Análisis interno de Haribo PDF

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2013 Análisis interno de Haribo

ÍNDICE INTRODUCCION ........................................................................................................................ 3 HARIBO ESPAÑA .................................................................................................................. 3 1. ANÁLISIS INTERNO ............................................................................................................. 4 1.1. LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA ............................................................................. 4 1.2. PERFIL ESTRATÉGICO ............................................................................................... 4 1.3. CADENA DE VALOR .................................................................................................... 5 1.3.1. Actividades primarias .......................................................................................... 6 1.3.2. Actividades de apoyo ........................................................................................... 7 1.4. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES ............................................... 8 1.4.1. RECURSOS ............................................................................................................. 8 1.4.2. CAPACIDADES ...................................................................................................... 9

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INTRODUCCION En 1920 de la mano del alemán Hans Riegel, nace una empresa que comenzó con un saco de azúcar y una caldera de cobre, en una pequeña cocina de patio interior. Se registró en el registro mercantil del Bonn (Alemania) bajo el acrónimo Hans RIegel Bonn, o más conocido como HARIBO. Pronto se convirtió en una de las marcas de calidad más exitosas y apreciadas del sector de la confitería. Esta duradera marcha triunfal no se limitó al mercado alemán, pues desde hace mucho HARIBO se ha establecido en el mercado de manera impresionante también fuera de las fronteras alemanas: HARIBO se ha convertido en líder del mercado internacional del caramelo de goma y el regaliz. El secreto de esta historia de éxitos se basa naturalmente y sobre todo en la calidad de los productos HARIBO. Una calidad que se ha mantenido elevada con el paso de las décadas y que ha sido premiada innumerables veces. También responsable de todo ello es naturalmente la ampliación de la gama de productos mediante la adquisición de marcas de calidad con el fin de conseguir una posición destacada en el mercado. El desarrollo especial de un gran número de deliciosos caramelos, adecuados exactamente a los gustos típicos de cada país, contribuye igualmente al éxito internacional de HARIBO. Los países que integran HARIBO internacional son: Rusia Singapur

Irlanda

Suecia

Turquía

Bélgica

Italia

Suiza

Hungría

Dinamarca

Holanda

Alemania

Noruega

Finlandia

Austria

España

EEUU.

Francia

Polonia

República Checa

Australia

República Eslovaca

Reino Unido Grecia

HARIBO ESPAÑA Haribo España abrió su primera fábrica en 1995 en Cornellà de Terri (Girona) dedicada a la producción de caramelos de goma y geles dulces. Actualmente cuenta con más de 500 empleados y exporta a prácticamente todos los países de la UE, Rusia, Turquía, Suiza, EEUU, Latinoamérica y Angola Hoy Haribo es líder en el mercado español de caramelos (26,8% de participación de mercado sobre total caramelo blando) y la marca de caramelos con mayor crecimiento: un 51% (según datos Nielsen acumulados de Enero a Agosto 2012) Haribo distribuye en España varios tipos de caramelo blando: caramelo de goma, regaliz o geles dulces, marshmallow bajo la marca Haribo Chamallows, y caramelo masticable bajo la marca Maoam. HARIBO España e HARIBO internacional han construido una red de producción y venta fuerte y extensa.

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1. ANÁLISIS INTERNO El análisis interno de la empresa persigue identificar las fortalezas y debilidades de la misma para desarrollar su actuación competitiva. Trata de analizar todos los factores que tiene la empresa para hacer frente al entorno general y específico.

1.1. LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA La primera aproximación que se realiza para el estudio del ámbito interno de la empresa es la delimitación de lo que se denomina la identidad de la empresa. El objetivo es determinar el tipo y características fundamentales de la empresa. Algunas de las características básicas del sistema empresarial que pueden ser consideradas para esta descripción son las siguientes:  Edad de la empresa: desarrolladla o madura. Haribo lleva operando desde el año 1920 (Alemania) y empieza la comercialización en España en 1985. En 1995 abre unas instalaciones de producción en Gerona.  Tamaño de la empresa: grande. Actualmente Haribo España cuenta con más de 500 empleados y exporta a prácticamente todos los países de la UE, Rusia, Turquía, Suiza, EEUU, Latinoamérica y Angola.  Campo de actividad: se dedica a la producción de golosinas. Haribo distribuye en España varios tipos de caramelo blando: caramelo de goma, regaliz o geles dulces, mashmallow bajo la marca Haribo Chamallows, y caramelo masticable bajo la marca Maoam.  Tipo de propiedad: empresa privada. La estructura de la propiedad es familiar. Su fundador es Hans Riegel. A su muerte, su esposa delega la dirección de la empresa en sus hijos. El Dr. Hans Riegel se hizo responsable de la parte de la comercialización incluyendoventas y marketing, mientras que su hermano Paul se encargó de la parte de la producción. El Dr. Hans Riegel falleció el pasado 15 de octubre de 2013 a la edad de 90 años. En octubre de 2003, Dr. Hans Riegel dio a conocer el nombre de su sucesor su sobrino Hans-Jürgen Riegel, que actualmente dirige la filial francesa.  Ámbito geográfico: se trata de una empresa multinacional con varias instalaciones (multiplanta). Haribo cuenta con unas instalaciones que están geográficamente concentradas. Haribo tiene más de 6.000 trabajadores, 5 fábricas en Alemania y 13 más en el resto de Europa. En España cuenta con la fábrica de Gerona .Además, en 1998 adquiere la empresa de caramelos española Geldul S.L (Alicante), estableciendo así su segundo punto de apoyo en el país.  Estructura Jurídica: HARIBO ESPAÑA SOCIEDAD ANONIMA.

1.2. PERFIL ESTRATÉGICO Fortalezas  No compite vía precios sino vía calidad (ya que siempre aparecerá un competidor más barato). 

Producto con un alto margen de beneficio.

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Productos con una alta variedad: el cliente puede elegir entre tamaño, sabores, colores, etc.

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Bajo coste de elaboración: lo que permite obtener a la empresa economías de escala.

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

Gran red comercial: nacional e internacional que le permite atender todos los puntos de ventas. HARIBO España e HARIBO internacional han construido una red de producción y venta fuerte y extensa.



Haribo está innovando constantemente para mantenerse en la vanguardia de las nuevas tendencias. Es por eso que cada año se lanzan entre diez y quince productos nuevos al mercado.



Empresa de éxito mundial. Haribo está considerada por los consumidores como la marca de caramelos más digna de confianza del mundo.

Debilidades  La empresa se encuentra en un sector donde los productos son perecederos a corto plazo. 

Facilidad de imitación de los productos por parte de la competencia.



El precio de los productos es muy competitivo. Hay un gran número de empresas en el sector, con lo cual competir en precios es muy difícil.



Dependencia de las materias primas, al tratarse de una empresa industrial. De hecho, después de la Segunda Guerra Mundial, en los primeros años el mayor problema fue la escasez de materias primas.

Si analizamos las fortalezas y debilidades en torno a seis áreas: área comercial, productiva, financiara, tecnológica, de recursos humanos y la dirección y organización, observamos que en cada uno de los factores la empresa presenta mayoritariamente fortalezas, excepto en la estructura productiva, en lo relevante a la dependencia de las materias primas y a las fluctuaciones de los precios de dichas materias primas. De hecho se ha producido una subida del azúcar (6,5%), lo que aumenta una presión para los márgenes, y por tanto, los precios de venta suben.

1.3. CADENA DE VALOR A través de la cadena de valor, nuestro fin es llegar a identificar las fuentes de ventajas competitivas de nuestra empresa. Definimos así, ventaja competitiva como aquellos aspectos, factores o partes de la empresa que más contribuyen a la creación de valor. Estas fuentes pueden estar en:

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1.3.1. Actividades primarias Son las que forman el proceso productivo básico de la empresa así como su transferencia (distribución) y la atención al cliente postventa. Logística interna Haribo cuenta con 18 fábricas en las que elabora sus productos, para ello utiliza las siguientes materias primas: gelatina, almidón, agar-agar, cepa del regaliz, colorantes naturales preparados con mezclas de fruta como la grosella negra, la naranja, el limón, la baya de saúco, la grosella roja, la aronia, la uva, la espinaca, la ortiga, la fruta de la pasión, el mango, la zanahoria, el kiwi y la manzana producen los colores correspondientes. Además combinando varios ingredientes como azúcar, glucosa, harina de trigo, concentrado de frutas y plantas y aromas con el regaliz, obtienen caramelos que tienen a su vez el sabor de los caramelos de goma y los de regaliz. Producción En el origen de cualquier producto Haribo se encuentra la idea creativa de un diseñador de productos. El primer paso de cada novedad se plasma manualmente como boceto en un papel. Acto seguido el dibujo a mano se escanea en un ordenador y se transforma en un modelo preciso en tres dimensiones. Los datos de ese modelo se transfieren a la fresadora de alta tecnología, con la que se obtiene la forma en yeso del nuevo caramelo de goma. De ese prototipo se realiza un modelo reutilizable para la producción con el que se pueden crear tantas reproducciones en yeso como se desee. Las cajas planas se transportan sobre una cadena de transporte llenas hasta el borde con almidón en polvo fino repartido de manera uniforme. En la caja se introducen a continuación desde arriba cientos de esos moldes de yeso y se aplica presión. En el polvo de almidón aparecen las impresiones marcadas. Los negativos se llevan sobre una cinta continua en dirección a la siguiente fase de producción, donde por medio de unas boquillas se vierte sobre ellos en fracciones de segundo la mezcla caliente y líquida los caramelos de goma.

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Tras un proceso de secado en cámaras de secado, los caramelos de goma reciben a continuación una capa de cera de abejas y de cera de carnauba que les da un aspecto brillante e impide que se adhieran entre sí. En este punto los caramelos de goma están listos para ser pesados y embolsados automáticamente en una máquina empaquetadora y enviarse finalmente a los clientes de todo el mundo. Logística externa En España Haribo tiene una planta de producción en Girona de más de 10.000 metros cuadrados, que le permitió duplicar su capacidad productiva en caramelos de gelatina y casi triplicar la de geles dulces. Comercialización El pegadizo slogan de Haribo “Vive un sabor mágico, ven al mundo Haribo”, lleva ya años entrando en nuestras casas a través de la TV. Los anuncios de Haribo son historias llenas de ilusión, color y entretienen a toda la familia. Nuestros anuncios apoyados por una gran inversión publicitaria, tienen fuerte presencia en nuestro país tanto en cadenas nacionales generalistas como en cadenas temáticas para niños. Esto nos ha llevado a día de hoy, ser la marca de caramelos de goma con más notoriedad en España. Servicio post-venta Puedes acceder al servicio post venta de Haribo a través de su página web: www.haribo.com

1.3.2. Actividades de apoyo Sirven de soporte a las actividades primarias de la empresa garantizando el normal funcionamiento de la misma. Infraestructuras Recursos humanos En España tiene 440 empleados en fabricación más unos 80 en oficinas y fuerza de ventas; en total, 520. Investigación y desarrollo Encontrar una forma rápida y fácil de gestionar grandes cantidades de documentos, ha llevado a Haribo a utilizar el sistema DocuWare. Le permite almacenamiento de datos en masa, como listas, registros de albaranes y facturas de cuentas por cobrar, en el archivador central de documentos se gestiona de forma totalmente automática, por la noche. DocuWare admite montones de tipos de formularios y registros diferentes. Después de detectar un código de barras, los registros se capturan de forma centralizada y, una vez se han registrado, se archivan automáticamente. Los criterios de índice también se toman automáticamente del sistema ERP, con lo que el tiempo de archivado se reduce al mínimo. Aprovisionamiento

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1.4. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES El análisis interno de la empresa se completa con el estudio de la teoría de recursos y capacidades que se basa en la importancia de las potencialidades propias de la empresa como el soporte para la elección estratégica, es decir se trata de identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la identificación y valoración estratégica de los recursos y habilidades que posee.

1.4.1. RECURSOS La elección estratégica de Haribo es la de la diferenciación y salida constante de novedades (nuevos sabores, nuevos colores, etc.). Esto le permite obtener Ventajas competitivas a partir de sus elementos diferenciadores como: la investigación constante destinada a la mejora de los productos actuales y a la innovación, la calidad como criterio fundamental de producción y la adaptación de productos y formatos a los diferentes tipos de consumidores. Hoy en día Haribo es líder mundial en el sector del caramelo de goma, liderazgo que se mantiene también en España, con importantes y constantes crecimientos en ventas.

Recursos Tangibles Recursos Intangibles

Físico Financiero Humano Tecnológico Organizativo

Maquinaria Autofinanciación Plantilla Diseñador del Producto Proceso Productivo Recursos para la Innovación Reputación Marca Estructura

VALIOSO SI SI SI SI SI SI SI SI SI

RARO NO NO NO SI NO NO NO SI NO

INIMITA SI NO NO SI SI SI SI SI NO

INSUST SI NO NO SI NO SI SI SI NO

V.C L/P C/P C/P L/P L/P L/P L/P L/P C/P

Recursos tangibles  Físicos: gran tamaño de Haribo (multinacional), localización internacional, utiliza un su producción una alta tecnología. Todo ello hace que Harbo tenga una posición privilegiada en el mercado, tanto español como internacional. 

Financieros: Haribo es una empresa solvente que no tiene problemas a la hora de financiarse y acceder a mercados internacionales. Se financia a través de los recursos propios, procedentes de los ingresos de la venta de sus productos. También existe una forma de financiación a la hora de comprar los productos de sus proveedores.

Recursos Intangibles  Humanos: la empresa lleva a cabo una política estratégica, con el fin de atraer, motivar, retener y desarrollar a los profesionales más cualificados del sector, sobre todo a lo que se refiere a los diseñadores de producto (todo caramelo de gelatina de frutas de Haribo comienza con la inspiración creativa del diseñador del producto) 

Tecnológicos: inversión constante en I+D que junto con el desarrollo tecnológico hace posible la innovación y con ello la introducción de productos novedosos para los consumidores. 8

RTDOS >Comp =Comp =Comp >Comp >Comp >Comp >Comp >Comp >Comp



Organizativos: Haribo cuenta con una reputación gracias a los más de 90 años de historia. Tiene una marca internacionalmente conocida, en la que su producto estrella es El Osito de Oro (en 1967 El Osito de Oro obtiene su certificado de nacimiento y queda registrada como marca comercial en la oficina de Patentes de Alemania). Además su eslogan es mundialmente conocido “Vive un sabor Mágico, ven al mundo HARIBO”.

1.4.2. CAPACIDADES Capacidades Funcionales:  Haribo se caracteriza por tener unos altos estándares de calidad de sus productos. Muchos de los productos fabricados por Haribo están galardonados con el premio a la calidad de la CMA. Todos los centros de producción de Haribo en Alemania y España han sido certificados por haber alcanzado por la IFS (International Food Estándar). 

Ha mejorado constantemente su posición en el mercado y ha ampliado su surtido de productos, a través de la adquisición de marcas de máxima calidad, tanto dentro como fuera de Alemania.

Capacidades Culturales:  Harbo está constantemente innovando (como se ha dicho anteriormente cada año saca entre 10 y 15 productos nuevos al mercado). Esto se relaciona también con la capacidad para adaptarse a los distintos clientes que tiene a nivel internacional. Así, los españoles y portugueses les gusta las chuches dulces, azucaradas y de colores fuertes, mientras que los franceses se decantan por los sabores frutales y tonos verdosos. 

Cultura empresarial: en una pequeña cocina de patio interior comienza la historia de esta famosa empresa. El 13 de diciembre de 1920 Hans Riegel registra la empresa con el nombre de HARIBO, el acrónimo de Hans RIegel Bonn, en el registro mercantil de Bonn. Un gran recorrido que ha hecho que Haribo este considerada por los consumidores como la marca de caramelos de más digna de confianza del mundo.

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