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EL PAPEL DE LAS EMOCIONES EN LA EMPRESA Cada día son más las empresas que tienen en cuenta la importancia del componente más personal, diferencial y emotivo de los profesionales. Caminamos hacia organizaciones que, lejos de visiones más tradicionales, donde primaba la parte racional de los empleados, se abren a una visión holística de las personas, preocupándose por su salud, bienestar e incluso felicidad. Y es que está comprobado que las empresas con altos índices de trabajadores que se sienten completos y felices son también las que dan mejores resultados Este documento está autorizado para el uso exclusivo de [email protected] ([email protected]). https://www.harvard-deusto.com Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con [email protected].

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MIDIENDO LAS EMOCIONES EN LA ERA DIGITAL DAPHNA MOTRO Profesora adjunta de Administración y Emprendimiento en la Hofstra University en Hempstead, Nueva York

BOHAN YE Estudiante de doctorado en Economía en el Eller College of Management

TAMAR KUGLER Profesor de Administración y Organizaciones en el Eller College of Management

CHARLES NOUSSAIR Profesor de Economía y director del laboratorio de ciencias económicas del Eller College of Management

A

frontémoslo: las emociones son importantes. Tanto si nos gusta como si no, desempeñan un papel relevante en la toma de decisiones, en el rendimiento y en el bienestar general, y es imposible (e indeseable) impedir que las personas las experimenten, incluso en entornos en los que, a menudo, preferiríamos que no lo hicieran, como el lugar de trabajo. Dada su omnipresencia y su impacto en nuestras vidas, las emociones se han convertido en un tema popular entre quienes investigan sobre las

empresas y su gestión. Tradicionalmente, muchos estudios se han centrado en las emociones negativas en el lugar de trabajo, dada su capacidad para generar problemas. La investigación ha demostrado que emociones como la ira pueden estar vinculadas con niveles más altos de descortesía entre colegas, y que algunas emociones negativas pueden resultar contagiosas. Cuando se trata de abordar las emociones de los empleados en el trabajo, encontrar la estrategia de respuesta óptima resulta, a menudo, más difícil de lo esperado. Al fin y al cabo,

Cuando se trata de abordar las emociones de los empleados en el trabajo, encontrar la estrategia de respuesta óptima resulta, a menudo, más difícil de lo esperado antes de abordar el problema de un empleado, primero, los responsables deben comprender y aclarar lo que esa persona está realmente experimentando. Pero ¿qué pasa si los empleados experimentan múltiples emociones negativas? ¿Cómo sabemos si informan —> con precisión acerca de sus

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—> sentimientos? Este tipo de pre-

guntas han generado el singular campo de investigación de la medición de las emociones y han impulsado nuestra investigación. Un tipo de medición es la monitorización en tiempo real de las expresiones faciales, que supone una estrategia digital nueva y prometedora para la medición de emociones en la gestión empresarial. La mayoría de las investigaciones anteriores medían las emociones utilizando diferentes tipos de autoinformes. La técnica más utilizada actualmente emplea escalas numéricas estandarizadas; por ejemplo, pedir a un encuestado que valore un sentimiento de 1 (“no sentir nada en absoluto”) a 7 (“sentimiento muy fuerte”). Esto permite a los investigadores regis-

El software de reconocimiento de la expresión facial permite a los investigadores ir más allá en el estudio de la medición de las emociones, sin las limitaciones de los métodos de autoinforme trar medidas de emociones de manera específica y comparar netamente los resultados de distintos participantes. No obstante, aunque estas medidas de autoinforme son fáciles de administrar, no siempre están exentas de problemas. Uno de ellos es que los participantes no siempre informan con precisión de sus verdaderos sentimientos. Las imprecisiones de los encuestados que ocultan, identifican erróneamente o tergiversan las emociones tienen diversas causas, como sentirse avergonzado a la hora de informar de ciertas emociones. El mismo acto de administrar los autoinformes también puede precipitar una

respuesta negativa, cosa que puede enturbiar los resultados. En un estudio que realizamos sobre el vínculo entre la confianza y el asco, descubrimos que el hecho de completar una escala de autoinforme sobre los sentimientos afectaba negativamente al estado emocional. Esto se debe, probablemente, a que se ve el cuestionario como una molestia, o a que el proceso de reflexionar sobre las emociones resulta aversivo.

NUEVOS MÉTODOS El software de reconocimiento de la expresión facial permite a los investigadores ir más allá en el estudio de la medición de las emociones, sin las limitaciones de los métodos de autoinforme. Esta tecnología proporciona una lectura inmediata, discreta, objetiva y en tiempo real de las expresiones de ira, miedo, ansiedad, tristeza y felicidad. En psicología, unos investigadores utilizaron un software de reconocimiento de emociones para examinar la relación entre las sonrisas de los líderes empresariales y la cultura de esos líderes. Descubrieron que los líderes estadounidenses mejor clasificados parecían consistentemente más animados en las fotos que los líderes chinos mejor clasificados. Asimismo, unos investigadores en economía han utilizado software de lectura de caras para demostrar que cuanto más felices son las personas, más probable es que donen dinero a una organización sin ánimo de lucro. Incluso se ha aplicado esto en el campo de las finanzas, donde investigadores han trazado un vínculo entre la exuberancia y las burbujas en la cotización de los activos, y entre el miedo y las cotizaciones bajas. El uso de esta tecnología emergente proporciona una forma de conocimiento singular del comportamiento humano. Los softwares disponibles de reconocimiento de emociones se han multiplicado en los últimos

años, y productos como Noldus FaceReader, iMotions y Emotient ofrecen a investigadores y organizaciones varias ventajas respecto a las medidas tradicionales de autoinforme. Noldus FaceReader utiliza una serie de algoritmos para encontrar y analizar 500 puntos clave en la cara, para detectar las emociones de manera objetiva y discreta, partiendo de movimientos faciales obtenidos de fotos y videos grabados en tiempo real. El deep learning y la IA también juegan un papel importante en esto, ya que este software trabaja con redes neuronales multicapa para reconocer patrones en la cara y clasificar las expresiones faciales partiendo de los píxeles de la imagen. Proporciona a los usuarios lecturas de las seis emociones universales básicas (tristeza, felicidad, enfado, miedo, asco y sorpresa) en una escala que va desde “no presente en absoluto” hasta “presente con la máxima intensidad”. Medir las emociones tan discretamente permite capturar lo que sucede en una interacción laboral o social típica, haciendo posible medir las emociones en tiempo real y asegurando que no se vean afectadas por el acto de medirlas.

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Esta tecnología ofrece nuevas posibilidades en varias áreas de la gestión empresarial, como la confianza, las negociaciones y las conductas ilícitas. En uno de nuestros estudios usando Noldus FaceReader, descubrimos que las personas que experimentaban asco consideraban que las otras personas en el estudio eran menos confiables, y era menos probable que se arriesgaran a prestarles dinero. Con la aparición de los espacios de trabajo virtuales y las reuniones y colaboraciones que, a menudo, ocurren en aplicaciones como Zoom o Slack, los investigadores pueden ahora registrar la interacción virtual de un empleado con un colega para examinar una gama de preguntas de investigación. ¿Los empleados experimentan ansiedad cuando un colega critica su trabajo? ¿Esta ansiedad depende de la edad o el género de quien critica? En estudios que examinan las conductas ilícitas, los investigadores, a menudo, implementan tareas informáticas en las que un participante puede mentir para ganar dinero. Determinar si ciertas expresiones emocionales se correlacionan con un comportamiento menos

Determinar si ciertas expresiones emocionales se correlacionan con un comportamiento menos ético podría aportar información sobre la relación entre las emociones y estas conductas

ético podría aportar información sobre la relación entre las emociones y estas conductas. ¿Los participantes enfadados mienten más? ¿Son felices los participantes después de hacer trampas y salirse con la suya? Dicho esto, el software de reconocimiento de emociones a partir de expresiones faciales plantea muchos problemas éticos e interrogantes relacionados con la privacidad. Hay preguntas importantes a considerar: ¿cuáles son los límites éticos de los datos que un observador puede recopilar cuando se trata de expresiones

faciales? ¿Puede ser inapropiado, en determinadas circunstancias, medir las expresiones faciales de alguien y usar esa medida para averiguar su estado emocional? ¿Siempre estamos obligados a decirles a los participantes que se están analizando sus expresiones? ¿Qué pasa si el hecho de decirles que están siendo grabados en video altera sus expresiones? Son preguntas importantes para las que actualmente no tenemos respuesta, y que las organizaciones y los directivos deben analizar con mucho cuidado antes de adoptar esta tecnología en prácticas específicas de medición de emociones.

APLICACIÓN EN MÁRKETING Más allá del ámbito de la empresa, también hay muchas oportunidades para aplicar el análisis de las emociones a partir de la expresión facial para mejorar la interacción con los clientes. Para los especialistas en márketing, propietarios de productos y equipos de ventas, a menudo, un objetivo importante es guiar a los clientes a través del embudo que va desde el primer contacto hasta una transacción final. Con el software de reconocimiento facial, —>

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—> se podrían analizar los tipos de

interacciones que ponen a los clientes en estados emocionales más positivos, así como examinar la relación entre el estado emocional y la probabilidad de que se realice una compra. También hay oportunidades para la formación de los trabajadores. Por ejemplo, los que se dedican a la atención al cliente pueden usar esta tecnología para perfeccionar y validar sus habilidades a la hora de interpretar las emociones de los clientes, dando lugar a interacciones más fluidas y menos malentendidos.

PARA CONCLUIR Comprender los vínculos entre emociones específicas y los distintos comportamientos es fundamental para desarrollar técnicas efectivas de regulación de las emociones. Los datos que aporta el software de reconocimiento de expresiones también permiten a los investigadores y profesionales estudiar cómo variaciones muy leves en las emociones podrían generar cambios importantes con el paso del tiempo. Con este Big Data tan a mano, seremos capaces de identificar patrones previamente indetectables usando cuestionarios de emociones por autoinforme. En la era digital, el software de reconocimiento de emociones a partir de la expresión facial ofrece una estrategia revolucionaria para medir las emociones de los empleados. Se puede hacer de manera objetiva y discreta, y permite abordar nuevas preguntas de investigación con importantes implicaciones para las organizaciones. Sin embargo, debemos estar atentos y usar ese software de manera responsable, teniendo en cuenta que el objetivo principal es ayudar a los empleados a lidiar con las emociones negativas de una forma constructiva, cosa que conllevará mejores resultados para ellos y para la empresa.

EL ÚLTIMO SUPERPODER HUMANO GERARD COSTA Decano asociado del BBA y profesor titular del Departamento de Márketing de ESADE Business School

E

l ingeniero Rohit Prasad reconoce que le entusiasmaba Star Trek porque las maquinas hablaban con los humanos de tú a tú. Por ello eligió la carrera de Ingeniería, que le llevó a ser el padre de Alexa (o, menos emocionalmente, el Vice President and Head Scientist de Alexa Artificial Intelligence). Ha cumplido sus sueños respecto a convivir con la inteligencia artificial: hoy, las cifras muestran que Alexa se comunica con personas de más de ochenta países, cuenta con más de cincuenta mil funciones distintas y su ratio de error es ya inferior al 25% en todos los idiomas. Y recuerde que Alexa está en su casa porque su hij@ lo introdujo como un inofensivo regalo navideño. La inteligencia artificial ya está aquí, en su casa, en su oficina de trabajo, y está para quedarse. No podemos imaginar cómo nos afectará en veinte años más, pero la consultoría Gartner intentó hacer

la predicción hace unos años, diciendo que en el año 2020 sería más posible que su pareja tuviera una conversación con un “chatbot”, con un robot conversacional o con una prima de Alexa que con usted. Y eso supone que la inteligencia artificial seguirá sustituyendo funciones tradicionales de los humanos. Sea honesto consigo mismo: si su pareja empieza a ser reemplazada en funciones como la conversación, ¿cuántas de sus funciones serán suplantadas a medio plazo en su vida personal y profesional?

EL PAPEL DE LA INTELIGENCIA EMOCIONAL La empresa de consultoría McKinsey aporta en un informe una solución para potenciar la competitividad del ser huma-

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La consultoría Gartner intentó hacer la predicción hace unos años, diciendo que en el año 2020 sería más posible que su pareja tuviera una conversación con un "chatbot", con un robot conversacional o con una prima de Alexa que con usted

no, ante el avance imparable de la inteligencia artificial: que, simplemente, nos adaptemos a la nueva realidad para poder seguir siendo relevantes (terrible reflexión, empezar a pensar cómo podemos seguir siendo relevantes). Recomienda una estrategia con tres fases: aceptar la aparición, para quedarse, de la inteligencia artificial; abrazar la nueva realidad como una oportunidad, y doblar nuestros esfuerzos para desarrollar, potenciar y descargar en nuestro hardware humano un superpoder crítico –nuestro último reducto competitivo–, como es la inteligencia emocional. Una consultoría empresarial nos recuerda cuál es nuestra dimensión sustancial: esas emociones que en nuestra cultura empre-

sarial occidental despiertan menos admiración que la lógica. ¿Qué alumno de un MBA ha preferido un programa que le prometiera potenciar sus emociones sobre aspectos de lógica, habilidades o, simplemente, cuantitativas? La inteligencia emocional implica que podamos potenciar dos habilidades críticas muy simples donde, por el momento, seguiremos teniendo mayor potencial que Alexa: • Reconocer que tenemos emociones, que impactan en nuestro modo de actuar, y, por lo tanto, que seamos capaces de controlarlas. • Reconocer, comprender e influir en las emociones de los otros.

La integración de ambas habilidades queda explicada en un artículo de Harvard Business Review: “aquellos que quieran seguir siendo relevantes en su actividad profesional deben focalizarse en las habilidades y capacidades que la inteligencia artificial tiene dificultades en replicar: comprender, motivar e interactuar con los complejos seres humanos que comparten habitualmente nuestra actividad profesional”. Diseñemos, pues, un plan de reacción para mantener nuestra relevancia profesional. El proceso es más necesario cuando el lector ha aceptado a Alexa en su hogar, o ha instalado chatbots como LiveChat o Drift en su empresa para centralizar todas las conversaciones desarrolladas en las pági- —>

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—> nas web y lo ha integrado con

su email marketing o su CRM. O cuando ha decidido su voto en las últimas elecciones con elecciones.chat, con la excusa de que un ser humano ya no puede deglutir la cantidad de información que contienen los programas políticos. Todas estas acciones aumentan la relevancia de la inteligencia artificial en su vida personal y profesional. El segundo paso es saber medir cómo tenemos la “barra de potencia” de nuestro superpoder humano, nuestra inteligencia emocional. Acuda a expertos, aunque sepa que pueden ser chatbots. Acuda a

Incorpore la gestión de emociones en el desarrollo profesional de su equipo y en usted mismo: los estudios demuestran que hay un efecto inmediato de mejora de la eficacia en el puesto de trabajo, así como un efecto acumulativo de su capacidad competitiva a largo plazo páginas como MindTools, que con un test le valorarán su inteligencia emocional y le recomendarán cómo mejorarla, tal como ya hizo usted en su día con el TOEFL o el GMAT. Llegamos a la última fase: actúe, poténciela. Incorpore la gestión de emociones en el desarrollo profesional de su equipo y en usted mismo: los estudios demuestran que hay un efecto inmediato de mejora de la eficacia en el puesto de trabajo, así como un efecto acumulativo de su capacidad competitiva a largo plazo. Copie de referentes empresariales como Google o LinkedIn, que han abrazado los programas para

empleados de liderazgo con herramientas de mindfulness e inteligencia emocional. Y, a partir de aquí, a esperar que las inteligencias artificiales no sean capaces de llegar a alcanzarnos en nuestro superpoder. Tenemos hasta buenas noticias: Microsoft realizó significativos intentos de insuflar a su chatbot Tay.ai las emociones humanas, y cuentan los especialistas que suspendió el proyecto, ya que el robot llegó a sentirse cómodo emitiendo comentarios racistas como si fuera un hooligan en un campo de fútbol. Y Amazon y Google han tenido más dificultades de las previstas intentando que humanos con profesiones tan emocionales como guionistas de series o humoristas pudieran dotar de sus habilidades a chatbots. Parece que, por el momento, emitir chascarrillos, entender cómo ayudar a al-

guien que llora o, simplemente, entender cuándo se debe invitar a un cliente a comer no son funciones tan fácilmente suplantables. Acabemos esta reflexión intentando aportar una receta inmediata para mejorar la convivencia en su hogar. ¿Dónde falla Alexa? El propio Rohit Prasad reconoce sus debili...