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AL della concorrenza analisi consumatore portafoglio prodotti (ciclo di vita, nuovi piano marketing (4P) marketing visione marketing deriva da in italiano spiegare come si fa ad andare al cosa importante erano le azioni fisiche e il rapporto con gli intermediari (i prodotti non commodity). Il primo ...

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INTRODUZIONE AL MARKETING Assetto disciplinare Analisi della concorrenza + analisi consumatore = posizionamento marketing strategico Gestione portafoglio prodotti (ciclo di vita, nuovi prodotti) + piano marketing (4P)  marketing operativo

Una visione d'insieme Il marketing deriva da “to market”, in italiano è marchetizzazione, ovvero spiegare come si fa ad andare al mercato. ORIGINI La cosa importante erano le azioni fisiche e il rapporto con gli intermediari (i prodotti non avevano marchio, commodity). Il primo giornale di marketing aveva come scopo come realizzare le campagne distributive (journal of retailing 1924) 1936: journal di marketing (vero e proprio) Da tecnica a politica: marketing management rilevanza del modello economico: no uno solo (monopolio) o infiniti prodotti (concorrenza perfetta = nessun controllo del prezzo) ma oligopolio (pochi e ben differenziati) Differenziazione = marca  marketing e marca nascono insieme. Per es. nel monopolio non ho bisogno della marca. La marca è un nome proprio per distinguersi. DEFINIZIONI il marketing è un insieme di processi (azioni coordinate per un certo fine assegnate a persone) per creare(prodotto), comunicare (promozione) e trasferire valore (differenza tra quanta utilità serve e quanto costa ottenerla) ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio di organizzazione e stakeholder. Kotler: marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. Attività e azioni necessarie per creare e gestire relazioni tra impresa e mercato finalizzate per sostenere uno scambio FATTORI RILEVANTI : Ciò che conta è trasferire un valore autentico al cliente attraverso i beni, i servizi e le idee venduti sul mercato, inoltre sia l’organizzazione che gli stakeholder coinvolti devono beneficiarne. Per soddisfare acquirenti e venditori, il marketing cerca di: Individuare i bisogni e le esigenze dei clienti Soddisfarli Ciò che consente di raggiungere entrambi gli obiettivi è un atto di scambio.

Bisogni/desideri e la loro lettura Prodotto per soddisfarli (bene/servizi/valori) Scambio = denaro e non solo

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CREARE RELAZIONI CON I CLIENTI E VALORE CON IL MARKETING Soddisfare i bisogni attraverso gli scambi Marketing: funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.

Fattori che determinano l’attività di marketin g La funzione marketing ha il compito di facilitare le relazioni, le partnership e le alleanze con i clienti, con i suoi azionisti, con i fornitori e altre organizzazioni. Anche i fattori ambientali concorrono alla definizione delle attività di marketing. Per fattori ambientali si intende variabili che possono influenzare lo scenario competitivo in cui opera un’impresa, di cui essa non ha il diretto controllo. Sono distinte in variabili macroambientali e variabili micro ambientali. Anche la società nel suo insieme influenza le scelte di marketing ed è a sua volta influenzata da esse.

La ragion d’essere dell’attività di marketing Due o più parti con bisogni da soddisfare Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare = un acquisto non si potrebbe realizzare se il potenziale acquirente non fosse a conoscenza dell’esistenza e del luogo in cui trovare il bene. Qualcosa da scambiare = il marketing entra in gioco quando avviene la transazione e acquirente e venditore scambiano qualcosa di valore. Entrambe le parti guadagnano qualcosa cedendo qualcos’altro e traggono vantaggio dallo scambio che ha permesso loro di soddisfare i rispettivi bisogni.

Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori Scoprire e soddisfare i bisogni dei consumatori sono due aspetti cruciali.

Individuare i bisogni dei consumatori Il primo obiettivo del marketing è scoprire i bisogni dei potenziali consumatori. Non è semplice sapere quali sono le domande più adatte da fare ai consumatori per scoprire quali siano i loro veri bisogni. Qui entra in gioco la ricerca di marketing. LA SFIDA : RISPONDERE AI BISOGNI DEI CONSUMATORI CON NUOVI PRODOTTI Robert McMath propone di procedere per due fasi fondamentali: a) Concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dai prodotti b) Imparare dal passato La chiave per evitare il fallimento è identificare quali sono i nuovi bisogni e i desideri dei consumatori e produrre ciò che soddisfa questi bisogni e desideri.

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I BISOGNI E I DESIDERI DEI CONSUMATORI Bisogno = l’individuo si sente privato di necessità primarie (ex. Cibo, vestiti) Desiderio = bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità Scoprire i bisogni significa osservare attentamente i potenziali clienti. Una delle principali attività della funzione marketing di un’azienda consiste nell’attenta analisi dei suoi consumatori per poter comprendere i loro bisogni e desideri. Il marketing quindi cerca di influenzarci nei nostri acquisti. COS’È UN MERCATO? I consumatori potenziali creano un MERCATO = insieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto. Tutti i mercati sono costituiti da persone. Gli individui devono anche avere la possibilità di acquistare un prodotto in termini di facoltà, tempo e denaro. MERCATO OBIETTIVO = uno o più gruppi di potenziali acquirenti, rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing. IMPRINTING A. Interazione competitiva = oligopolio ∏ = PQ (prezzo x quantità = ricavi) - CQ (costi) concorrenza perfetta: l'unica variabile per l'impresa è C (controllo dei costi) ∏= PQ(P) - CQ(P) monopolista = unico venditore che deve solo massimizzare i propri profitti. Il prezzo viene deciso in base all'elasticità della domanda (al variare i prezzi varia anche la quantità venduta). ∏ = PQ(P,P1,P2, ...) - CQ(P,P1,P2, ...) oligopolio: è necessario conoscere la domanda perché essa non è infinitamente elastica. Inoltre bisogna analizzare la concorrenza perché bisogna conoscere le reazioni delle azioni dei rivali. Da queste considerazioni nasce il MARKETING STRATEGICO (capire cosa hanno in testa clienti e concorrenti). Le quantità dipendono dai prezzi, ma anche dalla differenziazione e dal numero dei concorrenti diretti. MARKETING OPERATIVO : FATTORI CONTROLLABILI DEL MARKETING MIX (4P) Bisogna sviluppare un programma di marketing attraverso il quale raggiungere i consumatori, utilizzando una combinazione di quattro gruppi di strumenti (4P) Le leve nel rapporto Concorrenza/ Oligopolio con il mercato monopolio Prodotto Uno (indifferenziato) Molti (differenziati) Dato Da definire Prezzo Place (Spazio) Irrilevante Da conquistare Perfetta Imperfetta (fornire più dettagli riguardo al Promotion prodotto) (Informazione) Il MARKETING MIX è l’insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi  diretta conseguenza delle modifiche del mercato che da monopolio o concorrenza perfetta ha fatto nascere l'oligopolio. Le 4P sono i fattori controllabili del marketing manager e il loro ruolo è fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato obiettivo. Poiché le relazioni avvengono attraverso persone, la 5 P che sta per personale.

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B. Innovazione di prodotto (smarcarsi, differenziarsi): Prodotti differenziati Prodotti con domanda non infinitamente elastica (occasione di provare prodotti concorrentisti) Prodotti non noti = c’è bisogno di comunicazione Prodotti non presenti sulle reti di Comunicazione (lo devo mettere sulla grande distribuzione) Con i nuovi prodotti nasce la marca per dare continuità con il mercato. Ivory soap primo claim "it floats" . Prima forma di marketing C. Largo consumo Mass market: idea molto semplice, produco qualcosa che va bene per tutti. Si avvale di strumenti di comunicazione che arrivano a tutti, quindi per es. La radio (media generalisti). Media generalisti: avd Grande distribuzione despecializzata Prodotto impresa: Product manager (signore chesegue la vita di un prodotto, oggi viene chiamato brand manager) Portafoglio prodotti: BGC (Boston Consulting Group) = portafoglio con i più grandi brand Per prodotti non bisogna intendere solo beni ma anche servizi. Il m arketing si estende non solo al B2B ma anche al B2C. Negli anni 80 quindi il marketing si estende anche ai servizi.

Marketing relazionale Il marketing relazionale è una visione del marketing incentrata sullo sviluppo e mantenimento di relazioni eccellenti con i clienti. Permette all’organizzazione di essere in costante contatto con i clienti e con i principali stakeholder per garantire vantaggi a lungo termine per tutti. Il marketing relazionale nasce nel B2B perché ci sono dei clienti molto grandi (imprese), stabilendo relazioni One to One. Nei servizi, infatti, la relazionalità è immediata. Essa nasce al di fuori del marketing ma lo influenza. Obiettivi: relazioni il più possibile personalizzate e rapporti duraturi. Per rispondere al bisogno di una comunicazione coerente attraverso i diversi canali e per ottenere il meglio da un rapporto di tipo relazionale con la clientela, si è sviluppato il CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM). Il CRM si avvale in modo sostanziale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare progressivamente una relazione basata sulla fiducia e la conoscenza, per sviluppare una maggiore propensione all’acquisto, una migliore soddisfazione e rendere i rapporti con i clienti più duraturi. Un progetto di CRM ha quattro fasi: a. Raccolta dati b. Analisi c. Pianificazione delle azioni d. Vera e propria esecuzione Grazie al CRM l’impresa migliora la conoscenza dei suoi clienti e identifica quelli più redditizi, tuttavia il CRM comporta attività costose che richiedono l’attivazione di un insieme complesso di elementi. Esso è un concetto strettamente legato alla strategia. In Italia, sono state le grandi catene di distribuzione ad aver sviluppato con successo politiche di CRM grazie all’ausilio delle carte fedeltà, le quali raccolgono informazioni sui clienti.

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SERVIZI E B2B: IL CONTRIBUTO AL MARKETING Alla 4 p va aggiunta la quinta p di personale. È un problema o un occasione? Può essere un problema ex. In un ristorante se un cameriere si comporta male, mi rovina la serata. Soluzione: mc donald crea persone più simili possibile con una macchina. Nella grande distribuzione la soluzione sono i supermercati. La relazione con il cliente é una occasione per personalizzare e per fornire un servizio migliore rispetto a quello della concorrenza: o I dipendenti sono fondamentali per la relazione con il cliente perché rappresentano le occasioni per tenersi stretti i clienti. o La relazione con il cliente è utile per apprendere (ex. Quando un cliente richiede un articolo che non si ha, si provvede a farlo avere), per la co partecipazione (consigli), coproduzione (produrre insieme al consumatore,chiedere ai clienti di partecipare al processo di produzione contest per produzione di prodotto) , coevoluzione Comunicazione persuasiva e fluida: Bisogna presidiare sia l'aria fisica che quella virtuale. Lo spot che era elemento principale di comunicazione, oggi invece diventa parte di un flusso continuo di comunicazione. (Cambiamento fondamentale) marketing interno: allineamento sui processi verso il cliente. Nel caso dei servizi, le persone devono essere allineate: es, se un cameriere tossisce sui piatti non è consono all’allineamento. Nelle catene di produzione invece non ce n’era bisogno. la relazione come evento: economia delle esperienze e il ruolo dei luoghi di fruizione. Bisogna pensare a come avere la relazione più forte possibile e generalmente essa si ottiene attraverso un evento (l’esperenzialità è uno dei concetti base del marketing odierno) VERSO UNA RIDEFINIZIONE DEL MARKETING beni e servizi sono sempre presenti insieme  concettualizzazione comune. Le pratiche di consumo sono le situazioni in cui si usano beni e servizi, è un occasione per estendere il reach della marca. front office: chi non lo ha cerca di costruirlo  call center e reti sociali Eventi e di luoghi di rappresentazione: reti proprie, sponsorizzazioni, creazione di luoghi di incontro (temporary shop, ma anche la fabbrica)Alla conquista di standard: marca  comportamenti e valori  identificazione in gruppi = tribù (Es. Harley davinson) Tutto ciò serve a rendere inelastica la domanda, anche se aumenta il prezzo la domanda non scende in quanto sono legati al prodotto,marca. Marketing = processo di raccolta e elaborazione di informazione (= risorse di conoscenza) per rigenerare la relazione con il cliente (= risorse di fedeltà)

Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente Il programma di marketing ha l’obiettivo di mettere l’azienda in contatto con i suoi clienti. La chiave del successo del marketing viene cercata nella fidelizzazione dei clienti, puntando a offrire loro un valore unico. Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, il che comprende qualità, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e post vendita. Il valore deriva da attributi sia materiali sia immateriali.

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Idee per lo sviluppo di nuovi prodotti Individuare i bisogni dei consumatori

Info sui bisogni

Soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso la combinazione delle 4P

Beni, servizi, idee

Potenziali consumatori: il mercato

Programma di marketing = piano che attraverso le varie leve del marketing mix appronta tutte le azioni necessarie per favorire lo scambio. Il processo di scambio è continuo: i bisogni dei consumatori portano all’ideazione di nuovi prodotti che sono effettivamente realizzati e che spingono a continuare la ricerca di altri nuovi bisogni.

Marketing management Insieme di marketing operativo e marketing strategico. Definizione Kotler: “il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni”.

L'orientamento al marketing Orientamento alla produzione: tipico dei settori in cui la domanda eccede l’offerta. Poiché secondo l’ideologia i prodotti si vendono da soli, la principale preoccupazione è il miglioramento dell’efficienza produttiva e non la migliore soddisfazione dei bisogni dei consumatori. concorrenza perfetta, enfasi sui costi, giustificata nei mercati dove prevalgono commodity, ma porta alla concorrenza di prezzo. Questa a sua volta porta ad un Orientamento al prodotto: inizio differenziazione, ma concentrando l’attenzione sul prodotto piuttosto che su chi lo consuma (si inizia a pensare al consumatore anche se in modo marginale) Orientamento alle vendite: eccesso di offerta, le imprese tentano di trovare nuovi acquirenti e di vendere ciò che producono. Si ha un mercato saturo da conquistare con la forza vendita = si tenta di vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può vendere. Un ruolo fondamentale in questa fase è dovuta alla promozione e agli sconti (in Italia un prodotto su 3 esce con lo sconto - scalo del 7%). Orientamento al marketing: l’obiettivo è soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori, infatti prima si ha la comprensione dei bisogni poi i prodotti per soddisfarli = il consumatore al centro. Il marketing concept sostiene che le idee di marketing si inseriscono nel ciclo produttivo di un prodotto prima che questo venga progettato e non dopo la sua realizzazione. È un processo lento e spesso incompleto, infatti nel tempo per mantenere questo approccio bisogna essere innovativi. Orientamento al cliente (o al mercato): visione del marketing tipica delle imprese che concentrano i loro sforzi su una costante raccolta di informazioni relative ai bisogni dei consumatori, che poi verrano utilizzare per creare valore per il cliente. Il processo si è definitivamente invertito: la raccolta di informazione sui bisogni dei propri clienti è la fase che attiva tutti i processi aziendali = CUSTOMER RELATIONSCHIP MANAGEMENT (CRM) e relazionalità  Oggi c’è l’era del cliente.

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Ci sono due approcci estremi : Un sistema push (sinistra) ha un orientamento alle vendite. Si cerca di spingere il prodotto avanti per produrre di nuovo. Si servono di venditori, investono sulla forza vendita e sugli sconti. Un sistema pull (destra) ha un orientamento al marketing, dove il consumatore viene a chiedere i prodotti. In questo caso si ha una forza rilevante verso la GD, poiché se essa non ha un prodotto e questo è richiesto, la GD deve richiederlo all'impresa. Si ha un rapporto diretto con il consumatore e per ottenerlo è fondamentale la promotion sul prodotto. Molti dei soldi dì marketing vengono investiti in comunicazione infatti.

Marketing interno Per arrivare a un orientamento al cliente si devono superare forti resistenze organizzative interne: Si mettono in discussione i ruoli delle diverse funzioni aziendali (ex. Anche l'ingegnere deve curarsi del Marketing e non solo degli impianti che deve realizzare) Necessità di fare non solo marketing esterno ma anche marketing interno: allineare tutta l'organizzazione alla relazione con il cliente

DEFINIZIONI E CONCETTI BASE Marketing = bisogni/desideri, prodotti (qualunque cosa che un'organizzazione desidera proporre al mondo), scambio Bisogni / desideri  domanda Valore per il cliente: differenza tra il beneficio ottenuto da un dato prodotto e quanto pagato per ottenerlo. Prezzo di riserva = prezzo massimo che il consumatore sarebbe disposto a spendere. Tempo da utilizzare per l'acquisto del bene (costo che si può minimizzare - ex. E commerce) Prodotti: beni e servizi, ma ricordando che tutti i beni forniscono un servizio Prodotti: insieme di attributi Processi o pratiche di consumo: le attività svolte dal consumatore di cui i prodotti sono input Mercato: diverse accezioni luogo in cui avvengono gli scambi (insieme di venditori e acquirenti) vecchia idea di mercato insieme di acquirenti con qualche grado di omogeneità oggi si cercano dei sottoinsiemi che cercano i prodotti di determinate aziende settore: insieme di venditori che offrono beni rivolti allo stesso bisogno

Etica e responsabilità sociale Oggi il marketing non pone più l’accento sugli interessi dei produttori, ma su quelli dei consumatori. Inoltre, le questioni etiche riguardano tutta la società. Marketing sociale = impiego delle logiche e degli strumenti del marketing per sostenere cause e iniziative finalizzate ad apportare benessere anche alla società Macromarketing = prospettiva che si concentra sull’analisi del flusso aggregato di beni e servizi in rapporto al benessere della società Micro marketing = prospettiva che si concentra sul modo in cui un’impresa gestisce le attività di marketing e destina le risorse al benessere dei clienti.

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MARKETING ED ETICA Nei diversi orientamenti delle imprese, il tema etico assume rilevanza quando entra in gioco il marketing poiché uno dei suoi obiettivi è generare fedeltà, la quale si genera evitando le delusioni dovute a comportamenti scorretti. Per etica non ci si riferisce solo al rispetto della legge, ma al fare un di più per ottenere la fedeltà di nicchie di mercato sensibili a quel tema. LEGGI: insieme dei valori e degli standard di una società che devono essere rispettati per evitare delle sanzioni. ETICA: insieme di principi e norme codificate e definite al fine di indicare a chi opera nel marketing i criteri e le modalità con cui impiegare le competenze delle quali dispone nella relazione con, e nell’interesse de...