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La evolución del rótulo mexicano y su trascendencia en el marco de la iconicidad...

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Tema: Identidad Visual Título: La evolución del rótulo mexicano y su trascendencia en el marco de la iconicidad. Introducción La iconicidad es aquella relación que existe entre un significante y su significado, sus inicios los encontramos a finales del siglo XIX con los estudios de Saussure y Pierce. La teoría semiótica nos muestra que las imágenes materiales visuales pueden encontrarse en calidad de índice, símbolo e ícono; este último, el ícono, según la teoría puede encontrarse como imagen (representaciones sencillas), como diagrama (representación de proporción) y como metáfora (representación de atributos). Son estas tres las que nos compete tener en cuenta pues son los recursos que los rotulistas mexicanos utilizaron para las soluciones visuales a las que fueron encargados. A partir de inicios del siglo XX los paisajes urbanos mexicanos comenzaron a pintarse de anuncios publicitarios; paredes, láminas y otros soportes fueron lienzos de la creatividad de muchos rotulistas, quienes plasmaron los requerimientos de comunicación que los establecimientos mercantiles necesitaban para hacer llegar a su público el conocimiento de sus productos o sus servicios. Era en la acera donde sucedía este acto tan sencillo de comunicación y donde los mensajes visuales a modo de íconos (ya fueran imágenes, diagramas o metáforas) comunicaban una necesidad primaria: hacer ver al transeúnte que allí existía un negocio de algo (fuesen servicios o productos). Era así como el objetivo de estas comunicaciones rotulistas era atraer la mirada del posible usuario, pues si el establecimiento carecía de esta información visual en su fachada era seguro que nadie supiera qué se ofrecía allí. Con la llegada de los medios digitales el trabajo de los rotulistas ha ido en detrimento, cada vez son menos las familias de rotulistas que han decidido continuar con el oficio artesanal y muchos han migrado al uso de herramientas digitales para realizar sus soluciones visuales. Aparece aquí una situación curiosa, pues las necesidades de los negocios en términos de comunicación también vinieron a transformarse.

La justificación de utilizar íconos para las soluciones rotulistas era que las calles eran el único medio a través del cual las personas pueden notar la existencia de estos establecimientos. Pero hoy en día vemos que no es necesario que un rótulo sea visto en la calle para cumplir sus funciones. Puede haber llegado a su receptor a través de las redes sociales, por mencionar un ejemplo. Pero a través de este canal como lo son las redes sociales se conjugan otros factores que no están presentes en los establecimientos físicos y viceversa. Una persona nunca llega a la página de cualquier ente por casualidad, es a través de publicidad visual como se entera de la existencia de éstos. Debido a la gran variedad de marcas que comercializan un mismo producto o servicio, no sólo basta con colocar el nombre de tu establecimiento y su identificador visual (sea logotipo, imagotipo, isotipo o isologo) ahora es necesario diferenciarse por el producto o servicio en sí y por cómo éste puede influir en las emociones a través de su valor agregado. Es cuando entran en juego elementos visuales como la fotografía, o la imagen en movimiento las cuales tratan de suplir estas nuevas necesidades de comunicación. Empero el rótulo ha influido demasiado en la manera de concebir a los identificadores visuales de tal modo que aún para los creadores de estas marcas sigue siendo imperante el encargar un logotipo a modo de rótulo que, como buen ícono represente fielmente lo que el establecimiento ofrece (e.g. si es una zapatería, el identificador visual debe llevar el ícono de un zapato, si es una carnicería, debe llevar un cerdito; si es una heladería, un helado), siendo estas soluciones redundantes cuando están acompañadas de los otros elementos integrados en las soluciones digitales.

Planteamiento del problema

Las formas de comunicación evolucionan y así lo hacen los medios. Los rótulos nacen para comunicar en la calle, invitar al usuario a introducirse a un establecimiento, a comprar algo o a contactar a alguien para algún servicio. El rótulo en cuanto a identidad visual de los establecimientos ejercía su función de comunicación muchas veces como ícono, donde era una imagen de lo que se vendía (producto o servicio) en el establecimiento, a veces signo fiel, a veces metafórico, pero siempre en niveles más icónicos que abstractos. Son las identidades visuales de los diversos establecimientos las que vemos plasmadas a través del rótulo en las paredes del paisaje urbano a inicios del siglo XX y que tienen como fin dar cuenta al transeúnte de la presencia allí de los comercios además de invitar al posible cliente a que se adentre al establecimiento y consuma el producto o servicio que allí se oferta. Pensemos en un establecimiento que carezca de un identificador visual que denote lo que oferta; el transeúnte difícilmente sabría por la fachada qué es lo que se vende ahí. Es por ello que estos eran los objetivos básicos de comunicación que debía cumplir el rótulo como identificador visual de los establecimientos comerciales: hacer notar su presencia y denotar el giro del establecimiento. Sólo había un escenario en el que el posible cliente podía saber de la existencia del establecimiento: 1. El cliente conoce el comercio a partir de su tránsito en la calle en la que el comercio está establecido atraído por el rótulo en la fachada. En estos años del 53.1 al 77.7% de las personas mexicanas mayores de 15 años eran analfabetas1 , por lo que una denotación visual del giro, que hiciera entender qué producto o servicio se ofertaba ahí era necesaria. Con la llegada de la tecnología digital, muchos establecimientos comerciales levantaron tiendas en línea, crearon páginas web de sus marcas y abrieron sus propias redes sociales.

1

Inegi (2008). Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2008 (base de microdatos).

Las personas hoy en día no sólo salen a las calles de su colonia a satisfacer sus necesidades, sino que, invitados por anuncios de redes sociales, llegan a ir incluso a otros estados u otros países sólo para llegar a un establecimiento comercial que haya sido de su interés. Las calles en este sentido pierden su puesto de únicos conductores de posibles clientes, ya no son sólo los constantes o comunes transeúntes de una calle los únicos prospectos de los establecimientos comerciales de dicha calle, cualquier persona desde cualquier parte del mundo puede a través de los medios digitales enterarse de la presencia del establecimiento y sentirse atraída a visitarlo. En este sentido, los objetivos del rótulo han sido modificados: Pensemos en dos escenarios: 1. El cliente conoce el comercio a través del medio digital, por lo que ya no es necesario que el rótulo denote el giro del comercio, puesto que ese objetivo ya habrá sido cubierto desde antes que el cliente llegue el comercio a través de los soportes digitales que haya designado. 2. El cliente conoce el comercio a partir de su tránsito en la calle en la que el comercio está establecido atraído por el rótulo en la fachada. Sin embargo, el porcentaje de analfabetismo actual es de 5.7%2 , por lo que ya no resulta necesario la denotación visual del giro del establecimiento, puesto que existen otros recursos visuales para connotarlo.

Se presentan algunos ejemplos de la denotación presente en los rótulos:

2

Charles Leija, H. (2019). Efectos sociodemográficos en la pobreza municipal en México. Un estudio de econometría espacial. Revista de economía, 36(92), 129-163.

A manera de resumen final, la presente investigación, cuyo propósito es mejorar el uso de los rótulos como identificadores visuales, busca exponer las necesidades que el rótulo como identificador visual buscaba cubrir en sus orígenes y el contraste con las necesidades actuales que resultan de la era digital, para después proponer el uso de niveles más abstractos de iconicidad en los rótulos mexicanos que son usados como identificadores visuales, debido a que el rótulo mexicano como identificador visual actualmente resulta redundante pues su nivel de iconicidad sigue siendo el mismo que el de sus orígenes pese a que la necesidad que debe cubrir hoy en día es diferente.

Antecedentes

La presencia de los rótulos en las calles mexicanas ha llamado la atención de diversos especialistas en diferentes áreas, los cuales han realizado estudios sobre el tema a partir de la perspectiva de su campo de estudio. Desde el punto de vista del diseño, el Maestro Isaac Ayuso Guzmán redactó en 2019 la tesis de posgrado titulada “Gráfica p’al antojo. Las imágenes de la rotulación publicitaria tradicional en la identidad de la colonia prohogar, Azcapotzalco”. En este interesante estudio, el autor valora los aspectos formales de composición y el proceso creativo de los rotulistas. La orientación del autor conduce el discurso al análisis compositivo, alejado de cuestiones semióticas e icónicas. El aspecto conceptual del rótulo es tomado en cuenta, pero no se procede a una observación de los aspectos connotativos y denotativos del mismo. También, en el 2017 se llevó a cabo la exposición Rótulos México de Cristina Paoli, exposición cuyo propósito fue “promover el conocimiento

aportado por los rotuladores provocando un cruce de aprendizaje entre el oficio de la rotulación y las disciplinas gráficas del diseño para la construcción de una historiografía incluyente del diseño gráfico en México, así como propiciar la importancia de las técnicas manuales en la enseñanza compartida”.3 En el 2008 Martín M. Checa-Artasu y Pilar Castro Rodríguez publicaron en la gazeta de antropología Notas para conceptualizar la gráfica popular mexicana, un texto que muestra las características principales de la gráfica popular, propone una definición para gráfica popular y la contrasta con el graffiti y el muralismo. En 2003 Enrique Soto Eguibar publicó un libro que funge como guía documental, titulado Gráfica popular mexicana, en el cual presenta una colección fotográfica de rotulación comercial realizada en sus viajes por México. Giovanni Troconi por su parte realiza un recorrido historiográfico de la cultura popular y sus manifestaciones, entre ellas los rótulos, en su libro publicado en 2018 llamado México. Diseño Gráfico popular. 3

Museo Universitario de Ciencias y Arte. (2017). MUCA Roma. México:Rótulos México. Recuperado de: https://www.mucaroma.unam.mx/rotulosmexico.

El Sensacional de diseño mexicano, publicado por primera vez en 2001 motivado por Juan Carlos Mena, es una compilación de diversos soportes gráficos que refieren a la gráfica popular mexicana, el cual tuvo tal impacto que Canal Once en 2011 lanzó la serie homónima quien dedicó un capítulo completo a los rótulos titulado Rótulos a domicilio, donde se habló del oficio del rotulista, de la falta de trabajo como consecuencia del uso de las computadoras, así como de la legitimación de los rótulos en la comunidad. Tipografía en la cultura, por otro lado, una publicación coordinada por Magdalena Jaime Cepeda y Rutilio García Pereira de la Universidad Autónoma de Coahuila (UAC) que contiene un apartado titulado Mercado, Rotulistas y Diseño, autoría de Mónica Susana de la Barrera Medina quien realizó una investigación antropológica dando continuidad a su línea de investigación de Tipografía popular, realiza un análisis semiótico y semántico de las imágenes presentes en diversos rótulos que encontró en los mercados de San Luis Potosí. Eduardo Galindo Flores, Mónica González Castañeda y Daniel Rodríguez Medina nos presentan un análisis de los principales referentes gráficos que conforman el amplio universo de la gráfica popular, sus actores, sus necesidades así como su aporte a la estética cultural mexicana en texto La gráfica popular, un referente de la identidad del diseño gráfico mexicano, publicada en el Cuaderno 101 de los Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de Buenos Aires, Argentina, cuya edición está dedicada al Arte y diseño: discursos de la identidad cultural en América Latina. Asimismo, la revista Artes de México dedicó uno de sus números en el año 2019 a los rótulos, titulando a su número 95, El otro muralismo, donde diversos autores contribuyeron, como José Emilio Salceda, quien menciona las cualidades de la rotulación, lo grotesco e incluso, la fealdad ética y estética del mismo. Posteriormente en la revista de ciencia y

cultura Elementos, Ana María Ashwell publica un artículo para hablar del número 95 de Artes de México dando su punto de vista como antropóloga.

Justificación El trabajo del diseñador gráfico parte del interés por resolver un problema o una necesidad de comunicación a través de los canales visuales. Día a día vemos a nuestro alrededor constantes soluciones visuales a muchos problemas cotidianos que atañen a distintos ámbitos de la vida; desde asuntos institucionales hasta asuntos comerciales, vemos carteles, bardas pintadas, volantes, y hasta camiones que son vehículo de los más diversos mensajes. En teoría cada uno de estos mensajes tiene su propio tipo de receptor y en consecuencia su propio tipo de código. Dentro de los diversos soportes visuales a los que se recurre para la comunicación encontramos el rótulo. Éste tapiza bardas y fachadas en diversas zonas de la ciudad, y fue uno de los primeros recursos publicitarios que se utilizaron para dar a conocer al receptor la existencia de un proyecto empresarial o para la reiteración del mismo. Con respecto a su tipo de receptor vemos que ha ido cambiando con el tiempo, en sus inicios el receptor era aquel transeúnte que circulaba por las calles constantemente y que vivía o trabajaba por la zona, con la llegada de la tecnología digital se ha ampliado la zona de residencia del receptor de manera drástica y hoy en día el turismo mundial es atraído por mensajes visuales de canales digitales hacia extremos opuestos del planeta. Esta situación debería cambiar la forma de diseñar los mensajes, puesto que el tipo de receptor ha sido modificado y asimismo el código. Pero en las calles seguimos viendo mensajes diseñados para los antiguos receptores, es por ello que encuentro la necesidad de desarrollar esta investigación, puesto que es asunto del diseñador el resolver problemas de comunicación. El problema en este sentido reside en el cambio de receptores que tienen las diferentes empresas que manejan establecimientos comerciales y que utilizan el

recurso de los rótulos en sus fachadas. El alcance que pueden llegar a tener estos establecimientos gracias a la tecnología digital es muy amplio y este asunto debería interesarle tanto a la economía local como a la nacional. Además, el reconocimiento de la ampliación de cantidad de receptores y la aplicación oportuna de cambios en las comunicaciones visuales dirigidas a éstos mejoraría la interacción que estas empresas tienen con sus receptores lo que se vería reflejado en un aumento de las ventas. Además, esta línea de investigación busca emparentarse con aquellas que pretenden disminuir la contaminación visual en las calles mexicanas; el respeto por nuestro entorno está en saber dar en cada caso la solución más armoniosa con los caracteres propios de la idiosincrasia de ese medio físico o hábito de convivencia 4. La tecnología digital ha cambiado la manera en cómo estas empresas permanecen en contacto con sus clientes, las personas pasan más tiempo en sus dispositivos digitales navegando en las diversas aplicaciones y programas y pasan cada vez menos tiempo en las calles. Es por ello que el primer contacto que suele llegar a tener una empresa hoy en día con su receptor a través mensajes visuales es por medio de canales digitales, y es en ellos donde encontramos aquellos signos que cumplen las funciones que antes cumplía el rótulo, como lo era el denotar el giro comercial de la empresa. Gracias a los soportes digitales, la fotografía en muchas ocasiones toma a cargo este papel, no sólo denotando el giro comercial, sino también dando muestra de la calidad del producto/servicio que se está comercializando. Es así como el rótulo queda en segundo plano, reiterando lo que ya se ha venido comunicando con anterioridad en otros mensajes de la empresa, perdiendo ese protagonismo pero encontrando nuevos propósitos de existencia. Así es como enfatizo el propósito de esta investigación, pues espero que sirva de punto de partida para que los diseñadores que trabajan para las empresas que manejan establecimientos comerciales y que utilizan el recurso de los rótulos en sus fachadas puedan realizar un trabajo limpio, con una selección armónica y consciente de los signos y que no se genere contaminación visual. 4

Garcia Garrido, S. (2018). Diseño contra contaminación visual.

Finalmente, como estudiante de la carrera en diseño y comunicación visual he sido testigo de cómo se nos invita a “modernizar” a los comercios locales, se nos dice que están desactualizados y su identidad visual es anticuada, así como también he visto muchos negocios cambiar su imagen para “actualizarse”, perdiendo la comunicación con sus receptores. Con esta investigación no pretendo incitar a un cambio radical en la identidad visual de las empresas comerciales, sino hacer conciencia del cambio en el sistema de comunicación debido a la entrada de los canales digitales, y en cómo esto afecta a la cantidad y tipo de receptores para finalmente entender los nuevos códigos que deben ser puestos a consideración al momento de resolver los problemas de comunicación visual que cada empresa tiene, manteniendo en la medida de lo posible la línea de diseño que han desarrollado los negocios locales a lo largo de los años.

Objetivos En la actualidad existe poca información analizada, compilada y de libre acceso acerca de cómo debe diseñarse un identificador visual para un establecimiento comercial que quiere recurrir al rótulo. Existe investigación al respecto de los rótulos, y mucha información referente a los identificadores visuales, pero no hay trabajos que conjunten estos temas y los aborden desde la perspectiva de la identidad visual. A la hora de diseñar un identificador visual surgen los cuestionamientos sobre qué elementos debe y cuáles no debe de llevar. El recurso de la denotación suele ser uno de los más usados cuando de identificadores se trata. Con este trabajo se pretende proponer el uso de niveles más abstractos de iconicidad en el desarrollo de las identidades gráficas de los establecimientos comerciales que recurren al rótulo, probando que la denotación ya no es necesaria en un identificador visual, puesto que los objetivos de éstos han cambiado a causa de las nuevas tecnologías digitales. Se plantea a continuación los objetivos del proyecto: Objetivo general

● Proponer el uso de niveles más abstractos de iconicidad en el desarrollo de identidades gráficas. Objetivos particulares ● Proponer el uso de niveles más abstractos de iconicidad en el desarrollo de identidades gráficas de marcas que requieren de establecimientos comerciales. Objetivos específicos ● Proponer el uso de niveles más abstractos de iconicidad en el desarrollo de identidades gráficas de marcas que requieren de establecimientos comerciales que recurren al rótulo. ● Proponer el uso de niveles más abstractos de iconicidad en el desarrollo de identidades gráficas de marcas que requieren de establecimientos comerciales que utilizan el canal de redes sociales.

Hipótesis La abstracción como síntesis del concepto icónico del rótulo, evitará la redundancia de la denotación gráfica-visual, del giro comercial de la pequeña empresa, con ello se dará espacio para la representación gráfica de otros elementos de la identidad de la marca.

Bibliografía Rótulos y gráfica popular Ashwell, A. (2005). El otro MURALISMO. Ayuso Guzman, I. (2019). Gráfica p’al antojo: las imágenes de la rotulación publicitaria tradicional en la identidad de la colonia Prohogar, Azcapotzalco (Master's thesis, Universidad Iberoamericana Ciudad de México. Departamento de Arte). Fernández Martínez, C. (2013). Iconografía de una ciudad atlántica. Memoria e identidad visual de Pontevedra.

Flores, E. G., Castañeda, M. G., & Medina, D. R. La gráfica pop...