MANUALES PRÁCTICOS DE LA PYME C Ó M O G E S T I O N A R L A S V E N TA S PDF

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Como gestionar las ventas MANUALES PRÁCTICOS DE LA PYME ÍNDICE DE CONTENIDOS 0. Prólogo 7 1. Introducción 11 2. Estrategia comercial 15 2.1. Estrategia de empresa 15 2.2. Estrategia comercial 16 3. Dirección comercial 19 3.1. El jefe de ventas 19 3.2. ¿Cómo se diseña la red de ventas? 22 3.3. ¿Qué ...

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Como gestionar las ventas MANUALES PRÁCTICOS DE LA PYME

ÍNDICE DE CONTENIDOS 0. Prólogo

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1. Introducción

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2. Estrategia comercial 2.1. Estrategia de empresa 2.2. Estrategia comercial

15 15 16

3. Dirección comercial 3.1. El jefe de ventas 3.2. ¿Cómo se diseña la red de ventas? 3.3. ¿Qué son los territorios y las rutas? 3.4. ¿Cómo se realiza una previsión de ventas? 3.5. Sistema de remuneración

19 19 22 25 28 30

4. Acciones comerciales 4.1. Política de producto 4.2. Política de precio 4.3. Política de comunicación 4.4. Política de distribución

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5. Gestión de clientes 5.1. ¿De qué tipo pueden ser los clientes según su comportamiento? 5.2. ¿Cómo pueden ser los clientes de acordo con su móvil de compra? 5.3. ¿Qué figuras afectan al cliente? 5.4. Segmentación de clientes 5.5. El proceso de fidelización

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6. Perfil y funciones del vendedor 6.1. Descripción del puesto de trabajo 6.2. Perfil del vendedor 6.3. Competencias de un supervendedor 6.4. Formación de vendedores

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7. Técnicas de venta 7.1. ¿Qué son las técnicas de venta? 7.2. ¿Cuáles son las técnicas de venta más conocidas? 7.3. El proceso de venta

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8. Casos prácticos de aplicación de la gestión de ventas

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9. Glosario

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10. Bibliografía y referencias web

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0. Prólogo

0. Prólogo

Los Manuales Prácticos de la Pyme, constituyen un instrumento de trabajo para empresarios, técnicos y emprendedores orientado a la mejora de la competitividad de la empresa y a través de ésta, logar su crecimiento y consolidación. Su desarrollo por parte de Bic Galicia surge como respuesta a la necesidad de conocer los elementos clave en materias con gran importancia para una correcta gestión empresarial, como el marketing, el uso de Internet, la dirección de la fuerza de ventas, la innovación, la comunicación en la empresa, la gestión de tesorería, la exportación...etc. En el proceso de elaboración de los Manuales Prácticos de la Pyme se ha querido alcanzar el responder a un doble objetivo; por una parte ofrecer una información teórica rigurosa y completa sobre el tema que se aborda en cada documento, y por otra, darle a esta información una orientación práctica que facilite al usuario la implantación en su empresa de los conocimientos adquiridos. Para lograr este objetivo se han incluido ejemplos y/el casos prácticos en cada uno de los manuales. En éstos se desarrolla uno el más supuestos sobre el tema abordado en el documento, facilitando de este modo la comprensión de la información y su posterior aplicación en la actividad empresarial. Esta combinación de teoría y práctica es un aspecto que caracteriza a los Manuales Prácticos de la Pyme, a la vez que los diferencia de otras publicaciones similares sobre gestión empresarial. En el portal de Bic Galicia: http://www.bicgalicia.es. Se puede acceder a los Manuales Prácticos de la Pyme en su formato electrónico y a las versiones de gallego y castellano.

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1. Introducción

1. Introducción

El área de ventas es quizás la más importante para la supervivencia y crecimiento de la empresa, su correcta gestión es un proceso muy complejo que incluye la fijación de objetivos, la asignación de presupuestos de ventas, la correcta aplicación de las técnicas de ventas, etc. Cada empresa posee sus propios productos y/ el servicios, filosofía, trayectoria, imagen empresarial a transmitir al mercado, normas y procedimientos,…, resulta imposible poder aplicar un “método efectivo genérico” y tampoco aquel que pudiera haber resultado exitoso en otras empresas, aún cuando posean características similares. La gestión efectiva de las ventas abarca el proceso que cada organización deberá realizar para desarrollar de forma eficiente y productiva la estrategia y acciones que conducen a sus vendedores hacia el logro sistemático y periódico de los resultados previstos en sus objetivos. Cuando un potencial comprador y/ el cliente resulta insatisfecho después de la visita de un vendedor, así como cuando no se obtienen los resultados de venta esperados en cada período, debemos asumir que la responsabilidad no es sólo de los vendedores sino también de quienes los conducen. Tener claro esta parte de responsabilidad constituye el primer paso acertado hacia una efectiva mejora para un equipo de ventas. Teniendo presentes diversas investigaciones de mercado, pudo establecerse que lo que los clientes actuales y/ el potenciales compradores piensan ante una insatisfacción recibida por mala praxis es que “a los directivos sólo les interesa obtener resultados, aún a costa de ellos y la satisfacción que predican con su publicidad” (Martin E. Heller). Este documento es una recopilación de las pautas a seguir en la ejecución de la gestión de ventas y está realizado con el fin de dar soporte y ayuda a los emprendedores a la hora de crear su empresa. Intentamos explicar paso a paso los distintos temas que influyen en la organización y gestión de la fuerza de ventas. Para ello, hemos dividido el presente documento en 9 epígrafes: − Epígrafe 1: Introducción: Describe la importancia de la gestión de ventas en el mercado actual y enumera el contenido general del Manual. − Epígrafe 2: Estrategia comercial: En este epígrafe se detallarán los objetivos tanto de la estrategia general de la empresa como

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de la estrategia comercial propiamente dicha. − Epígrafe 3: Dirección comercial: Es el epígrafe más amplio y en él se detalla la estructura comercial que deberá tener la empresa y las formas de organizar la misma. Se habla de la importancia del jefe de ventas, de cómo debería ser el diseño de una red de ventas, los territorios y rutas así como la estimación de las previsiones de ventas. También se habla del vendedor, de su perfil y funciones y los sistemas de remuneración del mismo. − Epígrafe 4: Acciones comerciales: En este epígrafe se relacionan las acciones comerciales a tener en cuenta: política de producto, de precio, de distribución y de comunicación/ promoción, aunque este último apartado no se desarrollará en exceso ya que el Manual de Comunicación recoge todas las singularidades de la misma. − Epígrafe 5: Gestión de clientes: Describe todo lo relativo a los clientes; los tipos de clientes (en función de sus comportamientos y de sus móviles de compra), las figuras que afectan a los clientes así como su segmentación y procesos que los vendedores deben seguir para conseguir la fidelización de los mismos. − Epígrafe 6: Perfil y funciones del vendedor: Describe las funciones del puesto de trabajo de vendedor, el perfil de la s personas que trabajan en esa área de la empresa, las características que deberían poseer y cómo formarlos. − Epígrafe 7: Técnicas de venta: En este epígrafe se explicarán las características básicas de las técnicas de venta, la estructura de un proceso de venta y los elementos que lo configuran y cómo analizar las visitas comerciales.

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− Epígrafe 8: Casos prácticos: Se presenta dos casos que reflejan, de forma práctica, lo expuesto en los epígrafes anteriores. − Epígrafe 9: Glosario Se definen algunas de las palabras empleadas en la redacción de este Manual y que son de gran aplicación en relación a este tema. − Epígrafe 10: Bibliografía y referencias Web En él se detallan las referencias bibliográficas y las páginas Web que se han servido como base para la elaboración del documento.

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2. Estrategia comercial

2. Estrategia comercial

2.1. Estrategia de empresa El plan estratégico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los responsables de una compañía cual será la estrategia de la misma durante un período de tiempo, generalmente de 3 a 5 años Un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal: − Cuantitativo porque indica los objetivos numéricos de la compañía. − Manifiesto porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. − Temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa. El plan estratégico debe definir al menos tres puntos principales: - Objetivos. Los objetivos del plan deben de ser cuantitativos y temporales, es decir deben de poder medirse y conocer el grado de éxito consecución de los mismos, además éste proceso debe de hacerse en un marco temporal definido. Por ejemplo, lograr 100 nuevos clientes durante el próximo año. - Políticas. Son las conductas que definirán el comportamiento y actitudes de la empresa a lo largo del tiempo para afrontar diferentes aspectos de la gestión empresarial. Por ejemplo la política de cobros, política de atención al cliente, política de salarios...etc. - Acciones. Son las diferentes actuaciones que ha de realizar la empresa para alcanzar los objetivos marcados en el plan estratégico e implantar las políticas definidas para la empresa. La estrategia empresarial se enmarca dentro de un plan estratégico, documento oficial en el que los responsables de una organización reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo. Generalmente, se establece con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años. Las empresas deben enfocar su esfuerzo en validar una estrategia que vaya más allá de lograr los resultados de un mes el año. Estos resultados se pueden medir a través de los estados financieros, del presupuesto,… Para ello, es importante que la empresa desarrolle más sus activos intangibles que los tangibles y financieros, los cuales serán los únicos que harán posible el logro de la estrategia.

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2.2. Estrategia comercial La estrategia comercial de una empresa engloba sus planes de mercado así como los objetivos de las áreas de ventas y mercadotecnia, con el fin de atender con eficiencia sus mercados y lograr vender sus productos el servicios. A la hora de definir la estrategia comercial de la empresa, deberán tenerse en cuenta los siguientes aspectos: - Que vende la empresa. El producto el servicio en que se ha concretado el proyecto empresarial no es tan sólo una suma de características el atributos que se plasman en un objeto físico. - Que valores el aspectos añadidos a nuestro producto el servicio percibe el cliente. Un producto no es sólo la suma de los beneficios básicos que reporta, sino que también lo son los aspectos formales que lo rodean (marca, calidad, envase y estilo el diseño) y que constituyen el denominado producto tangible. Además, el producto incluye una serie de aspectos añadidos, como son el servicio posventa, la financiación, la instalación, el mantenimiento, la entrega y la garantía, que constituye el producto aumentado. - Qué beneficios aportan nuestros productos/ servicios a los consumidores. El producto es, el debería ser, una solución a un problema (necesidades) que plantea el consumidor, por lo que debe ser vendido en términos de beneficios.

El éxito de la estrategia comercial se basará en conocer el mercado y en detectar las necesidades que quieren satisfacer los clientes. 16

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3. Dirección comercial

3. Dirección comercial 3.1. El jefe de ventas Definición Responsable de la dirección y control de la fuerza de ventas de una empresa.

Misión La empresa debe lograr el objetivo de ventas en cantidad, calidad y continuidad; es decir, vender bien (ventas según previsiones sólidas y cobrables) y fidelizar a los clientes.

Áreas de actividade y funciones Su misión es la consecución de los objetivos de venta y rentabilidad previstos, en cantidad, calidad y continuidad. Lo logrará a través de: - Estructuración y organización de la red de ventas: niveles, objetivos, responsabilidades, tareas e interconexión. - Definición de territorios. - Selección, formación, motivación y remuneración de los vendedores. - Seguimiento y control de las actividades comerciales. - Colaboración en la investigación de mercado, elaboración de estrategias,... El jefe de ventas tratará de alcanzar este objetivo a través de una serie de actividades, que se pueden agrupar en tres áreas: estratégica, funcional y de control: 1.Área estratégica: Las actividades estratégicas de la dirección de ventas son de tres tipos: - Actividades definitoriamente estratégicas, es decir, fijan objetivos y planes generales para alcanzar. La estructura se presenta en un momento dado con un diagrama de organización u organigrama. - Son también actividades estratégicas aquellas que tratan de conocer mejor a nuestros clientes actuales y potenciales, determinando sus necesidades y deseos y descubriendo qué clientes constituirán el mercado futuro en el que queremos estar. También, en relación a los clientes, debemos averiguar cómo podemos darles el mejor servicio (cantidad, lugar, tiempo, comodidad) y cómo nuestros vendedores se pueden aproximar y comunicar óptimamente con ellos. - Actividades dirigidas a adaptar las acciones del equipo de ventas al entorno externo e interno (ambiente, competencia, mix de marketing), de repartir los objetivos de venta entre los vendedores para, finalmente, procurar cubrir lo mejor posible los territorios donde actúan los agentes, mejorando continuamente los itinerarios y el uso del tiempo en aras de la eficacia y dentro de un trabajo racional.

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2. Área funcional: Artal hace depender el rendimiento de los vendedores de cuatro factores: - Entorno. Incluye los factores ambientales, competencia y situación del mercado que se refleja en la demanda. - Mix de marketing. Manifestado en unas políticas básicas; viene determinado por la cultura de la empresa. - Dirección. La dirección comercial recibe de la administración general (con sus planes, políticas, objetivos, programas y presupuestos), las directrices para generar las investigaciones y la estructura de venta y postventa que, con la colaboración del director de ventas, generará una serie de actividades concretas que inciden en la fuerza de ventas. Ésta estará formada por los directivos de ventas, el equipo interno (oficina el administración de ventas) y el equipo externo (vendedores). - Fuerza de ventas. Las aptitudes necesarias para cada tipo de vendedores se indicarán en el perfil de los mismos (selección y reclutamiento). Los conocimientos se transmiten con una buena formación y entrenamiento permanente. El rol se define en la estructura de la red comercial, se perfecciona señalando los objetivos de venta, se sitúa en unos territorios determinados y se organiza en rutas de venta. La motivación impulsa a los vendedores a cumplir sus responsabilidades y se apoya en sistemas de amplias recompensas y de enriquecimiento del trabajo. El director de ventas tiene un papel importante como administrador de la fuerza de ventas. J. Strafford cifra en 7 las funciones claves de la dirección de ventas:

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− Planificación: establecimiento de objetivos para el equipo de ventas. − Organización de la estrategia para lograr los objetivos de todo vendedor. − Reclutamiento: selección de las personas adecuadas para componer la organización de ventas. − Formación: perfeccionamiento de los conocimientos prácticos necesarios para conseguir que se hagan las cosas. − Motivación: conseguir los mejores resultados del equipo de ventas. − Control: asegurarse de que los resultados concuerdan con el plan. − Seguimiento: establecer un “sistema de reinformación”. El jefe de ventas de éxito dominará el producto y su precio, conociendo a fondo todo lo que ambos dan de si. Conocerá la distribución, maximizando la rentabilidad, buscará la fidelización del cliente, pero a través de su equipo; su función no es vender; el jefe de ventas no es un supervendedor. Debe saber formar, motivar y comunicarse con su gente. El vendedor es su cliente. El concepto de jefe de equipo predomina en todas estas actividades como responsable y director del trabajo de otros. 3. Área de control: Llamamos control a la comparación de unos resultados con unas previsiones, incluyendo que cuando la desviación es negativa hay que proceder a la oportuna corrección: R=P–D Sendo R el resultado, P las previsiones y D las desviaciones.

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El control ha de referirse siempre a desviaciones sobre previsiones, éstas podrán ser de diferente naturaleza: absolutas (comparación de cifra de ventas con presupuestos), móviles (resultado de sumatorios acumulados), y de diagnóstico (tratan de aclarar por qué no se han conseguido ciertos resultados básicos, por ejemplo, control del nº de pedidos sobre nº de visitas). Fundamentalmente el control deberá incidir en: − Los resultados: los resultados son las ventas, concretamente las cifras de venta, pero también se deben controlar las cifras de ciertos productos, clientes, zonas, segmentos el épocas de especial interés. − Los comportamientos: aquellas actividades y formas de actuación de los vendedores que aumentan la satisfacción del cliente, facilitan el ruteo y las visitas, las técnicas de negociación y venta,... − Los costes: si no controlamos los costes difícilmente sabremos si bajan. − La rentabilidad: será consecuencia de todo lo anterior. Deberemos medirla, tanto en su conjunto como en sus componentes individuales y de interés, por ejemplo, por vendedor, por zona, por producto, por cliente,...

¿Cómo logrará el jefe de ventas vendedores satisfechos? Para lograr la satisfacción de los clientes internos, y siguiendo la doctrina de Chiesa y Renart, será necesario que desde la dirección se lleven a cabo las siguientes acciones estratégicas: 1. Una inteligente labor de selección que garantice la adecuación de cada persona a su puesto de trabajo y a la organización. 2. Unas funciones bien definidas que permitan enmarcar el trabajo diario de nuestro equipo. 3.Unos objetivos definidos, claros y acordados mutuamente que ofrezcan la dirección necesaria a los esfuerzos que se realizan. 4.Una supervisión activa y no represiva que permita la mejora progresiva del desempeño. 5.Una evaluación objetiva que integre aspectos cuantitativos y cualitativos y que discrimine el buen desempeño profesional. 6.Una buena comunicación de forma que permita el traspaso fluido de información a todos los niveles de la organización (ascendente, descendente, horizontal y transversal), tanto formal como informalmente. 7.Una política de remuneración estimulante dirigida a premiar el buen desempeño profesional. 8.Buenos planes de carrera a los cuales se pueda acceder por méritos profesionales. 9.Unos sistemas correctivos y disciplinarios que permitan corregir actuaciones insatisfactorias estableciendo así un principio de justicia en la actuación de la dirección. 10. Una política de motivación efectiva, que evidentemente será consecuencia de las anteriores. Así conseguiremos un equipo motivado, integrado e implicado en el correcto desarrollo de la compañía.

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3.2. ¿Cómo se diseña la red de ventas? Al diseñar la red de ventas que ...