La grafica nella pubblicità (incisione e litografia) PDF

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Appunti creati da me per sostenere l'esame di Storia del disegno e dell'incisione....

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GRAFICA PUBBLICITARIA ORAZIO SCOPPA (1608-1650): orafo napoletano barocco, 18 tavole per catalogo pubblicitario per i clienti. La rivoluzione litografica: Nel 1798 a Monaco, Aloys Senefelder scopre la litografia, tecnica in piano, senza disegno preparatorio con matrice in pietra calcarea. Si usa matita, inchiostro o gessetto grassi per disegnare, si passa un rullo di inchiostro idrorepellente sulla matrice bagnata, aderendo solo alle parti disegnate, per poi stampare a mano con u torchio. Nel 1800 si useranno lastre di metallo poroso (zinco o alluminio) o di acciaio (siderografia). La cromolitografia, ideata da Engelmann nel 1836, prevede l'uso di più matrici sovrapposte per i diversi colori, lui usò i colori primari+ il nero. Questo favorì la produzione e la stampa di numerosi libri e classici. Quando Ottmar Mergenthaler perfezionò la Linotype nel 1886, permettendo la stampa dai caratteri mobili incisi su matrici metalliche, che tramite un sistema di tubi, quando l'operatore premeva il tasto sulla tastiera, la lettera corrispondente veniva allineata alle altre. Negli ultimi decenni del XIX sec., con la second Rivoluzione Industriale, nasce l'epoca della Belle époque, con benessere economico e espansionismo capitalista, dove la piccola e media borghesia si sviluppa sempre di più, e inizia a ricercare un nuovo tipo di estetica esclusivo per la loro classe, che riguardasse anche il concetto di casa. Rifioriscono le arti dopo il periodo difficile precendentemente vissuto, nasce il design di qualità applicato a prodotti in serie. La scoperta di nuovi materiali come ferro, ghisa, e nuove proprietà, ha permesso forme più esili e sottili, che si ispirassero alla natura e al floreale.

Nella seconda decade dell'Ottocento, in Francia prima, in Inghilterra poi, appaiono i primi annunci pubblicitari sotto forma di manifesto; tra i pezzi più rari, un manifesto per tabacco di pipa, policromo, (Débit de tabac, 1820 circa) I visitatori delle grandi esposizioni, che si succedono a ritmo regolare a partire da quella di Londra nel 1851, sono sollecitati all'acquisto con manifesti, cataloghi, opuscoli, dépliants, in cui vengono propagandati beni di ogni genere. WILLIAM MORRIS (1834-1896, Inghilterra): pittore, decoratore e grafico, sostenitore del socialismo utopistico, col movimento di Arts and Crafts con cui inaugura il mondo del design (unione di produzione industriale e arte), provocando un inevitabile decadimento dell'estetica per la produzione i serie, non manufatti, che comunque avevano un alto costo. Fonda i presupposti per l'Art nuveau, fonda una casa editrice e pubblica libri illustrati, soprattutto di ispirazione naturalistica con fiori e linee morbide che rassicurano l'uomo dal nuovo stile di vita urbanizzato. -Miti, Vita Nova e altri classici illustrati con testo direttamente inciso, pochi testi tipografici. -The Earthly Paradise: "Cupid and Psyche" fu grande innovatore della xilografia.

ART NUVEAU: prende il nome da un negozio di arredamento di avanguardia parigino, prende vari nomi (Liberty, Jugendstil, Modern Style), stile disegnativo, bidimensionale, a tratto, con una netta linea di contorno, traeva ispirazione dalle forme sinuose del mondo vegetale e dalle stampe dal Giappone, in particolare le stampe ukiyo-e (immagini del mondo fluttuante) Walter Benjamin scrisse: Prima dell’Art Nouveau e della rivoluzione industriale, manifesti e affiches avevano come unico carattere quello informativo, ovvero la diffusione di messaggi e notizie mediante l’utilizzo di testi. Con l’affermazione del movimento e la crescita di oggetti di consumo sviluppati dalle nuove industrie, quell’ampia parte testuale si alleggerì fino a lasciare il posto d’onore alle immagini. I creativi dell’epoca illustravano i prodotti commerciali. Già a fine Ottocento a Parigi, nel clima post-impressionista, si profilano due distinte tendenze: una di matrice pittorica, facente capo a Henri de ToulouseLautrec (e in seguito a Pierre Bonnard), in cui l’artista disegna con realismo quasi espressionista gli ambienti della vita notturna, l’altra con Alphonse Mucha, ispirato dalle esigenze pubblicitarie e incline all’Art Nouveau dal gusto floreale, esotico e seducente: idealizza la femme fatale nella réclame di cinematografi, automobili, ecc. Questi artisti fecero nascere il “manifesto moderno”, mezzo di informazione, di comunicazione culturale o di propaganda pubblicitaria, che permetteva di trasmettere messaggi immediati e sintetici, così da poter essere recepiti dal via vai frenetico di persone lungo le strade della città, soprattuto alla nuova ascendente borghesia interessata alle manifestazioni culturali del teatro e della musica, ma anche della moda. JULES CHERET (1836-1932): inziò come tipografo trasferendosi a Londra, illustrando David Copperfield e piccole locandine. Tornato a Parigi, insieme a Rimmel aprì una stamperia litografica, innovando la cromolitografia creando poster pubblicitari stampati (affiches) con enormi pietre litografiche. HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC (1864-1901): pittore e litografo aristocraticissimo, molto stravagante dai genitori fotografi. Si fratturò le gambe e per debolezze ossee genetiche restò nano (si sposavano tra cugini). -Manifesti per Les Ambassadeurs, uno dei caffè-concerto più rinomati degli ChampsÉlysées dove cantava Bruant, con figure piatte e campiture colorate, litografia litografia a pennello a spruzzo (con lo spazzolino). -Divan Japonais, locale notturno parigino decorato all'interno con uno stile vagamente giapponese: pannelli di seta dipinta, mobili laccati, bambù e lampioncini. Il suo nome derivava probabilmente da un verso di Mallarmé. Fu uno dei locali più frequentati dai "bohémiens". -Manifesto per il Moulin Rouge, litografia a colori con campiture a registro precisissime. -Manifesti per spettacoli teatrali di Jane Avril, disegnando figure allungate, in stile Art

Nouveau. -Elles (Prostitute): libro dove vengono rappresentate come semplici persone nella loro quotidianità, durante visite mediche, soprattutto Geishe, su ispirazione di Hokusai. -Yvette Guilbert (16 stampe) "La fotografia diventerà una moda (io esisto se fotografo), che sostituirà la realtà. Per paura di non digerire il mio pranzo mi fotografo mentre faccio cacca sulla spiaggia" EUGENE GRASSET (1841-1917): fra i pionieri del Liberty, litografo, usò anche la silografia per disegnare sui tessuti -La donna che osserva il fiore e Meditazione ALPHONSE MUCHA (1860-1939): forte stile decorativo e nazionalismo-patriottismo cattolico, sperava di arrivare ad una grande pittura, tenta l'Accademia ma viene respinto. A Vienna fa il pittore per scenografie teatrali, ma il Ringh Theater nel 1880 fu colpito da un grande incendio dove morirono 1500 persone. Prende un treno a caso e arriva in una città dove incontra il Conte Velasi che gli affida la decorazione del suo castello e lo forma nella sua biblioteca. Entra all'Accademia di Monaco di Baviera. Lavora nella rivista Palette (la rivista dell'associazione segreta patriottica). Compra un armonium e una fotocamera, fotografando Gauguin in mutande mentre suona. Grazie a lui si ispira alla pittura asiatica e orientale. - 6 Manifesti esclusivi per gli spettacoli di Sarah Bernhardt, famosissima attrice che lo assume, non poteva ritrarre nessun altro. Realizza per lei scenografie, costumi e gioielli, usando minerali preziosi per i colori. Le figure sono piatte come l'arte orientale ma c'è un minimo di profondità classicheggiante. Adatterà i caratteri delle scritte a seconda delle tragedie messe in scena. -Separè per il litografo Ferdinand Champenois -Etichette pubblicitarie per lo champagne Moet&Chandon -Lavora per la Nestle's food, per il latte neofilizzato, che al contrario dell'Europa dove fu rifiutato, in America ebbe successo (pre-consumismo). Nei suoi disegni trasmette la funzionalità del prodotto e l'elevata qualità. -Lavora per la Birra della Medusa a Brussels. -'Le pater', libro/trattato creato quando si iscrive alla massoneria spiritualista (1898) con 7 mandala che rappresentano gli anni in 7 fasi della crescita della loggia. -I suoi dipinti vanno all'Esposizione Universale di Parigi -Disegna e realizza gioielli comprati dalla gioielleria di Georges Fouquet, con materiali sia preziosi, sia più leggeri come l'oro rosso (lega), indossati anche da Sarah in scena. -'Epopea' del popolo slavo dalle origini, 20 dipinti enormi nel 1911 al 1938. In Italia l'industria dell'abbigliamento sentò a decollare inizialmente per lo stigma dell'abito sartoriale su misura per l'aristocrazia/borghesia. Hermes e i Magazzini Mele furono fra i primi dell'abbigliamento pret a portè (già pronto), rinominati 'La rinascente' da D'Annunzio. PAUL COLIN: autore di oltre 1000 manifesti a Parigi negli anni Venti. CASSANDRE (Adolphe Mouròn): famoso per l'affiche del treno Nord-Express

(1927) A Milano fu l'editore Ricordi a creare una stamperia apposita per cartelloni teatrali e manifesti pubblicitari, dove lavorarono: LEONETTO CAPPIELLO (1875-1942): disegnatore, caricaturista e cartellonista (manifesto per la Cinzano del 1910) MARCELLO DUDOVICH(1878-1962): è stato uno dei padri del moderno cartellonismo pubblicitario italiano, con la propria grafica offre una testimonianza delle abitudini mondane dell'alta società. Arriva a vincere la Medaglia d'oro all'Esposizione Universale di Parigi del 1900. Esalta la figura della donna e la sua eleganza come illustratore per la rivista 'La Donna', ma il movimento di emancipazione femminile è costretto ad arrestarsi con il fascismo che impone, anche nel campo della moda, un abbigliamento maschile con estetica quasi miliare. -Manifesto publicitario per la ditta Mele&C., litografia a colori e successivi per la Rinascente (oltre 100). -Manifesto per il Liquore Strega (1906) -Manifesto per la Borsalino (1911) -Vignettista per le riviste 'Simplicissimus' e 'Novissima'. MARCELLO NIZZOLI (1887-1979) -Manifesto Cordial Campari (1932) -Manifesto Lubrificanti Fiat (1928) FORTUNATO DEPERO (1892-1960) pittore futurista e scenografo, scrisse il Manifesto dell'arte pubblicitaria futurista (1932) e lavorò per la Campari «L'arte dell'avvenire sarà potentemente pubblicitaria.»

PLAKATSTIL (in tedesco per "poster style"), era uno dei primi stili di poster artistici che ebbe origine in Germania nel 1900. Fu iniziato da Lucian Bernhard a Berlino nel 1906. Le caratteristiche comuni di questo stile sono lettere audaci e accattivanti con colori piatti. Le forme e gli oggetti sono semplificati e la composizione si concentra su un oggetto centrale. Plakatstil si allontanò dalla complessità dell'Art Nouveau e propagò una visione più moderna sull'arte dei poster. Hans Rudi Erdt (1883-1918): graphic designer e litografo tedesco del Plakatstil. Il manifesto è per la Opel, azienda di automobili tedesca. ESPRESSIONISMO si mostra interesse per la condizione umana e la sua rappresentazione in immagini grafiche facilmente comprensibili nei disegni, nelle stampe, nelle sculture e nei manifesti di Kathe Schmidt Kollwitz,sposata con un medico che gestiva una clinica per la classe lavoratrice a Berlino, aveva acquisito una conoscenza diretta dei lavoratori poveri e documentato la loro situazione in opere figurative di grande potere emotivo. I suoi manifesti trasmettono una grande simpatia per la sofferenza delle donne e dei bambini. “The Survivors Make War on War!” poster, 1923, una potente dichiarazione contro la guerra è stata commissionata dall'Associazione internazionale dei sindacati di Amsterdam.

HERBET BAYER (1900 -1985) è stato un artista e grafico austriaco. Il carattere «Universal» disegnato da Bayer nel 1925 era costruito su un modulo quadrato con variante rettangolare. La decisa eliminazione delle «grazie» cercava di rendere le opere il più possibile obiettive e standardizzate e richiamava i modelli del disegno architettonico moderno, così come l’impaginazione di periodici, copertine, manifesti e libri si rifaceva a criteri fondamentalmente architettonici: il famoso manifesto del Bauhaus disegnato da Schmidt come incastro di figure geometriche richiama con evidenza l’andamento pianimetrico dell’architettura moderna (come la pianta del Bauhaus di Dessau progettato da Gropius negli stessi anni). Dopo aver studiato per quattro anni al Bauhaus sotto la supervisione di Kandinskij, Gropius lo nominò direttore dei settori stampa e pubblicità. Bayer sviluppò uno stile visuale brusco, essenziale, e per la maggior parte delle pubblicazioni del Bauhaus utilizzò caratteri sans serif (senza grazie)esclusivamente minuscoli. Bayer disegnò, nel 1925 il carattere sans serif geometrico, detto universal, ora reso in forma digitale come Architype Bayer. Nel 1928, Bayer lasciò il Bauhaus per diventare direttore artistico dell'ufficio berlinese della rivista Vogue. Nel 1937, dopo la condanna nazista dell'arte degenerata, lavorò in Italia e nel 1938 fuggì negli Stati Uniti e si stabilì a New York. Bayer, per la costituzione di una nuova tipografia, sostiene come siano necessarie «linearità nella costruzione di ogni lettera per ottenere un carattere perfetto; semplicità del disegno per raggiungere una facile comprensione e impressione nella stampa. Inoltre», continua, «una composizione delle linee basata sulle forme primarie: cerchio e quadrato, che permettono una costruzione sintetica partendo da pochi elementi di base».

Grafica e tipografia al Bauhaus I corsi del Bauhaus, quella di grafica pubblicitaria e tipografia, nata nel 1925, nel periodo di Dessau, diede frutti di lunga durata. La moderna tipografia doveva adeguarsi alle nuove possibilità tecniche e alla sensibilità contemporanea, in modo da esprimere anche visivamente i valori dell’epoca. Bayer ricordava che fin dal tempo dei primi manifesti «si cominciò a tener conto del fatto che forma,formato, colore e disposizione dei materiali tipografici (lettere, segni) posseggono una forte efficacia visiva, il contenuto viene fissato anche sotto forma iconografica, cioè di immagini». I futuristi italiani avevano già discusso e applicato questi concetti e rimasero alla base della didattica del corso. La disposizione dei caratteri sulla pagina non si fondò più su esigenze di simmetria, ma piuttosto sul significato stesso delle parole, delle quali si accentua l’espressività disponendole anche verticalmente o diagonalmente e creando un senso di lettura più libero e non rigido. La tradizione dell’iniziale maiuscola nei sostantivi viene eliminata e ciò venne considerata nella lingua tedesca una vera e propria provocazione. Prima della Bauhaus si potrebbe dire che il “graphic design” inteso come lo intendiamo oggi non esistesse ancora. E’ infatti grazie alla scuola di Dessau che si è iniziato a comprendere che non basta riempire una pagina di immagini e testi, ma

che anche la costruzione del suo layout gioca un ruolo centrale nell’impartire il messaggio finale. E’ alla scuola che dobbiamo il letterforms moderno e l’utilizzo del colore espressivo. Non avremmo il “Futura”, l’ “Helvetica” e i sans serif in generale senza il lavoro di Bayer sui font e chissà quando ci saremmo resi conto del potenziale della fotografia nella pubblicità senza il lavoro di Moholy-Nagy. La Bauhaus ne ha, insomma, cambiato il volto in modo permanente, incoraggiando i suoi studenti a prendere in considerazione aspetti psicologici, linguistici, economici e visivi di ciò che progettavano. Quello che oggi un buon grafico pubblicitario non può esimersi dal fare.

Disegnato da Oskar Schlemmer : il profilo di un volto iscritto nel cerchio è composto da quadrati e rettangoli, i caratteri della scritta sono lineari e tendenti alla forma quadrata, e nel minimalismo del segno è rispecchiata l’evoluzione della filosofia del Bauhaus verso una razionalità asciutta e funzionale.

Schmidt ha sviluppato il poster, progettato per una competizione, sotto forma di una croce composta da cerchi e quadrati. La croce in diagonale incorpora il BauhausSignet (logo Bauhaus), con informazioni sull'evento, la data e il luogo. Schmidt analizzò i vari fattori (lingua, psicologia) che esercitano un’influenza sulla scrittura. Il formato quadrato, l'insolita relazione tra testo e immagine e il layout innovativo. Dal suo uso frequente del minuscolo, utilizzò solo lettere maiuscole per la copertina, riempiendo l'intera area della superficie con un'alternanza di blocchi di lettere rossi e blu. Xilografia Cattedrale disegnata da Lyonel Feininger (pittore e grafico statunitense) come illustrazione del programma presentato da Gropius nel 1919: è una cattedrale gotica,un’architettura del futuro che al posto delle croci ha delle stelle luminose, simbolo di laicità e socialista. Dal 1921 al 1924, è stato possibile consegnare quattro dei cinque portfoli grafici. Il primo conteneva elementi grafici dei maestri del Bauhaus, che come tutti gli altri artisti avevano donato le loro opere. Il terzo e il quinto portfolio contenevano solo opere di artisti tedeschi, il quarto opere di artisti italiani e russi. Il secondo portfolio doveva contenere grafici di origine francese, ma questo rimase incompleto e quindi non fu mai pubblicato.

Il portfolio 'Small Worlds', composto da 12 elementi grafici a colori e in bianco e nero, è il portfolio più importante di Kandinsky. Qui ha realizzato ogni lavoro grafico utilizzando la tecnica di stampa più appropriata: la litografia per il pittorico, la xilografia per i contorni forti e l'incisione per le linee sottili. La sua teoria dell’uso del colore, che poteva, secondo lui, suscitare due diversi effetti sullo spettatore. Il primo, è l’“effetto fisico”, basato su sensazioni a pelle, momentanee, di primo impatto e quindi superficiali. Questo, sarebbe determinato

dalla registrazione da parte della retina di un colore piuttosto che di un altro. Il secondo, l“effetto psichico”, sarebbe invece scatenato dalla vibrazione dello spirito che il colore determina quando raggiunge l’anima, incontrando la forza psichica dell’uomo. Nella sua teoria nel testo Punto linee e superficie, del 1926, vide nella retta orizzontale una forma fredda, in quella verticale una forma calda e in quella diagonale un insieme delle due forme , rilevando nelle diverse figure un pathos differente. ADOLFO DE KAROLIS (1874 attivo nelle Marche): xilografo e creatore di ex libris, riflette i gusti decadenti, la concezione estetica e le manie neorinascimentali di D'Annunzio, illustrando le sue opere. Illustra anche la Divina Commedia (1902) dell'editore Alinari, versione di lusso. -Rivista Leonardo, logo in xilografia -xilografie per le stanze del Vittoriale di D'Annunzio sul Lago Maggiore con i suoi motti. -Disegnò lire italiane e francobolli alla zecca di Stato. L'industria editoriale, a partire dagli anni trenta, incomincia a servirsi di tecnici pubblicitari e di grafici per le proprie collane e la propria pubblicità. Pensiamo al ‟Politecnico" diretto da E. Vittorini e disegnato da A. Steiner, un grafico che avrà un posto di primissimo piano nell'editoria italiana del dopoguerra; al B. Munari che plasma l'immagine della casa editrice Einaudi, che s'impone per la finezza e l'eleganza dei suoi volumi. Il cartellone cinematografico è stato il mezzo che ha assicurato la popolarità dei grandi divi: col suo straordinario successo nel cinema (Fellini, Antonioni, Visconti e prima ancora De Sica, Zavattini, Blasetti ecc.) l'Italia contemporanea ha prodotto una cartellonistica di grande qualità; un caposcuola come Enrico De Seta ha reso celebri con le sue tempere alcuni dei più famosi attori del cinema italiano: da Totò ad Anna Magnani, da Mastroianni a Sofia Loren....