Komplett Zusammenfassung Online Marketing Komplett PDF

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Summary

Halt ne Zusammenfassung über Online marketing, ist auch auf studydrive.......

Description

1. Basics Marketing Maßnahmen: SEO, SEA, Newsletter, Preisvergleichs-Webseiten, soziale Netzwerke, Presse, Affiliate-Programme, Anzeigen, Banner,…  40% können den Erfolg von Marketing-Maßnahmen nicht nachvollziehen Online Marketing vs. traditionelles Marketing: Online: - Werbung bereitstellen - Besucher entscheidet, ob er sie sich anschaut oder nicht - Falls ja, wie lange und wie of - Gutes SEO schafft attraktive Werbung Traditionell: - Möglichst viele Menschen konfrontieren - Man muss in Kundenreichweite sein - Trefferquote ist nicht sehr hoch - Freiwillig schaut keiner Werbung an Werbung vs. Finden lassen: Traditionell: - Viel Material - Breite Streuung - Wenn gezielt, dann teuer - SPAM per Mail Online: - Lösungsorientiert - Problemhabende suchen aktiv nach einer Lösung im Web - Portale, Shops,… Veränderungsgeschwindigkeiten: - Menschen können nicht mit exponentiellen Wachstumsraten umgehen - Die Dynamik der Veränderung wird unterschätzt Data Mining, Machine Learning, Predictive Analytics: Methoden und Werkzeuge des Data Mining spielen eine wesentliche Rolle in Predictive-AnalyticsLösungen; Predictive Analytics geht aber noch über Data Mining hinaus und nutzt weitere Methoden wie maschinelles Lernen, Elemente der Spieltheorie oder Simulationsverfahren. Predictive Analytics nutzt zudem Text-Mining, auf Algorithmen basierende Analyseverfahren, um aus nichtstrukturierten Textdaten (Artikel, Blogs, Tweets, Facebook-Inhalte etc.) Strukturen herauszufinden. Data Mining versucht, mit Hilfe anspruchsvoller statistischer und mathematischer Verfahren beziehungsweise Algorithmen verborgene Muster, Trends und Zusammenhänge in großen Datenmengen zu erkennen. Zu den klassischen Data-Mining-Methoden gehören beispielsweise Clustering und Klassifizierung. Künstliche Intelligenz: - Erstellt selbstständig Java-Programmteile - Verändert Bilder - Google Bilderklärung Welche zukünfigen Wirkungen erwartet Ihr ganz generell von eCommerce? - Interaktive Produktpräsentation: Kaufentscheidung, reduziert Retouren - Lösungen mit Hilfe von KI - Strukturierung der Daten durch KI Strategische Herausforderungen: - Aufbrechen und Neugestaltung traditioneller Wertschöpfungsketen 1

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Individualisierung und Personalisierung der Produkte und Dienstleistungen (One-2-One Marketing) Verstärkung des Wettbewerbs und Aufreten neuer Wettbewerber Starke Bedeutung des Aufbaus von Communities Kunden ernst nehmen

Sicherheit beim Online-Kauf: - Jeder Kauf wird als Risiko eingestuf - Belohnungszentrum im Gehirn aktivieren - Möglichst alle denkbaren Bedenken pro-aktiv ausräumen - Versprechen machen - Helden bestimmen (Testimonials) - Storytelling 2. Non Suchmaschinen-Marketing Formen des Online Marketing: E-Mail-Marketing, AdWords, Social Media Marketing, Affiliate, Remarketing, Popup, SEM / SEO / SEA, Influencer, Network Marketing, Multi-Level Marketing, Guerillia Marketing, Product Placement, Testimonials, virales Marketing, Banner, Links, Videos, Storytelling, Sponsored Content, Podcasts Unterschiedliche Zielgruppen  unterschiedliche Werbung Verschiedene Interessen, Altersgruppen, Generationen entwickeln sich anders Bsp.: Smartphone ersetzt die Armbanduhr Generation A ist auch wichtig: Elter wollen ihre Ruhe haben und kaufen den Kindern deswegen die Produkte, die sie wollen. Display Marketing: - Werbebanner o Skyscraper (hochkant) o Standardisiert (für jeden Platz) o Rectangle (Text fließt außenherum) - Pop-up, Pop-unter (Werbung ist hinter dem Browser in einem eigenen Fenster) - Link-Placements - Pre- & Interstitals (Unterbrecherwerbung) - Sponsored Content - Bewegtbilder, Streaming Ads Wichtige Konzepte: - Ad-Netzwerke (z. B. Google Ads) - Real Time Bidding: Banner wird sofort angezeigt, wer am meisten bietet, bekommt ihn - Retargeting: Cookies, gezielte individuelle Werbung - Behavioral Targeting: Werbeanzeigen z. B. auf Facebook, das Profil wird geprüf und Anzeigen werden auf den Inhalt abgestimmt - Native Ads: Möglichst gut versteckte Werbung Gängige Abrechnungsmodelle: - TKP: (Tausender-Kontakt-Preis) Preis für tausend Kontakte, unterschiedliche Verbreitung - CPC: (CostPerClick) Zahlung pro Klick auf den Link (teurer als TKP, Wirkung ist geringer) - CPM: (Mille) Moderne Form von TKP (Kosten pro 1000) - CPL: (Lead) Aktion (Kontaktformular) muss ausgefüllt werden, damit ein neuer Kontakt entsteht, so werden Daten des Kunden geliefert - CPA: (Action) z. B. Videos anschauen, Download, Aktion muss ausgeführt werden. Es wird nur gezahlt, was auch wirklich geklickt wurde. Allgemeiner als CPL, keine Datensammlung 2

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CPS: (Sale) Kunde muss auch etwas kaufen, man bezahlt nur bei Umsatz, also nur, wenn wirklich was gekauf wurde.

Probleme beim Display Marketing: - Banner Blindness: Es wird gesehen, aber nicht wahrgenommen - Smartphones: Es wird versehentlich angeklickt und schnell wieder geschlossen (page impressions) - Werbeblocker: Unterdrücken Werbung, die trotzdem als erfolgreich angezeigt wird Bsp.: GFK-Meter: Fernsehsender Anschaltquote: Werbung wird nicht weggeschaltet

Affiliate Marketing Funktionsweise: - Provisionsbasiert - Man klickt auf einen Banner, kommt auf eine Seite, dort setzt sich ein Cookie - Über den Link weiß man, wer gekauf hat und über Cookies wird es gemessen - Cookie kann nur vom Händler-Webserver gesetzt werden, er ist verbunden mit dem aufrufenden Webserver - Nach dem Kauf: Prozentuale Ausschüttung, Cookies können auch überschrieben werden Affiliate Netzwerke: Adcell, Affilinet, Amazon, Belboon, Commission Junction, Superclix, Tradedoubler, Zanox Beispiel Amazon: Prozentuale Bezahlung pro Slot, d. h. wenn der Kunde noch weitere Artikel bei Amazon kauf, bekommt man mehr Geld. Techniken: Traffic generieren: - Mit SEO auf Tippfehler optimieren - Domain squatting  Domains, die ähnlich klingen, werden verwendet - Via Adwords: Tippfehler, die nicht über den Markenschutz abgefangen werden können - Gefakte Mailings - Brand-Traffic ist hoch konvertibel - Kopien - Linkbaits - Themes: Versteckte Links auf unveränderbaren Themes - Anmeldungen in mehreren Affiliate Netzwerken: Via Manipulation Integration aller Netzwerke - Cookie Spreading: Möglichst viele Cookies auf den Besucherbrowser laden - iFrame: Webseiteninhalt in seine eigene Webseite setzen mit einer bestimmten Größe (1x1 Px). Ein kleiner Webserver wird nachgeladen und setzt einen Cookie -

Referrer Cloaking: Wenn man von einer bestimmten Seite kommt, wird eine andere Version der Seite mit derselben URL ausgeliefert. Ansonsten erscheint die normale Seite, Webserver entscheidet  Erschwernisse zur Aufdeckung: o Zufallsprinzip: Entschärf auch die Klick-Metriken o Nur 1x pro IP und PC o Ablehnung von Referrer aus Mailclients o Eingeschränkte / Ausgeschlossene IP-Kreise o Merchant, Agentur und Netzwerk geografisch ausschließen o Nur bestimmte Browser und Browserversionen o Gezielte Aussteuerung in Non-Business-Zeiten o Encoded Source Code o URL-Shortener Gefahren: 3

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Agenturen: Cookie ziehen und auf anderen Seiten mit integriertem Conversion-Code auslösen lassen Human Grids (gekaufe Follower) wie z. B. Mechanical Turks nutzen Trojaner, die Browser manipulieren

Problem für ehrliche Affiliates: - Den klassischen Surfer, der sich von Seite zu Seite klickt, gibt es fast nicht mehr Problem Aufklärung: - Merchant: Ahnungslos, keine technische Möglichkeiten, Offenlegungsproblem - Werbeagentur: Bekommt weniger Geld, wenn sie die Betrüger rausschmeißen - Netzwerk - Affiliate – fehlendes Unrechtsbewusstsein: Wenn Betrüger entlarvt werden, gehen die Kosten nach unten, Sales bleiben aber gleich Betrug durch Merchants: - Relaunch: Tracking „vergessen“ - Sales werden trotz echtem Sale storniert - Kein Angebot, wenn Affiliate-Link - Pauschale Stornoquote - Automatische Wertberichtigung - Funktioniert die Selbstregulierung? Wenn Affiliates wegen niedriger Vergütung aussteigen, kommen andere nach Zu überwachende Metriken: - Geografische Besonderheiten von Besuchern - Besonderheiten hinsichtlich Browser, Plugins, Provider - Bekannte Proxy-IP-Adressen – offene Proxies - Auffälligkeiten kurze Besuchsdauer, direkter Kaufpfad, ungewöhnliche Uhrzeiten - Hohe Konversionsrate - Hohe Provisionszahlungen Virales und Guerilla Marketing Virales Marketing: -

Benötigt: Übertragungswirt, ideale Write, infektiöse Inhalte o Gute Verbreitung und gute Inhalte Elemente: o Give Aways, Unterhaltsames, hoher Nutzwert, hohe Verfügbarkeit o Unwiderstehliche Angebote, Gutscheinkonzept o Witziges, Skurriles, Brandneues, Skandalöses, Empörendes

Guerilla Marketing: Damit versuchen Werbetreibende, ihre Werbebotschafen durch unkonventionelle Marketingmaßnahmen zu vermitteln. Ofmals kommt beim Guerilla Marketing nur ein überschaubares Budget zum Einsatz, mit dem dennoch eine größtmögliche Wirkung erzielt werden soll.  Bsp.: Im Forum gesteuerte Marketingantwort, Frage kam auch vom Hotel Unterschied zum viralen Marketing: Kaum Aufwand Social Media Marketing  Firmen- / Markennamen auf allen Kanälen besetzen Problem: Shitstorm, Zielgruppe, Fans binden, auf welchem Kanal macht man was, nicht jeder läuf gleich gut 4

Kundenbindung durch Community: - Ingroups fördern (Identifikation mit dem Produkt ermöglichen und fördern) - Traffic erhöhen (Wiederholungsbesuche und Mundpropaganda, Aufmerksamkeit über die Community auf das Produkt) - Zielgruppe scharf definieren - Seeding entscheidend - Foren / Blogs mit Hintergrundmoderation (Starthilfe geben) - Käufer zu Fans machen - Meinungsaustausch statt Sale (kein Verkaufsmodus) - Kostenverläufe planen 90 – 9 – 1 Regel: - 90% stille Betrachter - 9% Interagieren stellenweise - 1% bringt aktiv Inhalte Twitter Tipps: - Ins Leere twittern - Bild einstellen, Fragen stellen - Wichtigen Leuten folgen, Brancenleute suchen - Andere Empfehlen - # und @ verwenden - Nicht verkaufen - Zuhören und lernen Tonalität im Web: - Hilfsbereit und -reich sein (Tipps, Links) - Gesprächig sein - Einblicke gewähren - Offenheit, auch Fehler zugeben - Wortwahl wie beim Bewerbungsgespräch - Flames sind verboten - Ehrlich bleiben - Respektvoll, andere Meinungen tolerieren Hardselling:  Kunde will kaufen, möglichst schnell auf Button klicken und zahlen  Mittel zur Zielerreichung: Shop, Landingpage, CTA, Checkout Smartselling:  Kunde will kaufen und bekommt umfassende Infos und eine vertrauenswürdige Quelle  Mittel zur Zielerreichung: Infos, Foren, leicht steuerbar, Newsletter, Nachfragen,… Kennzahlen bei Social Media: Engagement Quote (Likes, Share, Comments), Conversions, Follower, Aufrufe, Aufwand,… Facebook  Beitrag erscheint nur bei wenigen Abonnenten in FB  Filter: Damit der Feed nicht überflutet  Filter wird weiter geöffnet, wenn die Reaktion auf den Beitrag von einer kleinen Menge an Personen gut ist Messmetriken: 5

Anzahl der Fans, Interaktion und Engagement, Reichweite, Reaktionszeit, Sentiment, FB als URLReferrer, jeder Beitrag muss auf ein Ziel einzahlen. Reaktionszeit: Wird sehr genau von FB geprüf Sentiment: Schlagwörter, Satzzeichen, positive und negative Reaktionen werden gemessen  nicht so einfach, da Sprache nicht immer messbar ist Referrer: Menschen kommen von außerhalb auf den Beitrag (Links) Werbeanzeigen: - Zielgruppe festlegen - FB Targeting: Sehr differenziert machbar (FB kennt of Handynummer) o Demografisch, Interessen, Verhalten - Werbung durch Mustererkennung - Budgetierung und Zeitplan - Werbeformat Influencer Marketing  Unternehmen finden Influencer über Agenturen oder Social Media Plattformen Typisierung: Hauls (Produktvorstellung im Video), Lookbooks, Tutorials, Reviews Für wen?: Endkonsumenten, junge Zielgruppe Auf was achten?: Influencer muss gut aussehen, Imageschaden verhindern, Influencer stellen of zu hohe Ansprüche, sind eventuell unzuverlässig Rechtliche Probleme: - Eindeutige Kennzeichnung (sponsored Post) nur bei bezahlter Werbung oder kostenlos zur Verfügung gestellten Produkten - Für Wiederholungsfälle wird die Strafe immer wieder fällig und steigt an - Deutsche Kennzeichnung nach deutschem Recht, wenn der Influencer seinen Sitz in Deutschland hat - Schleichwerbung  Verbrauchertäuschung - Gewerbetreibende  Steuererklärung - Künstlersozialkasse: Staat zahlt die Hälf ein, Künstler zahlt 25% ein, Unternehmen versteuert auch einen Teil - Gestalterische Leistungen: Ein Betrag muss abgeführt werden - Rundfunkstaatsvertrag: Sendelizenz bei regelmäßigen Livevideos in Deutschland notwendig - Verlinkung ohne „nofollow“ ggf. Problem mit Google Newsletter – E-Mail Marketing Gestaltung eines Newsletters: - Abmeldung so leicht wie möglich machen: Analysen werden verfälscht durch Menschen, die den Newsletter nicht mehr lesen, sondern nur löschen - Abmeldungen sind gute Kennzahlen: Ab einer gewissen Anzahl an Abonnenten sind sie immer beim Versand vom Newsletter dabei - Anmeldung: E-Mail Adresse (bei doppelter Eingabe: kopieren und einfügen ausschalten!) - Usability: Wenn optionale Felder vorhanden sind  eine Erklärung dazu anbieten, damit es verständlicher wird (z. B. Name zur Personalisierung) - Double Opt-in: Rechtlich absichern, wegen Werbemails  Man darf noch keine Werbeaussage erhalten, solange man den Newsletter nicht bestätigt hat. Deswegen nur eine E-Mail mit Adresse und Bestätigungslink - Absender: Nicht no-reply - Richtige Betreffzeile wählen - Erreichungsgrad messen: Wie viele Newsletter gehen überhaupt durch - Plattformtest machen (Outlook, web.de, gmx.de,…)

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html oder txt: Die meisten Menschen wissen nicht, was das ist  Deshalb beide Formate (2 Versionen der Mail) verschicken - Personalisierte Links: Von wo kommt der Kunde? Wer kommt vom Newsletter aus auf die Website? - Druckfreundlich gestalten: E-Mails werden häufig auch ausgedruckt - Kontaktdaten (Telefon) hinterlassen - Versand testen, Urlaubszeiten beachten  54% klicken wegen dem Produkt, 40% wegen dem Text, 35% wegen dem Betreff, 12% Bild,… -

Betreffzeile Beispiele: Anreize (Cliffhänger), auffällig, anders, provokant, Bezug zu einem Ereignis, persönliche Frage, FOMO, „X ist für Dich da“, „Nur lesen, wenn Sie…“ Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung: - Anmelderate /-zuwachs - Direkte Anmeldungen ohne eigenen Referrer - Abmelderate - Öffnungsrate (Response muss zum Webserver gelangen)  ungenau: automatische Öffnung - Klickrate - Conversion  Eine exakte Messung ist aus technischen Gründen nicht möglich Websites – Landingpages Warum sind Landingpage schlecht? - Keine Ahnung von Pychologie, Webtexten, Usability - Unterschätzung der unentschlossenen Kunden, Besucher werden als Visits gesehen - AIDa: Man liest bis nach unten, aber dann fehlt der entscheidende Action Button Arten von Landingpages: - Startseite (Homepage) - Definierte Kategorie-Seite - Produkt-Detailseite - Missbrauchte Suchergebnisseite (nicht erstellte Seite in der Suche) - Eigens erstellte Landingpages - Microsites

Checkliste Landingpages: - Kunden- / Produktvorteil, Marke klar - Emotional geladen, Bezug auf Werbemittel - Bekannte Keywords, mit denen man ankam - CtA (erscheint auch nicht zu früh) - Keine Ablenkung - Keine wichtigen Infos verstecken - CtA von der CI abgehoben - Alle Möglichkeiten zu agieren über der Falz deutlich - Vorteil zum Klicken deutlich - Sicherheit und Vertraubarkeit visualisiert - Erkennbar, dass es einfach geht - Vorteile für den Kunden - Keine Slider verwenden Dynamische Landingpages: 7

 Monitoring: Was länger beobachtet wird, wird dann nachgeladen, um mehr Informationen zu bekommen  Server registriert, was genau angeschaut wird 3. Keywording  Problemorientiert und verwendungsorientiert denken, zuhören    

Nicht nur in Keywords denken (ganzheitlich) Seite muss selbst semantisch zeigen, dass sie zum Keyword passt Holistischer Content ist wichtiger Keyword-Matrizen erstellen (Zielgruppe, Contentart- und Form, zeitlicher, wertmäßiger und räumlicher Bezug

Prozessüberblick: 1. Keywordsuche o Erst selbst überlegen o Kunden fragen, Mitbewerber o Erst am Ende Tools dafür verwenden (Word, Google Adwords) 2. KW-Ausbau o Weitere Wörter dazu finden o Auch im Long Tail Bereich schauen (Google Suggest = Instant Search) 3. KW-Test o Traffic, Conversion (Google Trends) o Suchvolumen 4. KW-Priorisieren o Potenzial o Low hanging fruits, HIPPO 5. SEO: OnPage, OnSite, OffSite Welche Wörter: - Einzahl oder Mehrzahl - Zusammengeschrieben oder getrennt - Regionale Sprachunterschiede - Fachbegriffe oder Laienbegriffe - Ratebegriff oder grammatikalisch richtig Keywordmap zur Übersichtlichkeit: - Landingpage für alle Keywords - Wo rankt sie? Organischer Traffic, Verweildauer, Bounces 4. SEO  So früh wie möglich mit SEO anfangen und langfristig planen  Site-Architektur ist entscheidend für den Erfolg  Professionelle Tools nutzen  Mess-Metriken auswählen und implementieren  Bei großem Potential kommen Erfolge schneller  Tagebuch führen  Ursachen (Trigger) suchen und fixieren  Unterschiedliche Sichtweisen beachten: Suchmaschine sieht Links auf einer Ebene Funktion eine Suchmaschine: - Crawler erfasst veränderte Informationen im www - Analysiert Meta-Tags der Website - Bereits vorhandene Websites werden in unterschiedlichen Abständen besucht - Wie of der Crawler die Homepage besucht ist abhängig von: 8

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o Hohe Anzahl an Backlinks o Übersichtliche interne Verlinkung o Häufige Aktualisierung der Website System aus Sof- und Hardware, das systematisch durchsucht und Informationen auf Servern speichert Datensammlung wird aufbereitet, dass ein Index erstellt werden kann Index ist virtuelles Verzeichnis mit Begriffen und Verweisen auf Webseiten Indexer verarbeitet Daten und strukturiert sie o Hitlist o Direkter Index o Wortindex (invertiert) Suchmaschine überprüf Suchlauf und gibt Vorschläge Pro Suchanfrage wird das Ranking immer wieder neu berechnet Am Ende wird eine SERP generiert

Page Rank: - Die Bedeutung eines Dokuments steigt, wenn andere bedeutende Dokumente auf dieses verlinken - Es kommt nicht auf die absolute Anzahl eingehender Links an - Bewertet nicht die Inhalte in der Gesamtheit der Seite, sondern die Beziehungen zwischen Webseiten - Kleinere Sites werden durch den PR-Algorithmus bevorzugt - Innerhalb einer Site ist der PR gleichmäßig verteilt, wenn die hierarchisch nachrangigen Seiten untereinander gut verlinkt sind - Ausgehende Site-Links sollten auf einer Seite konzentriert werden, wenn es möglich ist - Verlinkung von schlechten Seiten kann den eigenen PR vermindern - Vom gegenseitigen Linktausch profitiert man nicht immer CTR: - Die ersten 3 organischen Suchergebnisse dominieren noch immer - Die ersten 5 bekommen 2/3 des gesamten Traffics - Treffer weiter unten werden zunehmend mehr betrachtet - Die Nutzungsmotivation hat Einfluss auf den Betrachtungsverlauf und auf die Intensität der Google Suchergebnisseite - Bei einer transaktionsorientierten Suche werden Textanzeigen häufiger und länger betrachtet - Je mehr AdWords über den natürlichen Suchergebnissen erscheinen, desto weniger werden organische Suchtreffer genutzt und desto mehr werden auch die AdWords rechts betrachtet Suchdifferenzierung nach Absicht: - Info-orientiert 8,54 zu AdWords: 0,64 - Navi-orientiert 5,84 zu AdWords: 1,12 - Kauf-orientiert 4,05 zu AdWords: 2,20 Rank Brain:  Künstliche Intelligenz bei Suchanfragen  Denken in Entitäten  Hierarchisches Lernen  Worte werden zu Attributen (Bsp.: viele Bedeutungen für das Wort Zug)  Begriffe überprüfen  Abstandsgraphen  Suchmaschine erkennt Entitätsbeziehungen  Unterschiedliche Perspektiven  Andere Sprachen sind problematisch  Durch neuronale Netze lernt Google 9

Inhaltserkennung bei Google:  Modelle erkennen feingranular  Bilder sollten zum Content passen Entität werden: - Suchvolumen nach der Entität sollte vorhanden sein - Einträge des analogen Abbilds in Verzeichnisse - Einträge in soziale Netzwerke, Wikipedia - Ausweis via Schema.org als Organization - Beziehung zu anderen Entitäten Wesentliche Einflussfaktoren SEO: - On-Page: Auf einem Dokument / einer HTML Seite, was hat Einfluss auf das Ranking - On-Site: Beziehung der Dokumente untereinander - Linkbewertung (Off-Site): Verlinkung von extern auf Domain, Startseite, etc. Wie ist die Verlinkung zu bewerten - Qualitätstester: Externe Mitarbeiter bekommen Schulung von Google, eine Li...