Marketing - Proiect PDF

Preview

Summary

14 December 2020PROIECTLaptePARTEA I- CADRULCOMPETITIV DE REFERINȚPĂ1. Analiza Pieței1 Identificarea pieței (descriere, evoluție, identificare concurenți)Laptele face parte din categoria produselor strategice și ocupă locul al doilea după carne în economia națională. Este alimentul cel mai complet ș...

Description

5 May 2021

PROIECT Lapte

PARTEA I- CADRUL COMPETITIV DE REFERINȚPĂ 1.

Analiza Pieței

1.1 Identificarea pieței (descriere, evoluție, identificare concurenți) Laptele face parte din categoria produselor strategice și ocupă locul al doilea după carne în economia națională. Este alimentul cel mai complet și ușor asimilat de organism, constituind unul dintre alimentele de bază în nutriția omului, având peste 100 de substanțe nutritive necesare vieții omului. Piața laptelui de consum din România este de aproape 1,5 miliarde litri. Ea oferă trei mari tipuri de produse: pe de o parte, lapte ultrapasteurizat și pasteurizat ,constituind aproximativ 10% din cantinatea de lapte de consum vândut în România și laptele neprocesat, având o pondere de 90%, fiind totuși cel mai riscant pentru sănătatea consumatorului. În ultimii ani au apărut tot mai mulți producători particulari(aprox. 267), piața laptelui devenind una dintre cele mai concurențiale piețe din economia românească. Principalii concurenți cu care ne confruntăm sunt Covalact, Danone, Dorna Lactate, Napolact, dar și liderul de pe această piață: Albalact. Cerealele pentru micul-dejun se obțin din grâu, orez, porumb, secară, cărora li se adaugă miere, zahăr, ciocolată sau fructe confiate. Aceste alimente au fost concepute în special pentru consumul matinal. În prezent cerealele pentru micul-dejun sunt un element constat pe mesele europenilor. În România, piața cerealelelor este încă în formare, dar, în același timp foarte dinamică, ritmul de creștere anul al consumului unor astfel de produse fiind de 50%. Cerealele conțin în medie 75% glucide, 15% proteine, 2% grăsimi, fiind bogate în fibre, vitamine și minerale. Principalele vitamine regăsite în acest produs sunt cele din grupul B, dar și vitamina E, un antioxidant natural care apără organismul împotriva radicalilor liberi. Gama sortimentală existentă pe piața românească în ceea ce privește cerealele pentru micul-dejun este reprezentată de principalii noștri competitori, printre care Nestle (cu gama Nesquik, Chocapic, Cinis Minis, Fitness), European Food (Viva cocoa balls) și Dr. Oetker (Vitalis Musli cu ciocolată sau fructe).

1

1.2 Caracterizare (profil consumatori, identificare nonconsumatori relativi) Pentru a pune în mișcare piața laptelui, agentul motor este consumatorul final. Pentru maximizarea utilității și satisfacției personale, acționând pe o piață liberă și transparentă, acesta trebuie să facă o alegere cât mai rațională, folosindu-se de raportul preț/calitate sau venituri/prețuri. Satisfacția nu este produsă de laptele ca bun fizic, ci de atributele pe care acesta le oferă. De cele mai multe ori consumatorii nu sunt însă raționali, moment în care achiziționează un produs sub influența preferințelor, obiceiurilor, gusturilor, dorințelor, mofturilor sau stării de spirit de la un moment dat. Ținând seama de produsul nostru, nonconsumatorii relativi sunt reprezentați de nounăscuți, ei neavând vâsta necesară pentru a putea consuma lapte cu cereale, dar în viitor pot deveni potențiali consumatori. Alți nonconsumatori relativi pot fi persoanele care nu au aflat de produsul nostru sau care au un venit mai redus și nu îl pot achiziționa, dar în viitor se pot transforma în consumatorii acestui produs. Nonconsumatorii absoluți sunt reprezentați de oamenii care suferă de intoleranță la lactoză, veganii, dar și alte persoane care din motive personale nu vor sau nu pot să consume lapte.

1.3. Segmentarea pietei În momentul de față fiecare produs are o piață de desfacere incredibil de cuprinzătoare. Fiecare consumator caută alte avantaje la un produs, iar noi, producătorii încercăm să satisfacem nevoile cât mai multor clienți de pe piață. Fiecare trăsătură pe care o poseda un produs atrage o altă categorie de consumatori. Piața fiind alcătuită din nevoi diferite, se ajunge la faptul ca exista consumatori diferiti. Produsul nostru acoperă mai multe segmente din piață, fără a înceta să satisfacă cumpărătorii. Aceste segmente de pe piață s-au format în jurul unor avantaje căutate de către consumatori. Spre exemplu, consumatorii cu vârste între 10 și 18 ani caută ca produsul în discuție (laptele) să fie cât mai hrănitor pentru o bună dezvoltare a sistemului digestiv. Femeile care au copii cu vârste fragede (1-10 ani) caută ca produsul să fie slab în grăsimi pentru a fi potrivit digestiei copiilor lor, persoanele aflate în câmpul muncii (18-50 ani) caută ca acest produs să fie cât mai ușor de transportat pentru a-l putea lua cu ei unde au nevoie. Fiind o companie în curs de dezvoltare, căutam să ne formăm o bază cât mai amplă și mai diversificată de consumatori. În acest sens vom încerca să ne plasăm produsele în cât mai multe centre comerciale pentru a acoperi cât mai multe zone geografice. De asemenea, criteriul de bază care va determina segmentarea pieței va fi axat pe preferința consumatorilor 2

în ceea ce priveste laptele. Deoarece sunt persoane care nu consuma lapte din varii motive (intoleranță la lactoză sau pur și simplu pentru că nu sunt satisfăcuți de gust), piața va fi împărțită în mai multe segmente. Luând în considerare aceste lucruri, produsul nostru va putea acoperi multe dintre nevoile clientilor, el reprezentând și o alternativă sănătoasă pentru cei care aleg să trăiască un stil de viață sănătos. Segmentarea pieței are la bază și alte criterii precum venitul consumatorilor și vârsta. Pe de-o parte venitul potențialilor cumpărători reprezintă un criteriu în determinarea potențialei piețe a întreprinderii, deoarece baza noastră de client se învârte în jurul unei anumite game de produse, cu prețuri specifice. În același timp, elevii/studenții caută un produs cu un gramaj mai mic decât ar căuta un angajat/pensionar/părinte, deoarece nu consumă atât de mult comparativ cu cei din urmă. După ce vom evalua diferitele segmente, trebuie să decidem pe care le vom aborda și ce piață țintă vom selecționa. O piață țintă constă într-un grup de cumpărători cu nevoi și avantaje căutate comune pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieței: comerțul nediferențiat, diferențiat și concentrat. Comerțul nediferențiat, cunoscut și sub numele de comerț în masă se bazează pe caracteristicile comune care stau la baza nevoilor consumatorilor. Vom încerca să abordăm un program care să atragă cel mai mare număr de consumatori disponibili. Acest program se va baza pe reclamă în masă și pe crearea unei imagini cât mai ușor de întipărit în mintea audienței. Comerțul diferențiat presupune aplicarea de oferte în funcție de nevoile consumatorilor, acestea fiind diversificate, iar cel concentrat se folosește mai ales în condițiile în care resursele firmei sunt limitate. În acest context, compania încearca să câștige un procent cât mai mare dintr-un segment mai mic de piață decât să acopere un segment mic din toată piața.

1.4 Piata tinta (alegerea unui segment, motivare alegere) Piața țintă este grupul de persoane care au nevoie de produsele noastre, își permit să plătească pentru ele, pot fi atinși ușor de eforturile noastre de marketing și au trăsături comune care ne permit să îi identificăm ușor și să îi grupăm împreună. Segementul ales pentru produsul nostru este cel al studenților, deoarece aceștia caută un o alternativă de mic dejun ușor de transportat, sănătos, hrănitor, putând fi servit oriunde. Studenții reprezintă un segment important din populația României, ei căutând produse de calitate și la un preț avantajos.

3

2.

Cercetarea de marketing

2.1. Scopul cercetării și obiectivele de cercetare Cercetarea de marketing este activitatea formală prin care vom realiza specificarea, măsurarea, colectarea, analiza și interpretarea informațiilor necesare pentru lansarea noului brand pe piață cu un produs inovativ. Scopul cercetării noastre de marketing este lansare unui nou produs, inovativ, pe piața laptelui și cea a cerealelor. Principalele noastre obiective ale cercetării sunt: studierea nevoilor de consum și comportamentul consumatorilor, determinarea percepției potențialilor clienți despre produsul nostru și identificarea motivelor pentru care clienții nu ar cumpăra produsul.

2.2. Instrumentul de cercetare(chestionarul) Suntem o companie nouă pe piață ce dorește să afle părerea dumneavostră privind lansarea pe piață a unui produs inovativ, care vă poate veni ajutor în zilele în care micul-dejun pare să nu aibă nicio șansă de a fi servit. Completarea prezentului chestionar nu durează mai mult de 5 minute.

4

5

6

7

8

9

2.3. Analiza concurenței (identificare concurenților direcți, poziționarea în mintea consumatorilor) Concurența reprezintă existența a două sau mai multe întreprinderi care activează pe o piață pentru câștigarea unui număr cât mai mare de clienți în scopul atingerii unor obiective propuse. Produsul nostru este o inovație adusă în România, astfel neexistând concurență directă. Însă avem concurenți indirecți , venind atât de pe piața laptelui, cât și a cerealelor. Concurenții de pe piața laptelui sunt Covalact, Danone, Dorna Lactate, Napolact și Albalact, acesta fiind liderul pieței. Concurenții de pe piața cerealelor sunt Nestle (liderul), European Food și Dr. Oetker. Totuși pe piață există un concurent cu un produs asemănător, anume Activia, aceștia producând un iaurt cu cereale. Astfel concurentul nostru principal este Danone cu produsul său. Poziționarea este capacitatea unui anumit produs de a ocupa mintea consumatorului pentru o anumită categorie. Fiecare individ are poziționat în minte un anumit produs în funcție de avantajele pe care le caută.

2.4. Rezultatele cercetării

Din eșantionul de 188 de persoane care au paticipat la chestionar, 72 de persoane (38,3%) consideră că micul-dejun este foarte important.

10

Din eșantionul de 187 de persoane, 98 (52,4%) au răspuns că așteaptă ca micul-dejun să fie sănătos, 135 (72,2%) să fie hrănitor, 101 (54%) să fie ușor de srevit și 55 (29,4%) să aibă un preț avantajos.

Într-o majoritate de 67,6% au răspuns că iau micul-dejun acasă, restul luându-l în drum spre școală/serviciu sau la școală/serviciu.

Într-un procent de 48,9%, indivizii ce au participat la studiul de caz preferă să consume lapte cu cereale, 23,4% iaurt, 16% fructe, iar restul alte tipuri de mâncare.

11

Marca preferată de persoanele care au participat este Pilos, într-un procentaj de 37,5%, pe locul 2 fiind Albalact (26,1%), iar apoi Olympus (9,7%).

Marca aflată în preferințele consumatorilor este Nestle, într-o proporție de 77,7%.

Pe piața din România, consumatorii spun că prețul laptelui și cerealelor este acceptabil într-un procent de 77,7%, iar pentru restul de 22,3% este mare.

12

42% din eșantion sunt de-acord să transformăm laptele și cerealele într-un singur produs pentru micul-dejun.

60,1% sunt dispuși să plătească 5-6 lei pe produs, iar 23,4% 2-3 lei.

118 (63,1%) persoane își doresc ca acest produs să fie hrănitor, 114 (61%) să fie sănătos, 111 (59,4%) să fie ușor de servit, iar restul caută alte avantaje.

13

Într-o proporție de 83,2% preferă laptele de vacă, restul în procente mici lapte semi-degresat, degresat, pasteurizat, etc.

Din eșantionul extras, 60,8% din indivizi preferă cereale cu fulgi de ciocolată, 39,8% cereale integrale, 33,9% Muesli și alte tipuri de cereale.

Pentru 88 de persoane este foarte important gustul, pentru 70 prețul nu este foarte important, pentru 59 ambalajul este neimportant, iar pentru 46 valoarea nutrițională este foarte importantă.

14

90,4% din cei care au răspuns chestionarului nostru au vârsta cuprinsă între 18-24 ani, restul având peste 24 într-un procentaj mai mic.

89,4% din persoane sunt elevi/studenți, urmând angajați într-un procent de 9,6%.

Pentru 70,6% venitul mediu este sub 1000 lei, 21,4% între 1001-2000 lei și procentaje mici ce dispun de venituri peste 2000 lei.

15

52,2% din persoanele participante la studiu provin din mediul urban și 47,8% din mediul rural.

Concluzie Putem afirma că în urma cercetării făcute, cei mai interesați de viitorul nostru produs sunt studenții și elevii, ei căutând o variantă a micului-dejun cât mai hrănitoare, sănătoasă și ușor de servit. Ei preferă într-un procentaj mare laptele de vacă și cerealele cu fulgi de ciocolată. Pentru ei contează gustul și valoarea nutrițională și mai puțin ambalajul și prețul. Putem începe producerea produsului după avantajele căutate de indivizii ce au participat la studiu li nevoile acestora, axându-ne pe segmentul de studenți, ei fiind publicul nostru țintă.

16

PARTEA II- CONFIGURAREA MIX-ULUI DE MARKETING Cea de-a doua parte a acestui proiect constă în prezentarea mixului de marketing (Produs, Preț, Plasare și Promovarea). Cei patru P ne vor ajuta să obținem succesul dorit în urma lansării noului nostru produs, lapte cu cereale. Analizând piața, am ajuns la concluzia că pentru publicul nostru țintă, cele mai importante caracteristici ale produsului nostru sunt legate de gust, valoatre nutrițională și de preț.

3.

Configurarea Produsului

În acest capitol, vom discuta despre caracteristicile fizice ( propriu-zise) ale produsului ce urmează a fi lansat pe piața din România, respectiv, despre puterea lor de a influența percepția consumatorilor și cererea acestuia pe piață. De asemenea, vom aborda subiecte precum poziționarea brandului în mintea consumatorilor, dar și dezvoltarea viitoare a produsului.

3.1. Atribute (fizionomie, caracteristici fizice, utilizare principală/secundară – dacă există) Fizionomie Produsul nostru se diferențiază de celelalte produse de pe piață prin faptul că reprezintă o inovație pe piața laptelui din România. Această inovație este reflectată de contopirea a două produse populare pe piața din România, laptele și cerealele. Produsul va avea gustul autentic al laptelui, provenit de la ferme specializate pe colectarea laptelui de la vaci crescute în medii propice și în condiții avantajoase dezvoltării într-un mod cât mai sănătos a acestora. Unicitatea produsului nostru va face posibilă adaptarea sa la piața din România și va facilita satisfacerea dorințelor consumatorilor. Atât aspectul de gust cât și cel de calitate este certificat de experți din domeniu ce colaborează cu compania noastră. Certificarea pe care o vizăm este ISO 22000- Sistem de management al siguranței alimentelor.

17

Caracteristici fizice Produsul pe care îl oferim va fi ambalat sub forma unei căni de sticlă cu un gramaj de 250 ml. Sistemul de închidere al cănii va fi de tip filet dintr-un plastic mai dur, biodegradabil pentru a proteja gustul și savoarea laptelui. În partea dreaptă, cana prezintă un mâner alături de care se găsește o linguriță din același material din care este realizat capacul. A doua componentă a produsului, cerealele, vor fi ambalate într-o cutie dintr-un material eco-friendly, cu un gramaj de 75 g, atașată de cană.

Utilizare principală Produsul nostru este utilizat de persoanele cu vârste cuprinse între 18-25 de ani, cu un venit mediu spre ridicat, ca o alternativă a unui mic-dejun sănătos servit în mod tradițional acasă. Datorită ambalajului ce permite transportarea în siguranță a produsului, el poate fi servit la facultate și/sau la serviciu.

Utilizare secundară Fiind un bun de larg consum, acesta poate avea și o altă utilizare față de cea principală, ce constă în folosirea sa ca ingredient în prepararea unor deserturi cu cereale.

3.2 Sistem de susținere (elemente de identitate ale brandului: nume, logo, forme specifice, culori, ambalaj, slogan) Numele: „Moldavia” Motivul pentru care am ales acest nume este născut din dorința noastră de a promova zona Moldovei cu toate calitățile sale. Este un cuvânt scurt, cu impact, datorită istoriei și puterii acestei zone. Prin „Moldavia” dorim să transmitem putere, pe care o asociem cu beneficiile laptelui ( aportul de minerale, proteine, lipide și glucide) care ajută la întărirea oaselor și a sistemului imunitar.

Sloganul: ,,You desearve a Moldavia today...”. Am ales acest slogan în limba engleză deoarece are un impact direct asupra segmentului nostru țintă. Transmite exact ce are nevoie consumatorul, folosind un joc de cuvinte interesant ce îl va atrage. 18

Logo-ul Logo-ul ales ajută consumatorii să identifice mai ușor produsul și poate avea o influență asupra deciziei de cumpărare. Acesta cultivă încrederea în atributele produsului, oferind o imagine a calității acetuia.

Ambalajul Cu ajutorul ambalajului dorim să comunicăm atributele produsului nostru. Prin intermediul acestui element, îl vom promova și, în același timp, vom transmite informații referitoare la brand. Culorile folosite pentru amblaj sunt: albastru predominant și câteva nuanțe de roșu. Aceste culori vibrante conturează imaginea puternică a produsului și atrag atenția consumatorilor. Am făcut această alegere deoarece culorile alese transmit vitalitate, energie, bună dispoziție ( stări cu care ai vrea să îți începi ziua). Datorită faptului că produsul nostru conține două componente diferite, ambalajul va fi adaptat pentru fieacare dintre acestea. Partea din față a ambalajului cuprinde: 

Nume



Logo



Slogan



%Grăsime



Tipul de cereale



Nume

Partea din spate a ambalajului cuprinde: 

Mod de servire



Cantitate (250ml-75g)



Ingrediente



Termenul de valabilitate: 6 luni



Codul de bare



Adresa producătorului 19

3.3 Diferențierea și poziționarea brandului creat Fiind un produs nou pe piața din România, vom avea ca și concurenți liderii celor două piețe ale celor două produse (lapte și cereale): Albalact și Nestle. Ne diferențiem de aceștia datorită mixului pe care îl oferim, combinând cele două produse în unul singur. În ceea ce privește poziționarea, lipsa concurenților direcți determină poziționarea produsului nostru în mintea consumatorilor ca fiind unic. ,,Moldavia” a dus micul dejun la un alt nivel, remarcându-se prin ușurința de a fi servit.

3.4 Dezvoltarea viitoare a produsului – sortimente, linii de produse, game, portofoliu În ceea ce privește dezvoltarea viitoare a produsului, avem în vedere îmbunătățirea acestuia și adaptarea sa la nevoile diferiților consumatori, astfel încât: 1. Vom avea trei sortimente de produse: 

150ml + 50g ;



250ml + 75g ;



500ml + 150g.

2. Vom adăuga 2 linii noi de produse: 

Lapte cu cacao + cereale integrale;



Lapte cu vanilie + cereala cu fructe uscate.

3. Vom adăuga și o nouă gamă: 

lapte vegetal (soia, cocos) și cereale integrale. Portofoliul nostru va fi unul bogat, cuprinzând trei sortimente, 3 linii și 2 game de

produse. Dorim aceasta pentru a acoperit cât mai mult din nevoile consumatorilor și pentru a câștiga o parte cât mai mare din piața laptelui și a cerelelor.

20

4.

Configurarea prețului

4.1 Analiza factorilor care influențează prețul Cel mai important criteriu de a alege un produs între ofertele existente în piată este prețul. Astfel, pentru a impune un preț rezonabil, vom lua în considerare următorii factori: 1. Concurența. Având în vedere faptul că produsul nostru este unul de larg consum, ne confruntăm cu o concurență destul de mare. Acest lucru are o influență semnificativă asupra nivelului prețului ales de noi, întrucât nu putem fixa un preț sub cel al concurenței, sau peste. 2. Costul de producție. De asemenea , costul de producție fixează un prag s...