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Argumento

Campañas Publicitarias

Argumento El argumento dará sustento a la promesa de una marca y pondrá en evidencia sus beneficios. La persuasión estará en la forma en que se presenten estos argumentos.

La argumentación, como una acción humana, tiene como finalidad comunicar una idea. Será su carácter persuasivo lo que le dará un formato diferente. Esto quiere decir que en su estructura esta idea será presentada de tal manera para que logre convencer a las personas ante las que es presentada la idea adopten determinado comportamiento o compartan una opinión. En este apartado, veremos cómo se define la argumentación, para qué sirve, cómo se compone y cómo se aplica al discurso publicitario.

Concepto La argumentación tiene una finalidad persuasiva, una intención de promover una acción determinada. Pero para entender mejor su aplicación, compartimos su definición:

Un argumento (del latín argumentium) es un razonamiento para justificar una proposición; es un discurso dirigido a una finalidad. Es la expresión oral o escrita de un razonamiento. Las cualidades fundamentales de un argumento son: la consistencia y coherencia; entendiendo por tal el hecho de que el contenido de la expresión, discurso u obra adquiera un sentido o significado que se dirige a un interlocutor con finalidades diferentes... Es por tanto un discurso dirigido: Al entendimiento, para «convencer» o generar una creencia nueva mediante el conocimiento evidente de nuevas verdades, basándose en una racionalidad común. A la emotividad para «motivar» una acción determinada. (Rea, Inc., 2017, recuperado de http://bit.ly/2pbZjsK ).

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“Por tanto, toda argumentación tiene una intención comunicativa y estará compuesta por razones que buscarán presentar y defender una idea con la finalidad de persuadir, compuestas por un elemento emotivo y racional”.

Componentes En su estructura más formal, el argumento está conformado por lo siguiente:    

introducción; tesis; argumentación; conclusión.

Si nos imaginamos esta estructura en acción, se podría resumir en dos sujetos, llamados A y B, de los cuales A presenta un tema y expresa su postura (introducción); esta postura se manifestará como una premisa o una idea que se desea plantear para convencer a B (tesis), que estará sustentada por una serie de razones (argumentos), que buscarán demostrar que es verdadera y coherente. Estas serán usadas con la ayuda de algunos recursos, como analogías, datos o citas de referentes en el tema. Una vez expuesta la postura, la tesis y los argumentos, se puede hacer una síntesis para recapitular los principales puntos de la argumentación (en lo que llamamos “conclusión”) para cerrar la idea.

Figura 1: Argumentación

Fuente: Katemangostar, s. f., https://goo.gl/pgoEwo

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“A la hora de argumentar se recomienda evitar la pérdida de foco, uso de lenguaje confuso, el uso de bases y/o ejemplos poco sólidos (usando estadísticas pobres, confusas o carentes de validez) y el uso de un razonamiento poco coherente con la premisa expresada o a expresar”.

Desde el punto de vista de la persuasión, un mensaje es “apropiado” cuando puede obtener los resultados buscados, pero pasa a ser “persuasivo” cuando moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. Como ideal a alcanzar, la creatividad efectiva logra el efecto deseado – persuadir– con un máximo de resultados al menor costo posible. (Roig, 2011, p.92).

De allí que el argumento se transforme en el combustible de la persuasión. La acción de persuadir implica el uso de recursos o de técnicas con la intención de hacer o de generar un efecto deseado en la otra persona, que, por lo general, es un cambio de opinión o de percepción sobre una cosa determinada. En el ámbito cotidiano, es conseguir que A haga B; en una empresa, por lo general, es provocar la motivación en el espacio de trabajo; los grandes líderes buscan generar seguimiento o adhesión; en la política, es conseguir votantes, y así sucesivamente. ¿Qué espera la publicidad de la persuasión? Convencer masivamente en un lenguaje comercial apelando a las emociones, sustentándose en los argumentos y sugiriendo una percepción de superioridad. Para ello, abre canales para que el diálogo se entable, genera estímulos (para los 5 sentidos) a fin de captar la atención, exponerse a la interpretación de los consumidores y formar o nutrir su percepción con información existente o nueva. El propósito está orientado a formar, reforzar cambiar actitudes, creencias, opiniones y conductas. Así sea modificar totalmente una conducta o algunas orientaciones de consumo y de preferencia de marca, la percepción del consumidor se guía por su experiencia, su motivación y su expectativa; allí es donde el consumidor descompone y sintetiza lo que se le presenta. Es allí donde emerge la persuasión publicitaria; tiene una relación directa con las bases de la argumentación y se sustenta en la elección de un eje de estrategia para llegar a los consumidores: la emoción. Así genera una creencia y una compulsión a actuar. El objetivo de toda campaña publicitaria es la persuasión. A continuación, veremos cómo la coherencia conceptual de un argumento cumple su función principal:

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persuadir a la audiencia. ¿Dónde podemos verlo manifiesto? En la estrategia creativa. Figura 2: la argumentación en la campaña publicitaria

Fuente: captura de pantalla video Personal-Día del Padre (Personal Argentina, 2013, https://goo.gl/BzW53B).

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Referencias Castillo, C. (2012). Creatividad publicitaria y mensaje. Creación y producción en diseño y comunicación. Universidad de Palermo. Recuperado de http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php ?id_libro=415&id_articulo=8694 Fundación Wikimedia, Inc. (2017). https://es.wikipedia.org/wiki/Argumento

Argumento.

Recuperado

de

Guzmán, E. (2003). Desarrollo de campaña publicitaria [Ebook]. Universidad Autónoma de Nuevo León. Recuperado de http://eprints.uanl.mx/5347/1/1020149150.PDF (s.f). Recuperada [Imagen sobre la argumentación]. https://image.freepik.com/fotos-gratis/mulher-de-negocio-que-da-umaleitura_1262-804.jpg

de

Orozco Toro, J. A., y Roca Correa, D. (2011). Construcción de imagen de marca y reputación a través de campañas publicitarias de RSC. Universidad Católica San Antonio de Murcia. Captura de pantalla video Personal-Día del Padre (Personal Argentina, 2013, https://goo.gl/BzW53B). Roig, F. A. (2011). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos Aires: Ediciones Infinito. Vilajoana Alejandre, S., y Jiménez Morales, M. (2014). ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad? Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.

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