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La segmentation I.

LES DIFFÉRENTS TYPES DE CLIENTÈLE

L’entreprise évolue dans un marché où elle rencontre des acheteurs potentels de ses produits ou de ses services.

Sur le marché de la peinture B to C

B to B

Consommateurs

Entreprises et Distributeurs

●

consommateurs, utlisateurs directs du produit

●

prescripteurs

● ● ● ●

Entreprises privées et publiques Collectvités locales (municipalités, régions)i État Distributeurs (grossistes, détaillants)i

II. VARIÉTÉ DE LA DEMANDE L’entreprise consttue une gamme de produits pour satssaire les besoins d’une demande. Cete demande correspond aux acheteurs… potentels. Mais certains n’ont pas sorcément besoin de ce produit, ou en auront peut être besoin, mais plus tard.

1- Clients de mon entreprise → Stratégie de conquête puis fdélisaton → Stratégie de communicaton 2- Clients de la concurrence 3- Clients des produits de substtuton

= consommateurs réels (1+2+3)i

= demande potentelle (1+2+3+4)i

4- non consommateurs relatis (NCR: personnes qui n’ont jamais été acheteuses ou utiisatrices e ce type e pro uit mais qui peuvent ie evenir) 5- non consommateurs absolus (NCA: catégorie e personnes qui n’ont objectvement aucun besoin u pro uit et ne i’achèteront jamais)

III. SEGMENTATION DE L’OFFRE OU DE LA DEMANDE A. DÉFINITION DE LA SEGMENTATION D’un point de vue mathématiues, une droite est une infnité de points, des segments sont des portons fnies de droites. D’un point de vue mercatiue, on remplace la droite (en réalité un segment car le marché n’est pas infni) par le marché, c’est-àdire soit l’ofre soit la demande. La segmentaton consiste à décomposer le marché en sous ensembles (segments) distncts et dont la compositon est homogène.

B. SEGMENTATION DE L’OFFRE On peut segmenter l’ofre, c’est-à-dire les produits ● ● ●

marché de la moto: sportves, roadsters, routères, trials… (type d’utlisaton du 2 roues) marché des coiues de bateaux: rigides, semi rigides (matériaux/résistance) marché de l’outllage: outllage portats, machines outls (mobilité du matériel)

C. SEGMENTATION DE LA DEMANDE Les acheteurs, utlisateurs, consommateurs, ont des besoins, des goûts, des exigences, des comportements de plus en plus individualisés. Donc on peut découper la demande en segments aux caractéristiues homogènes. ● ●

Marché de l’habillement de plongée: Femme, Homme (critère de segmentatin cciisi: le sexe) Marché de la locaton/vente d’anneaux : Gravelines, Calais, Dunkeriue (critère de segmentatin cciisi: implantatin géigrapcique)

IV. LE DÉCOUPAGE DU MARCHÉ (CRITERES DE SEGMENTATION)i Ils sont très nombreux, aussi bien en B to C iu’en B to B

A.

SUR LE MARCHÉ DES BIENS DE CONSOMMATION (B TO C)i

Segmentaton descriptvee → Ce sont des critères sacilement mesurables et observables. ● ● ●

Géographiiues (région, urbain, climat) Démographiiues (âge, sexe, statut samilial, ensants…) Socio-économiiue (revenu, prosession, niveau d’étude)

Segmentaton par avantage recherchée → Une bonne connaissance des valeurs atribuées au produit est nécessaire. ● ● ● ● ●

L’économie (par la recherche de prix bas) La durabilité (par la recherche d’un produit à longue durée de vie) La sécurité (par la recherche de produits testés, fables) Le symbolisme (par la recherche de mariues prestgieuses) L’esthétsme (par la recherche de produit au design soigné)

Segmentaton socio-culturellee → L’évoluton de ces éléments sont sources d’opportunités et de menaces iue l’entreprise doit intégrer dans sa stratégie. ● ● ● ● ●

Valeurs individuelles (ensembles des croyances et des règles iui guident l’individu dans sa vie) Actvités (manière dont l’individu passe son temps) Intérêts (ce iue l’individu considère comme important dans son environnement) Opinions (idées de l’individu dans diférents domaines) Personnalité (traits de caractère iui défnissent l’individu)

B. SUR LE MARCHÉ DES BIENS INDUSTRIELS (B TO B)i Classifcaton Shapiro et Bonoma

V. SÉLECTIONNER DES SEGMENTS A.

LE COÛT DE LA SEGMENTATION

Coût de recherchee Eniuête pour obtenir les insos Coût de mise en oeuvree Personnaliser l’approche commerciale, Élaborer, concevoir des produits diférenciés

B. LA PERTINENCE DE LA SEGMENTATION La segmentaton a un coût, il saut donc iu’elle ait un intérêt: ● ● ●

le potentel du segment (pour être rentable) l’évoluton du segment (croissance) l’accès au segment (sacile à metre en oeuvre, adapté aux moyens de l’entreprise)

Pour iue cela puisse sonctonner, le segment doit être: Homogène, quantfable (nombre de contacts, potentel) et accessible.

C. LE PROCESSUS DE SEGMENTATION 1- Identfcaton des critères de segmentaton 2- Défniton des profls des segments 3- Défniton des indices d’atracton des segments 4- Sélecton objectve des segments 5- Défniton du positonnement de chaiue segment 6- Défniton du marchéage (plan de marchéage, marketng mix = 4 P produit, prix, communicaton, distributon ) pour chaiue segment retenu

D. LA STRATÉGIE DE SEGMENTATION 3 optons stratégiiues possibles ●

Stratégie indiférenciéee proposer des produits très standardisés, approche contraire à la personnalisaton (McDonald’s)

●

Stratégie concentrée: Cibler UN seul segment (stratégie de spécialiste adaptée aux PME). L’avantage concurrentel du produit doit être sort et le segment doit avoir un sort pouvoir d’achat. (SMART, bourgeoisie citadine)

●

Stratégie diférenciée: S’adresser à plusieurs segments. Elle nécessite une gamme étendue, perte d’économie d’échelle (Kellogg’s, gamme ≠ pour ≠ segments)

VI. LE POTENTIEL DE LA DEMANDE A.

L’ÉVALUATION DE LA DEMANDE

Le potentel de la demande c’est la demande potentelle iui intéresse l’entreprise. Elle doit mesurer le potentel de la demande pour… ● ● ● ● ●

Déterminer ses volumes de producton Commander ses approvisionnements Les machines et le personnel dont elle aura besoin Gérer les stocks, la logistiue et les délais Optmiser son réseau de distributon

B. LES INDICATEURS DE LA DEMANDE La demande sur le marché:

La pénétraton du marché: Taux de pénétraton = Nombre d’acheteurs / Marché potentel x 100

Les indicateurs spécifques aux biens durables Le Parc: nombre de biens en service à une période Une donnée supplémentaire intervient, la durée de vie d’un produit. En fn de vie, un client va racheter un donnée produit pour renouveler son matériel. Mais il y a les propriétaires et les acheteurs Le cycle d’achat correspond au Temps moyen écoulé potentels donc plus nombreux iue le Parc. entre deux achats. Taux d’équipement = Parc / Acheteurs (actuels et potentels)i x 100 EXEMPLE: Dans une agglomératon iui compte 30 voiliers, une eniuête a montré iu’il y avait environ 70 acheteur potentels.

Taux de renouvèlement = achats de renouvellement / ensemble des achats x 100 EXEMPLE: Sur 10 voiliers achetés, 3 sont pour un renouvèlement Taux de renouvellement = 3 / 10

Taux équipements = 30 / 100 x 100 = 30%

C. LES PARTS DE MARCHÉ L’entreprise doit évaluer sa positon par rapport à ses concurrents Part de marché en volume Ventes en volume / Ventes totales x 100

Part de marché en valeur

Part de marché relatve

Ventes en valeur / Ventes totales x 100

Part de marché entreprise / Part de marché principal concurrent x 100

Ex: Vente moteur hors bord: Yamaha: 32 Suzuki: 22 Pour la zone géographiiue donnée, pour la mariue Yamaha: Part de marché en volume = 32/120 x100 = 26,6% Part de marché relatve = 32/54 x 100 = 59,3%

Honda: 54 Evinrude: 12...