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La importancia de un perfil de mercado para la toma de decisiones en el comercio internacional Generalmente al iniciar un proceso de exportación las empresas basan sus decisiones en hipótesis y percepciones de sus gerente y/o dueños, de esta manera, los negocios internacionales suelen tener algún grado de azar y se convierten en procesos truncos. Esta consecuencia se explica por medio de decisiones que no son respaldadas con información de mercadeo que le permita al empresario trabajar sobre un terreno más firme. Los aspectos que implican el comercio exterior van más allá de fletes internacionales, sino que son diversas aristas que deben unirse para llegar a destino con un producto competitivo, en óptimas condiciones, logrando una aceptación y por sobre todo, evitando dolores de cabeza en todo el proceso. Existe una interesante herramienta que unifica toda la información pertinente para tener conciencia sobre el destino que se está abordando, esta admite empezar a conocer aspectos íntegramente relacionados al producto y al destino de análisis. Estamos hablando del “Perfil de Mercado”. Este documento es bastante funcional y principalmente consiste en un ejercicio estructurado y metódico que reúne información de una determinada plaza internacional. Generalmente puede ser aprovechado por más de una empresa e incluso para un sector económico en general ya que aporta información de relevancia. Habitualmente un Perfil de Mercado puede estar basado en un solo producto o en grupo de productos homogéneos. También puede verse enfocado en una cobertura geográfica limitada ya sea en un mercado específico o bien, en grupo de mercados con características similares, pudiendo ser bloques regionales, tales como el Caricom, Mercosur, o la Unión Europea, entre otros. La clave del Perfil de Mercado está fundada en su naturaleza práctica, busca alcanzar información necesaria para permitir que los propios exportadores tomen decisiones y realicen actividades específicas del marketing internacional. Asiduamente esta herramienta aporta información relacionada a: 

Características de la demanda: Principalmente busca detectar hábitos de consumo actuales, pasados y futuros del mercado meta, las formas y momentos o épocas del año que se tienen mayor consumo, si lo hubiere, razones que motivan al consumidor a adquirir el producto, buscando saber si lo hace por calidad o por precio, o una combinación de ambas.

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Características del mercado: Aquí se intenta dar conceptos y conocimientos sobre el funcionamiento del mercado, más precisamente se repara en la oferta y la

demanda indagando denotar los principales ofertantes y sus estrategias utilizadas, así como también la presencia o no de producción local del producto bajo análisis. 

Acceso al mercado: Se expresan las medidas arancelarias y paraarancelarias que se les impone al producto para el ingreso al destino; también se presentan los aranceles impuestos a terceros países competidores y como impactan en la competitividad de los productos.

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Precio y competencia: Consta de un relevamiento de precios que actualmente está ofreciendo el mercado de estudio, apuntando específicamente a los diferentes players que operan actualmente.

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Empaque y etiquetado: Se consignan las principales reglamentaciones de empaquetado y etiquetado que deben cumplir los exportadores para operar en la respectiva plaza, asimismo, se muestran casos de presentación de producto en góndola de la competencia a fin de conocer las estrategias de producto que se están utilizando en la actualidad para atraer al consumidor final.

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Canales de distribución: Principalmente se detecta la estructura del canal distribución que representa el sector bajo estudio a fin que el exportador conozca los intermediarios de la cadena y sepa a quien debe dirigirse para vender su producto.

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Aspectos y formas promocionales: Se exponen los principales eventos para que el empresario tenga a su alcance información acerca de las ferias, presentaciones y/o congresos a los cuales puede participar en la plaza de destino para obtener un representante. A su vez, muchas veces se puede incluir información para publicitar el producto, hablamos de revistas especializadas, diarios, portales e-commerce, TV, radio, etc con el fin de dar a conocer los productos al consumidor final.

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Perspectivas de mercado: Por último el equipo de investigación o de consultoría hace sus apreciaciones en base a estadísticas comerciales, información primaria y secundaria, indicios y experiencia propia sobre comportamientos futuros que pueden llegar a beneficiar o perjudicar el ingreso a dicha nación.

La posibilidad de unificar esta información en un solo documento permite claramente a los exportadores identificar los mercados más prometedores en términos de ventas potenciales y accesibilidad, lo cual le dará la posibilidad de concentrar esfuerzos en realizar estudios más exhaustivos tales como un plan de marketing. MERCADO META El mercado meta de una empresa es el segmento al cual dirige sus productos y servicios y los diferentes mensajes promocionales y de divulgación de marca. Aunque su explicación parece sencilla, se trata de un elemento realmente complejo y con un gran potencial, del que se desprenden estrategias de Marketing Digital o

tradicional, parámetros de desarrollo de nuevo productos y muchos otros aspectos de un negocio. Este concepto está directamente relacionado con el del público objetivo, aunque existe una pequeña —y a la vez sustancial— diferencia entre ambos. Lo que separa a estos factores es la amplitud. El mercado meta tiene un enfoque mucho más amplio en la mercadotecnia, por lo cual debe tomarse en cuenta como punto de partida de un proyecto empresarial e incluirse en el plan de negocios. Específicamente, hace referencia a un amplio conjunto de individuos que comparten determinadas características y necesidades, las cuales los convierten en posibles clientes. Mientras tanto, el público objetivo es una segmentación de ese mercado , que ayuda a precisar quiénes pueden considerarse potenciales compradores de un determinado producto o servicio. Por ejemplo, en su concepción del negocio, un instituto de capacitación culinaria puede tomar como mercado meta a personas de una determinada región a las que les apasione la cocina, con un nivel de capacidad económica específico y un rango de edades predefinido. Luego, esta empresa podría segmentar públicos objetivos para cada una de sus alternativas de formación. Por ejemplo, para los diplomados definiría como potenciales clientes a cocineros profesionales y, en general, personas con experiencia en el área, mientras que para los cursos básicos tomaría como referencia a jóvenes y adultos sin trayectoria y que están en busca de cambiar de ambiente laboral. A su vez, el público objetivo puede definirse con un perfil mucho más específico: la buyer persona. Se trata de una representación semificticia del cliente ideal de una marca o algunos de sus productos o servicios. En líneas generales, podemos decir que el mercado meta es un concepto amplio y primario para el desarrollo de negocios y el mercadeo, del que se desprenden conceptos específicos y secundarios (pero no menos importantes) como el público objetivo o la buyer persona. ¿Cuál es la importancia del mercado meta en el marketing? La definición del mercado meta tiene una relación directa con el éxito y la rentabilidad de las empresas.

De hecho, si este concepto no se toma en cuenta en el plan de negocios los emprendimientos no tienen ningún norte y se convierten en proyectos inestables, improvisados y altamente propensos al fracaso. A la hora de crear un negocio, pensar que sus productos y servicios “son para todo el mundo” resulta un muy grave error, que realmente no puedes darte el lujo de cometer en el competitivo siglo XXI. Incluso, compañías que comercializan productos de primera necesidad necesitan definir un mercado meta para así seleccionar de manera estratégica la localización de sus establecimientos, la política de precios y muchos otros elementos. Además, de la delimitación del mercado meta depende la identidad del negocio. Los colores, las tipografías, el tono de voz e, incluso, el nombre de una empresa son aspectos que deben desarrollarse con base en el tipo de público al que estará dirigida su oferta de bienes o servicios. Más allá de todo esto, el concepto de mercado meta ayuda a determinar la rentabilidad de la idea de negocio. Al dividir un segmento podrás responder muchas preguntas que surgen comúnmente antes de iniciar un proyecto, como:    

¿Realmente hay personas que estén dispuestas a pagar por este servicio/producto? ¿Existen suficientes usuarios para los productos/servicios del negocio?; ¿Esta idea realmente tendrá valor para los consumidores o será otra del montón?; ¿La localización de la(s) tienda(s) es adecuada?

Son dudas que todos tenemos al emprender, ¿cierto? Por suerte, podrás despejarlas a través de la definición de mercado meta, un concepto trascendental en el proceso de concepción del negocio y, luego, en la gestión de mercados y su desarrollo en general. ¿Cuáles son las características del mercado meta? Ya sabes que tu empresa, ni ninguna otra, puede satisfacer todas las demandas de la población, por lo cual es necesario orientar los esfuerzos a un segmento específico. Además, para que resulte rentable apuntar a un determinado mercado meta, es importante garantizar que este cuenta con determinadas características, como: Vinculación con recursos existentes A la hora de segmentar el mercado para definir tu target tienes que pensar muy bien en los recursos que tienes como emprendedor.

Hablamos de talento humano, equipos tecnológicos, conocimientos propios y cualquier otro elemento que te permita llevar a cabo un proyecto comercial y agregue valor. Para mayor aprovechamiento y menor inversión, es necesario que tu público objetivo tenga cierta vinculación con los mismos. Por ejemplo, si posees conocimientos sobre repostería, dispones de algunos equipos básicos de esta área y cuentas con socios que cocinan profesionalmente, tienes que tomar en cuenta todos estos elementos para realizar una segmentación de mercado que te permita aprovecharlos. En ese caso, podrías apuntar a un público de una determinada clase económica y rango de edad que suela comer postres los fines de semanas y disfrute de este tipo de preparaciones. Amplitud y alcance Con esto no queremos decir que tu mercado meta debe ser toda la población de una determinada región o millones de usuarios de la comunidad digital con diferentes características. Simplemente, es necesario que tu mercado cuente con suficientes potenciales compradores y clientes para que la idea de negocio resulte rentable. Por ese motivo, es importante no sobrepasar el límite a la hora de sementar el mercado. Una delimitación excesivamente específica reducirá las posibilidades de expansión y crecimiento. Debilidades de la competencia Otro objetivo de definir el mercado meta es conectar con nichos abandonados o tomados muy poco en cuenta. Resultar una gran idea apuntar a grupos que, si bien tienen la disposición de satisfacer sus necesidades por medio de compras, no encuentran alternativas que realmente los motiven. En general, es importante que al segmentar encuentres oportunidades dentro de conglomeraciones de usuarios que no han sido del todo explotados por los posibles competidores. ¿Qué criterios deben ser usados para definir el mercado meta? A pesar de tratarse de un concepto general, que intenta abarcar todo el público al que puede llegar una marca por medio de sus mensajes, productos y servicios, en el

momento de definir el mercado meta en el plan de negocios debes guiarte por una amplia variedad de criterios. Algunos de ellos son:       

sexo; ubicación; edad; nivel socioeconómico; nivel de capacitación; condiciones físicas; hábitos de consumo.

Además, para lograr una conexión real con el público y comprender qué necesita, es importante que tomes en cuenta sus preferencias, necesidades, problemas y dolencias. ¿Cuál es el proceso para definir el mercado meta? Además de tomar en cuenta los criterios anteriores, para definir el mercado meta debes llevar un cabo un proceso que consta de 3 grandes pasos. 1. Definición y exploración de mercado Antes de comenzar a recolectar información sobre el público, debes definir a qué mercado piensas incorporarte, por ejemplo:      

consumo masivo, piezas automotrices, productos digitales, dispositivos tecnológicos, educación, entre muchos otros.

Una vez delimites este aspecto durante tu estudio de mercado, conocerás qué tipos de personas son consumidores recurrentes del segmento y cuáles empatan con tus recursos y la idea de negocio que deseas poner en marcha. 2. Recolección de información Este es el punto clave del proceso de definición del mercado meta. Para conocer al público y determinar cuál será tu segmento debes valerte de diferentes técnicas de recolección de información, como:

Encuesta personal Esta es una encuesta realmente específica, que se ocupa de obtener la mayor cantidad de información posible de cada usuario. Algunas de las preguntas que contempla son:    

¿Qué es lo primero que toma en cuenta al comprar un producto?; ¿Cuánto está dispuesto a gastar por X producto?; ¿Cada cuánto compra X producto?; ¿Dónde suele comprar el producto?

Como ves, se trata de una encuesta basada en identificar hábitos de consumo. También deben obtenerse datos personales, como edad, nivel educativo, preferencias y zona de residencia. Encuesta de satisfacción En caso de que tu idea comercial apenas esté en marcha y, precisamente, necesites un mercado meta para hacer un buen plan de negocios, puedes basar la encuesta de satisfacción en líneas, modelos o tipos de productos. Básicamente, trata de conocer qué tan a gusto se sienten los consumidores con bienes, servicios o propuestas similares a las que esperas lanzar al mercado. Además de este tipo de encuestas, también puedes emplear la clásica técnica de la observación para estudiar al consumidor de tu posible mercado meta. Una de las prácticas comunes es acudir a los establecimientos en que estos usuarios suelen realizar sus compras para identificar sus preguntas, la cantidad de dinero que suelen gastar y otros aspectos. 3. Prueba de mercado Este paso es clave para determinar la viabilidad del emprendimiento y confirmar que se delimitó el público de la manera correcta. Por ejemplo, las empresas de software y aplicaciones emplean esta técnica a través de versiones gratuitas y básicas de sus productos. De esa manera determinan si sus productos realmente son útiles para los usuarios y, en general, cómo son percibidos. Así, las organizaciones pueden analizar si delimitaron el mercado de forma correcta o si desarrollaron sus productos verdaderamente apegados a las características de las personas del segmento....