Libro: Analítica web en una semana PDF

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Summary

Resumen completo del libro "Analítica web en una semana" para la asignatura de Marketing Digital I de la UCAM.

El mundo de la analítica web es tan apasionante como desconocido. En esta sencilla guía, dos de los mayores expertos de España en la temática te enseñan todo lo que debes sabe...

Description

ANALÍTICA WEB EN UNA SEMANA LUNES- Introducción ¿Qué es la analítica web? La Analítica web es una serie di técnicas que permiten la medición, recogida, análisis e interpretación de los datos de trafico web de nuestro sitio web con el objetivo de entender y optimizar acciones a resultados, por eso, se puede definir como una herramienta de negocio necesaria tomar las decisiones adecuadas para potenciar los éxitos y corregir los errores. Por fin la analítica web te permite de entender que ocurre antes de que los usuarios lleguen a tu web, como se comportan y porque se van. ¿Cómo llegan los usuarios a un sitio web, como se genera el tráfico? - Buscadores: las acciones se dividen en SEO (posicionamiento natural del sitio web en buscadores) que son un conjuntos de técnicas que facilitan que tu web se posicione lo más arriba en los resultados naturales, un factor muy importante para mejorar el posicionamiento son las recomendaciones en redes sociales; SEM que son los anuncios PPC o de Adwords que permiten de posicionar tu página en las primeras posiciones mediante anuncios pagados. - Display (banners): son la versione online de los anuncios en periódicos y revistas. Una campaña de banner bien planificada y optimizada puede ser muy efectiva y rentable. - Redes sociales: conjuntos de estrategias que una empresa puede desarrollar en las redes sociales conversando con los usuarios, social media plan e insertando publicidad en la propia red social. - Emailing: tipo de marketing directo, la empresa a control directo y total sobre las piezas, la medición de los resultados y los costes son mucho menores (vedi Mailchimp). - Redes de afiliación: redes que ponen en contacto a las páginas web cuyo modelo de negocio se basa en la publicidad y los anunciantes. Normalmente el anunciante paga por registro o venta conseguidos, la red de afiliación se queda una parte y el resto va al afiliado. - Mobile marketing: todas las acciones que podemos realizar cuyo soporte es un movíl o un Tablet, ahora es la herramienta principal para hacer acciones de marketing. - Trafíco directo: visitas que llegan a nuestra web porque un usuario ha tecleado nuestra URL en su navegador. ¿A quién debería interesarle la analítica web y por qué? A todo aquel que está relacionado con el marketing online. Porque? Porque tenemos que saber que productos o servicios prefieren nuestros clientes potenciales, las palabras clave que utilizan nuestros visitantes, que han hecho en nuestra web, y todas las otras métricas para alcanzar nuestros objetivos. En particular, en función de los objetivos puesto, se determinará que métricas son las más adecuadas para calibrar el éxito de una estrategia concreta. Algunas métricas importantes y básicas todavía son: la tasa de conversión (cuantos visitantes satisfacen nuestro objetivo), porcentaje de visitas nos llega de todos los lugares para invertir más y obtener mejor rendimiento, donde se mueven los usuarios cuando nos visitas para mejorar su experiencia.

MARTES- Recogida de datos: herramientas de Analítica web ¿Cómo elegir la herramienta de medición más adecuada? La elección de la herramienta adecuada debe realizarse teniendo en cuenta 4 pilares básicos: Método de recopilación de los datos , Flexibilidad del modelo que ofrece cada herramienta , Sistema de integración y gestión de los datos. Se habla mucho de la regla 10/90 por la cual se debe invertir el 10% del presupuesto en la herramienta y el 90% en los analistas web.

¿Qué podemos obtener de la herramienta de analítica web? Información sobre el número de visitas, páginas vistas, desde donde han llegado, buscadores utilizados, palabras clave utilizada para buscarnos, contenido visitado, duración de la visita, como está funcionando una campaña, tasa de rebote, tasa de conversión, geolocalización ecc… Las herramientas de Analitica web son fáciles da utilizar y permiten de conocer el comportamiento de nuestros usuarios, desde antes de llegar a nuestro sitio web hasta que se van de a web. Lo ideal es combinar la info obtenida por una herramienta con aquella obtenida por una otra herramienta por ejemplo utilizando Analítica web y combinarla con una herramienta de pago como por ejemplo Omniture. Otras herramientas útiles: información cualitativa, competencia, tendencias y otras Es útil emplear las distintas herramientas gratuitas disponible en internet para contextualizar nuestros datos y estudiar la estrategia de la competencia. En particular, siguiendo la estrategia Multiplicity, es bueno: - Poner a prueba diversas opciones y diseños en nuestras página utilizando diversas herramientas como por ejemplo Google Optimizer ( test multivariante A/B), CrazyEgg (análisis de clicks), ClickTale (análisis visual que graba lo que los visitantes hacen en la web) - Crear un laboratorio de test con clientes, generar cuestionarios de cualidad y encuestas online por ejemplo la herramienta SurveyMonkey - Herramientas gratuitas que ayudan a conocer las preferencias de los usuarios y las que llevan a preferir a nuestros competidores.  como ya explicado, la Analítica web es una herramienta de negocio necesaria tomar las decisiones adecuadas para potenciar los éxitos y corregir los errores de las empresas en internet. Es considerada como una estrategia de negocio como es un trabajo en el que debe implicarse todo el equipo, con el objetivo de la optimización: se analiza, se proponen sugerencias y se aprende. MIÉRCOLES- Análisis básico de nuestro sitio web Origen de nuestras visitas Las 4 fuentes de origen de tráfico son: buscadores (trafico orgánico y pagado), referrals (enlaces de otros sitios web que nos recomiendan, Campañas (campañas externas al sitio web) y tráfico directo. Para saber que fuente de trafico ofrece mejor resultados, tenemos que analizar las siguientes variables: - tasa de rebote ratio de las visitas que accede únicamente a una página de las muchas - tiempo de estancia en la web - páginas vistas por visitas - tasa de conversión - valor por visita: ratio del total de ingresos entre el número total de visitas - coste por visita Una vez que vemos cual es la fuente con peor resultados, es allí donde debemos que mejorar. Puntos de entrada y salida de nuestras visitas Un aspecto interesante es estudiar las paginas más populares por las que los usuarios acceden a nuestro sitio web. Este análisis nos traerá la info necesaria para promover la mejora. LANDING PAGES paginas por la que entra la visita desde la fuente de origen. Sus funciones son: interesar al visitante, persuadirlo de que haga una acción determinada y también informativa que debe ayudar al visitante entender determinados aspectos de nuestros productos y servicios. Entonces si optimizamos las landing pages ganeremos visitas de calidad y ofrecemos respuesta mejor a los visitantes. PAGINAS DE SALIDAS cada página del sitio web puede ser una página de salida. Nosotros tenemos que hacer todo lo que es posible para que los visitantes eligen la que nos interesa a nosotros que sea la de salida modificando el comportamiento del visitante en la página

Perfiles de navegación Para saber que contenido interesa a nuestros visitantes, lo primero que tenemos que hacer es dividir el sitio web en secciones, establecer objetivos para cada una de ellas y estudiar las métricas básicas de cada página y contenido. Por ejemplo, cuantas visitas ven esa página, cuantas abandonan, cuantas terminan convirtiendo y cuanta logran sus objetivos. La clave de éxito es optimizar el contenido basándose en los resultados de la analítica web. Los segmentos que podrían ser relativos a las fuentes de tráficos, en función de perfil ecc... Captación y fidelidad de las visitas Saber si atraemos visitas en el mismo grado en que las fidelizamos nos aportará una pista sobre si estamos haciendo las cosas bien. El % de nuevo visitante se calcula dividendo el total de nuevos visitantes/ total visitantes, lo mismo con el % de los visitantes que repiten. También aquí, todo es in función de los objetivos que queremos lograr: si nuestra estrategia de marketing se concentra en la captación masiva, el % de los nuevos visitantes deberá ser mayor, si el objetivo es la fidelidad, el % mayor debería ser los visitantes que se repiten. JUEVES- Análisis de la conversión Embudos de conversión Es un término de Marketing Online que trata de definir los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de la web, ya sea un registro, una compra o la generación de un lead. El embudo de conversión sirve para determinar el porcentaje de pérdidas en cada uno de los pasos que el usuario realiza en la web hasta cumplir el objetivo final, así como qué puntos hay que optimizar con mayor urgencia para conseguir que se conviertan el mayor número de usuarios posibles y limitar al mínimo las salidas. En cada paso se han microconversiones y con esta técnica nos indica donde perdemos visitantes y por qué. Cómo mejorar la tasa de conversión Si queremos aumentar nuestros ingresos, al principio tenemos que estudiar cada categoría o producto independientemente e ver su tasa de conversión y empezar desde allí para ver donde tenemos que mejorar y cosa. Por ejemplo, si un producto tiene muchas visitas pero una tasa de conversión basa, nosotros tenemos que mejorar la landing page o el proceso que realiza el usuario; diferentemente si vemos que un producto tiene un baja tasa debita a pocas visitas, tenemos que hacer algo paras incrementar su captación. Entonces, es más efectivo estudiar cada proceso que tengamos para determinar dónde y cómo optimizar nuestro sitio web. Segmentación Para tomar acciones en la web, hemos que segmentar las visitas según 3 aspectos: - Su origen (captación) profundizar en la forma en que logramos interesar a los visitantes. Si sabemos cómo funciona cada fuente de origen, podremos observar se tendencia, estudiar cómo se reparte las métricas y optimizar cada fuente. - Su comportamiento  segmentar en función de cómo se comportan los usuarios de nuestra web, así conociéremos mejor los visitantes y detectar patrones de comportamiento. Después podríamos personalizar nuestra oferta. - Sus resultados  segmentar por aquellos que realizaron conversiones y ver que tienen en común con aquellos que non lo hicieron, así para identificar los errores y las motivaciones. Optimización del sitio web En nuestra web siempre hay algún punto donde una pequeña modificación puede ayudar a incrementar mucho el rendimiento. Para encontrar este punto por ejemplo una página donde se produzca la conversión, la landing page ecc, podemos en primer lugar utilizar cualquier herramienta de analítica web para ver las

paginas más visitadas. Hay que observar también la tasa de rebote para saber que grado de rechazo tiene la página. Las páginas que realmente necesitan de ser optimizadas solitamente han 3 KPI: muchas visitas, tasa de rebote alta y index bajo que la media total del sitio web. Una vez elegida la página vamos a determinar dónde aplicaremos el cambio viendo los datos cualitativos (colores adecuados? Como es el contenido? Call to action bien localizados?) y también cuantitativos. Una vez tengamos claros que tenemos que cambiar, se construye una alternativa a esta página y la testaremos con herramientas como Google Optimizer para ver se tiene el éxito esperado. VIERNES- Análisis de campañas En el caso del análisis de campaña el embudo de conversión es muy útil para tener una visión general de cómo está funcionando y cuáles son las causas de que vaya bien o mal. Este embudo sigue el proceso completo de compra previo a la venta y después de la compra. Cada uno de los canales puede ser analizado como un microfunnel y así tomar decisiones sobre la inversión realizada. Macro y microcoversiones: objetivo de campaña y métricas asociadas Tratándose de una campaña, en cada uno de los canales hay un mismo objetivo final como por ejemplo la conversión a venta, registro o lead; pero cada uno de los canales tiene sus microconversiones, sus micro objetivos y métricas específicas como por ejemplo clic, visitas, inicio de conversión ecc… Principales métricas para medir una campaña En función de los objetivos de la campaña, existirán muchas KPI de conversión, pero las más comunes serán las métricas de punto de vista de los costes, rendimiento y conversión. Además, por cada canale hay diferentes KPI de analizar por ejemplo si vamos a ver las métricas de costes, analizaremos: - Por los banners CPM o CPC - los buscadores CPC - Emailing  coste por cada mil evios - Social media  costes por campañas especificas - Afiliación  costes de mantenimento o comisión por lead Métricas de rendimiento: - Por los banners CTR - los buscadores CTR, palabras clave dinámicas, quality score - Emailing  bounce rate, open rate, CTR - Social media  numero de followers, fans, interacciones, menciones, trafico captado - Afiliación  afiliados apuntados, CTR Métricas de coversión: - Por los banners CPL (por lead) CPA ( por acción) - los buscadores ídem come sopra - Emailing  ídem - Social media  numero de followers, fans, interacciones, menciones, like, comentarios, posicionamiento. - Afiliación  CPL, CPA, cualidad de los leads No solo esas métricas son importantes, pero también las métricas relativas a la cualidad de los clientes después de la compra que nos pueden ayudar a encontrar errores en el diseño de la promoción que hemos lanzado. Estas métricas son: el ROI (Return on Investment), ARPU (ingresos medios por usuario) y Churn rate (tasa de cancelación de clientes) SÁBADO- Medición en las redes sociales La metodología comienza por la búsqueda de donde se está hablando de nosotros y cómo. Para empezar a analizar la estrategia en las redes sociales debemos definir antes los objetivos (crear una comunidad?

Generar imagen de marca? Aumentar los beneficios?) y las relativas KPI con las que mediremos en que medida estamos alcanzando dichos objetivos. Actividad en redes sociales Una parte fundamental es analizar y evaluar nuestra actividad diaria en forma de expertise(suscritores del blog, page Rank, enlaces entrantes ecc…), engagement (click por tweet, interacciones en Facebook, comentario…) difusión (shares, retweet, visitas,impressiones) y comunidad (numero de followers/fan) Campañas en redes sociales La fuente de tráfico más interesante donde se concentran las conversiones la encontramos en las campañas y en día de hoy en las campañas en redes sociales. Se utiliza Analitica web para ver cuál red social ha sido la dominante en una campaña de marketing y cuanto nos ha costado traer cada usuario. En esta manera se puede aumentar la visibilidad de nuestra marca y saber que contenidos, productos y servicios prefieren nuestros clientes potenciales y así crear un enlace y confianza con ellos. Una métrica importante en las redes sociales es el valor por visitante (ingresos/número total de visitantes) y coste por visitante porque, conociendo aproximadamente cuánto vale un visitante de este canal, podremos determinar cuánto podremos gastar para captar visitantes de este canal de modo que nos sea rentable.  Una característica muy buena de las redes sociales es la inmediatez como in todas ellas hay herramientas y estadísticas para medir los KPI de acciones en las redes (EX. Insight de Facebook). DOMINGO- Transmisión del conocimiento Las dashboards Una de las tareas más importantes en la analítica web es la presentación de la información, sobre todo hay que incidir en lo que haya cambiado en el periodo analizado tanto para bien como para mal. En particular se trata de construir una dashboard, un tipo de informe que se realiza con cierta periodicidad que muestre come está funcionando el negocio y que ayude el receptor a tomar decisiones. Eso contiene: - las KPI más adecuadas para nuestros propósitos: no más de 10 KPI que comprenden aquellas referidas a: • adquisición: conversión, coste por visita, coste por compra • retención: número de visitas, números de visitas al mes … •fidelización: cada cuanto tiempo compran, cada cuanto tiempo vuelve… • actitud: satisfacción del cliente, recomendación del sitio web…. - contextualizar los datos: dejar claro el movimiento de un periodo al otro - conclusiones y recomendaciones: cuantos más personalizados posibles para intentar conocer al máximo a los receptores Lo importante es transmitir transparencia y objetividad en un formato claro y entendible. En condiciones ideales, debería generarse varios dashboards adaptados a cada uno de los que trabajan en internet por ejemplos el responsable del blog y de las redes sociales. Dashboards más característicos de la analítica web: - Dashboard para ejecutivos: KPI de rendimiento del sitio web como beneficios, conversiones, valor medio de ventas, satisfacción del cliente, segmentación por tipo de cliente ecc…. - Dashboard de contenido: KPI de compromiso con el cliente como por ejemplo tasa de rebote, uso del buscador interno, ratio de visitantes nuevos vs conocidos, tiempo por visita ecc… - Dashboard de campañas: KPI de rendimiento por campaña como tasa de conversión, conversión por palabras clave, ratio de abandono de compra, CTR, coste por adquisición ecc… - Dashboard de usabilidad del sitio y mantenimiento: KPI técnicas como velocidades, carga de páginas, uso de navegadores ecc…. Existen buenas herramientas especializadas en hacer buenos dashboards como por ejemplo Exellent Analytics, NextAnalytics....