Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir, DAN Logistik PDF

Preview

Summary

MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN, GROSIR, DAN LOGISTIK(MATAKULIAH MANAJEMEN PEMASARAN)OLEH:KELOMPOK 5PUTRI FAJRIAH (0015.01.52)MUHAMMAD AINUL AZ (0027.01.52)JURUSAN MANAJEMENPROGRAM PASCASARJANAUNIVERSITAS MUSLIM INDONESIAA. PERDAGANGAN ECERANPerdagangan eceran/pengeceran (retailing) merupakan semua akt...

Description

MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN, GROSIR, DAN LOGISTIK (MATAKULIAH MANAJEMEN PEMASARAN)

OLEH: KELOMPOK 5

PUTRI FAJRIAH

(0015.01.52.2020)

MUHAMMAD AINUL AZ (0027.01.52.2020)

JURUSAN MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS MUSLIM INDONESIA 2020

A. PERDAGANGAN ECERAN Perdagangan eceran/pengeceran (retailing) merupakan semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Semua organisasi yang menjual kepada konsumen akhir, baik produsen, pedagang grosir, maupun pengecer merupakan usaha eceran. Dalam bisnis eceran, tidak dipermasalahkan cara barang atau jasa dijual (dengan orang, surat, telepon, mesin otomatis atau internet) atau tempat (dalam sebuah toko, di pinggir jalan atau tempat tinggal konsumen). 1. Jenis-jenis Pengecer Jenis-jenis pengecer yang sangat dikenal adalah department store. Department store membutuhkan waktu 80 tahun untuk mencapai kedewasaan, sedangkan outlet gudang eceran mencapai kedewasaan dalam waktu 10 tahun. Dibawah ini merupakan jenis-jenis pengecer utama: a. Toko barang khusus: Lini produk sempit. b. Department store: Beberapa lini produk. c. Pasar swalayan: Toko swalayan berbiaya rendah, bermarjin rendah, volume tinggi yang dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan untuk produk makanan dan rumah tangga. d. Toko kelontong: Toko kecil di daerah perumahan, sering buka 24 jam 7 hari, lini terbatas produk kelontong dengan perputaran tinggi. e. Toko diskon: Barang standar atau barang khusus; toko dengan harga murah, marjin rendah, volume tinggi. f. Pengecer off-price: Barang sisa, kelebihan, barang nonreguler yang dijual dengan harga lebih rendah dari harga eceran. g. Superstore: Ruang penjualan yang besar, barang makanan dan peralatan rumah tangga yang dibeli secara rutin, ditambah jasa (laundry, perbaikan sepatu, dry clean, penguangan cek). h. Ruang pamer katalog: Berbagai pilihan barang bermerek dengan harga markup tinggi, dan pergerakan cepat yang dijual melalui katalog dengan harga diskon. Pelanggan memilih barang di toko.

1

Tingkat layanan, hipotesis roda-usaha-pengeceran menjelaskan alasan jenis toko baru timbul. Jenis toko baru memenuhi berbagai preferensi konsumen yang luas untuk tingkat layanan dan layanan tertentu. Pengecer memposisikan diri mereka menawarkan satu dari empat tingkat layanan: 1. Swalayan, adalah dasar dari semua operasi diskon. Banyak konsumen bersedia untuk

melakukan

proses mencari-membandingkan-memilih

sendiri

untuk

menghemat uang. 2. Memilih sendiri, pelanggan mencari barang mereka sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan. 3. Layanan terbatas, pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang dan jasa belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang. Pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi dan bantuan. 4. Layanan penuh, wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap proses mencari-membandingkan-memilih. Pelanggan yang suka ditunggui memilih toko jenis ini. Walaupun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko, usaha eceran nontoko telah tumbuh lebih cepat daripada usaha eceran toko. Usaha eceran nontoko dibagi menjadi empat kategori utama: 1. Penjualan langsung, yang juga disebut penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, adalah industri multimiliar dollar, dengan ratusan perusahaan menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan di rumah. Seorang wiraniaga mengunjungi seseorang yang menjadi tuan rumah dan mengundang teman-teman si tuan rumah, kemudian wiraniaga mendemonstrasikan produk dan mengambil pesanan. 2. Pemasaran langsung, berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog, pemasaran langsung mencakup pemasaran jarak jauh atau telemarketing, pemasaran televisi respons langsung, dan belanja elektronik. Ketika orang semakin terbiasa untuk berbelanja lewat internet, mereka memesan ragam barang dan jasa yang lebih besar dari sejumlah besar situs web. 3. Mesin otomatis, menawarkan berbagai barang, termasuk barang yang dibeli secara tiba-tiba. Mesin otomatis ditemukan di pabrik, kantor, toko eceran besar, stasiun pompa bensin dan banyak tempat lainnya. Mereka menawarkan penjualan 24 jam, pelayanan sendiri, dan barang yang selalu segar. 2

4. Layanan pembelian, adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu, biasanya karyawan organisasi besar yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan. Perdagangan

Eceran

Korporat,

organisasi-organisasi

ini

mencapai

skala

keekonomisan, daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas, dan karyawan yang lebih terlatih dibandingkan yang dicapai oleh toko independen secara sendiri. Jenis perdagangan eceran korporat utama, yaitu: 1. Toko rantai korporat: Dua atau lebih gerai yang dimiliki dan dikendalikan, menerapkan pembelian dan pengadaan barang terpusat, serta lini barang yang sama. 2. Rantai sukarela: Kelompok pengecer independen yang disponsori pedagang grosir yang terlibat dalam pembelian jumlah besar dan barang umum. 3. Koperasi pengecer: Pengecer independen menggunakan organisasi pembelian pusat dan usaha promosi gabungan. 4. Koperasi konsumen: Perusahaan eceran yang dimiliki oleh pelanggannya. Anggota

menyumbangkan uang untuk

membuka

toko mereka

sendiri,

memberikan suara untuk kebijakannya, memilih kelompok untuk mengelolanya, dan menerima deviden. 5. Organisasi waralaba: Asosiasi kontraktual antara pewaralaba dan terwaralaba, terkenal di sejumlah bidang produk dan jasa. 6. Konglomerat pedagang: Korporasi yang menggabungkan beberapa lini dan bentuk eceran berbeda di bawah kepemilikan terpusat, dengan beberapa integrasi distribusi dan manajemen. Dalam sistem waralaba, terwaralaba individual adalah kelompok perusahaan yang terkait erat dan mempunyai operasi sistematis yang terencana, terarah, dan terkendali melalui inovator operasi, disebut pewaralaba. Waralaba dibedakan berdasarkan tiga karakteristik: 1. Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalti. 2. Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari sistem. Biaya pendirian awal meliputi peralatan dan hiasan yang disewa atau dipinjam, dan biasanya iuran lisensi regular. 3. Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaan bisnis kepada terwaralaba. Terwaralaba harus mengikuti beberapa prosedur tertentu dalam membeli bahan. 3

Sistem

waralaba

menguntungkan

pewaralaba

dan

terwaralaba.

Pewaralaba

mendapatkan motivasi dan karyawan pekerja keras bermental wirausaha, keakraban terwaralaba dengan komunitas dan kondisi lokal, serta daya beli yang besar karena menjadi pewaralaba. Terwaralaba mendapatkan keutungan karena membeli merek dengan nama merek terkenal dan sudah diterima. Mereka akan lebih mudah menerima uang untuk bisnis mereka dari lembaga keuangan, dan mendapatkan dukungan dalam berbagai bidang, mulai dari pemasaran dan iklan sampai pemilihan tempat dan penentuan staf. Terwaralaba berjalan di antara menjadi mandiri dan setia kepada pewaralaba. Kemandirian mereka membuat mereka lebih fleksibel.

2. Lingkungan Eceran Baru Jenis toko eceran telah tumbuh mirip satu dengan yang lain di mana produsen merek nasional meletakkan barang bermerek mereka di semakin banyak tempat. Diferensiasi layanan juga telah tererosi. Banyak department store telah memotong layanan dan banyak toko diskon meningkatkan layanan mereka. Pelanggan menjadi pembelanja yang lebih cerdas. Mereka tidak lagi mau membayar lebih untuk merek yang identik, terutama ketika perbedaan layanan telah hilang. Berikut ini beberapa perkembangan eceran lainnya yang mengubah cara konsumen membeli serta cara produsen dan pengecer menjual: a. Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru Beberapa pasar swalayan mencakup bank. Toko buku menampilkan gerai kopi. SPBU mencakup toko makanan. Pengecer juga bereksperimen dengan toko waktu terbatas yang disebut “pop-up” yang memungkinkan pengecer untuk mempromosikan merek, menjangkau pembelanja musiman selama beberapa minggu di wilayah yang ramai dan menciptakan bahan perbincangan. Etalase toko harus dapat terus menarik pelanggan untuk datang ke toko, dan itu berarti toko harus menjadi tempat hiburan dengan caranya sendiri. b. Pertumbuhan Persaingan Antarjenis Department store tidak hanya khawatir dengan department store lain. Jenis toko yang berbeda, seperti toko diskon, ruang pamer katalog, department store semuanya bersaing untuk konsumen yang sama dengan menjual jenis barang yang sama. Pemenang terbesar ialah pengecer yang membantu pembelanja untuk lebih cermat

4

secara ekonomis, menyederhanakan hidup mereka yang semakin sibuk dan rumit, dan memberikan koneksi emosional. c. Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko Kini konsumen menerima penawaran penjualan melalui surat dan katalog surat langsung, lewat televisi, komputer, dan telepon. Pengecer berbasis nontoko ini mengambil alih bisnis dari pengecer berbasis toko. Meskipun beberapa pengecer berbasis toko awalnya melihat pengecer online sebagai ancaman pasti, kini mereka menemukan manfaat bekerja sama dengan pengecer online. Sebagian besar pengecer toko mengembangkan situs webnya sendiri, dan beberapa pengecer online memiliki atau mengelola gerai, baik toko eceran maupun gudang. d. Pertumbuhan Pengecer Raksasa Melalui sistem informasi, sistem logistik, dan daya beli yang sangat bagus, pengecer raksasa mampu menghantarkan layanan yang baik dan volume produk yang besar dengan harga menarik kepada konsumen. Mereka mengepung produsen-produsen kecil yang tidak dapat mengirimkan kuantitas yang cukup besar dan sering mendikte produsen paling kuat tentang barang apa yang harus dibuat, bagaimana menetapkan harga dan mempromosikan, kapan dan bagaimana cara mengirimkan barang, dan bahkan bagaimana cara meningkatkan produksi dan manajemen. e. Penurunan Pengecer Pasar Menengah Saat ini dapat ditentukan karakter pasar eceran sebagai bentuk jam pasir atau tulang anjing. Pertumbuhan tampak terpusat di atas (dengan penawaran barang yang mewah dari pengecer) dan di bawah (dengan penetapan harga diskon dari pengecer). f. Pertumbuhan Investasi dalam Teknologi Pengecer menggunakan komputer untuk menghasilkan peramalan yang lebih baik, mengendalikan biaya persediaan, memesan secara elektronik dari pemasok, mengirimkan email antartoko, dan bahkan menjual kepada pelanggan di dalam toko. Pengecer juga menerapkan sistem pemindaian keluar, pemindahan dan secara elektronik, pertukaran dana elektronik, televisi dalam toko, dan meningkatkan sistem penanganan barang. g. Profil Global Pengecer Utama Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin banyak muncul di negara-negara lain. Di antara pengecer global berbasis luar negeri ada Marks and Spencer dari Inggris, Banetton dari Italia, hipermarket Carrefour dari

5

Prancis, toko perabot rumah tangga IKEA dari Swedia, dan pengecer busana kasual Uniqlo dan pasar swalayan Yaohan dari Jepang.

3. Keputusan Pemasaran Dengan lingkungan eceran baru ini sebagai latar belakang, akan dibahas keputusan pemasaran pengecer di wilayah pasar sasaran, pilihan dan pengadaan produk, harga, atmosfer toko dan pelayanan, kegiatan dan pengalaman toko, komunikasi dan lokasi. a. Pasar Sasaran Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan koefisien tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan, dan media iklan, harga, serta tingkat layanan. Kesalahan dalam memilih atau mengubah pasar sasaran bisa sangat mahal harganya. Agar dapat mengenai sasaran dengan lebih baik, pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan penawaran yang lebih relevan untuk mengeksploitasi pasar ceruk.

b. Pilihan Produk Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasaran. Pengecer harus memutuskan lebar dan dalam pilhan produk. Pilihan produk terutama bisa sangat menantang dalam industri dengan pergerakan cepat seperti teknologi atau mode. Tantangan sebenarnya dimulai setelah menentukan pilihan produk toko, yaitu mengembangkan strategi diferensiasi produk. Berikut ini merupakan beberapa kemungkinan: 

Menampilkan merek nasional yang eksklusif yang tidak tersedia di pengecer pesaing



Menampilkan hampir seluruhnya barang merek pribadi (private label)



Menampilkan acara besar tentang barang yang unik



Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah



Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu



Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang



Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari

6

c. Pengadaan Barang Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan sumber barang, kebijakan, dan praktik. Di kantor pusat perusahaan rantai pasar swalayan, bagian khusus pembelian bertanggung jawab untuk mengembangkan pilihan merek dan mendengarkan presentasi wiraniaga. Produsen menghadapai tantangan besar dalam usahanya menempatkan barang baru ke rak toko. Produsen harus tau kriteria penerimaan yang digunakan oleh pembeli, komite pembelian, dan manajer toko. Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan mereka dalam meramalkan permintaan, pemilihan barang, pengendalian stok, alokasi ruang, dan tampilan. Mereka menggunakan komputer untuk menelusuri persediaan, menghitung kuantitas pesanan ekonomis, memesan barang, dan menganalisis jumlah dolar yang dihabiskan untuk pemasok dan produk. Toko menggunakan profitabilitas produk langsung untuk mengukur biaya

penanganan produk

(penerimaan, penyimpanan, dokumen,

pemilihan, pemeriksaan, pengakutan, dan biaya ruang) dari saat barang tiba di gudang sampai dibeli oleh pelanggan di toko eceran.

d. Harga Harga adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubungannya dengan pasar sasaran, bauran pilihan produk dan jasa, dan persaingan. Semua pengecer akan menyukai perputaran x laba yang tinggi (volume tinggi dan marjin kotor tinggi), tetapi keduanya tidak selalu bersesuaian. Sebagian besar pengecer masuk dalam kelompok harga markup tinggi, volume rendah (toko barang khusus mewah) atau kelompok harga markup rendah, volume tinggi (pedagang massal dan toko diskon). Pengecer juga harus memerhatikan taktik penetapan harga.

e. Jasa Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiasikan satu toko dari toko lainnya. Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk menawarkan hal-hal berikut kepada pelanggan: 

Layanan prapembelian, meliputi menerima telepon dan pesanan lewat surat, iklan, tampilan jendela dan interior, kamar pas, jam belanja, peragaan busana, dan penukaran barang bekas.

7



Layanan pascapembelian, meliputi pegiriman dan penghantaran, pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian, pengubahan dan penyesuaian, instalasi, dan pengukiran nama.



Layanan tambahan, mencakup informasi umum, penguangan cek, tempat parkir, restoran, perbaikan, dekorasi interior, kredit, toilet, dan layanan penjagaan bayi.

Pengecer juga harus mempertimbangkan diferensiasi berdasarkan layanan konsumen andal secara tepat, baik melalui tatap muka, saluran telepon, atau bahkan melalui inovasi teknologi.

f. Atmosfer Toko Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak. Pengecer harus mempertimbangkan semua indra dalam membentuk pengalaman pelanggan. Pasar swalayan menemukan bahwa memvariasikan tempo musik memengaruhi rata-rata waktu yang dihabiskan di toko dan rata-rata pengeluaran. Pengecer menambahkan wewangian untuk merangsang mood tertentu.

g. Kegiatan dan Pengalaman Toko Dalam mengejar volume penjualan yang lebih tinggi, pengecer mempelajari lingkungan tokonya untuk mencari cara meningkatkan pengalaman toko. Beberapa hal yang akan membuat konsumen terus berbelanja: 

Menarik pembelanja dan membuat mereka bertahan di dalam toko. Lamanya waktu yang dihabiskan pembelanja di dalam toko merupakan salah satu faktor terpenting dalam menentukan seberapa besar mereka akan membeli. Untuk meningkatkan lamanya waktu berbelanja, berikan kepekaan komunitas kepada pembelanja; mengenali mereka dengan cara, sikap, atau bentuk tertentu; membantu mereka dalam menangani orang-orang yang datang bersama mereka, seperti suami dan anak-anak; dan mempertahankan lingkungan yang akrab dan segar setiap kali mereka datang.



Menghormati “zona transisi”. Ketika memasuki toko, konsumen berjalan dengan lambat dan mengeluarkan rasa ingin tahu, yang berarti mereka mungkin berjalan terlalu cepat untuk memberi respons positif pada tanda, barang, atau penjaga toko di zona yang mereka lalui sebelum melakukan transisi itu. Pastikan ada garis pandang yang jelas. Ciptakan titik fokus untuk informasi di dalam toko. 8



Jangan membuat konsumen mencari-cari. Tempatkan produk paling popular di bagian depan untuk menghargai pembelanja yang sibuk dan mendorong pembelanja yang ingin bersenang-senang untuk melihat lagi.



Membuat barang mudah dijangkau dan disentuh. Sulit untuk terlalu menekankan pentingnya tangan pelanggan. Toko bisa saja menawarkan barang terbaik, termurah, terbaru, tetapi jika pembelanja tidak dapat menjangkau atau mengambilnya, sebagian besar daya tarik barang itu akan hilang.



Ingat bahwa pria tidak mengajukan pertanyaan. Pria selalu bergerak lebih cepat daripada wanita jika mereka melewati lorong toko. Dalam banyak pengaturan, sulit membuat mereka melihat sesuatu yang tidak ingin mereka beli. Pria juga tidak suka bertanya mengenai letak suatu barang. Jika seorang pria tidak dapat menemukan bagian yang ia cari, ia akan berkeliling sekali atau dua kali lagi, lalu meninggalkan toko tanpa pernah meminta bantuan.



Ingat bahwa wanita memerlukan ruang. Pembelanja, terutama seorang wanita, akan jauh dari keinginan membeli barang jika bagian belakangnya tersentuh, meskipun sedikit, oleh pelanggan lain ketika ia melihat produk yang ada di etalase. Membuat lorong yang lebar dan lapang merupakan hal yang sangat penting.



Mempermudah pemeriksaan keluar. Pastikan untuk memiliki barang bermarjin tinggi yang tepat di dekat mesin kasir untuk menyenangkan pembelanja impulsif. Dan orang senang membeli permen ketika mereka membayar di kasir, jadi puaskan gigi manis mereka.

h. Komunikasi Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk menghasilkan pembelian.

Mereka memasang iklan, melakukan penjualan khusus, menerbitkan

kupon diskon, membuat program penghargaan kepada konsumen yang paling sering berbelanja, pemberian sampel makanan yang dijual di toko, dank upon di rak atau di titik periksa keluar.

i. Keputusan Lokasi Tiga kunci keberhasilan eceran adalah “lokasi, lokasi, dan lokasi”. Rantai department store, perusahaan minyak, dan pewaralaba makanan cepat saji memberikan perhatian besar saat memilih wilayah negara di mana mereka akan membuka gerainya, lalu 9

kota-kota, dan selanjutnya tempat-tempat tertentu. Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya di lokasi berikut: 

Pusat kawasan bisnis



Pusat belanja regional



Pusat perbelanjaan setempat



Jalur belanja



Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar

B. PERDAGANGAN GROSIR Perdagangan grosir (wholesaling) mencakup semua kegiatan dalam penjua...