Mapa de públicos Villafañe PDF

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JUSTO VILLAFAÑE - EL MAPA DE PÚBLICOS Representa el repertorio de los diferentes colectivos con los que la empresa debe comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicación e imagen corporativas. Es un instrumento de una gran eficacia porque permite una definición – cuantitativa y cualitativa – de los públicos objetivos de la compañía y, a través de un sistema de ponderación de un conjunto de variables, nos indica incluso, a través del coeficiente de comunicación necesaria (Cn), la cantidad de comunicación que cada uno de esos públicos requiere de acuerdo a la estrategia de imagen previamente definida. Un mapa de públicos se elabora a partir de dos elementos de partida: 1. 2.

Las variables de configuración. El repertorio de públicos.

Las variables de configuración son cada uso de los criterios que definen cualitativamente a un público en función del proyecto empresarial y de la estrategia de imagen corporativa, lo que hace que tales variables difieran de una empresa a otra. No obstante, la siguiente batería de variables de configuración puede tomarse como un punto de partida genérico para la elaboración de cualquier mapa de públicos. A éstas habría que añadir aquellas otras variables que fueran pertinentes para cualquier empresa particular. Una vez establecidas las variables de configuración pertinentes para una empresa concreta deben ser ponderadas, en función de cada público, de acuerdo a una escala numérica de 0 a 5 puntos, para luego convertir ese valor numérico en un coeficiente entre 0 y 1 que indicaría la comunicación que ese público necesita de acuerdo a la estrategia de imagen de la compañía; éste es el denominado coeficiente de comunicación necesaria (Cn). Con el fin de facilitar esa ponderación del repertorio de públicos de la compañía incluyo, junto a cada una de las variables de configuración, una tipología de los públicos en función de las citadas variables, aunque dicha tipología, insisto, no tiene otra misión que favorecer la ponderación de acuerdo a las diferentes implicaciones de cada público con la empresa a partir de su definición cualitativa. Veamos ya las seis variables genéricas de configuración y sus respectivas tipologías de públicos. La dimensión estratégica que puede tener determinado público en función de sus implicaciones con la compañía, con su proyecto empresarial y con sus resultados en términos de valor. De acuerdo a esta variable los públicos pueden dividirse en:   

Estratégicos, si se trata de un público fundamental para el desarrollo del proyecto empresarial de la compañía. Tácticos, si su importancia en relativa, o afecta sólo a una parte de la compañía y, en cualquier caso, no resulta vital para el desarrollo del proyecto empresarial. Coyunturales, si la importancia de ese público para la organización, aunque sea notable, tiene un carácter episódico.

Los intereses económicos que la compañía comparte con cada público, en función de los cuales éstos pueden ser divididos en públicos: 

Providencia, si ese público es altamente benéfico para los intereses de la compañía.

  

Aliados, si comparte, de forma directa, intereses con la empresa. Potencialmente aliados, cuando existen fundadas expectativas de convertirse en aliados. Competidor, cuando se tienen intereses contrapuestos.

La capacidad de influencia en la opinión pública y la posibilidad de proyectar una imagen – positiva o negativa – de la compañía permiten clasificar a los públicos en: 



 

Prescriptores, cuando esa capacidad es tan alta que puede inducir comportamientos sociales, cambio de actitudes o constituirse en una referencia ampliamente reconocida para la sociedad. Mediadores, cuando la influencia no es directa, ni en muchos casos asociada a una personalidad individual, pero pueden transmitir valores y opiniones que condicionen la opinión pública sobre la empresa. Neutros, no influyen ni más ni menos. Detractores, ejercen una influencia negativa en la opinión pública sobre la empresa.

La capacidad de difusión de la imagen o transmisión directa de la imagen corporativa es el criterio para clasificar a un determinado público en:    

Generadores, crean la imagen de la organización. Son los públicos que se vinculan de forma positiva. Trasmisores, son los públicos que reproducen la imagen de la empresa. Inertes, públicos inactivos, la empresa no les produce ninguna reacción. Destructores, menoscaban, deterioran, deslucen, desacreditan la imagen de la organización.

El conocimiento corporativo o la necesidad de información funcional de un público para desarrollar su actividad profesional es otra variable de configuración en función de la cual puede dividirse a ese público en:    

Estructural, si requiere un nivel de información que abarque a la totalidad de la compañía, de sus políticas, actividades, sistemas. Funcional, cuando la información requerida se circunscribe a funciones o tareas concretas. Formal, información global de la organización, pero sin profundidad. Superficial, si esa información se refiere a aspectos muy parciales de la compañía.

La composición interna del público en función de su tamaño y del grado de homogeneidad permite su división en:    

Macrogrupos homogéneos: Cuando se trata de un público masivo. Macrogrupos heterogéneos: Cuando se trata de un público masivo pero que están identificadas sus características individuales. Ej: Marketing directo Microgrupos homogéneos. Microgrupos heterogéneos.

El repertorio de públicos es la relación de todos los grupos y colectivos con los que la empresa, a partir de las variables de configuración establecidos, debe comunicarse de manera sistemática.

El mapa de públicos de Alfa, el cual, por motivos de una elemental prudencia no puede ser divulgado, contiene un total de 48 públicos agrupados en nueve segmentos: personal, clientes, inversores, interlocutores sectoriales, asociaciones socioeconómicas, líderes de opinión, organismos de enseñanza e investigación y medios de comunicación. Cada uno de esos 48 públicos tiene asignado un coeficiente de comunicación necesaria, que es el resultado de la ponderación hecha de acuerdo a las variables de configuración que el propio mapa contiene. En este capítulo de manual de gestión de la comunicación se recoge, asimismo, un perfil de esos públicos lo más completo posible, que recoge desde una estimación cuantitativa de dicho público a determinadas características cualitativas cuyo conocimiento debe tenerse en cuenta a la hora de programar acciones de comunicación concretas.

Para tener en cuenta en el TPO PASOS PARA EL ARMADO DEL MAPA DE PÚBLICOS 1 – Establecer el repertorio de públicos: Armar el listado de públicos que pueden tener un vínculo directo o indirecto con la empresa y pueden afectar a la misma. Debe ser exhaustivo y detallado. 2 – Fijar prioridades de comunicación: por medio del coeficiente de comunicación necesaria. 3 – Organizar la información para la gestión de mensajes: Luego de la segmentación, se fijan los contenidos de los mensajes para cada público....