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DIAGNOSTIC D’UN MARCHÉ Haribo

Résumé Clés du marché concernant le marché de la confiserie

Marché de la confiserie Définition de la confiserie « On appelle confiserie, un produit qui est composé à la base de sucre, auquel on rajoute des colorants et des arômes. La base de la confiserie est tout d’abord d’utiliser les matières agricoles auxquels on rajoute des arômes et des colorants dont le but est de rendre le produit plus attrayant à la vue et au goût en possédant de surcroît des qualités nutritionnelles. » Le marché de la confiserie est dynamique et continue de gagner en taux de pénétration au fil des années ; il semble bien se porter : les bonbons sont des produits accessibles à tous et partout. Né dans une arrière-cour de la banlieue de Bonn, d’un sac de sucre et d’un chaudron en cuivre, HARIBO est devenu aujourd’hui l’une des marques de confiseries les plus populaires et les plus connues et jouit d’un grand capital de sympathie.

Diagnostic externe de l’entreprise 1. L’offre du marché : marché de la confiserie Avec 3,5 kilos de bonbons croqués ou sucés chaque année, soit l’équivalent d’un bonbon par jour et par personne, les Français ont une consommation raisonnable qui les place loin derrière les Suédois avec 7,8kg de bonbons consommés chaque année, puis les Danois (6,6kg) et les Allemands (5,5kg). Le marché de la confiserie se divise en plusieurs segments : - Chewing-gums (gommes à macher) - Bonbons gélifiés citriques - Sucres cuits : bonbons et sucettes - Dragées - Caramels, fudges, toffees … - Comprimés/ pastilles - Fruits confis - Les pâtes : amandes, fruits - La confiserie de chocolat 2. Taille et données économiques du marché de la confiserie Le secteur mondial de la est évalué à 156,4 milliards de dollars en 2016 avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 4,6% de 2016 à 2021. L’Europe de l’Ouest représente le plus grand marché avec 29,6% de part de valeur mais l’Asie Pacifique devrait enregistrer la croissance la plus rapide sur ce marché avec un TCAC 2016 – 2021 de 7,2%, pour devenir d’ici 2021 le deuxième plus grand marché, devant l’Amérique du Nord. Les bonbons suisses sont toujours plus prisés à l'étranger. Le secteur de la confiserie a accru ses ventes l'an dernier grâce aux exportations, alors que le marché intérieur continue de stagner.

Le chiffre d'affaires de la branche de la confiserie a progressé en 2017 de 5,6% pour atteindre 362 millions de francs suisses. Quant au volume total des ventes, il a augmenté de 6% à 35 850 tonnes. Le secteur a été porté l'an dernier par l'évolution positive des exportations. Les volumes vendus à l'étranger ont augmenté de 7,3% à 29 991 tonnes. Le chiffre d'affaires a lui progressé de 8% à 277 millions de francs suisses. La part des exportations sur l'ensemble de la production se chiffre à 83,7%. Grâce à un bond des volumes de près de 30%, les Etats-Unis sont devenus le premier marché d'exportation l'an passé avec une part de marché de 24%. Ils devancent l'Allemagne (22,2%), la France (10,2%) et l'Espagne (7,4%). Le marché de la confiserie en France : La profession de la confiserie représente près de 83 entreprises dont 94% de PME & TPE, elle emploie près de 7 780 salariés en production industrielle et participe à l’activité économique de toutes les régions françaises.

Consommation des bonbons en général en France Les ventes de bonbons en France en 2012 : 1,054 milliards € et 224.000 tonnes Les ventes de bonbons en France en 2011 : 1, 060 md € et 235.900 tonnes Les ventes de bonbons en France en 2010 : 1,011 Md € et 230.100 tonnes

3. Les consommateurs  En France : contexte - 1/3 des enfants et 8% des adultes - 12ème rang des pays européens consommateurs de bonbons - 38,4 M de bonbons Haribo sont mangés chaque jour en France

Concernant Haribo : La consommation de bonbons Haribo en France

La qualité des produits HARIBO est connue aujourd’hui par-delà les frontières de l’Allemagne et la marque s’est solidement imposée sur les marchés internationaux. La qualité des produits HARIBO est connue aujourd’hui par-delà les frontières de l’Allemagne et la marque s’est solidement imposée sur les marchés. HARIBO est aujourd’hui le leader mondial des gélifiés et des réglisses. D'après une étude réalisée par le directeur de recherches au Centre de Communication Avancée international Robert Ebguy, on peut distinguer 7 catégories d'individus en fonction de leur mode de consommation des bonbons. Les Gourmands : 20% de la population française. Pour eux ,il s’agit d’une consommation selon les envies du moment, pour le plaisir, et ils apprécient réellement les confiseries, qui leur rappelle leur enfance. Les Accros : 15% de la population française. Ils aiment tous les types de confiseries, sont curieux de découvrir les innovations. Leur consommation est un réel besoin, basé sur les apports énergétiques des bonbons et sur leur valeur anti-stress. Les Raisonnables : 19% de la population française. Pour eux confiserie rime avec récompense. Leur consommation est ritualisée. Ils font particulièrement attention à l’aspect visuel et au prix des bonbons. Pour eux, la consommation de bonbons est une notion de partage avec sa familles, des amis, des collègues... Les Généreux : 9% de la population française. Ils ont du plaisir par procuration. Ils visent principalement les parents ou grands-parents, heureux d'offrir des bonbons. Ils planifient leurs achats en fonction des fêtes, des anniversaires... Ils sont des gros acheteurs mais des petits consommateurs. Les Sans-Sucre : 12% de la population française. Ceux-là limitent leur consommation de bonbons et autres sucreries mais préfèrent acheter des chewing-gums. Certains éprouvent un sentiment de culpabilité lorsqu'ils mangent des bonbons, et n'achètent parfois que des bonbons sans sucre. Mais ils attachent quand même une importance à la notion de partage et de complicité liée à la consommation de confiseries.

Les Indifférents : Ils ne prêtent pas d’importance à la consommation de bonbons. Ils en achètent rarement, mais 49% d’entre eux déclarent quand même que les confiseries leur permettent d’échanger des moments conviviaux avec leur entourage. Les Réticents : Ils n’achètent jamais de sucreries et de bonbons et n’aiment pas trop en consommer. Ils n’ont souvent pas d’enfants. Par ailleurs, de récentes études tendent à prouver que nous consommons en France une moyenne de 3,3 kg de confiseries par an et par habitant. De plus, d'après le magazine « Chocolat et Confiserie », notre consommation d'aliments sucrés diminue avec l'âge. Elle atteint son maximum entre 12 et 24 ans et son minimum entre 50 et 70 ans. Les hommes, moins soucieux de leur poids que les femmes, consomment davantage de produits sucrés. Les consommateurs affichent une préférence pour les bonbons (44%) puis pour les chewing-gums (34%) et enfin pour les chewing-gums sans sucre (18%).

4. Les concurrents L’entreprise Haribo est leader en termes d’innovation. Cependant, c’est une entreprise qui a énormément de concurrents voulant lui faire de l’ombre. Nous pouvons citer comme principaux concurrents :  Les directs : entreprises proposant d’autres confiseries (gélifiés, liquéfiés, dragifiées …) dans les mêmes espaces de distribution et aux prix semblables aux gammes proposées à Haribo : Nous avons comme principaux concurrents Carambar&Co et Lutti Lamy. Les parts du marché se répartissent comme suit : Haribo est en tête avec 37,7% des parts du marché en 2018, suivi de Carambar&Co qui a repris les activités de la confiserie Mondelez en 2017, avec des parts de 14,5%. Enfin nous avons Lutti Lamy qui occupe 12,7% des parts du marché. Haribo est toujours leader et voit ces parts augmenter chaque année et ne cesse de creuser un fossé par rapport à ces concurrents. Nous avons comme autres concurrents directs Krema, ChupaChups, Malabar, Ricola, Kraft Food, Cadbury Schweppes …

 La concurrence indirecte D’un point de vue globale, la confiserie est un produit dont le but est de faire plaisir en toute occasion, pour les petits et grands, que cela soit pour une occasion particulière (fêtes) ou par simple envie. Mais le bonbon sucré n’est pas le seul produit du marché qui répond à ce besoin : le chocolat le fait aussi, et même très bien ! Les principaux concurrents indirects sont Ferrero, Côte d’Or, M&M’s, le groupe Mars, Celebration … Le chiffre d’affaire de Ferrero en 2016/2017 était de 10,5 milliards d’euros, une augmentation de 1,5% par rapport à l’année précédente. Les ventes de leurs produits finis ont augmenté de 2,5% à taux constants. Mars Chocolat France, affiche une croissance de +22% (en valeur) sur les 5 dernières années, soit une croissance supérieure de 5 points à celle du marché du chocolat (+17%).

Les cinq forces de Porter - Nouveaux entrants : il est difficile de voir des nouveaux entrants sur le marché de la confiserie. En effet, la taille et l’influence des concurrents actuels limite l’implantation d’éventuel concurrent sur le marché. Haribo est déjà se différencie et innove de manière régulière (nouvelle gamme de bonbons fréquente). De plus ces entreprises ont un réseau de distributeurs exclusifs ou difficilement coopératifs. - Pouvoir de négociation des clients : Haribo ne traite pas directement avec les ménages mais principalement avec les grossistes (GMS essentiellement). Comme nous l’avons vu précédemment, l’industrie alimente l’essentiel du marché français des bonbons et confiseries : 80% en GMS. - Produits de substitution : même si les consommateurs sont sensibles aux petits plaisirs abordables, ils sont tout aussi concernés par leur santé. L’impact sur les dents, le tour de taille et la croissance de l’obésité (menant au diabète++) et le cholestérol tend à faire réfléchir les consommateurs. L’apparition de la « confiserie bio » séduit de plus en plus les consommateurs regardant sur leur santé (Krema bio +++). Il existe aussi des bonbons sans lactose, sans gluten, sans gélatine et aussi sans sucre

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Pouvoirs de négociations des fournisseurs : il n’y a pas de menaces directes des fournisseurs car les matières premières sont facilement accessibles à l’entreprise et nous sommes dans un circuit d’achat direct. Concurrence directe/Intensité concurrentielle : Haribo possède un large panel de sucrerie  l’entreprise se « bat sur tous les fronts », ce qui lui permet d’affronter plusieurs concurrents à la fois.

Le Pestel

Environnement économique

Opportunités - Bonne croissance du marché des bonbons avec exportation vers l’étranger

Environnement politique

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Ouverture des frontières

Environnement socioculturel

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Propre à l’individu, les bonbons jouent sur l’humeur

Environnement écologique

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Environnement technologique

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Recyclage des emballages/déchet s Innovation améliorant les productions Amélioration de l’emballage et packaging Se démarquer de la conccurence ++

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Menaces - Inflation des pris des matières premières - Baisse de la consommation causée par la baisse du pouvoir d’achat - Augmentation des taxes/charges - Crise mondiale ? - Normes européennes - Correctement étiqueté - Protection du consommateur - Tendances de consommation (produits bio, sans sucre …) - Population particulière (ex : allergie)

Diagnostic interne 1. La gamme de produits Haribo dispose de plusieurs gammes de bonbons : - Fraise Tagada - Ours d’Or, Ourson d’Haribo - Haribo Pik : gamme de bonbons acides - Car en sac - Assortiment/Mini Sachet de bonbon - Dragibus - Floppys (Floppie-Fraizibus-Mao) - Schtroumpfs - Croco Haribo - Autres bonbons Haribo : Bams, Banan's, Berries, Chamallows, Chococo, Cocobat,Dragoon-Pik, Dragolo, Flanbotti, Fruiki-Pik, Fruity Mix (Pasta Basta), Guimauve, Grains de Millet, Hari Croco, Happy Cola, Jelly Babies, Korsbär, Little Cupcakes,Mega Fête, Mistral (bouteille de cola), Nappar, Oasis, Œufs au plat, Orangina, Pfirsiche (pêche), Pico Balla, Quaxi, Raup XXL, Riesenschlangen, Rouleaux de réglisse (rotella), Tagada Purple Intense, Titeuf, Zimballa … Haribo propose quatre familles incontournables des linéaires et destinées à toute la famille : – les bonbons gélifiés : ils sont en tête sur le marché, ce sont eux les plus consommés devant les sucres cuits et les pâtes à mâcher. Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs. Parmi les plus connus, on trouve l’Ours d’Or, le Hari Croco et le Happy Cola – les guimauves : la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde – les réglisses : il existe quatre sortes de réglisses : la réglisse souple (mètres roulés Zigoto, Torsades…), la réglisse dure (Zanoids, pain de Zan…), la réglisse coulée (Souris, Tête de Nègre…) et la réglisse fourrée (Cocobat, Haribat…) – les dragéfiés : ils ont une place de plus en plus importante sur le marché : on y retrouve les Fêlés (avec une poudre pétillante à l’intérieur), les Starmint, les Dragibus…

2. Les résultats actuels Haribo

Haribo à un chiffre d’affaire en 2017 de 258 millions d’euros, son chiffre d’affaire en 2014 était de 230 millions d’euros. Le chiffre d’affaires et le résultat ont doublé en France en 10 ans, nos ventes atteignant 250 millions d’euros en 2016. Consommation de bonbon Haribo en France : 38,4 millions de bonbons Haribo sont mangés chaque jour en France en 2014. - 37% du marchéd Français de la confiserie de sucre en volume. - 30% du marchéd en valeur.

Haribo en France est aujourd’hui leader sur le marché des gélifiés avec des produits comme l’Ours d’Or, Happy Cola, Hari Croco… N°1 sur le marché des dragifiés avec les Dragibus, les Fêlés…, N°1 sur le marché de la réglisse avec la gamme « tendre » comme Zigoto et Crocobat, complétée par la gamme « dure » avec Zanoids, Zan, - la star de la guimauve avec la fraise Tagada, le Chamallows, complétée par la gamme Dulcia.

3. Stratégie marketing Distribution Haribo est présent sur tous les canaux de distribution : en passant de la boulangerie aux grands supermarchés. La commercialisation de Haribo en France regroupe deux modes de distribution : Le circuit traditionnel : les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs, boulangeries, stations-services, ...Ce mode de distribution représente une grande part des ventes. Le circuit court : Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs. Ce sont les partenaires de Haribo qui vendent les produits souvent en plus grosse quantité que dans le circuit traditionnel L'entreprise propose aux distributeurs des présentoirs, des logiciels ou encore des kits de décoration permettant de rendre le produit plus agréable et d'augmenter les ventes. Enfin, pour stimuler les ventes, Haribo met en place tout au long de l'année des offres spéciales, des primes directes, des jeux concours ...

(https://www.lepoint.fr/economie/haribo-le-gout-du-secret-03-02-20172102298_28.php )

Mix Marketing actuel : Produits leader : Haribo Tagada , haribo Ours d’or Haribo tagada : Avantages produits : -Transgenerationelle -texture unique

-gout unique -couleur éclatante => Haribo fait de ses produits, des produits inimitables qui pour certains sont traités comme des marques à part entières. Prix : Haribo adopte une stratégie de différentiation qui consiste en une politique de produit par laquelle une entreprise va différencier son produit ou son service vis a vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçus comme uniques par le consommateur. Cette politique leur permet de se démarquer de la concurrence et peut justifier des tarifs plus élevés. Chaque année, Haribo France consacre néanmoins 10 % de son chiffre d'affaires au marketing et à la communication pour, explique Jean-Philippe André, « bien entretenir et alimenter la notoriété de la marque ». Dernière nouveauté en date : la gamme de bonbons végétariens Fruit Mania. L'entreprise espère un jour égaler le succès des Dragibus et des Fraises Tagada, les bonbons préférés des Français, tous deux nés en France et dont la recette est farouchement protégée.

Haribo est passé de 17 produits sans gélatine ni de porc ni de bœuf en 2013 à… 34 produits en 2018 ! Le géant de la confiserie a ainsi doublé cette gamme, dans le but bien évidemment de conquérir de nouveaux marchés ou de reconquérir ces enfants qui devenu adultes se sont rendu compte que leurs bonbons préférés contenaient du cochon. Haribo s’adapte à la demande. Végétariens, musulmans et juifs s’interdisent de manger des bonbons contenant de la gélatine animale – faut-il en outre pour les juifs les plus exigeants qu’ils soient explicitement casher. En agrandissant sa gamme de produits sans ingrédients d’origine animale, Haribo ne fait ni plus ni moins que du commerce en s’adaptant aux goûts et exigences de consommateurs que l’entreprise souhaite conquérir. 4. SWOT -

Force : leader du marché français, publicité, développement international, partenaire, 3 produits phares (Tagada, Ours d’Or et Dragibus), forte notoriété en europe et à l’internationale

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Faiblaisse : ce n’est pas le principal leader à l’internationale, difficulté à capter les nouvelles tendances de consommation (« healthy » et produits naturels)

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Opportunité : jeunée générations cherchant de nouveaux produits, consommation focalisée sur les produits naturels et sains

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Menaces : forte conpétition, problèmes de santé, concurrence des hard-discounters

Les points clés du SWOT qui vont impacter la stratégie sont les nouvelles tendances de consommation

Sources : - http://www.confiserie.org/html/tout_famille.html - http://www.alliance7.com/wp-content/uploads/2013/04/chiffres-clés-confiserie2016.pdf - https://www.zonebourse.com/actualite-bourse/Le-secteur-de-la-confiserie-encroissance-en-2017-grace-aux-exportations--26092195/ - https://www.lsa-conso.fr/l-epicerie-sucree-en-chiffres,279652 - http://www.alliance7.com/les-chiffres-2017-des-industries-du-chocolat-en-france/ - https://twitter.com/ConfiseursFR - https://www.planetoscope.com/Autre/1429-consommation-de-bonbons-haribo-enfrance.html - http://www.confiserie.org/telechargement/fichier_actu/DP_CNSC_110506.pdf - https://www.lemondedubonbon.fr/ - https://www.carambarco.com/marques/krema/?gclid=EAIaIQobChMIrGJvb_L4QIVoQrTCh2CegWMEAAYASAAEgIAT_D_BwE - https://www.greenweez.com/confiserie-bio-c1328...