Linguaggi della pubblicità PDF

Preview

Summary

guguygbbnbg gj b jhn byv lc v,bnj hvl g.u v b,...

Description

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ (Prof. Guido Cornara) [https://www.studocu.com/it/document/libera-universita-di-lingue-e-comunicazione-iulm/linguaggi-e-strategie-della-comunicazione-pubbli citaria/appunti-dellintero-corso-pubblicita-di-cornara/10856894]

Propaganda -> modalità di trasmettere presupponendo che il consumatore sia il legalmente obbligato a guardare la pubblicità Pubblicità -> si pone l'obiettivo di creare emozioni al destinatario (varie modalità di suscitare emozioni) Elementi caratterizzanti -> mettere se stessi nel proprio lavoro COMUNICAZIONE -> è percepibile quando non c'è (come se fosse un ponte) Sul ponte transitano molte idee, emozioni .. come la pubblicità Affinché la comunicazione avvenga, le due parti (estremità) devono fare un pezzo di strada. Il destinatario non. E mai passivo Qualunque tipo di comunicazione ha l'obiettivo di suscitare reazioni COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA -> uno dei linguaggi più attuali È in stretto contatto con l'attualità Interviene (anche in modo scomodo) nel mondo -> influenzando la società es. Spot per Eighty Four Lamber (tipo Leroy Merlin) che era programmato per andare in onda al Super Bowl, immediatamente seguente l'elezione di Donald Trump, che voleva erigere questo muro che avrebbe separato Stati Uniti e Messico. Camioncino che stavi andando è naturalmente dentro la storia del film in camioncino Eighty Four Lamber ha costruito una porta dentro il muro (due oggetti metaforici, muro-chiude, porta-apre la comunicazione). Viene censurata. Quando si interviene con un atto censorio non puoi assolutamente non mettere in conto di ottenere l'effetto esattamente contrario - si è risaputa a livello mediatico con velocità impressionante. Questa posizione può essere anche più leggera, spunto umoristico. Per esempio questa sorta di fascinazione esagerata nei confronti di tutto quello che è realtà virtuale (per la Walk of fame della federazione di hockey americano). Si è inventata questo concetto della realtà vera, real reality. La comunicazione pubblicitaria è una delle forme più raffinate di comunicazione ma è anche uno dei linguaggi più contemporanei proprio perché nella sua natura c'è la necessità di avere sempre sott'occhio quello che sta succedendo nella nella società, interpretarlo e in alcuni casi anche avere un'influenza su quello che succede. HATERS - parlano male, ma ne parlano. pubblicità diventa notizia > tante attenzioni. Esempio eclatante - campagna per il Buondì Motta > Le reazioni sono state molto forti, virulente, e prevalentemente negative. La gran parte delle reazioni si sono avute dopo l’uscita del primo soggetto (quello in cui a finire sotto l’asteroide era la mamma). Ma non bisogna avere paura degli haters, o sopravvalutarli eccessivamente. Perché, come dice Roberto Saviano: “Gli haters concimano il terreno.” O come scrisse Oscar Wilde ne Il ritratto di Dorian Gray: “C’è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di sé: il non far parlare di sé”. Gli haters quindi lavorano per noi. Tecnicamente quello che generano si chiama “borrowed interest.” Cosa peggiore, non essere notati. Bill Bernbach (pubblicitario statunitense) diceva: Quando vengono coinvolti budget pubblicitari, la verità non è verità finché la gente non ti crede. E non possono crederti se non sanno cosa dici. E non sanno cosa dici se non ti ascoltano. E non ti ascolteranno se non sarai interessante. E non sarai interessante se non dici le cose in modo fresco, originale, fantasioso.

Se la pubblicità non viene notata tutto il resto è pura accademia.

Quindi, il 90% della pubblicità non viene notato, non viene ricordato, perché non ha abbastanza impatto. Un paio di esempi di campagne famose che giocano tutto sull’impatto. John Hegarty (autore del commercial per XBox) racconta che la prima cosa che lui cerca in un’idea pubblicitaria è la provocazione, l’irriverenza. Concludendo sulla pubblicità Motta: Un’idea che non ha una profondità, un insight, è solo un gioco leggero leggero basato su un modo di dire (“che dio mi fulmini”, ecc.) ma è proprio questo il punto: per quanto esile, è un’idea pubblicitaria. Esattamente quella cosa alla quale la (quasi) totalità della cosiddetta pubblicità oggi ha ormai rinunciato. Un’altra cosa a favore della campagna Buondì Motta è che nella sua architettura di comunicazione dimostra di comprendere alcune semplici verità: Non si può piacere a tutti. Cercando di piacere a tutti, si finisce per non piacere veramente a nessuno. Cercare di piacere a tutti è illusorio. Mobilitare vuol dire Polarizzare. Il primo obiettivo della pubblicità? L’impatto. Pubblicità: scienza o arte? Regole o intuizione? E ovviamente, soprattutto oggi, che ruolo gioca la tecnologia? 1923 - libro Scientific Advertising, di Claude C. Hopkins. Tesi del libro: "La pubblicità ha raggiunto lo status di una scienza. Si basa su principi fissi ed è ragionevolmente esatti. Il metodo corretto di procedura è stato dimostrato e stabilito. Sappiamo cosa è più efficace e agiamo sulla base della legge fondamentale. Pertanto, questo libro tratta, non con teorie e opinioni, ma con ben dimostrati principi e fatti." Naturalmente, secondo la teoria scientifica, le ricerche hanno un ruolo fondamentale. La ricerca pubblicitaria è una forma specializzata di mercato, ricerca che mira a scoprire quali annunci saranno più efficaci con l'attuale e potenziale base clienti. Lo fa sia attraverso dettagliate ricerche prima di una campagna e analizzando il successo della campagna. Oltre che analizzare i motivi del successo o dell’insuccesso di una campagna pubblicitaria, il ruolo essenziale delle ricerche sarebbe quello di prevedere se una campagna avrà o non avrà successo prima che essa venga realizzata. MA- Se le cose stessero così, non avrebbe neanche senso interrogarsi sui principi, sui linguaggi e sulla natura della comunicazione pubblicitaria. Basterebbe applicare le regole, le corrette procedure, e il successo dell’advertising sarebbe assicurato. La realtà è un po’ diversa. Il 90% delle pubblicità che escono ogni giorno vengono quasi istantaneamente dimenticate. “La pubblicità non è una scienza. E’ persuasione. E la persuasione è un’arte.” Ecco dunque il grande paradosso: L’advertising coinvolge grandi quantità di denaro, quindi c’è un disperato bisogno di ricette, di regole, di formule, metodi e procedure (come dice Bernbach, la vita sarebbe più semplice se funzionasse così). Ma purtroppo, l’advertising non è una scienza esatta.

La comunicazione è un’attività umana. E come tutte le attività umane, è variabile e sostanzialmente imprevedibile. La persuasione è un’arte, basata sulla capacità di comprendere a fondo la natura umana con la sua imprevedibilità. Aggiungendo all’intelligenza quel tocco di magia che si chiama creatività. Il mondo della comunicazione e del marketing (o almeno, una sua parte) è sempre alla ricerca di procedure, formule, regole. Perché le regole sono rassicuranti, mentre l’imprevedibilità è destabilizzante. Il punto è che spesso le regole vengono clamorosamente smentite. E quindi dobbiamo abituarci a questa imprevedibilità. 1. E’ opinione diffusa che ogni categoria merceologica dovrebbe avere un suo specifico tono di voce. Esempio: Il food, il comparto alimentare, è “so”, caldo, morbido, e il suo linguaggio deve tenerne conto. Le automobili al contrario sono tecnologia “hard” e devono parlare una lingua tecnologica. a. Sarebbe quindi molto sbagliato fare una campagna per un’automobile che usi un linguaggio preso a prestito dal mondo del food in teoria. Ma non è così. b. La campagna per Skoda ha avuto un enorme successo fondamentalmente dovuto al fatto che era differente e inaspettata rispetto al classico tono di voce del mondo delle automobili. 2.

I clienti ti prendono per pazzo se gli racconti un’idea nella quale sia presente una qualsiasi connotazione anche vagamente negativa del suo prodotto. a.

La fortuna in comunicazione di uno dei più importanti brand di auto al mondo, Volkswagen, è stata costruita sul cosiddetto “Negative approach”.

b. Il Negative approach è una tecnica basata sulla sottolineatura di un aspetto negativo del prodotto con lo scopo di coinvolgere il consumatore e stimolare un ragionamento che trasformi il punto di debolezza in un punto di forza. c.

Se ammettete una qualità negativa, il potenziale consumatore sarà portato a riconoscervene una positiva. Alcuni pensano sia superato perché il pubblico non è più così ingenuo. Esempio: Hotel Peggiore del Mondo -> “Il Brinker è un hotel terribile. La prima volta che ci abbiamo messo piede eravamo disperati. Dopo un pò realizzammo che le debolezze dell’hotel forse potevano essere anche la sua forza. Spesso gli hotel si autocelebrano come i migliori della categoria, mentre il Brinker volendo essere il peggiore, provoca una rottura così forte con la normalità da essere

3.

indimenticabile.” + Intervista a Erik Kessels, direttore creativo e founder dell’agenzia. Una Ferrari, una Aston Martin, un diamante, un vestito di Armani possono costare tanto. Anzi, devono costare tanto, è parte del loro status. Ma che un prodotto di largo consumo, un prodotto che trovi sullo scaffale del supermercato, non solo costi tanto, ma lo dichiari anche apertamente, e anzi ne faccia l’elemento centrale della sua comunicazione, è un controsenso, vero? Peccato che Reassuringly expensive sia uno dei claim più duraturi e fortunati della storia della pubblicità.

4.

Molte persone che lavorano nel marketing ritengono che fare dell’ironia, anche bonaria, scherzare, prendere in giro qualcuno (come nel caso della campagna Buondì Motta) possa essere molto pericoloso. Quello che è certo, invece, è che lo humour e l’ironia sono molto efficaci, molto potenti e di grande impatto.

5.

Qualunque tipo di humour è critico. Il Politically correct uccide l’umorismo. E l’umorismo è una delle armi più potenti della pubblicità.

Ecco un esempio, di cosa può succedere quando ci si rende schiavi delle regole e dei precetti. Questo “esercizio” (in realtà un’allegra presa in giro dei guru del marketing scientifico) venne pubblicato sulla rivista Communication Arts Magazine nel 1963. “Nine ways to improve an Ad”. 1. metti in mostra il prodotto 2.

non usare titoli negativi

3.

appena possibile nomina il marchio

4.

mostra delle persone che utilizzano positivamente il tuo prodotto

5.

metti sempre la parola ‘nuovo/a’

6.

dai spazio al logo

7.

evita connotazioni negative

8.

di al compratore dove può comprare il prodotto

9.

localizza i tuoi ads

Le regole e le formule sono in grado di generare soltanto della comunicazione anonima, ripetitiva e in definitiva inefficace. Al contrario non seguendo le regole, le formule che i clienti cercano di imporci, facciamo il loro bene e quello del loro brand, perché la comunicazione che ne deriva sarà più originale, memorabile, efficace. La buona pubblicità ha sempre in qualche modo sovvertito le regole, i precetti, le formule precostituite. Per il semplicissimo motivo che le regole sono fatte per essere violate. STORYTELLING Perché è così importante lo storytelling? Perché è importante saper raccontare delle storie? 1. E’ una forma di comunicazione naturale, archetipica. 2.

E’ adatto a qualunque scopo, a qualunque servizio, a qualunque prodotto (che sia Obama o un frullato).

3.

3. E’ un formidabile elemento aggregatore (glue) per raccontare un brand nella frammentazione dei media contemporanei.

Ricordiamoci sempre che una brutta storia non diventa bella semplicemente se la mettiamo sul web. Resta una brutta storia. E che una bella storia resta una bella storia qualunque sia la piattaforma attraverso la quale viene veicolata. Tre requisiti fondamentali dello storytelling: 1.

coinvolgimento

2.

stopping power

3.

There are many ways to skin a cat. (infiniti modi per raccontare una storia.)

Una storia (soprattutto in advertising) può anche essere condensata in un istante, in un gesto, in uno sguardo, in un battito di ciglia. Come funziona l’agenzia di pubblicità: Il team creativo è composto dal copywriter (scrittore) e dall’art director (parte visiva). Il nucleo dell’idea rimane definito da queste due figure. Da quel momento in poi tutte le agenzie se ne sono orientate. Creative director (direttore creativo): è un caporeparto. È responsabile finale del lavoro creativo dell’agenzia. Account executive/account handler/”Suits”: gestisce il rapporto con l’impresa committente della comunicazione all’interno di un’agenzia. L’account porta le richieste del cliente (il brief) in agenzia e

presenta i risultati del lavoro dell’agenzia al cliente. L’account è anche responsabile del conto economico del cliente. Planner: è stato identificato per la prima volta intorno alla fine degli anni 70. In Inghilterra lo chiamano più account planner, noi tendiamo più a chiamarlo strategic planner per distinguerlo dall’account. I padri del planning sono Stanley Pollitt e Stephen King.In cosa consiste il planning? significa “inserire i desideri del consumatore nel processo di creazione dell’advertising”. (-Stanley Pollitt) “La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù.” (Stephen King)La definizione più conosciuta del planner è: “Il rappresentante del consumatore in agenzia.” Il planning è la più grande innovazione da quando Bill Bernbach negli anni ’50 mise art e copy insieme. Sintetizzando: I Creativi (Copy e Art) sono quelli che fanno il lavoro. Gli Account executive sono quelli che vendono (o dovrebbero vendere) il lavoro al cliente. I Planners sono quelli che ispirano il lavoro dei creativi portando la voce dei consumatori in agenzia. Lo strumento principale attraverso il quale il Planner può portare la voce del consumatore in agenzia si chiama Consumer Insight. Il planner ha come compito di riportare la voce del consumatore in agenzia utilizzando questo strumento. Tutto parte da un processo di immedesimazione da parte del planner nei confronti delle persone a cui ci si deve rivolgere, a cui la comunicazione deve parlare. Diverse definizione per il Consumer Insight: - Un lampo di immedesimazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande pubblicità. (creativo) - Consumer Insight is a penetrating, discerning understanding that unlocks an opportunity. (planner) - The capacity to gain an accurate and deep intuitive understanding of a person or thing. (dizionario) Queste definizioni, molto pertinenti e utili, descrivono però più il processo e l’attitudine appropriata per cercare il consumer insight (fatti di intuitive understanding e immedesimazione) che non il risultato di questa ricerca, il consumer insight in sé. Definizione più appropriata: Il Consumer Insight è l’espressione di una verità significativa e rilevante che riguarda la vita delle persone. Può rappresentare, descrivere un sentimento o una particolare condizione, ma anche un bisogno o una necessità, espressi o inespressi. Può mettere in luce un problema, una difficoltà o una preoccupazione. Può avere al centro un desiderio o un sogno. Può essere profondo o semplicissimo, esistenziale o pratico e quotidiano. L’importante è che sia autentico. E che sia risonante nella sua autenticità. La reazione che dovremmo avere quando ascoltiamo un buon insight dovrebbe essere: “Wow!” oppure “Accidenti, ora che ci penso è proprio vero!” Ci dovrebbe insomma illuminare per un attimo come una piccola epifania, una rivelazione. Alcune caratteristiche del consumer insight: 1.

Il consumer insight parla delle persone, e parla alle persone.

2.

Il linguaggio in cui è espresso il consumer insight è umano, non tecnico.

3.

Il prodotto, o il brand, non c’entrano niente con la formulazione del consumer insight.

4.

Il consumer insight è il risultato di un processo di immedesimazione, di comprensione intuitiva.

Esempi [P&G Moms] —> insight alla base del film “Il mestiere più bello del mondo è anche il più duro del mondo“ Spesso, come in questo caso, l’insight è palesato [Expedia] —> “In un viaggio succede qualcosa di molto più importante che non un semplice spostamento da un luogo all’altro.” “Le persone non fanno i viaggi, sono i viaggi che fanno le persone.” [Ariel] —> “Faresti qualunque cosa pur di non essere costretto a metterti i vestiti di tuo fratello grande.” [Voltaren] —> il titolo dell’annuncio è l’insight: “qualche volta anche i più piccoli movimenti sembrano impossibili” Traduzione del senso di disagio che una persona ha in una determinata situazione, e Voltaren ti risolve questi problemi [Doritos] —> “If you don’t lick your fingers, you’ll halve the pleasure.” (Se non ti lecchi le dita, godi solo a metà). [Always] —> “Fare le cose come le fa una ragazza è la mia forza, non la mia debolezza.” [Find your greatness] —> “Ciascuno di noi è capace di grandezza. Ciascuno di noi può trovare la sua grandezza..” [Heineken New Home] —> “Le passioni sono diverse. Ma il nostro modo di viverle ci accomuna. ARCHITETTURA E STRUTTURA NARRATIVA La struttura narrativa di una pubblicità non è caratterizzata solo dallo storytelling. Quando pensiamo ad una campagna pubblicitaria dobbiamo suscitare emozioni e reazioni. La cosa peggiore che può succedere è che non ci sia alcuna reazione dall’altra parte. Possono esserci diverse reazioni, l’importante è che ci siano. Come riuscire a suscitarle? Le verità universali Questo concetto un po’ si sovrappone all’insight. A volte le marche hanno una consapevolezza del loro ruolo di comunicazione e anche senza insight accedono alle verità universali. Allan Gray: Si occupa di investimenti a lungo termine. La loro materia prima è il tempo ed è anche il loro campo di attività principale. Parlano quindi del valore del tempo e di come si può goderne. Non vediamo l’insight, ma l’azienda che parla di se stessa usando un linguaggio che accede a verità universali American Airlines: In questa campagna vi è un testimonial, ma non è interessante dal punto di vista narrativo. La specificità della persona, Kevin Spacey, è legata al concetto che la compagnia vuole esprimere. La compagnia ci vuole dire “noi trattiamo ogni persona come se fosse unica e capiamo i suoi bisogni e i desideri”, vuole vendere la prima classe. La promessa che qualunque linea aerea vorrebbe fare. Come ce lo dice è importante: usa un attore che ogni giorno riveste un ruolo diverso e si cala nella vita delle altre persone. BBC One: Una rete tv che mostra la natura invitandoci a guardarla con essa, attraverso i suoi canali BNZ: Questo era il teaser per uno spot di una banca neozelandese. Il tema: il denaro in sé non è buono né cattivo, ma a seconda di ciò che si sceglie di fare col denaro questo diventa buono o cattivo. Bupa: Questo rand vende farmaceutici e la campagna vende un posizionamento molto alto attraverso una promessa: cosa succede se vedessi me più sano? Debenhams: Bisogna restituire qualcosa alle mamme, che fanno sempre tanto per i figli HSBC Integrity: Ha sempre tenuto fermo una linea di posizionamento basata sulla integrità. È una banca che ha fatto dell’aspetto etico delle scelte l’asse portante della loro linea di pensiero. Attraverso l’esperienza di un fotografo che fa delle scelte. Fa una scelta che dal punto di vista professionale lo danneggia, ma quella scelta è eticamente buona. La banca dice che i valori delle persone influenzano le persone e loro non se ne dimenticano Empatia

Direct TV: Lo spot mostra che questa rete televisiva ha numerosi canali e attraverso ognuno di questi le persone si possono rispecchiare. Lo racconta in modo empatico perché nel neonato ognuno vede qualcosa di se stesso. Chrome dear Sophie: Google ha stabilito un modo narrativo linguistico che cre...