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MARKETING COMMUNICATIONS

L’AUDITING NEL MARKETING Possiamo intanto definire l’auditing come tecnica di valutazione e controllo risultati  Supportato da informazioni oggettive e documentate. Ora le rilevazioni a differenza di anni fa’ si basano su tecniche audit soggettive e non più solo oggettive Nb.tutto può essere sottoposto ad auditing L’auditing è la base nell’identificazione dei punti di forza e debolezza e soprattutto nel marketing riesce a monitorare fattori esterni che servono per le decisioni future. CI SONO MOLTI ASPETTI che devono essere presi in considerazione e per questo l’analisi complessiva deve essere AGGREGATA visione complessiva Ci deve essere un analisi CONTINUATIVA medio - lungo termine Come deve essere il marketing audit? REGOLARE,MIRATO,PIANIFICATO  conoscenza mondo operativo di competenza,tendenze di mercato ecc Panoramica generale dell’azienda Problema: spesso non si riescono a tradurre questi principi in valore aggiunto per l’impresa. L’audit marketing quindi è un processo fondamentale per ogni impresa: controlli periodici delle varie aree gestionali per prendere decisioni strategiche valide  PROCESSO STRATEGICO Controllo di marketing: rispettare obiettivi prefissati,verifica ipotesi delle decisioni,pianificazione mediolungo termine Qual è l’errore che si commette nel controllo marketing? Pensare di applicare questa tecnica nei periodi di crisi o di perturbazione oppure quando l’azienda vuole colmare il gap concorrenziale. rischio di valutazioni errate che portino ad una perdita economica aziendale. Possiamo vedere come ci sia un modello “mono-business” focalizzato solo su un singolo prodotto. Possiamo definirlo come modello base che è applicabile a diverse situazioni ambientali e in diverse aziende. 1-ESPOSIZIONE GRAFICA DELLE STRATEGIE RETROAZIONE RISULTATI OPERATIVI L’altro modello “multi business” che studia il portafoglio dei business aziendali rispetto alla loro attrattività e capacità competitiva. 2-Il marketing audit deve avere un LINGUAGGIO COMUNE E FACILE che permetta di comunicare evitare divergenze terminologiche 3- Ci deve essere una CHECK LIST :punti focali da analizzare (oggetto d’esame). 4- indicatori di marketing che permettono di identificare anche quantitivamente le relazioni significative.

n.b ci sono anche variabili meno controllabili. Ci deve essere un top manager che da’ direttive e la professionalità degli auditors. RUOLI E FASI DELL’AUDITING DI MARKETING Auditor interno: Autoanalisi , potrebbe trascurare visione di insieme. Auditor esterno: ottica imparziale,visione complessiva, senza influenze soggettive. No contatti tra auditor esterno e manager dell’azienda. Limite: ridotta capacità informativa del sistema informativo aziendale,possibilità che il controllo esterno non sia continuativo e sistematico. l’unica strategia vincente sembra essere quella di una soluzione mista che riesce a contrastare i limiti La soluzione sono dei controlli incrociati quindi servirsi sia di auditor interni che esterni e i problemi di tempo e oggettività posso essere risolti tramite istituzionalizzazione di procedure DETTAGLIATE -identifichi misuri i dati -individuazioni problemi La natura dinamica del processo di marketing richiede un tipo di controllo che sia dinamico. La tempestività dell’indagine inoltre è fondamentale per riuscire a cogliere le opportunità da sfruttare e irischi da evitare. Prima l’azienda rileva,valuta ,misura dimensione ambientali,settore industriale,aree business, segmentazione. Per analizzare il modo delle attività operative di marketing si guarda: prodotti,prezzi, distribuzione In particolare le variabili correlate alla comunicazione esterna. La progettazione del controllo è fase importante CHECK LIST DIVENTA FONDAMENTALE(definire priorità) L’ultimo stadio del percorso di pianificazione del controllo tende a suggerire un programma di azione diretto a migliorare i risultati di marketing d’impresa. 6 TIPOLOGIE DI MARKETING AUDIT: -audit dell’ambiente esterno :mscroambeinte e sistema competitivo -audit delle strategie di marketing:mission,focus,strategia -audit dell’organizzazione di marketing:struttura formale,l’efficienza funzionale,i rapporti interfunzionali. -Audit dei sistemi di marketing: il sistema informativo ,il sistema di pianific, sistema controllo,sistema di sviluppo. -audit della produttività del marketing: analisi costi,analisi proffittabilità -audit delle funzioni di marketing: prodotti,prezzi,comunicazioni ,promozioni Tramite la SWOT l’azienda mette in evidenzia quello che dovrebbe o non dovrebbe tentare di fissare come obiettivi di marketing,in seguito alle priorità rilevate. Poi ci sono gli indici che hanno obiettivo di capire ad esempio quanto sei riuscito a sfruttare in relazione al risultato ottenuto.ù

Il report finale dell’audit sintetizza in grafici e indici come si sta svolgendo la gestione di marketing.

I PRINCIPI DELL’AUDIT INTERNO DI MARKETING Obiettivo: identificazione dei punti chiave del marketing e le aree per cui è necessaria una particolare attenzione. Audit interno: controllo continuativo dei risultati di mark rispetto agli obiettivi. Variabili operative su cui l’azienda ha un controllo completo. Si chiamano audit interne perché analizza quanto le capcità organizzative dell’impresa son in grado di raggiungere gli obiettivi strategici di marketing.o Ogni impresa ovviamente dovrà predisporre un elenco di variabili personalizzate adatte anche alle realtà del settore di appartenenza. L’ideale sarebbe confrontare elementi con quelli delle altre aziende  Beanchmarketing competitivo La question list serve al responsabile audite contiene punti fondamentali pe rla valutazione di attività e risorse: -obiettivi di marketing,strategia,struttura,sistema informativo,sistema di pianificazione,sistema di controllo, efficienza funzionale,efficienza interfunzionale,analisi redditività.,analisi dell’efficienza economica. Scopo : valutazione delle risorse dell’organizzazione,per quanto esse abbiano legami con l’ambiente e nei confronti dei concorrenti. Il passo successivo alla creazione dell’elenco di controllo consiste nel fissare dei parametri non convenzionali ,per tradurre in termini misurabili una serie di osservazioni qualitative. n.b non è possibile fornire misure quantitative universalmente valide. Un completo audit interno dovrebbe condurre a verificare il rafforzamento dei propri fattori critici di successo(FCS). UN VALIDO AUDIT INTERNO SUPERA L’OGGETTIVITà DELL’ANALISTA RIUSCENDO A VALUTARE VARIABILI QUALITATIVE CON UN SISTEMA NUMERICO CON BASI OGGETTIVE. PRINCIPI DI AUDIT ESTERNI L’audit esterno è indirizzato a comprendere l’impatto sull’operatività di marketing derivato da diversi scenari probabili.  FOCUS: MERCATO E CONCORRENZA Valutazione analitica delle performance. Il mercato costituisce l’obiettivo di riferimento primario. Fonti esterne istituti di ricerca specializzati che offrono gradi di dettagli maggiori però sono costose. Spesso l’azienda ha a disposizione un set di informazioni quantitative dalle quali dedurne altre di tipo qualitativo comportamenti e profili psicologici. Audit esterno prevede una fase di analisi volta all’individuazione delle opportunità e minacce presenti nell’ambiente.

I fattori ambientali possono influenzare strategia aziendale. n.b LA STRUTTURA DEL SETTORE INDSTRIALE è fondamentale per il processo di marketing perché ci sono le imprese che si fanno CONCORRENZA. si riescono ad evidenziare le aree d’affari. L’ANALISI SWOT per il marketing audit Strumento di pianificazione per valutare forze,debolezze,opportunità e minacce. Strumento semplice per il marketing ma non solo. Forza debolezza (fattori interni) opportunità-minacce(fattori esterni) -

Strumento di controllo situazione attuale Interpretare scenari futuri

Analisi swot  analisi dell’impresa e dell’ambiente esterno. 1 fase  analisi fattori critici di successo (FCS) dell’impresa. Analisi forze e debolezze con tre ottiche differenti:interna, mercato,concorrenti. -analisi interna e ponderazione/comparazione fcs, valutazione matrice performance, valutazioni matrice performance, valutazione sulla griglia di comparazione, primo rapporto forze-debolezze 2 fase- analisi sistematica degli eventi che possono emergere nel MACROAMBIENTE e nel MICROAMBIENTE -lista di controllo micro-macro, indagine sugli eventi opportunità/minaccia e scelta tipologia di scenario, assegnazione delle probabilità e valutazione eventuale impatto degli eventi selezionati, composizione matrice opportunità. 3 fase VALUTAZIONI FINALI raccogli dati e formulazione rapporto conclusivo e propositivo. Definizione della lista delle priorità, gap analysis, confronto tra i possibili scenari di riferimento, valutazioni di tipo propositivo La Key Factor analysis Come 1 passo inviduare elementi di forza dell’impresa in generale. si parte con una valutazione INTERNA che può derivare da risultati quantitativi o qualitativi. n.b la soggettività del valore assegnato viene a ridursi se la valutazione è ricercata e condivisa tra i diversi responsabili aziendali. 2 passo analisi degli FCS ponderati,tiene in considerazione le valutazioni del mercato. Valutare quanto ogni fattore è d’interesse per il mercato di riferimento. PUNTEGGIO PONDERATO: A x B /100 percentuale  indica il fattore di successo

Bisogna incrociare questi risultati con la matrice performance /importanza si inseriscono valutazioni di tipo propositivo. capire per quali fattori è necessario INVESTIRE di più.

FUNZIONE : rivaluta i fattori critici in precedenza assegnati dalle analisi interne. In alto a destra  alti livelli di performance Basso a destraeccesso di investimento Nei quadranti di sinistra si posizionano i punti “minori” di forza. I punti di debolezza si rilevano quando si analizzano i concorrenti.

Analisi concorrenti : c’è sempre punteggio assegnato e ponderato  concorrenti a livello di marca. n.b da non trascurare potenziali entranti. Bisognerebbe valutare anche concorrenti a livello di prodotto. L’assegnazione dei valori agli FCS dovrebbe essere derivata da indagini esterne.

Qua vedo i punti di forza e i punti di debolezza rispetto altri 2 concorrenti. Utile per capire dove si può migliorare e dove investire . LE LISTE DI CONTROLLO la seconda fase della Swot consiste nell’analisi dell’ambiente/mercato e in particolare opportunità e minacce.Importante redigere lista di controllo di tutti gli aspetti dal macro ambiente al micro ambiente rilevanti per l’attività aziendale. Per esempio è consigliabile inizialmente redigere una lista molto in GENERALE del: -MACROAMBIENTE:sistema economico ,sistema politico,sistema culturale tecnologico. -MICROAMBIENTE: mercato di vendita,mercato del lavoro,mercato finanziario,mercato di approvvigiamento. Nb per non incorrere in errori bisogna seguire delle regole: definire correttamente confini del mercato,elencare tutti elementi esterni all’impresa,ipotizzre e motivare cambiamenti ambientali,comprendere effetti di questi cambiamenti, aggiornare lista opportunità e minacce, applicare sempre analisi contesti specifici. IPOTESI E SCENARI L’indagine consiste nell’ipotizzare alcuni eventi probabili e nel valutare se potranno rappresentare una opportunità o una minaccia per l’0rganizzazione attuale dell’impresa. Schema di valutazione a scenario: si stimano eventi futuri Si considera scenario attuale con punti di forza e debolezza in relazione ad opportunità e minacce presenti per poi proporre miglioramenti.

LE MATRICI DELLE OPPORTUNITA’ E DELLE MINACCE Stessi dati tabella precedente solo con grafico diverso .

In entrambe le matrici di collocano in basso a destra eventi che si reputa abbiano una scarsa probabilità di avverarsi, ma che se accadoono apporteranno importanti conseguenze per l’impresa. In alto a sinistra appariranno eventi molto probabili che però non hanno un elevato impatto. Si può comporre matrice cumulata che è l’unione di queste due, consente di pervenire aagli ultimi stadi del processo quando si tratta di suggerire un programma di azione diretto a migliorare i risultati di marketing dell’impresa. n.n fase conclusiva deve essere accurata ma non deve sovrapporsi con il vero programma di marketing. Scopo: il marketing audit deve concludersi identificando quelle azioni rilevanti che si ritiene di dover compiere per allineare la situazione al nuovo standard desiderato. LA MAPPA DELLE PRIORITA’

la mappa delle priorità è stata affiancata alla matrice cumulata matrice cumulata compaiono eventi mappa delle priorità  compaiono le azioni LISTA DELLE PRIORITA’  Valutazioni finali Propone le azioni emerse nel quadrante del “FARE” della mappa delle priorità, le affianca agli eventi ai quali ci si riferisce con tali aziende e tenta di accostare anche i principali punti di forza o FCS emersi nel primo report di audit interno.

LE GAP ANALYSIS performance aziendali I gap dell’auditing di marketing sono definiti per individuare degli scostamenti. GAP: performance attuale dell’impresa/ performance richiesta dal cliente Illustra divario tra le performance offerte dall’impresa e quelle rischieste. Errori possibili: di realizzazione ,inefficienze interne,errori di progettazione (non si rispettano rischieste del cliente) Gap2:performance attuale dell’impresa/performance attuale del concorrente Differenze di performance  divario da colmare Gap3: performance desiderata dal cliente / performance attuale dell’impresa Errori di sintonia quando la distanza degli obiettivi aziendali dai desideri del cliente è derivata da una scarsa comprensione del cliente . Errori da compromesso quando, pur conoscendo i livelli di prestazione, l’organizzazione aziendale ha deciso di non soddisfarli per mantenere efficienza nel processo. La gap analysis convalida i punti di forza e di debolezza e relativizza le aree di opportunità o di minaccia precedentemente individuate. Integrando le gap analysis con le analisi dei fattori critici di successo ponderate e comparate è possibile comporre il quadro delle opportunità strategiche . IL REPORT FINALE Valutazioni di tipo conclusivo.

Compito dell’auditor è la definizione di future situazioni problematiche da effettuare e l’analisi delle principali azioni identificate e generalizzate. Cosa deve contenere rapporto finale? -Indicazione esplicita sia dell’obiettivo che dell’oggetto dell’audit,per evitare ambiguità e fraintendimenti -sintetico executive summary panoramica situazione complessiva.

-indicazione delle fonte di analisi,luogo e tempo in cui l’analisi è stata effettuata. - chiarendo aspetti medologici -le principali conclusioni -espressione dei giudizi quantitativi sulle attività operative di marketing. -approfondimento dei motivi delle varie valutazioni -comparazione con standard storici -identificare dei limiti dell’audit - presentazione di alcune proposte correttive conseguenti alle valutazioni effettuate Presentazione al top managment e responsabili marketing.

LA TECNICA MODUARE E LA TECNICA CENTRALIZZATA Tecnica modulare:completa analisi SWOT in ogni processo e sub rocesso marketing. Vantaggi di tipo opertivo, vantaggi di riduzione complessità , attenzione e approfondimento alle diverse ottiche operative.  Necessita una definizione di priorità tra processi. Problemi : possibile conflitto interno tra le diverse analisi autonome. Tecnica centralizzata: si semplifica il percorso di analisi garantendo per ogni area la coerenza della visione di insieme. CREAZIONE TEAM DI LAVORO Si selezionano elementi prioritarie si riesce a separare correttamente le diverse fasi di analisi I PUNTI DI CONTROLLO ,LO SCARTO SIGNIFICATIVO E L’ANALISI DELLA SENSIBILITà I Punti di controllo sono variabili che generalmente hanno un peso elevato nei piani di marketing. tenere d’occhio il costo marginale di controllo e il risparmio marginale atteso da un ulteriore controllo. PARAMETRI BASE: -rapporto tra costo e il ricavo di vendita,rapporto tra spese di pubblicità e il ricavo di vendita,la produttività della forza vendita,il costo unitario di distribuzione fisica,l’indice del costo del servizio di riparazione,la vednita memoria per ordine. n.b un problrma da non trascurare è costituito dall’ampiezza dei campioni che forniranno le stime corrette dei punti di controllo. Per ciascun punto bisogna definire lo scarto significativo: errore effettivo da quello teorico(scarto) Una stima degli effetti di variazioni dei punti di controllo sull’output finale del sistema totale di marketing è l’analisi della della sensibilitàfare varie simulazioni allo scopo di determinare quali scarti producono uno scarto significativo nel profitto di esercizio atteso. Tale sistema d controllo dinamico non si deve esaurire con degli indici basati su dati contabili.

L’analisi comprenderà informazioni sulla ricerca di mercato,sul posizionamento del prodotto,sul marketing mix,sulla politica di prodotto,ecc GLI STRUMENTI DI SUPPORTO Le indagini campionarie vanno a supportare le analisi interne e esterne. minori costi e tempi e meno rischio di errori. Successivamente c’è il questionario  misurazione qualitativadi varie caratteristiche come i comportamenti passati,presenti,intenzionali,variabili demografiche,grado di conoscenza, attitudini e di opinioni. Formulazioni domande chiare e inequivocabili. INDAGINI CAMPIONARIEvariabili attitudinali Scala di Likert esprimere grado di concordanza con una serie di affermazioni he riguardano l’oggetto. Differenziale semanticosono una serie di scale, in genere sette categorie, quella centrale significato neutrale, quelle esterne antitetico. CHECK LIST elenco di domande classificate per argomenti,in genere dicotomiche …analisi di tipo qualitativo anche se con questo strumento si riesce a tradurre informazioni qualitative in dati quantitativi. 16 classi Ratios marketing Nell’auditing di marketing gli indicatori non sono normalizzati. indicatori che misurano scostamenti 15 classi di ratios… indici di :mercato totale,sviluppo aziendale,indici della concorrenza,diff di segmento,marketing mix ,prodotto,prezzo,distribuzione,comunicazione,vendite,operations,economicità,orientamento al mercato,programmabilità,supporti di marketing. I ratios non forniscono valide informazioni per questo bisogna commentarli per farli diventare utili ed efficaci e contestualizzarli. Importanti sono :INDICE DELLE VENDITE NEL MERCATO,INDICI DI CRESCITA A QUANTITà,INDICE CRESCITA QUOTA DI UN SEGMENTO N.B C’è IL RELATIVO TASSO PER OGNI INDICE Tassi: tasso di crescita a quantità e a valore,tasso di variazione dei prezzi,tasso di variazione reale dei prezzi,indice di valorizzazzione di ogni canale di vendita. Indici generici: indice di crescita delle vendite, indice crescita del fatturato,tasso di crescita delle vendite, indice di scrematura aziendale(rapporto tra quota di mercato a valore e quota di mercato a quantità)

nb guardo tutti gli indici...