KPP- Trung- NguyêN-1-1 PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETINGBÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀIPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ CỦA CÀPHÊ TRUNG NGUYÊNGiảng viên hướng dẫn : cô Huỳnh Trị An Lớp : CLC-19DMA Thành viên nhóm : Đặng Đức Duy Nguyễn Quang Duy Nguyễn Thị Kim Ngân Nguyễn Thanh Phúc Huỳnh Ngọc Anh Thư Đoàn Thị Thanh Tuyền Trương Ng...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng dẫn

: cô Huỳnh Trị An

Lớp

: CLC-19DMA06

Thành viên nhóm

: Đặng Đức Duy Nguyễn Quang Duy Nguyễn Thị Kim Ngân Nguyễn Thanh Phúc Huỳnh Ngọc Anh Thư Đoàn Thị Thanh Tuyền Trương Nguyễn Nhật Uyên

TP.HCM, ngày 04 tháng 10 năm 2021 1

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ STT

MSSV

TÊN

1

1921005400

Đặng Đức Duy ( nhóm trưởng)

2

1 9 2 1 0 05 4 0 Nguyễn Quang Duy ( nhóm 2 phó )

3

1 9 2 1 0 05 5 4 7

Nguyễn Thị Kim Ngân

4

1921005607

Nguyễn Thanh Phúc

5

1921005677

Huỳnh Ngọc Anh Thư

6

1921005753

Đoàn Thị Thanh Tuyền

7

1 9 2 1 0 05 7 6 7

Trương Nguyễn Nhật Uyên

2

NHIỆM VỤ Truyết trình Phân công công việc Kiểm tra nội dung Cấu trúc kênh phân phối Giải mã thất bại của G7 Mart Nhận xét thực trạng kênh phân phối Giải pháp đối với nhà nước Thuyết trình Môi trường vĩ mô Mối liên hệ giữa kênh phân phối và Marketing mix Các hoạt động quản trị kênh phân phối Kiểm tra nội dung Tóm nội dung powerpoint Tổng quan doanh nghiệp Môi trường vi mô Mối liên hệ giữa kênh phân phối và Marketing mix Thuyết trình Cấu trúc kênh phân phối Giải pháp về phía doanh nghiệp Bố cục đề tài Chỉnh sửa nội dung PowerPoint, chỉnh sửa các slide. Tổng hợp word, chỉnh sửa Giới thiệu về doanh nghiệp Thuyết trình Chỉnh nội dung PowerPoint Phạm vi nghiên cứu Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Hậu cần, Giải pháp, thực trạng Kiểm tra nội dung Bố cục đề tài Tóm nội dung powerpoint Các hoạt động quản trị kênh phân phối Giải pháp về phía doanh nghiệp

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU.......................................................................................................5 CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN .....7 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Trung Nguyên...................................................7 Sứ mạng, Giá trị cốt lõi và Tầm nhìn .................................................................7 Sản Phẩm ............................................................................................................7 Nguồn nhân lực ..................................................................................................9 Thành tựu ...........................................................................................................9 Định hướng phát triển.........................................................................................10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................10 2.1 Môi trường kênh phân phối của Trung Nguyên .................................................11 2.1.1 Môi trường vi mô ....................................................................................11 a. Doanh nghiệp .........................................................................................11 b. Nhà cung cấp ..........................................................................................11 c. Khách hàng .............................................................................................11 d. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................12 2.1.2 Môi trường vĩ mô ....................................................................................12 a. Yếu tố pháp luật chính trị .......................................................................12 b. Yếu tố kinh tế .........................................................................................13 c. Yếu tố văn hóa xã hội .............................................................................14 2.2 Chiến lược kênh phân phối của Trung Nguyên ..................................................15 2.2.1 Vai trò chiến lược kênh phân phối ...........................................................15 2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng kênh phân phối........ 15 a. Thương hiệu ...........................................................................................15 b. Chủng loại hàng hóa ...............................................................................15 c. Khách hàng mục tiêu ..............................................................................16 d. Khả năng hậu cần ...................................................................................16 2.2.3 Chiến lược kênh phân phối của Trung Nguyên .......................................16 2.3 Mối liên hệ giữa kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên với các công cụ Marketing Mix ...................................................................................................17 2.3.1 Sản phẩm .................................................................................................17 2.3.2 Giá ...........................................................................................................18 2.3.3 Các hoặt động xúc tiến ............................................................................18 2.4 Cấu trúc kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên ..........................................19 2.4.1 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối ...............................................................19 2.4.2 Thị trường tiêu thụ ..................................................................................19 2.4.3 Kênh phân phối của Công ty Cố phần cà phê Trung Nguyên .................19 a. Thành viên kênh .....................................................................................19 b. Cấu trúc kênh .........................................................................................25 2.4.4 Nhượng quyền thương hiệu .....................................................................26 2.5 Các hoạt động quản trị kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên ....................29 3

2.5.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối ......................................................29 2.5.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh ................................................31 2.5.3 Hoàn thiện quá trình kiểm tra, kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối ..........................................................................................................32 2.5.4 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .........................................32 a. Dòng sản phẩm .......................................................................................32 b. Dòng đàm phán ......................................................................................33 c. Dòng thanh toán .....................................................................................33 d. Dòng thông tin ........................................................................................33 2.5.5 Công nghệ trong quản lý kênh phân phối ...............................................34 2.5.6 Đánh giá các thành viên kênh phân phối ................................................34 2.6 Các hoạt động hậu cần trong kênh phân phối của cà phê Trung nguyên............36 2.6.1 Xử lý đơn hàng.........................................................................................37 2.6.2 Quyết định về kho bãi .............................................................................38 2.6.3 Xác định lượng hàng tồn kho ..................................................................38 2.6.4 Quyết định về vận tải và giao hàng .........................................................38 2.7 Giải mã sự thất bại của G7 Mart ........................................................................39 2.7.1 Những thành công....................................................................................40 2.7.2 Những thất bại .........................................................................................40 2.8 Nhận xét về thực trạng tại kênh phân phối của Trung Nguyên ..........................41 2.8.1 Thành công xây dựng kênh phân phối Trung Nguyên.............................41 2.8.2 Những hạn chế về kênh phân phối của Trung Nguyên ...........................41 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP VÀ KẾT LUẬN .....................................42 3.1 Giải pháp về phía Chính phủ ..............................................................................42 3.1.1 Nhà nước đối với Trung Nguyên.............................................................42 3.1.2 Nhà nước đối với Doanh nghiệp ............................................................42 3.2 Giải pháp về phía Doanh nghiệp ........................................................................43 3.2.1 Giải pháp đối với hình thức “Nhượng quyền thương mại”.....................43 3.2.2 Giải pháp cho việc xây dựng hình ảnh kênh phân phối Trung Nguyên. .43 3.3 Kết luận ..............................................................................................................44

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối............................................................................27 Hình 2.2 Quy trình xử lý đơn hàng .....................................................................................37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................45

4

LỜI NÓI ĐẦU Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là một khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đối tác đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp đang ở đâu trong thị trường. Thu hút khách hàng, chiếm lãnh thị phần là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Từ đó, hàng loạt chiến lược quảng cáo, chiêu thị, khuyến mãi...được các doanh nghiệp đưa ra để kích cầu người tiêu dùng và chiến lược phát triển kênh phân phối sản phẩm được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Nếu như chúng ta nói, chất lượng sản phẩm là nền móng của một ngôi nhà thì chiến lược phân phối là những cây cột, những bức tường giúp cho ngôi nhà luôn vững trãi trước gió mưa. Điều đó thật đúng với thực trạng kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Đặc biệt từ ngày 7 tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO). Cách cổng mở ra tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển, đưa sản phẩm của doanh nghiệp hội nhập cùng thế giới. Song, cũng tạo ra rất nhiều những khó khăn và thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam trong việc bảo vệ thị trường nội địa. Tập đoàn Trung Nguyên được xem là một trong những doanh nghiệp đầu ngành của sản xuất và chế biến cà phê chịu ảnh hưởng chung của ngành. Ngoài những thành công đáng khích lệ như: tạo dựng thành công thương hiệu “Cafe Trung Nguyên”, là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng thành công hình thức “nhượng quyền thương mại”, sản phẩm đa dạng, phong phú... Bên cạnh đó còn gặp một số hạn chế như: hiệu quả quản lý các kênh phân phối chưa cao làm giảm chất lượng cà phê do các đại lý tự ý pha chế thêm cà phê tạp, yếu kém trong khâu đào tạo cho nhân viên tư vấn và trực tiếp đứng bán sản phẩm tại các đại lý làm ảnh đến hình ảnh thương hiệu “Cafe Trung Nguyên” ngay tại thị trường trương nước, làm mất lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu “cà phê Trung Nguyên”. Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt. Nếu trong giai đoạn trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment Cafe (Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, cuộc chơi dần được gói gọn lại trong thế Tam quốc phân tranh. Ba thế lực lớn ở đây bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên. Sự cạnh tranh khốc liệt là điều dễ dàng nhận thấy. Nên việc nghiên cứu nâng cao chất lượng và số lượng các kênh phân phối là một điều cấp thiết đối với Cà Phê Trung Nguyên.Đặc biệt khi kẻ khổng lồ của cà phê Mỹ - Starbucks đang thực hiện kế hoạch tiến vào thị trường Việt Nam sau khi đã thâm nhập thị trường Ấn Độ vào năm 2012. Cuối năm 2012 Starbucks đã khai trương một cửa hàng tại quận 1 Tp.HCM, đầu năm 2013 đã khai trương thêm hàng loạt các cửa hàng tại Tp.HCM và Hà Nội. Một nguy cơ mất thị phần trong nước là hoàn toàn có thể xảy ra. Vì Starbucks đã là một thương hiệu mạnh trên thị trường thới giới cùng với khả năng tài chính vững vàng nếu như Trung Nguyên không tiến hành những động thái cần thiết ngay từ bây giờ. Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó nên em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược tổng thể của tập đoàn cà phê Trung Nguyên” để làm đề tài nghiên cứu trong bài tiểu luận của nhóm. 5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên - Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào qui trình hoạt động của hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên - Thời gian nghiên cứu: 20/09/2021 – 04/10/2021 Phương pháp nghiên cứu 

Phương pháp luận

Các phương pháp luận được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề trong đề tài bao gồm: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận. - Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: tiếp cận thu thập thông tin bao gồm: tiếp cận hệ thống có cấu trúc, tiếp cận tất nhiên và ngẫu nhiên, tiếp cận lịch sử và logic, tiếp cận cá biệt và so sánh, tiếp cận phân tích và tổng hợp. 

Phương pháp phân tích

Các phương pháp phân tích sử dụng trong thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:  Dữ liệu sơ cấp: - Nghiên cứu định tính: Thông qua thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài thảo luận mục đích xác định những đặc tính quan trọng trong hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên.  Dữ liệu thứ cấp: - Các số liệu thống kê, tài liệu công ty Trung Nguyên, tạp chí, tổng hợp để phân tích tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Tìm hiểu tổng quan về doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp liên quan đến vấn đề nghiên cứu Chương 3: Giải pháp đóng góp và kết luận

CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 6

1.1 Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên - Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. - Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. - Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc. - Đứng đầu Công ty là Nhà sáng lập - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ người được vinh danh là “ Vua cà phê Việt”. - Chứng nhận và danh hiệu đạt được: Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011 Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2010 Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2015 Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn Hóa” năm 2012. ● Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

● ● ● ●

1.2 Sứ mạng, Giá trị cốt lõi và Tầm nhìn - Sứ mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thật sự - Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại - Giá trị cốt lõi: ● ● ● ●

Đức tin tuyệt đối Phụng sự cộng đồng Nhân loại hưởng ứng Kinh tài vững chắc

1.3 Sản Phẩm 7

Cà phê Trung Nguyên phân phối dòng sản phẩm theo thu nhập và hương vị riêng của từng phân khúc khách hàng - Đối với dòng sản phẩm cao cấp: ● Cà phê chồn Weasel: sản phẩm phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến. ● Cà phê chồn Legendee: sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại cà phê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách lên men sinh học. ● Cà phê sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cafe ngon nhất của Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia. Thành phần gồm Arabica, Robusta, Excelsa. Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm lâu sau khi uống. ● Các loại sản phẩm của Trung Nguyên Legend (Cà phê sữa đá, Special Edition, Classic) ● Các loại viên nén cà phê rang xay (Roman, Ottoman, Thiền) ● Cà phê phin giấy (Americano, Fusion Blend, Vietnamese Blend) ● Trung Nguyên Legend Cappuccino (Mocha, Coconut, Hazelnut) ● Cà phê rang chuyên biệt Success(1,2,3,8) - Dòng sản phẩm cà phê rang xay phổ thông: ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

●

●

Cà phê hạt nguyên chất Cà phê hạt Arabica House Blend Cà phê hạt Culi Robusta Cà phê hòa tan G7 bao gồm: 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona, White Coffee. Nhóm sản phẩm cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5. Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến. Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm ấm, thơm đặc trưng. Cream đặc có đường Brothers Nhóm sản phẩm cà phê chế phin 1,2,3,4,5 Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor. Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng. Thích hợp với những người có gu uống cà phê đậm và phù hợp mọi cách uống Chinh phục chữ S: sự kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt. Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà. Thích hợp cho những người có "gu" uống cà phê đậm và phù hợp với mọi cách uống. Sức sống Nâu: Được sáng tạo bởi sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất, cũng như công nghệ chế biến cà phê hàng đầu thế giới và bí quyết không thể sao chép, cà phê Trung Nguyên – Nâu mang mùi hương thơm nồng quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng sẽ đánh thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn và SỨC SỐNG

8

ĐẠI NGÀN còn đang ngủ quên trong bạn. Phù hợp với người có “gu” uống cà phê đậm.

1.4 Nguồn nhân lực - Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. - Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. - Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. - Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

1.5 Thành tựu - Đạt được con số xuất khẩu cà phê 20 tỷ USD, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê ...