Marketing - Lamb, Hair Mc Daniel - 11va Edicion- Entorno PDF

Preview

Summary

Download Marketing - Lamb, Hair Mc Daniel - 11va Edicion- Entorno PDF

Description

© TIM BOYLE/GETTY IMAGES

C A P Í T U L O

4

El entorno del marketing O B J E T I V O S

D E

A P R E N D I Z A J E

Analizar el entorno del marketing y explicar cómo afecta a la empresa Describir los factores sociales que afectan al marketing Explicar la importancia de las tendencias demográficas actuales para los gerentes de marketing Explicar la importancia del multiculturalismo y los mercados étnicos en crecimiento para los gerentes de marketing Identificar las reacciones del consumidor y de la empresa ante el estado de la economía Identificar el impacto de la tecnología sobre una empresa Analizar el entorno político y legal del marketing. Explicar los aspectos básicos de la competencia nacional y extranjera.

102

CAPÍT ULO 4

EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING

El ent orno del market ing

Si hay una constante en el entorno (fuera de la empresa) en donde las empresas trabajan y compiten es que las cosas cambian de forma continua. Si la organización no entiende o no reacciona ante el mundo cambiante que la rodea, pronto será un seguidor, más que una empresa líder. En el peor de los casos, la empresa desaparece del mercado. Applebee’s fue en una época una cadena de restaurantes muy popular y de moda. Ahora enfrenta utilidades a la baja y accionistas insatisfechos. ¿Qué sucedió? Applebee’s no se adaptó lo suficientemente rápido al entorno cambiante. Los altos precios de la gasolina dieron como resultado que muchos clientes se quedaran en casa; pero lo más importante es que no cambió con la rapidez suficiente cuando sus competidores empezaron a imitarle. Los lugares para comer más novedosos ofrecen interiores elegantes, en contraste con las paredes saturadas de Applebee’s, de fotografías y recuerdos deportivos. Los menús de diversos restaurantes de la nueva generación enfatizan la frescura y lo natural de los alimentos, mientras que Applebee’s sigue enfocado en los platillos fritos y empanizados.1 Quizá las decisiones más importantes que un gerente de marketing debe tomar se relacionan con la creación de una mezcla de marketing. Recuerde que en los capítulos 1 y 2 estudiamos que la mezcla de marketing es la combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y precio. Desde luego, está bajo el control de la empresa y diseñada para atraer a un grupo específico de compradores potenciales. Un mercado meta es un grupo definido que los gerentes consideran que será más probable que compren el producto de una empresa. Como muestra el ejemplo de Applebee’s, los gerentes deben modificar la mezcla de marketing debido a los cambios en el entorno en el que los clientes viven, trabajan y toman decisiones de compra. Asimismo, conforme los mercados maduran, algunos nuevos clientes se convierten en parte del mercado meta y otros salen de éste. Es probable que los que se quedan tengan gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra diferentes a los de los consumidores meta originales. Aunque los gerentes pueden controlar la mezcla de marketing, no pueden dominar los elementos en el entorno que moldean de forma constante el mercado meta. El recuadro Revisión de objetivos de aprendizaje 1 muestra las variables controlables e incontrolables que afectan al mercado meta, no importa si está formado por consumidores o por compradores empresariales. Los elementos incontrolables en el centro del diagrama evolucionan de manera continua y crean cambios en el mercado meta. En contraste, los gerentes pueden dar forma y reconfigurar la mezcla de marketing, ilustrada del lado izquierdo del diagrama, para influir en el mercado meta. Es decir, los gerentes reaccionan ante los cambios en el entorno y tratan de crear una mezcla de marketing más efectiva.

El marketing

yusted

Utilizando la escala siguiente, escriba los números que reflejan sus opiniones. 1

2

3

Totalmente en desacuerdo

4

5

6

7

Totalmente de acuerdo

__ Necesito más horas en el día para terminar mi trabajo. __ No tengo que esforzarme demasiado para tener tiempo de terminar mi trabajo. __ Siento como si siempre hiciera las cosas “como si tratara de combatir un incendio”. __ Raras veces tengo que tomar atajos para hacer mi trabajo a tiempo. __ Nunca tengo tiempo suficiente para pensar a futuro. __ Siento que tengo mucho tiempo disponible. __ Siento que, sin importar lo mucho que me esfuerce, nunca voy a ponerme al corriente. Ahora sume su calificación. Lea el capítulo y descubra al final de éste lo que su calificación significa. Fuente: De Scale #119, Marketing Scale Handbook, G. Bruner, K. James, H. Hensel, eds., vol. III © por American Marketing Association.

Entender el entorno A menos que los gerentes de marketing entiendan el entorno, la empresa no puede planear el futuro de forma inteligente. De ahí que numerosas organizaciones formen un equipo de especialistas para que recolecte y evalúe de forma continua la información sobre el entorno, este proceso es conocido como escaneo del entorno. La meta de recabar datos sobre el entorno es identificar las oportunidades y amenazas futuras en el mercado. ¿El escaneo del entorno significa realmente una diferencia? The Aberdeen Group es una firma de investigación con sede en Boston. Encontró que las empresas que utilizaban la retroalimentación del entorno para crear y modificar su mezcla de marketing tenían un incremento promedio de 26% a cambio de su inversión en marketing durante el año anterior.2 Las empresas que utilizaban el escaneo del

mercado meta

Es un grupo definido que será más probable que compre el producto de una empresa.

103

© VICKI BEAVER

entorno de forma menos eficiente sólo tenían un rendimiento de 4%. Aquellas empresas que no utilizaban el escaneo en ninguna forma tendían a rezagarse en el mercado. En resumen, el uso del escaneo del entorno para comprender al mercado siempre cambiante y después adaptar la mezcla de marketing conforme a eso, es crucial para el éxito de una empresa a largo plazo. Philips Electronics es una empresa proactiva en el sentido de que trata de mantenerse un paso adelante de las tendencias más recientes en el entorno. El nuevo plan estratégico de la empresa se enfoca en “el sentido y la simplicidad.” La idea es dar a los consumidores lo que quieren en forma de productos electrónicos para las áreas de salud, estilo de vida y tecnología. Como Philips está dominada por ingenieros, decidió que si en realidad iba a crear productos fáciles de usar y orientados al consumidor, necesitaba ayuda. La empresa creó un grupo de asesoría formado por cuatro líderes de opinión de todo el mundo. Este grupo consiste en Sara Berman, diseñadora de modas británica; la doctora Peggy Fritzsche, profesora de radiología de California; Gary Chang, importante arquitecto chino; y John Maeda, diseñador gráfico del MIT. Estas personas se reúnen varios días al mes en lugares como París, Roma o Nueva York para ayudar a Philips a comprender los cambios en el entorno de los negocios. Su objetivo es ayudar a Philips a crear productos intuitivos, fáciles de usar, que satisfagan algunas necesidades específicas. Andrea Ragnatti, directora de marketing de Philips, señala que la empresa tardó mucho en adoptar el concepto de marketing. Ragnatti comenta: “En el pasado, nos limitábamos a desarrollar tecnología y esperábamos a que alguien la comprara. Ahora, empezamos desde el punto de descubrir exactamente lo que los consumidores quieren que haga el producto”.3 Philips Electronics desempeña un buen trabajo para comprender el entorno siempre cambiante. Algunas de las áreas clave que la empresa debería monitorear en dicho entorno son: Philips Electronics es una empresa proactiva en el sentido de que trata de mantenerse un paso adelante en las tendencias más recientes en el entorno. El nuevo plan estratégico de la empresa se enfoca en “el sentido y la simplicidad”.

Comprender a los clientes actuales. qué compran y cuándo hacen sus compras. Comprender qué impulsa las decisiones del consumidor sas exitosas saben por qué compran los clientes. Un estudio reveló

REVISIÓN DEL OBJETIVO DE APRENDIZAJE Analizar el entorno del marketing y explicar cómo afecta a la empresa Los elementos incontrolables en el entorno crean oportunidades y amenazas para la mezcla de marketing de una empresa Internos (dentro de la organización)

PART E 1

El Mundo del Market ing

Mezcla de marketing (creada por la gerencia)

Entorno externo (incontrolable para la gerencia)

Mercado en constante cambio Cambio social

Características demográficas

Condiciones económicas

Producto Plaza Promoción Precio Competencia Mercado meta

Factores políticos y legales Escaneo del entorno (para monitorear el cambio en el entorno)

104

Tecnología

CAPÍT ULO 4

que los compradores en tiendas de abarrotes visitan 3.6 tiendas con regularidad. ¿Por qué? Debido a que las diferentes tiendas desempeñaban roles diferentes en el portafolio de compras de un consumidor. Acudían a Costco para comprar artículos en gran cantidad; a Trader Joe’s (una cadena local) para encontrar artículos únicos e interesantes; y a Wal-Mart para hacer compras en una sola visita de una variedad de artículos básicos. La cadena local perdía negocio frente a tiendas de nicho para comprar artículos de alto margen como carne, mariscos, y producir. Los datos de inteligencia mostraron que la cadena local podía recapturar a cerca de la mitad de estos consumidores al tener en existencia más variedad de productos orgánicos, comida internacional y productos de marca.4

El ent orno del market ing

Identificar a los clientes más valiosos y comprender sus necesidades clientes de una empresa produce 80% de los ingresos de la empresa. Una organización debe comprender qué impulsa la lealtad y después tomar medidas para asegurarse de que esos impulsores se mantengan y mejoren. de pronosticar sus futuras medidas. Los competidores presentan tres amenazas para la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa, pero también ofrecen abundantes oportunidades para que nuestra empresa capture el negocio de los competidores. Durante la depresión económica de 2007-2009, T. J. Maxx, el minorista de precios de descuento, observó que los competidores tomaban de 60 a 90 días para pagarle a sus proveedores. T. J. Maxx tenía el efectivo y decidió pagarles en el transcurso de 30 días. Eso hizo que las marcas de moda de renombre se congregaran alrededor del minorista. Ahora, TJX, propietaria de T. J. Maxx, Marshalls y HomeGoods, tiene una mejor variedad de marcas muy conocidas para venderlas en sus tiendas. Por primera vez, T. J. Maxx vende artículos como jeans True Religion a un precio de $99 (por lo regular su precio es de $160) y suéteres Bottega Veneta a un precio de $149 (por lo general cuestan $750). Las ventas, la participación de mercado y las utilidades se han incrementado para TJX.5

Administración del entorno Ningún negocio es suficientemente grande ni poderoso para generar un cambio importante en el entorno externo. De ahí que los gerentes de marketing sean básicamente adaptadores y no agentes de cambio. Por ejemplo, a pesar del enorme tamaño de empresas como General Electric, Wal-Mart, Apple y Caterpillar, no controlan el cambio social, la demografía, ni otros factores en el entorno externo. Sin embargo, sólo porque una empresa no puede controlar totalmente el entorno externo, eso no significa que sea impotente. En ocasiones puede influir en los eventos externos. Por ejemplo, el extenso cabildeo de FedEx le ha permitido adquirir casi todas las rutas japonesas que había buscado. En un principio, Japón se opuso a las nuevas rutas de carga para FedEx. La decisión favorable se basó en meses de espera de la aprobación de la Casa Blanca, de varios organismos y del Congreso para superar la resistencia japonesa. Cuando una empresa implementa estrategias que intentan moldear el entorno en el cual opera, participa en una administración del entorno. Los factores dentro del entorno que son importantes para los gerentes de marketing se clasifican en sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales, y competitivos.

FACTORES SOCIALES Para los gerentes de marketing, el cambio social es quizá la variable externa más difícil de pronosticar, influir o integrar en los planes de marketing. Los factores sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida. Los factores sociales influyen en los productos que las personas compran, los precios que pagan por ellos, la efectividad de las promociones específicas, y cómo, dónde y cuándo esperan comprar tales productos.

Valores estadounidenses Un valor es una creencia que se sostiene con firmeza y durante mucho tiempo. En los primeros 200 años de existencia de Estados Unidos, cuatro valores básicos ejercieron una influencia muy fuerte en las actitudes y estilos de vida:

administración del entorno

Cuando una empresa implementa estrategias que intentan dar forma al entorno en que opera.

Autosuficiencia: 105

estilos de vida componentes

Práctica de elegir bienes y servicios que satisfacen los distintos intereses y necesidades de una persona, en lugar de conformarse con un estilo de vida tradicional.

Movilidad ascendente: jen de forma ardua y sigan las reglas. Ética de trabajo: y correctos. Conformidad: Estos valores centrales siguen vigentes entre la mayoría de los estadounidenses actuales. Los valores de una persona son determinantes clave de lo que es importante y aquello que no lo es, las acciones que hay que emprender o no y el comportamiento de la persona en las situaciones sociales. Por lo general, las personas forman valores mediante la interacción con la familia, los amigos y otras personas que influyen en su vida, como profesores, líderes religiosos y políticos. El entorno en constante cambio también desempeña un rol clave en la formación de los valores de cada persona. Por ejemplo, las personas que nacieron en las décadas de 1980 y 1990 suelen sentirse más a gusto con la tecnología y su importancia en el hogar que quienes nacieron en la década de 1960. Los valores influyen en nuestros hábitos de compra. Los consumidores actuales son más exigentes, inquisitivos y discriminantes. No están dispuestos a tolerar productos que se descompongan, insisten en los bienes de alta calidad que ahorran tiempo, energía y a menudo calorías. Los consumidores estadounidenses clasifican las características de calidad de los productos como 1) confiabilidad, 2) durabilidad, 3) facilidad de mantenimiento, 4) facilidad de uso, 5) marca de confianza y 6) precio bajo. Los compradores también se preocupan por la nutrición y quieren saber qué contiene la comida, además de que se preocupan por el ambiente.

Los rasgos de personalidad varían por región6

PART E 1

El Mundo del Market ing

Ciertos estereotipos regionales han existido durante largo tiempo y se han convertido en frases gastadas: el neoyorquino estresado y siempre de prisa y el californiano tranquilo y relajado. La nueva investigación, basada en 600 000 entrevistados, ha estudiado la geografía y la personalidad. Incluso después de controlar variables como raza, ingreso y niveles de educación, la personalidad dominante de un estado resulta estar poderosamente vinculada con ciertos resultados. Los estados amigables, como Minnesota, tienden a tener un bajo índice de criminalidad. Los estados concienzudos, un grupo ecléctico que incluye a Nuevo México, Carolina del Norte y Utah, producen una parte desproporcionada de matemáticos. Los estados con una calificación alta en apertura a las nuevas ideas son bastante creativos, y su creatividad se mide por la producción de patentes per cápita. Pero también tienen un alto índice de criminalidad y son un poco reservados. En lo que concierne a los estados con un alto nivel de ansiedad, ese grupo incluye no sólo a Nueva York y Nueva Jersey, sino también a estados estresados por la pobreza, como Virginia Occidental y Mississippi. Como un grupo, esos estados tienden a tener altos índices de padecimientos cardiacos y un bajo índice de expectativa de vida. Los estados más conscientes se encontraban en su mayor parte en la zona de importancia política de Estados Unidos, pero también incluyen a Florida, Georgia y Carolina del Norte. Los estados con un alto nivel de “apertura” se encontraban a lo largo de la Costa Oeste, pero también incluían a Maine. La “extraversión” era más poderosa en el Medio Oeste superior, junto con Georgia, Florida y Maine. El vínculo de la geografía y la personalidad plantea preguntas importantes del tipo de la gallina y el huevo. ¿Los estados tienden a fomentar personalidades específicas debido a sus historias, culturas, e incluso climas? ¿O los estadounidenses, en busca de espíritus afines, emigran a los estados en donde se sienten en casa? Tal vez operan ambas fuerzas, ¿pero cuál es su equilibrio? Hasta ahora no conocemos la respuesta.

El crecimiento de los estilos de vida componentes En la actualidad, los habitantes de Estados Unidos están uniendo los estilos de vida componentes. Un estilo de vida es un modo de vida; es la forma en que las personas deciden llevar

su vida. En otras palabras, eligen productos y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses, en lugar de conformarse con los estereotipos tradicionales. En el pasado, la profesión de una persona, por ejemplo, banquero, definía su estilo de vida. En la actualidad, un individuo puede ser banquero y también gourmet, deportista, padre soltero dedicado y experto en Internet. Cada uno de estos estilos de vida está relacio-

106

CAPÍT ULO 4

nado con diferentes bienes y servicios y representa una audiencia meta. Por ejemplo, para el gourmet, los mercadólogos ofrecen utensilios de cocina, vinos y comidas exóticas en revistas como Bon Appetit y Gourmet. El deportista compra equipo Adidas y ropa especial para correr y lee la revista Runner. Los estilos de vida compuestos incrementan la complejidad de los hábitos de compra de los consumidores. El banquero quizá sea propietario de un BMW, pero haga el cambio de aceite él mismo. Es probable que compre comida rápida para el almuerzo, pero vino francés para cenar, que tenga un equipo fotográfico avanzado y un estéreo económico en casa, y que compre sus calcetines en Kmart o Wal-Mart y sus trajes o vestidos en Brooks Brothers. El estilo de vida único de cada consumidor puede requerir una mezcla de marketing diferente.

El ent orno del market ing

El rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan Los estilos de vida compuestos han evolucionado porque los consumidores pueden elegir entre un número cada vez mayor de bienes y servicios, y casi todos tienen el dinero para ejercer más opciones. El crecimiento de las familias con ingresos duales ha generado un aumento en el poder de compra. En la actualidad, cerca de 63% de las mujeres entre 16 y 65 años de edad forman parte de la fuerza de trabajo. Hoy, en Estados Unidos, más de 10 millones de empresas son propiedad de mujeres, las cuales dan empleo a 18.2 millones de personas y generan $3.6 billones en ingresos.7 El fenómeno de las mujeres que trabajan quizás ha tenido un mayor efecto en el marketing que cualquier otro cambio social. Conforme las ganancias de las mujeres aumentan, también lo hace su nivel de expertise, experiencia y autoridad. Las mujeres en edad de trabajar no son el mismo grupo al que las empresas se dirigían hace 30 años. Esperan algo diferente de la vida; de sus trabajos, de sus cónyuges y de los productos y servicios que compran. Los centros de mejoras para el hogar, como Home Depot o Lowes, saben que las mujeres compradoras son vitales para su éxito. Sin embargo, las mujeres piensan que esos minoristas ofrecen un proceso ...