átfogóan tartalmazza az elvégzendő feladatokat, meghatározza a kutatás 6

módszereit, a feladatok elvégzéséhez szükséges időintervallumot és határidőket, a tárgyi és személyi feltételeket, valamint a kutatás költségeit.  A kutatási terv tartalma szűkebben meghatározva a kutatás célján túlmenően feladat, idő és költségtervből áll. Kutatási terv: kutatási cél, módszerek, feladatok, tevékenység elemek, tárgyi és személyi feltételek, időtartam és határidők, költségek 4.5. Információ gyűjtése, feldolgozása, értékelése:  Ez a kutatás gyakorlati része, amely hosszabb időt igényel, ezért a kutatás tervezésekor ezt kiemelten kell kezelni. A tervezés során pontosan meg kell határozni az információk forrásait, itt már be kell szerezni. A szekunder és primer kutatás eltérő tárgyi és személyi feltételeket igényel.  A szekunder információk fontosabb forrásai szakkönyvek, szakfolyóiratok, statisztikai kiadványok és számítógépes adatbázisok. Ennek használatához számítástechnikában jártas, idegen nyelvet ismerő személy szükséges, míg a személyes megkérdezésnél a kérdő biztossal szembeni elvárás leginkább a kommunikációs készségre, pszichológiai érzékre irányul. Az információk feldolgozása során számítógépes és elektronikus feldolgozást végeznek a kutatók. Az információ gyűjtés és feldolgozás eszközei és módszerei a műszaki tudomány fejlődésének hatására jelentős változást mutatnak.  Adatfeldolgozás, információelemzés: E folyamatban a kutató csoportosítja az adatokat és rendszerint számos, a kutatás tárgyához illő matematikai-statisztikai eljárást alkalmaz. Ezek a következők lehetnek: o Leíró statisztikák (átlag, medián, szórás, módusz) o Adatmegoszlás vizsgálat (az aszimmetria mértéke) o Szignifikancia-vizsgálatok (Chi-négyzet próba %-os adatoknál, T-próba átlagok szignifikanciájánál) o Klaszter-elemzés, faktoranalízis (Hasonló gondolkodású vagy élettapasztalatú fogyasztók homogén csoportjának, rétegének létrehozása) 6.Kutatási eredmények közlése:  Kutatási eredményt és problémára tett javaslatokat a kutató a kutatási jelentésben illetve tanulmányban fogalmazza meg. Az információk feldolgozása során feltárt megállapítások, összefüggések, következtetések levonásár, javaslatok tételére ad lehetőséget. A kutatási tanulmány összeállításának lehetséges módszere az is, amikor a kutató témakörömként építi fel és a különböző kutatási módszerek által nyert adatokat összehasonlító, vagy bizonyító jelleggel mutatja be.  A kutató és a megbízó közötti kapcsolat a tanulmány átadásával és prezentálásával zárul. Ennek során a kutató röviden beszámol a végzett munkáról, az eredményekről, javaslatokról. A marketingkutatási módszerek a következők:  Az információ forrása, beszerzésük módja szerint: o szekunder o primer  Az információ tartalma szerint: o kvantitatív  kérdezés módja: sztenderd, minél állandóbb, annál megbízhatóbb  eredmények típusa: számok, statisztikailag verifikálható  fő tudományos háttér: matematika, statisztika, demográfia, szociológia  felhasználása a marketingben: feltárt jelenségek verifikálása, bizonyítás  Formái: Megfigyelés Nagymintás kérdőíves megkérdezés o kvalitatív  kérdezés módja: a kérdezett személyéhez, csoportjához igazodik  eredmények típusa: nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állítások, értelmezések, leírások, jellemzések  fő tudományos háttér: pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet 7

 

felhasználása a marketingbe: feltárás, megértés, megismerés Formái: Fókuszcsoport-interjú,





A projektív technika.alkalmazásakor a válaszadót nem arra kérik, hogy saját magatartását írja le, hanem arra, hogy mások magatartását értelmezze. o Formái: Harmadik személy technika, Projektív gondolatbuborék, Kártyaválogatás, Szerepjáték, Márkaszemélyiség-vizsgálat o Észlelési térkép A mélyinterjú: Bizalmas, zavarba ejtő témák esetében (pl. pénzügyi és egészségügyi témák) o Bonyolult vásárlói magatartás pontos megismerésekor (pl. áruházi vásárlás) o Szakértői interjúk (ipari marketingkutatás) o Versenytársakkal készített interjúk

A módszerekkel szemben támasztott követelmények:  alkalmazkodjon a kutatási célhoz, a megoldandó problémához  biztosítsa a kutatási eredmény realitását  alkalmazza a tudományos ismereteket, a kapcsolódó tudományok eredményeit  a módszerek épüljenek egymásra, illetve egészítsék ki egymást  az alkalmazott módszer legyen összhangban a rendelkezésre álló feltételekkel

8

5.tétel Kérdéstípusok. A mintavételi eljárások módszerei Cél szerint:      

bevezető : teremtsen kontaktust, lehet szűrőkérdés is (pl szokott ön ízesített tejitalt fogyasztani?- igen, gyakran,- előfordul, de nem rendszeresen, nem fejezze be a kérdezést) átvezető: logikai egységek összekapcsolása, funkcionálhat szűrőként is szűrő: kiszűrjük a nem kompetens válaszadókat, célja a kizárás vagy tovább kérdezés ellenőrző: korábbi válasz valóságtartamának ellenőrzése tárgyköri kutatási témához kapcsolódó információk személyes: nem életkor stb…

Lehetséges válaszvariációk szerint: a)strukturáltság szerint:  

nyitott kérdés: alternatív; előnye: őszinte vélemény; hátránya: kivonatolt válaszok és adatfeldolgozás nehézsége (Mi a véleménye..?) zárt kérdés: több kimenetelű, kombinatív, a válaszadó előre megadott lehetőségekből választ: o alternatív zártkérdés: két válaszlehetőség adott (eldöntendő) o több kimenetelű: több előre megadott válaszlehetőség  szelektív: minden válaszlehetőség adott (milyen friss gyümölcsöt fogyaszt a téli időszakban? alma, banán, kört, mandarin stb.. több válasz is adható)  Kombinatív: szelektív zárt kérdés + egyéb… (milyen szempontot vesz figyelembe a gyümölcs vásárlásnál? ár, fajta, méret, egyéb)

b)Skálatípus szerint: 



nem metrikus: o névleges  funkciója azonosítás, ismérv megjelölése pl személyes kérdés; az előfordulás gyakoriságát méri o sorrendi: a fogyasztók márkákat, szolgáltatásokat értékelnek; a mért adatokból számítható: gyakoriság, átlag, szórás rangkorreláció  Sorba rendezés: az összehasonlítandó dolgokat sorba kell állítani, nem jelöli a pozíciók közötti különbséget (állítsa sorrendbe az üdítőket legjobban kedvelt, második… coca, fanta, pepsi..)  Páros összehasonlítás: a válaszadó minden párosításban a neki megfelelőt választja (melyik párosítást kedveli jobban coca-pepsi, coca-fanta, pepsi-7up)  Stapel skála: állítás lista, a válaszadó bejelöli az állítások mennyire igazak a vizsgált termékre (…. mosópor. jó folt eltávolító, kedvezőárú…-5:5 intervallum pozitív ha jellemző, negatív ha nem jellemző)  szemantikus differenciált: termék, márka, szolgáltatás imázs mérésére összehasonlítására alkalmazzák, a skála két végpontján egy-egy ellentétpár szerepel , a skála éerték páratlan számú (1-5, 1-7, 1-9) pl elégedett…? 1 nagyon elégedetlen, elégedetlen,semleges, elégedett, nagyon elégedett  Likert skála: összetett skála, kétpólusú, a fogyasztónak egy tárggyal kapcsolatos attitűdjét egy sor kérdésre adott válasz összessége alapján ( elégedett, tetszik, megfelel? -2:2 intervallum 2,1,0 2+1+0=3 pozitív attitűd) egyetértő skála állításlista értékelése (egyáltalán nem, többnyire, semleges, egyetért, teljes mértékben) metrikus  intervallum skála: alkalmas attitűdök, vélemények mérésére, az objektumok közötti különbséget is méri. Formái: 9

pénz mértékegységű skála: meg kell jelölni mennyivel adna többet az egyik termékért, mint a másikért (hány ft-al fizetne többet a bio almért ft/kg 1-5; 6-10;11;15;16-20;20-)  Fontossági skála: a válaszadó valamely tény fontosságát jelöli meg (egyáltalán nem; nem fontos, közömbös, fontos, nagyon fontos) arányskála  direkt kvalifikálás: konkrét mennyiségre kell rákérdezni (hány db cigarettát szív el naponta) Kényes kérdéseknél limit (életkor 18-25, 26-35; 36-45)  konstans összeg: bizonyos számú pontot, %-ot kell elosztani termékek között, preferencia, fo...