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LINGUAGGI AUDIOVISIVI“ TV ON THE RADIO ”  è un gruppo musicalePrima di tuto: a chi ci rivolgiamo?Il linguaggio serve a vendere e raccontare qualcosa, devo fare in modo che la persona a cui mi rivolgo mi dia ciò di cui ho bisogno. Dobbiamo sempre avere un’idea delle persone a cui ci rivolgiamo, il l...

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Linguaggi Audiovisivi

U. Luciani

Stefania Marcelli

LINGUAGGI AUDIOVISIVI “TV ON THE RADIO”  è un gruppo musicale Prima di tutto: a chi ci rivolgiamo? Il linguaggio serve a vendere e raccontare qualcosa, devo fare in modo che la persona a cui mi rivolgo mi dia ciò di cui ho bisogno. Dobbiamo sempre avere un’idea delle persone a cui ci rivolgiamo, il loro target. LEADS  si tratta di un individuo che ha mostrato interesse verso un prodotto o un servizio della tua azienda: ha scaricato dei contenuti dal tuo sito, ti ha telefonato per maggiori informazioni, ti ha inviato una email, ecc. Dal ruolo di visitatore, effettua un passaggio che aumenta le possibilità che si trasformi in un potenziale acquirente. I Leads sono i sostanziali clienti: un esempio possono essere i dati di un ipotetico acquirente acquistati da un’azienda tramite newsletter oppure registrazione in un negozio per avere una tessera sconto. “The product economy is over. Here’s how to survive in the subscription economy.”: il nostro punto di riferimento è passato da economia di prodotto a economia di registrazione (sottoscrizione di un registro online). Cioè sta avvenendo un passaggio da un’epoca dove al centro c’era il prodotto ad una nuova era dove al centro c’è il consumatore, cioè colui che si è registrato ad un registro. Negli ultimi 120 anni circa, abbiamo vissuto in un'economia di prodotto. Le aziende progettavano, costruivano, vendevano e spedivano cose fisiche in base a un modello di trasferimento di risorse. Gli affari riguardavano l’inventario, scaffalature, e prezzo più conveniente. Il rapporto tra venditore e acquirente era basato su elementi discreti, spesso transazioni anonime. L’iniziale vendita al dettaglio dei pionieri Sears e Macy's ha cambiato il modo in cui la società di massa consumava le cose, ma avevano poche informazioni su chi stava effettivamente acquistando i loro prodotti o su come li utilizzava. Poi una volta che queste grandi aziende hanno raggiunto una loro quota di mercato, si pensava, avrebbero potuto iniziare ad aumentare delicatamente i prezzi e fare soldi. È difficile sopravvalutare il potere di quel grande dopoguerra: le società americane avevano organizzato loro stesse rigorosamente, dividendo i loro prodotti senza rispondere ad ognuno. Non c'erano call center, nessun rappresentante del servizio clienti. Quando entrò la prima catena di montaggio in movimento di Henry Ford, nel 1913, era uno delle principali estensioni produttive messe in atto per la prima volta durante la Rivoluzione Industriale del 1800. La catena di montaggio non era solo massimizzare l’efficienza attraverso compiti ripetitivi discreti ma anche la metafora di come un’azienda può costruire la sua fornitura gestire la sua produzione e distribuzione. Il prodotto era l'unico principio guida: era organizzato tutto su una linea perfettamente retta. Le persone reali coinvolti nella produzione, acquisto e vendita del prodotto erano interamente usa e getta. Il risultato di tutta questa efficienza di Henry Ford stava nel fatto di produrre auto economiche ma durevoli: il modello TS arrivò solo con il colore nero in quanto era il colore che si asciugava più velocemente. Questo periodo ha visto anche l'ascesa dell'economia della catena di approvvigionamento. L'obiettivo era quello di abbinare l'offerta e la domanda con il minimo inventario. Poi, una ventina di anni fa, le aziende americane si sono rese conto che tutto questo incessante interesse alla produttività aveva un costo, cioè il rapporto tra il venditore e il cliente. Il cliente era un completo sconosciuto, un individuo alla fine di una catena di distribuzione il cui unico scopo era quello di "consumare" i prodotti realizzati dalle aziende. E come si è scoperto, molti di questi nuovi consumatori avevano difficoltà a ottenere il loro nuovo prodotto. E come l'hanno scoperto le aziende americane? Con l’avvento e la diffusione del telefono i consumatori hanno incominciato a lamentarsi dei prodotti perché mal funzionavano, i consumatori chiamavano e sporgevano reclamo, da questo momento si comprende che il consumatore è importante e da qui nascono i customer service che rispondevano alle necessità del cliente dando loro delle garanzie.

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Stefania Marcelli

CUSTOMER SERVICE  Con il termine s’intende l’assistenza clienti cioè la prestazione di un servizio in un lasso di tempo determinato. Può riguardare un’assistenza precedente, contemporanea o successiva ad un acquisto. Consiste nell’attivazione di sistemi organizzati che hanno come unico scopo la soddisfazione della clientela. Degli esempi sono i call center o l’assistenza tecnica. Il marketing odierno è nato intorno agli anni ’60: ancora oggi le aziende spesso non sanno rispondere alle nostre domande e problemi perché coloro che rispondono alle nostre domande fanno parte dei customer service che non fanno parte della reale azienda. Ad un certo punto il produttore ha iniziato a comprendere l’importanza del consumatore: con l’avvento di tante aziende che vendevano gli stessi prodotti nascono delle competizioni (es. Ford), intorno agli anni ’60 è nata la necessità di comunicare in maniera effettiva ed efficace attraverso la pubblicità e marketing per attirare i clienti dalla loro parte e non dagli avversari. Il consumatore così aveva più possibilità di scelta e di consumo. L’ERA DEL CONSUMATORE Oggi i clienti hanno più informazioni riguardanti il loro pacco/ordine d’acquisto. La maggior parte di loro ha studiato, valutato e classificato il prodotto ancora prima che l’azienda abbia compreso a che tipo di consumatore si sta rivolgendo. Le persone vedono sempre di più la prospettiva di acquistare qualcosa come bagaglio non necessario. Essi vogliono i media a portata di mano, non i prodotti fisici da gestire. Ecco perché la maggior parte dei grandi rivenditori di scatole ora non c'è più: Circuit City, Tower Records, Blockbuster, Borders, Virgin Megastore. Oggi le persone si aspettano che i servizi forniscano contenuti nell’immediato e di continuo, come i servizi di streaming e caselle di abbonamento. Vogliono essere felici e sorpresi regolarmente. E se non vai incontro alle loro aspettative, vieni abbandonato. Le persone si sono sempre più abituate ad avere i beni a portata di mano senza cose fisiche inutili: preferiscono Spotify a dei vinili/cd. Noi vogliamo che le aziende ci regalino continuamente delle cose che ci rendono felici: newsletter di Netflix che ci manda le mail dove ci consigliano delle serie/film simili ai nostri gusti oppure Amazon dopo che compri qualcosa ti dice che il pacco arriverà fra 5 giorni e in realtà arriva fra due giorni e questo ti fa stare meglio perché ricevi prima ciò di cui avevi bisogno. I clienti hanno nuove aspettative (quelle aspettative sono state certamente guidate dai millennial, ma a questo punto quasi tutti le condividono). I rivoluzionari digitali come Salesforce e Amazon hanno preso l'intero concetto di cliente e lo hanno messo al primo posto stabilendo un rapporto diretto tra azienda e i propri clienti. Non avevano più clienti segmentati ma singoli iscritti. E ognuno di quei singoli abbonati aveva la propria homepage, la loro cronologia delle attività, i loro suggerimenti derivati algoritmicamente, le loro uniche esperienze. E grazie agli ID degli abbonati, tutto il processo transazionale del punto vendita è scomparso. Dieci anni fa non c'era Spotify e Netflix era una società di DVD. Oggi entrambi quelle società possiedono una percentuale significativa di entrare di questi rispettivi settori! Siamo degli INDIVIDUAL SUBSCRIBERS  sono i clienti privati (comprese le ditte individuali) e altre organizzazioni (ad esempio altri tipi di partnership).

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Questo diagramma riassume la transazione dal vecchio al nuovo modello di mercato. Sul lato sinistro, hai il vecchio modello, dove le aziende erano solite concentrarsi sul "portare un prodotto sul mercato" e vendere tante unità di quel prodotto quanto più possibile: più macchine, più penne, più rasoi, più laptop. Oggi il successo delle aziende inizia dal cliente. Riconoscono che i clienti spendono il loro tempo su molti canali e ovunque si trovino quei clienti, le aziende devono andare incontro alle loro esigenze. E più informazioni puoi apprendere su cliente più te ne puoi servire per capire cosa voglio: questo può portare alla creazione di una relazione solida tra produttore e consumatore. L’azienda ha bisogno di conoscere il più possibile il consumatore per andare incontro alle sue esigenze, bisogna garantire un’esperienza positiva la così detta customer experience positiva. Questa evoluzione si crea grazie ad una rivoluzione informatica nata circa negli ultimi dieci anni. Questo passaggio, da una mentalità organizzativa incentrata sul prodotto a una centrata sul cliente, è una caratteristica determinante dell'Economia dell’abbonamento (Subscription Economy). Perché questo cambiamento sta avvenendo proprio ora? A causa del modo in cui vengono effettuati questi abbonamenti consegnati — digitalmente — e l'enorme quantità di dati generati da questi abbonamenti digitali. Considerando che gli affari sono ancora governati da standard contabili sviluppati nel XV secolo. Questo intero nuovo mondo di dispositivi connessi sembra decisamente nuovo. Gli abbonamenti dei consumatori digitali stanno esplodendo a causa di nuovi enormi miglioramenti nelle esperienze degli utenti digitali, in particolare grazie ai telefoni cellulari. CUSTOMER EXPERIENCE POSITIVA  somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con l’azienda in tutte le fasi del customer journey. È il risultato di come il cliente percepisce la sua interazione complessiva con l’azienda. Esempio di customer experience positiva è permettere al consumatore, in maniera semplice, di cancellare le proprie iscrizioni ai diversi prodotti senza pressioni. CUSTOMER JOURNEY  consiste in un breve documento (customer journey map) che descrive le tappe del percorso del potenziale acquirente di un prodotto o servizio, o le illustra visivamente, attraverso i principali punti di contatto con l’azienda. Consente all’impresa di esaminare punti di forza e di debolezza di ogni singolo touch point e di identificare gli strumenti più idonei per ottenere un miglioramento dell’esperienza complessiva maturata nel corso del processo di acquisto e di utilizzo del prodotto.

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USER GENERATED CONTENT: sono contenuti di varia natura – video, testi, immagini, audio e così via – che sono postati e liberamente condivisi dagli utenti su blog, forum, social media, wiki. Siamo noi e senza di noi le maggiori piattaforme sociali non esisterebbero come Facebook, Instagram o Uber. Questi non possiedono macchine, giornali o altro ma mettono a disposizione la piattaforma.

SHARING ECONOMY  l'economia collaborativa è un modo di distribuire beni e servizi che differisce dal tradizionale modello di società che assume dipendenti e vende prodotti ai consumatori. Nell'economia della condivisione, si dice che gli individui affittino o "condividano" cose come la propria auto, casa e tempo personale con altri individui in modo peer-to-peer. Sono oltre 6,5 milioni gli italiani che a settembre 2018 hanno utilizzato almeno un servizio di sharing e gig economy (fonte: analisi da panel meterizzato Nielsen). In questo perimetro rientrano attività basate sulla condivisione di risorse messe a disposizione da privati e/o aziende mediante le tecnologie di rete. I servizi più popolari si confermano essere quelli di condivisione di appartamenti e case, che raggiungono i 3,5 milioni di utenti. Per la natura di questi servizi, l’andamento dell’audience appare strettamente legato alla stagionalità. Nonostante la presenza di un consistente numero di player, il segmento è dominato da un unico grande attore. Al secondo posto per utilizzo vi sono i servizi legati alla mobilità, con 1,8 milioni di utenti unici. Benché dimensionalmente più piccolo, è in questo segmento che sono arrivate notizie interessanti. Ad esempio, in Italia Reale Mutua ha acquisito una quota di partecipazione di circa il 20% in Yago, società che ha sviluppato Auting.it, piattaforma che permette di prendere in prestito l’auto possedute da terzi. BIG DATA Sono riferiti a tutta una serie di comportamenti che noi mettiamo in atto delle nostre attitudini in acquisti o in atteggiamenti/comportamenti quando ci muoviamo nel web. Tutte le scelte che facciamo su internet vengono immagazzinate e salvate in piattaforme dove vengono salvati i nostri dati. I nostri dati sono alla portata di tutti e sono molto importanti per le persone che vogliono venderci qualcosa. DATA MANAGEMENT PLATFORM  o piattaforma di gestione dati, è una risorsa che aggrega diversi tipi di dati da fonti online, offline e mobile. L’idea alla base di una piattaforma di gestione dati è che le imprese devono essere in grado di sfruttare diversi tipi di informazioni provenienti da una varietà di fonti diverse e raccogliere tali informazioni in un unico posto centrale al fine di conseguire la business intelligence necessaria per ottenere i benefici dell’impresa. In qualche modo, una piattaforma di gestione dati è simile a un data warehouse o altri repository per informazioni. In altre parole un Data Management Platform, è una piattaforma tecnologica che trasforma enormi quantità di dati relativi alle caratteristiche e al comportamento dei tuoi utenti in azioni rivolte a loro che puoi pianificare, erogare e misurare in tempo

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U. Luciani

Stefania Marcelli

reale. Le DMP sono impiegate principalmente per ottimizzare la compravendita di spazi pubblicitari online, in particolare nei circuiti di programmatic buying e Real Time Bidding (RTB). Le caratteristiche delle DMP sono: -

Sono focalizzate sulla pubblicità Solitamente utilizzano dati di terze parti

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Le DMP sono state create prima che Google e Facebook aprissero le loro API personalizzate per il pubblico, offrendo la possibilità di unire i dati di prima parte con criteri di targeting aggiuntivi forniti da reti pubblicitarie.

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Una DMP è principalmente progettata per migliorare il targeting degli annunci sulla rete display e video.

Più informazioni vengono raccolte dalla DMP, più ampia, approfondita e significativa sarà l’analisi che ne deriverà. Per esempio, si potrebbero individuare correlazioni tra canali di acquisizione, fedeltà al brand e costo del servizio di customer care della base clienti, generando informazioni che influenzeranno la strategia di business. DA DMP A CUSTOMER DATA PLATFORM CUSTOMER DATA PLATFORM  è una piattaforma utilizzata per raccogliere tutti i dati disponibili sul cliente e aggregarli in un unico database, che è integrato ed è facilmente accessibile da una serie di altri sistemi di marketing e piattaforme utilizzate dall’azienda. I dati vengono immagazzinati e a seconda del tipo di persona e piattaforme che ha usato si decide in che modo contattarlo (SMS, social, e-mail), si crea un’offerta ritagliata sulla base del cliente. Esempio: se visitiamo un sito di appartamenti per i prossimi tre giorni vedremo annunci simili. È importante raccogliere tante informazioni sull’utente perché sarà più facile costruire delle offerte adatte a lui. I dati aggregati in una CDP possono includere: -

Dati sulle transazioni relative ad acquisti passati

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Cronologia di navigazione Dati demografici

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Dati comportamentali Dati evento (click e download di file, ecc.)

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Dati sull’utilizzo del prodotto Dati dei partner e di terzi (opzionali)

Oltre al marketing, le CDP hanno un’ampia gamma di funzioni, come ad esempio l’assistenza clienti. L’obiettivo è quello di aggregare diverse fonti di dati (online e offline) e di utilizzarle per compilare una “visione” del cliente in un unico luogo, detta anche “visone del cliente unico” (single customer view). La tecnologia CDP è la chiave di volta dell’automazione delle campagne e della comprensione della customer journey dei clienti, della segmentazione e dell’analisi dei dati, delle soluzioni di marketing e pubblicità online e della personalizzazione in tempo reale. Il ruolo delle CDP è quello di raccogliere molti dati sui clienti che interagiscono con un’azienda, creare un’immagine dettagliata del cliente e fornire una comunicazione efficace e personalizzata attraverso tutti i canali. Perché è importante raccogliere così tante informazioni sull’utente?

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Stefania Marcelli

Semplicemente perché se conoscete il vostro cliente sarà più facile per voi aumentare le vendite, costruire una strategia marketing rispondete al vero, modificare il marketing mix in base non a idee precostituite ma a fatti reali e accertati e fare campagne look-alike.

Caratteristiche distintive di CDP, CRM (Customer Relationship Management), DMP Le CDP sono le piattaforme più giovani tra le tre. Utilizzano principalmente dati di prima e seconda parte e si basano su informazioni reali e certificate sull’identità e comportamento dei consumatori. Le informazioni provengono dall’azienda stessa e da partner con cui si è stretto un accordo e possono essere arricchite con dati di terze parti. Caratteristiche fondamentali: - Le CDP sono focalizzate sul marketing -

Si concentrano sulla conversione, la fidelizzazione e il marketing di fidelizzazione con una base clienti esistente.

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Utilizzano principalmente dati di prima e seconda parte. Una CDP può essere arricchita con dati di terze parti. (Ad esempio i dati di acquisto di Amazon)

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Le CDP sono utilizzate dalle aziende per mantenere i dati degli utenti in un unico luogo e per accedere a tali informazioni al fine di implementare strategie di marketing personalizzate su più canali (ad esempio, Facebook, Google Adwords, e-mail, mobile, TV).

I dati da soli non riescono ad emozionarci, quando noi usiamo i nostri linguaggi cerchiamo di coinvolgere le persone e quindi trasmettere delle emozioni: noi vendiamo dei sogni e dei modi di essere. In tanti campi cerchiamo di andare oltre il valore di uso e puntiamo tutto sul valore dei sogni: come ad esempio le pubblicità delle macchine. I dati sono in realtà delle commodity (a parte i sempre più gravi problemi di privacy) se non vengono interpretati e gestiti da chi sa costruire messaggi interessanti, toccanti e convincenti: bisogna creare dei buoni siti per fare in modo che il l’acquirente sia interessato e proceda all’ordine, cercando di costruire una storia sulla base dei dati in possesso. Tra gli indici che valutano una azienda e che incidono sul suo andamento in Borsa, cresce di importanza quello legato agli sforzi e agli investimenti che l’azienda compie nel curare la propria clientela. Al punto che gli stessi iniziano a figurare come voce di bilancio. Customer eXperience (CX)  gestire il cliente in modalità multicanale attraverso soluzioni e servizi che generano valore per il cliente. Nel 2018 la spesa nel mondo delle aziende per software specializzati nella Customer Experience è cresciuta del 10% (circa 6 miliardi). Ed entro il 2022 la spesa complessiva di queste soluzioni raggiungerà i 170 miliardi di dollari. Le soluzioni per la gestione della CX (Customer eXperience), insomma, stanno rapidamente scalando la classifica dei software più richiesti dal mercato. In Europa, infatti, l’esperienza utente è la seconda priorità aziendale dopo la sicurezza. Grazie all’uso dei Big Data e della Intelligenza Artificiale, le aziende rincorrono, ma tendono sempre più a prevedere, i desideri dei clienti che chiedono sempre più prodotti e servizi personalizzati, un supporto dinamico, attento e propositivo, alta velocità di risposta indipendentemente dal canale di vendita, un negozio fisico o un sito di e-commerce. IL RAPPORTO BRAND – CUSTOMER 1. Basta (quasi) chatbot: Marco Puccioni, cofondatore di BuddyB...