La pubblicità del futuro PDF

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riassunti per linguaggi dei media...

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CAP 1 Che fine ha fatto la pubblicità? Stiamo vivendo una vera e propria crisi dei modelli e dei paradigmi della comunicazione che, per oltre mezzo secolo, hanno disciplinato l'industria dei media e che, oggi, sembra non siano più applicabili, né credibili né che soddisfino affatto il ROI (il Return On Investment) delle aziende, sempre più disorientate su come, dove e con quali partner investire i propri budget,e sempre più in affanno nella ricerca di una soluzione. Anche sul fronte dell'offerta pubblicitaria è in atto un vero e proprio tsunami. l settore dell'editoria cartacea è nel pieno della crisi, preannunciata da vari anni, che vede moltissime testate quotidiane e periodiche in grande sofferenza a causa dei bilanci in negativo. Molte concessionarie di pubblicità stanno cercando affannosamente di riorganizzare la propria offerta pubblicitaria, e di conseguenza le proprie strutture. Alcune di esse hanno chiuso o stanno per chiudere. Sono in atto processi di concentrazione delle risorse, cioè "tagli" di costi che inevitabilmente stanno lasciando sul campo "morti e feriti". In compenso, sul mercato si stanno imponendo nuovi attori, nuovi modelli di business, nuove modalità di fare pubblicità che si basano su avanzatissime piattaforme tecnologiche, in grado di intercettare in maniera precisa i target di riferimento, basandosi sul tracciamento, il monitoraggio, la misurazione e l'analisi costante dei loro comportamenti online. Oggi, ueste aziende hanno a disposizione una mole di informazioni sui consumatori a dir poco straordinaria Si parla molto di "Big Data". 1994, l’anno zero della pubblicità digitale

In italia, tutto ebbe inizio all fine del 1994, quando fecero capolino Mosaic e Netscape, i browser per la navigazione in

Internet più popolari in quegli anni. Questo tipo di software consentiva di interpretare l’HTML, il codice con il quale erano scritte la maggior parte delle pagine web, e di visualizzarlo in forma di ipertesto, cioè un insieme di documenti messi in relazione tra loro per mezzo di collegamenti per parole chiave, i cosiddetti “link”. ! I primi sintomi di un cambiamento epocale nel mondo della comunicazione furono chiari a un ristretto numero di persone, soprattutto perché vent’anni fa la connettività internet era difficoltosa e costosa, quindi non alla portata di tutti. Nonostante le difficoltà iniziali, prevalentemente di carattere tecnologico, gli esperti di comunicazione cominciarono a comprendere la potenziale portata di questa rivoluzione, nell’ambito del modo di fare informazione e di erogare contenuti commerciali, anche di carattere pubblicitario. La fruizione dei contenuti sui mezzi classici era totalmente passiva, lineare e non personalizzabile, quindi destinata tendenzialmente al target di individui indifferenziati, alcuni visionari e pionieri del tempo iniziarono a pensare che anche il modo di creare e pianificare le campagne pubblicitarie avrebbero potuto diventare un soggetto di cambiamento radicale. La logica degli ipertesi consentiva quindi di pubblicare informazioni commerciali e pubblicitarie, e poteva essere fruite attraverso vari percorsi di interesse. !

Il formato dei messaggi:!

nel 1994 comparvero i primi esperimenti di pubblicità online, i banner, che rappresentano ancora oggi la forma di comunicazione classica più diffusa sul Web.! In italia il primo Internet Sercive Provider fu Video Online, che organizzò una proposta commerciale che prevedeva un banner delle dimensioni di 30 pixel per 60 al costo di 30 lire per impression. Quello della misurabilità è uno degli elementi fondamentali di questa rivoluzione della comunicazione pubblicitaria.

CAP 2! ! L’ecosistema del Programmatic Buying & Selling! Dal display advertising al Programmatic Buying Come abbiamo visto, sono passati poco più di vent'anni dal primo banner pianificato da AT&T su HotWired. Fin dagli inizi si è subito compreso che Internet e le tecnologie di ad serving avrebbero trasformato profondamente il mondo dei media e le modalità di pianificazione e compravendita degli spazi pubblicitari. Nel mondo tradizionale della pubblicità offline, il trading degli spazi era un processo relativamente semplice: alte barriere all'entrata, per conquistare la propria share of voice in televisione, in radio, nella stampa e nell'affissione; grandi aziende pronte a investire. Il Programmatic Buying rappresenta i nuovi protocolli che consentono di vendere e acquistare pubbilicità display in

tempo reale selezionando esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato. Nel 2013, il valore del Programmatic Buying ha continuato la sua corsa, sia negli Stati Uniti che nel resto del mondo, diventando il segmento di mercato della pubblicità digitale con la più alta crescita in valore assoluto. Le previsioni di mercato1 prevedono che la spesa complessiva mondiale passerà dai 4 miliardi di dollari del 2013, fino a raggiungere i 20,8 del 2017, con un tasso annuo di crescita cumulata ( CAGR ) di oltre il 51 % . La quota delle negoziazioni programmatiche sul totale della pubblicità digitale transata si incrementerà dal 14 % al 42 % . In questo scenario , gli Stati Uniti costituiscono senza dubbio il mercato più esteso, con 3,1 miliardi di dollari nel 2013, fino ai previsti 14,4 del 2017: il totale combinato Web e mobile si incrementa , nel periodo di analisi , dal 15 % al 41 % della complessiva spesa pubblicitaria di display advertising. In Europa, che è in fase di mercato con un ritardo di 12-18 mesi rispetto agli USA, il Programmatic Buying ha un valore complessivo che è passato dai 984 milioni di euro del 2012, ai 2.094 del 2013,2 raddoppiando la quota in valore sull'online display advertising ( dal 11,9 % al 21,3 % ). Real Time Bidding e Programmatic Buying L’innovazione di RTB e PB va a impattare sul lavoro dei centri media e delle concessionarie. Far arrivare la comunicazione pubblicitaria che è più adatta e vicina alla singola persona. Sfrutta tutti i dati messi a disposizione dalla rete per raggiungere ogni singolo utente caratterizzato da un suo proprio profilo. Il RTB è un nuovo sistema di advertising che permette, in frazioni di secondo, di vendere i propri spazi pubblicitari al miglior

offerente o di acquisire spazi pubblicitari dai publisher .

! Esempio di funzionamento di RTB : 1. Un utente arriva su un sito 2. Il sito inizia il caricamento 3. Nello stesso tempo la piattaforma (ad exchange) invia il messaggio di apertura di ! asta a migliaia di potenziali advertiser (registrati sulla piattaforma con la loro !

offerta) comunicando i dati raccolti dai cookies ! ! a. maschio bianco, 40 anni, vive a Roma, recentemente ha cercato recensioni di libri gialli col motore di ricerca interno al sito

4. Entro 100 millisecondi (tempo di caricamento della pagina) il publisher riceve migliaia di proposte da possibili advertiser, quello che avrà puntato di più vedrà comparire la sua pubblicità sulla pagina che sta visitando il 40enne romano Le piattaforme che agiscono in questo sistema sono: ● Ad exchange → mercati digitali che permettono agli attori di vendere e comprare spazi pubblicitari ● Demand-side platforms → software che permettono ai pubblicitari di comprare impressions tramite i mercati di ad exchange ● Supply-side platform → software che permettono ai pubblicitari di vendere spazi pubblicitari tramite i mercati di ad exchange ● Data management platform → piattaforma tecnologica che consente agli advertis, alle agenzie e ai publisher di controllare, gestire, integrare dati proprietari (1st data) con dati non proprietari (2nd e 3rd data), permettendo decisioni di media buying e campaign planning attraverso targeting comportamentale e modelli di comportamento predittivo. ○ Acquisizione dati anche offline! ○ Selezione e segmentazione dei dati ○ Utilizzo dei dati per descrivere i singoli utenti ! ! Il RTB consente di intercettare e mostrare in tempo reale annunci pubblicitari a un target mirato, selezionato in base a esigenze, comportamenti e abitudini che mostra in rete. !

I dati ! !

- 1st party data : raccolti dai proprietari di siti web sui comportamenti dei visitatori; può includere dati CRM, social e lead - 2nd party data : sono dati 1st party acquistati direttamente da un venditore/editore/ proprietario di sito web - 3rd party data : dati aggregati da altre piattaforme e siti web (ad esempio attraverso cookies e pixel) Sistemi di targetizzazione cross platform ● Cookie based targeting è il sistema più diffuso e meno accurato.! I cookie utilizzati son spesso di terze parti e hanno dei rischi. ● Person based targeting è il sistema che consente una più accurata misurazione dell’esposizione al messaggio pubblicitario. Utilizza i dati socio-demografici che gli user lasciano quando si registrano a un servizio web e ricavati dai dati statistici collezionati da fonti pubbliche. Il dato così ricavato è usato per effettuare pianificazioni di più formati pubblicitari su diverse piattaforme. ● Inference based targeting è un sistema di pianificazione che consente di effettuare analisi statistiche predittive sul comportamento di fruizione degli utenti utilizzando più fonti di dati. Si applica anche a: ○ similar audience : utenti simili per caratteristiche ai propri utenti ! ○ affinity target : campagne pubblicitarie basate su dati di terzi ! ! !

Gli utenti ! !

Segment value : il valore di una specifica audience raggruppata. Un approccio deduttivo basato su stime e sul contesto. ! ! Individual value : il valore di un singolo utente in uno specifico spazio-tempo. Un approccio induttivo basato sui comportamenti. ! ! Criticità ! ● Problema dei prezzi: il sistema ad asta abbassa i prezzi ! !

● Problema di disintermediazione: dalla vendita diretta a un meccanismo ! automatizzato e meno personalizzabile ! !

● Problema di perdita della forza del brand degli editori: in funzione delle nuove ! logiche di pianificazione a target ! !

Scarsa trasparenza per i compratori di spazi sulla destinazione degli annunci ! ● Impossibilità di scegliere o definire alcune destinazioni per campagne con target di ! ! nicchia ! ! !

Programmatic Buying ● All’interno degli AdExchange si aprono spazi di negoziazione privata! ○ Si definiscono “bacini” di publisher e advertiser garantiti! ○ Si definiscono forme di negoziazione del prezzo non ad asta! ○ Si realizza un maggiore controllo sui due fronti: publisher e advertiser ○ Si integrano in modo più significativo i 1st data (quelli che vengono ! direttamente dalle aziende o dagli stessi publisher che li mettono a disposizione) ! Due mercati negli RTB ! !

Negli RTB si hanno due mercati: ! 1. Open market a. Grandi bacini di imprese b. Mercato ad asta c. Floor price dinamici d. Domina l’acquisto “a performance” ! 2. Private marketplace a. Bacini selezionati b. Garanzia di esposizione c. Rete card concordati

d. Domina l’acquisto a target e a CPV, CPM ! !

Nuove prospettive di gestione del contenuto Accanto alle dimensioni tecniche dell’adv digitale, la gestione del contenuto su diverse piattaforme è diventata cruciale.! !

Aziende, associazioni e istituzioni (ma anche agenzie, centri media e studi di PR) stanno diventando produttori di contenuti distribuiti direttamente ai propri utenti/clienti attraverso i canali digitali. Se vogliono restare attivi nell’ambito della comunicazione digitale devono interagire direttamente con i loro fruitori, con chi, dunque, compra i loro servizi/prodotti. Se non lo fanno direttamente devono delegare qualcuno per loro necessità imprescindibile! L'azienda si trova davanti due strade:! ● affidare ad un soggetto esterno la relazione diretta con i suoi clienti (scommessa rischiosa); ! ● gestire “personalmente” e direttamente la relazione con i propri clienti.! !

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Si fa, quindi, lei stessa “media company”. Le aziende si dotano al loro interno di professionisti che sappiano gestire i contenuti o impostare una buona strategia attraverso i diversi piani editoriali. Questa scelta è la più diffusa oggi (anche perché è la meno rischiosa). ! L’esempio più immediato riguarda i contenuti della pagina

Facebook (ma non è la sola piattaforma dove produrre contenuti).! ! Anche le agenzie di comunicazione stanno occupandosi di progettare contenuti per le aziende (attività che tradizionalmente non svolgevano). Prima creavano “soltanto” la creatività sulla quale poi si sarebbe costruita tutta la pubblicità aziendale. Oggi, invece, anche le agenzie, visto il bisogno di contenuti, iniziano a costruire al loro interno questa dimensione più “relazionale”. ! ! Questa pervasività dei contenuti e della comunicazione degli stessi sta iniziando a colonizzare anche i centri media (che tradizionalmente si occupavano “solo” di comprare spazi pubblicitari).! ! Costruire una comunicazione pubblicitaria sui media digitali significa già pensare ad una strategia. ! ! Prima: l’agenzia creativa che costruisce, ad esempio, lo spot, è la stessa che costruisce la strategia perché questa risiede tra l’azienda e tra chi dà forma alla pubblicità (le agenzie creative, appunto). Tutto l’investimento in comunicazione converge sulla creatività. Il centro media, in questo processo, svolge per lo più un lavoro commerciale (colloca il messaggio creativo sui vari canali). ! !

Dopo: oltre ai formati “standard” (spot, affissioni, ecc) ce ne sono tantissimi altri più “piccoli”, che non hanno già una loro destinazione. C’è bisogno di una preventiva pianificazione strategica. Quindi il centro media inizia a farsi responsabile di questa ! pianificazione strategica, non si limita più a “vendere” il messaggio. I singoli “pezzi” però fanno parte di una strategia unitaria: non possono prescindere gli uni dagli altri. Quindi il

controllo deve essere comprensivo di tutto. I singoli contenuti sono fra loro interconnessi: non si può, per questo, dividere “creativi” da coloro che “collocano i messaggi”. Ecco perché il centro media inizia ad occuparsi anche di creazione dei contenuti. Anche le agenzie che si occupano di pr sono, oggi, coinvolte nella produzione di contenuti. Tradizionalmente un’agenzia di pubbliche relazioni si occupa delle relazioni tra l’azienda e i media (lavoro B2B: business to business) . Oggi, con i media digitali, le agenzie di pr si occupano anche di monitorare la web reputation dell’azienda (si preoccupano che l’azienda compaia “bene” sui media). Perché le persone “parlino bene” dell’azienda è importante il contenuto che circola a suo proposito, quindi, per questo, anche le agenzie di pr non possono essere escluse dall’attività di produzione e controllo dei contenuti. Tutto questo comprende al suo interno una sfida culturale .! ! I soggetti citati - azienda, agenzie creative, centri media, società di pr – devono iniziare a sviluppare una comunicazione che non è più solo legata al prodotto o ai brand, ma che include contenuti culturali o di intrattenimento che veicolano valori, contribuiscono a consolidare l’immagine, costruiscono la relazione con il proprio pubblico.! ! Tutto ciò si riassume con una definizione: content strategy . . ● Il contenuto deve essere rilevante e coerente (deve avere dietro una strategia) !

● Il content approach si differenzia dalla pubblicità per due aspetti: ○ il contenuto è qualcosa che appartiene o viene prodotto dall’azienda e che viene donato . Se è coinvolto un acquisto si deve parlare di pubblicità ! ○ è un approfondimento, non è un’azione “push”. ! !

Il Content è uno dei punti cardini dell’approccio inbound , ovvero la capacità di generare traffico e leads al sito attraverso la diffusione di contenuti di qualità, che si rivela anche una strategia diversa dall’advertising.! Es . The Dna Journey: accurato lavoro di content realizzato da un’agenzia di viaggi ! (Momondo). È rilevante perché intercetta l’interesse delle persone, è di valore (la qualità è molto buona) e non è push (anzi, è pull). L’utente non è costretto a vederlo. Accanto alle strategie di content ne esistono altre ancor più strutturate, che vanno sotto il nome di Branded Content . Sono casi in cui l’azienda si fa anche editore di un contenuto editoriale particolare (es. magazine online editi da aziende).! !

Es 1. Fine Dining Lovers è un magazine in formato blog, così definito dall’azienda/editore: “ Il magazine di S.Pellegrino & Acqua Panna dedicato al fine dining che esplora la cultura del gusto e il piacere della convivialità. Che siate esperti gourmand o foodie curiosi, siete arrivati nel posto giusto!” Contiene:

● News, interviste agli chef, video, foto e ricette ! ● Ci sono tre riquadri di “native advertising”. Il resto non è pubblicitario. ! ! Fornisce contenuti che possono liberamente interessare i fruitori (non legati ai prodotti San Pellegrino). ! ! Il contenuto è utile, non autoreferenziale, specifico (ogni brand deve individuare un territorio di marca che non sia di nicchia ma neanche troppo generico), privo di linguaggio specialistico e continuo (deve pensare strategicamente a fornire contenuti regolarmente). ! ! Es 2 : Red Bull Media House.! ! Definita “multifactor online media company”. Il magazine è multimediale. Ha poche informazioni sull’azienda (se non come sponsorizzazioni), nessuna informazione sul prodotto, e forniscono contenuti “giornalistici” che sono puramente pull (in questo caso legati a sport o attività “estreme”). ! ! Es 3: American Express ha costruito un proprio magazine. Qui, il ragionamento cambia: American Express non può fornire contenuti che riguardino cucina o intrattenimento. Il contenuto “chiave” è il lavoro.! ! Il magazin e dà u na se rie di consigli per il lavoro e contemporaneamente una serie di linee guida inserendo temi che possano essere legate alle carte di credito (es. come ampliare il tuo business?). ! !

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Il branded entertainment consiste in aziende che si fanno promotrici e sponsor, che stabiliscono un legame molto stretto con alcuni prodotti audiovisivi. Un esempio è la collaborazione tra Ferrero col prodotto Kinder Cereali e il canale televisivo La5: il risultato è stato il format “ Mamme allo specchio ”, andato in onda a fine 2016.! !

Ferrero ha costruito un background utile alla realizzazione del programma, ovvero una ricerca affidata a Ipsos, un noto istituto di! ricerca, su un campione di mamme, con oggetto l’individuazione dei loro desideri, espressi e inespressi, sulla vita quotidiana familiare.! ! L’indagine di Ferrero non è stata sui suoi clienti, ma ha contribuito alla ricerca di questi dati, a partire dai quali si è costruito il programma individuando 4 mamme che hanno accettato di partecipare a questo docu-reality in cui raccontano i loro desideri relativi alla vita familiare e le loro esperienze di vita quotidiana. Esse rappresentano alcune tipologie di mamme che sono emerse dalla ricerca. Le mamme vengono seguite nella loro vita quotidiana e poi rivedono degli estratti e si confrontano.! ! Il prodotto Kinder non si vede per ora, può essere presente nel product placement , nella ripresa della vita quotidiana delle mamme in qualche modo il prodotto Kinder compariva, e ovviamente nelle pubblicità mandate in onda durante il programma era presente lo spot dei prodotti. Il prodotto è legato a questo programma anche perché si richiamano altri pezzi di questa campagna fatta da Kinder Cereali, che si sviluppa su tre anni. Altre due campagne hanno preceduto questa, una sulle promesse dei bambini alle loro mamme, e un’altra in cui si raccoglievano sui

social degli esempi in cui per 20 giorni un membro della famiglia aveva mantenuto la promessa di fare qualcosa richiesto dalle mamme. Tutta la campagna è ospitata in un mini sito costruito ad hoc per Kinder Cereali.! Questa campagna di tre anni parte già nel 2014, nasce come la creazione di una serie di video che abbiano la capacità di diventare virali, ma anche come primo step che condurrà alla ricerca di due anni dopo. Il 2015 fa da ponte con la possibilità di raccontare il passo dopo la promessa, ovvero il fatto di averla mantenuta, e nel 2016 arriviamo poi alla ricerca e ai suoi risultati. Ferrero sta seguendo questa strada anche...