Marketing Cap 12, 13 y 14 PDF

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Kotler, “Fundamentos de Marketing”,Pearson, 13(a) edición, 2017: Capítulos 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y Relaciones Públicas. Capítulo 13: Venta personal y Promoción de Ventas. (390-409) (409-415) Capítulo 14: Marketing Directo y Online. Capítulos 12: Comunicación de valor ...

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Kotler, “Fundamentos de Marketing”,Pearson, 13(a) edición, 2017: Capítulos 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y Relaciones Públicas. Capítulo 13: Venta personal y Promoción de Ventas. (390-409) (409-415) Capítulo 14: Marketing Directo y Online. _________________________________________________________________________________ Capítulos 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y Relaciones Públicas. La mezcla de promoción / mezcla promocional (o mezcla de comunicaciones de marketing): Es la mezcla promocional total de una empres, también llamada mezcla de comunicaciones de marketing o mix de promoción, consiste en la combinación de herramientas específicas de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

Mix de promoción masivo: Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas.

Mix de promoción individual: Marketing directo, ventas personales.

Mezcla específica de las herramientas promocionales que utiliza la compañía para comunicar valor a los clientes de manera persuasiva y establecer relaciones con ellos. Tiene cinco principales herramientas de promoción se define de la siguiente manera ● Publicidad Cualquier forma impersonal de presentación y promoción acerca de ideas, bienes o servicios, que un patrocinador identificado paga. Como radio, televisión, anuncios impresos, mensajes en línea, por medios de teléfonos ● Promociones de ventas Incentivos a corto plazo que alientan la compra o la venta de un producto o servicio. Como descuentos, cupón, exhibiciones y demostraciones ● Ventas personales Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender, atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos. Como presentaciones de ventas, exhibiciones, comerciales y programas incentivos. ● Relaciones públicas (PR) Actividades encaminadas a forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a la generación de información favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Como boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web.

●

Marketing directo y digital Marketing encaminado a comprometerse de manera directa con consumidores individuales y comunidades de clientes seleccionados cuidadosamente, tanto para obtener una respuesta inmediata como para forjar relaciones duraderas con ellos. Correo directo, de catálogos, de recursos en línea y socia media.

Comunicaciones integradas de marketing (CIMS) Integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

Los especialistas perfeccionaron el arte del marketing masivo, es decir, la venta de productos estandarizados a masas de clientes. En la actualidad los directores de marketing enfrentar nuevas situaciones de comunicación de marketing. Tal vez ninguna otra =rea del marketing esté experimentando cambios tan profundos como las comunicaciones de marketing, CONSUMIDOR DIGITAL, VENTAJAS DE MEDIOS DIGITALES Las marcas utilizan cuatro canales para desarrollar la relación con sus consumidores ● Search ● Display ● Video ● Social Los consumidores de hoy pueden encontrar información y entretenimiento en el medio digital sin costo alguno. Los medios digitales facilitan compartir, comentar o expresar esta experiencia. Ventajas de medios digitales 1. Actualización facil y rapido Los medios digitales pueden ser actualizados prácticamente al instante 2. Interacción

Los medios digitales son bi-direccionales por tanto permiten la interacción frente a consumidores. 3. Archivo histórico Podemos acceder a registro de todas las publicaciones al instante 4. Contenido multimedia Un post en nuestro blog puede incluir texto, sonido, video y fotos. 5. Libertad de publicación Se puede publicar libremente sin contar con ningún intermediario. 6. No hay limitaciones No existen limitaciones de ningún tipo por parte de la empresa. Por ejemplo si tiene tu propio blog puedes escribir cuando quieras 7. Rapidez de resultados Por ejemplo medio como facebook ads te permite conseguir resultados al instante prácticamente. 8. Medible Herramientas como google analytics o visitor analytics de wix te permite medir los resultados de tus estrategias.

El nuevo modelo de comunicaciones de marketing En primer lugar, los consumidores est=n cambiando: en esta época digital e inal=mbrica est=n mejor informados y tienen m=s capacidades para comunicarse En segundo lugar, las estrategias de marketing est=n cambiando. Cada vez con mayor frecuencia, las compañías desarrollan programas de marketing diseñados para establecer relaciones m=s estrechas con los clientes en micromercados definidos de manera m=s específica. Por último, los grandes avances en la tecnología digital est=n provocando cambios notables en la forma en que las compañías y los clientes se comunican entre sí. los nuevos medios digitales y los social media han generado un nuevo modelo de comunicaciones de marketing m=s dirigido, m=s social y m=s atractivo. Conforme se modifique el entorno de las comunicaciones de marketing, también cambiar= el papel de los comunicadores de marketing. En lugar de sólo crear e insertar “anuncios de televisión”, “anun-cios impresos” o “anuncios en Facebook”, muchos especialistas en marketing ahora se consideran de una manera m=s amplia como administradores de Marketing de contenido Marketing que se basa en crear, inspirar y compartir mensajes de marca y conversaciones con y entre consumidores a través de una mezcla fluida de canales propios, pagados, devengados y compartidos. Estos canales incluyen medios tradicionales y nuevos, y pueden estar controlados o no

Marketing real 14.1 No la llame publicidad; es marketing de contenido “marketing de contenido” que crea y distribuye una amplia mezcla de contenidos convincentes que atrae a los clientes, en tabla relaciones con ellos y entre ellos, y los incita a la acción. En la actualidad, muchos publicistas y especialistas en marketing se consideran, en términos m=s amplios, como administradores de marketing de contenido que se encargan de crear,

inspirar, compartir y cuidar esos contenidos, tanto los que generan ellos mismos como los que consumidores y otros públicos crean. ● Los medio pagados son canales promocionales que el especialis- ta paga e incluyen medios de comunicación tradicionales (como televisión, radio, medios impresos y publicidad en exteriores) y medios en línea y digitales (anuncios de búsqueda pagados, anun- cios en sitios web y en social media, anuncios móiles, marketing por correo electrónico y contenido patrocinado) ● Los medios propios son canales promocionales propiedad de la compañía y controlados por ésta; incluyen sitios web, blogs corporativos, p=ginas de social media de la empresa, comunidades de marca, fuerza de ventas y eventos. ● Los medio devengados son canales de relaciones públicas, como televisión, periódicos, blogs, sitios de video en línea y otros medios que no son pagados ni controlados directamente por la compañía, pero que incluyen información acerca de ésta a instancias del re- ceptor, lector o usuario ● Los medios compartidos. son aquellos que comparten los consu- midores con otros consumidores; por ejemplo, social media, blogs, medios móviles y canales virales, así como la comunicación tradicional de boca en boca En la actualidad, los es- pecialistas en marketing de contenido est=n incorporando r=pidamente la nueva generación digital de medios propios (sitios web, blogs, comu- nidades de marca) y compartidos (redes sociales, mensajes móviles y correo electrónico) Necesidad de comunicaciones integradas de marketing (IMC) Integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y de sus productos. Establecimiento de mezcla de promoción sugiere que la compañía debe combinar las herramientas de promoción en forma cuidadosa para crear una mezcla de promoción coordinada. Y para saber en qué compañía y cu=l es su mezcla de herramientas de promoción; Organizaciones ubicadas dentro de una misma industria difieren significativamente en el diseño de sus mezclas de promocionales. Naturaleza de cada herramienta de promoción ● Publicidad La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogr=fica- mente a un bajo costo por exposición y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el mensaje. la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca de las dimensiones, la popularidad y el éxito del vendedor.también es muy expresiva ya que permite que la compañía respalde sus productos mediante el uso h=bil de im=genes, impresos, sonido y color La publicidad también supone algunos inconvenientes, la publicidad origina sólo una comunicación unidireccional con el público y éste no siente que deba prestar atención o responder. Adem=s puede ser muy costosa. ● Ventas personales s son la herramienta m=s eficaz, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores. s también facilitan el surgimiento de toda clase de relaciones, desde las relaciones de venta directas hasta amistades

duraderas. Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere un compromiso a mayor plazo que la publicidad: la publicidad puede “encenderse y apagarse”, pero es m=s difícil modificar las dimensiones de la fuerza de ventas. ● Promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen muchas cualidades únicas. atraen la atención de los consumidores, involucran a los clientes, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para dar a conocer ofertas de productos y elevar las ventas en declive. ● Relaciones públicas Las relaciones públicas también llegan a muchos prospectos que evitarían a los vendedores y a la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores como “noticia” o “evento” y no como una comunicación de ventas directa. Lo usan como último recurso ● Marketing directo y digital Aun cuando existen muchas formas de marketing directo, todos comparten algunas características distintas. El marketing directo es inmediato y personalizado. Los mensajes se preparan con rapidez (incluso en tiempo real) y se diseñan para atraer a consumidores específicos o a grupos de marca. Es interactivo ya que permite el di=logo entre el equipo de marketing y el consumidor. Estrategias de la mezcla de promoción Eligen dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: - La promoción de empuje - La promoción de atracción

Una estrategia de empuje (Push): Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para impulsar el producto a lo largo de los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal quienes, a su vez, lo promueven ante los consumidores finales. Productor -------------------------------→ Mayorista y minorista --------------------------------------------→ consumidor Venta personal, promoción al canal

Venta personal, promoción de ventas, publicidad

Una estrategia de atracción (Pull): Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que “atraiga” el producto a lo largo del canal. Productor ←-------Mayoristas y minoristas ←------consumidor ←-------------------------------------------------demanda

Demanda

Publicidad al consumidor final, promoción de ventas, etc

Publicidad Forma pagada de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador/anunciante identificado.

Se presenta en diversos medios masivos, según el presupuesto y estrategia del anunciante: ● TV: Spots, banners ● Impresos: Diarios, revistas, encartes ● Vía pública: Unipolares, paletas, paneles, vallas, carteleras. ● Internet: Banners, mailing, web, minisitios. ● Radio: Spots, menciones. Su objetivo dar a conocer un beneficio con la finalidad de alcanzar posicionamiento.

La publicidad es una buena manera de involucrar, informar y persuadir, ya sea que el propó- sito consista en vender Coca-Cola en todo el mundo, ayudar a la gente a dejar de fumar o educar a las personas de las naciones en desarrollo para que lleven un estilo de vida m=s saludable La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicida: - Establecer objetivos de publicidad - Establecer el presupuesto de publicidad - Desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones relacionadas con el mensaje - Los medios de comunicación) y evaluar las campañas publicitarias. Establecimiento de los objetivos de publicidad El primer paso consiste en establecer los objetivos de publicidad. Tales objetivos deben basarse en decisiones tomadas con antelación sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing.

Objetivos: Comunicación y ventas Presupuesto: costos, ventas, competitivos, por tarea Mensaje: Estrategia y ejecución Medios: Alcance, frecuencia, medios apropiados Post evaluación: A nivel comunicación, ventas y rentabilidad. ---------------------------------------------------------------------------------------------------

Objetivo de publicidad Tarea de comunicación específica que se espera cumplir con un público meta específico durante un periodo determinado. Establecimiento de

Decisiones de

Decisiones de

Evaluación de la

objetivos

presupuesto

mensaje

publicida

Objetivos de comunicación Objetivo de ventas

Método costeable Porcentaje de ventas Paridad competitiva Objetivo y tarea

Estrategia de mensaje Ejecución del mensaje

Impacto de la comunicación Impacto en las ventas y las utilidades Rendimiento de la publicida

Decisiones de medios Impacto e involucramiento Principales tipos de medios Vehículos específicos de medios Momento de presentación en los medio

Posibles objetivos de publicidad Publicidad informativa Comunicar valor al cliente Crear una imagen de marca y de la compañía Informar al mercado acerca de un nuevo producto Explicar cómo funciona el producto

Sugerir nuevos usos de un producto Informar al mercado sobre un cambio de precio Describir los servicios y el apoyo disponibles Corregir impresiones falsas

Publicidad persuasiva Crear preferencia de marca Alentar el cambio hacia una marca Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto

Persuadir a los clientes de comprar de inmediato Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas Crear compromiso del cliente con la marca Constituir una comunidad de marca

Publicidad como recordatorio Mantener relaciones con los clientes Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano

Herramienta de promoción: Publicidad Ejemplos de objetivos: ● Objetivos de comunicación: Construir el destino “isla de Pascua” ● Objetivo de ventas:

Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea temporada

Vender $600k el primer Q del año La publicidad como recordatorio es importante para los productos maduros; ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto. Presupuesto Establecimiento del presupuesto de publicidad Dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa. Se utiliza para fijar el presupuesto total de publicidad: - Método costeable - Método del porcentaje de ventas - Método de paridad competitiva - Método de objetivo y tarea. Método costeable / Costo de venta históricas A un nivel que la compañía pueda solventar. Método para fijar el presupuesto de promoción en un nivel que, en opinión de la dirección, la compañía pueda solventa M%todo del porcentaje de ventas / Objetivos de ventas Fija cierto precio porcentaje de las ventas reales o estimadas Determinación del presupuesto de promoción como un porcentaje de las ventas reales o estimadas o como un porcentaje del precio de venta unitario. M%todo de paridad competitiva Igual a los gastos de los competidores Establecimiento del presupuesto de promoción igualando la inversión de los competidores en ese rubro M%todo de objetivo y tarea Fija en base a lo que la empresa desea lograr. Establecimiento del presupuesto de promoción mediante 1. La definición de objetivos de promoción específicos 2. La determinación de las tareas que deben efectuarse para alcanzar tales objetivos. 3. La estimación de los costos de realizar dichas tareas. La suma de esos costos es el presupuesto de promoción propuesto

Desarrollo de la estrategia de publicidad Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Se compone de dos elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de publicidad. Creación del mensaje publicitario y del contenido de marca Sin importar qué tan elevado sea el presupuesto, la publicidad tendr= éxito sólo si los anuncios captan la atención, atraen a los consumidores y se comunican bien. Los buenos mensajes y contenidos publicitarios son muy importantes en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy.

Como abrirse paso en la multitud: Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumidores, también causa graves dolores de cabeza a los anunciantes. Sus anuncios se colocan antes o después de un programa con un rating muy alto. También en las publicidades en los celulares al instalar apps. Combinación de publicidad y entretenimiento: Las integraciones de marca (o entretenimiento con marca) consisten en hacer que la marca se convierta en parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento. La forma m=s común de entretenimiento con marca es el emplazamiento de productos: la pr=ctica de incluir las marcas como elementos de utilería dentro de un programa. Muchos especialistas en marketing ahora est=n recurriendo a una nueva combinación de publicidad y entretenimiento denominada “Madison & Vine''. Madison & Vine Término que ha llegado a representar la unión entre la publicidad y el entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso entre la saturación de medios y crear nuevas formas de llegar a los clientes con mensajes m=s atractivos. MENSAJE → Estrategia de mensaje y de contenido contenido: El primer paso para crear contenidos publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje: qué mensaje en general se comunicar= a los consumidores. Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser esquemas sencillos y directos de los beneficios y puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Se desarrolla el concepto creativo que es La “gran idea” convincente que dar= vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable. → Estrategia → Mensajes congruentes, claros y atractivos sobre l la a compañía y la marca. → Ejecución → Ejecución del mensaje/ Eliminación de saturación saturación: Est=n constituidos por el enfoque, estilo, tono, formato y las palabras que se utilicen para ejecutar un mensaje publicitario. ● Segmento de vida: Este estilo muestra a una o m=s personas “típicas” que usan el producto en una situación normal. Ej: Joven profesionista que inicia el día con un desayuno saludable y buenos deseos ● Estilo de vida: Este estilo de ejecución muestra cómo encaja un producto con un estilo de vida particular. Ej: Mujer haciendo yoga con una ropa deportiva específica. ● Fantasia: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso Ej: Anuncio con mujer flotando por un perfume ● Estado de ánimo o imagen: . Este estilo genera un ...