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Appunti presi a lezione di Marketing. Lezione su micro e macro ambiente....

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MARKETING: MICRO E MACRO AMBIENTE

MACROAMBIENTE 1. Demografico> trend popolazione, composizione classi di età, nascite… un mondo di vecchi senza crescita? Un mondo di minoranze?

2. Economico > PIL, reddito disponibile, propensione al consumo, composizione dei consumi. Ad ottobre finisce l’anno per il marketing e si inizia a stabilire il budget per l’anno seguente.

L’anno scorso c’è stato un cambiamento formidabile. I consumi più elevati sono ancora nella sfera del cibo. Il 23% è fatto di food and beverage. 15% in casa e 8% fuori casa. Quelli che vendevano fuori casa hanno avuto un anno disastroso e chi vendeva in supermercati è stato un anno d’oro.

La linea rossa sono i beni e la linea blu sono i servizi. Nel 2017 il 51% era ancora una spesa in beni e il 48% in servizi, ora è il contrario. La componente del fuori casa è aumentata rispetto a quella a casa. Tendenza forte all’aumento dei servizi rispetto ai beni. 3. Fisico > ambiente naturale e di necessità di preservarlo: sostenibilità e vincoli crescenti per le imprese. Obiettivo: passare dall’economia insostenibile a quella sostenibile. Economia circolare: progettare il prodotto per ottimizzare il riciclo. Un tempo l’idea era che andassero nella discarica, ora ciò non dovrebbe più esistere: invece di andare in giù i prodotti devono tornare su per tornare nel circolo economico ed essere riutilizzati. Ci sono potenzialità di innovazione sia sul piano macro che su quello micro.

4. Tecnologico > necessità di sostenere R&S e Tecnologia; minacce e nuove scoperte. Dall’IPod all’IPhone > sembra strano perché la Apple si occupava originariamente di computer e non di telefonia. Nokia non si aspettava che potesse arrivare nel settore della telefonia un player derivante dall’ambiente dei computer. 5. Politico istituzionale > legislazione e impatto sui prodotti e sui mercati. 6. Socio–culturale > valori, credenze e norme; trend valoriali verso sé stessi e gli altri. Lucchetti sul ponte Milvio a Roma > i lucchetti ogni tot di

tempo vengono tolti per permettere ad altre persone di attaccarne altri > economia circolare. Marchiòn > incontrava il presidente della Repubblica con il golf e non più in abito. IL MACROAMBIENTE > qualunque agire sta all’interno di un tempo e di uno spazio. Globalizzazione e accelerazione dei processi hanno portato all’ipercompetizione.

SPAZIO > GLOBALIZZAZIONE Globalizzazione = uniformità? -

Globalizzazione: di informazione, fattori di produzione e prodotti. Polarizzazione tra il molto grande e il locale, con perdita di rilevanza di ciò che sta in mezzo: le città. Diventa globale ciò che nasce dalla specificità (prodotti, processi) non il know-how che ne sta alla base. In un contesto globalizzato le specificità nazionali, locali, d’impresa sono ancora più importanti: sono alla base di un successo che può essere globale: made in Italy?

Particolarizzazione dell’universale e universalizzazione del particolare. Ogni cosa assume senso attraverso i filtri locali, sia in entrata che in uscita. Le imprese passano da multi-nazionale a multi-locale e a multi-culturale. Nel 2025 le 600 maggiori città: -

Avranno 2 miliardi di abitanti: 25% del totale (3,3 milioni in media). 735 milioni di unità famigliari con un reddito medio di 32.000 dollari.

TEMPO > ACCELERAZIONE

GLI EFFETTI SULL’IMPRESA Un contesto globale, dove i tempi di accelerano e cresce l’incertezza, richiede: -

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Maggiore capacità di adattamento: produrre varietà. Amazon è un’impresa che prova e riprova e cerca sempre di adattarsi alla situazione. Maggiore attenzione: apprendimento. Big Data. Maggiore capacità di reazione: velocità. Velocità sia logistica che di produzione. Maggiore coerenza dell’offerta: qualità. Continuo controllo della qualità.

CAPACITA’ DI ADATTAMENTO: VARIETA’ Esistono le premesse tecnologiche per offrire maggiore varietà senza incidere troppo sui costi: differenziazione. Da sottoporre a diversi consumatori. Tutto ciò si riesce a fare a prezzi sempre più accettabili, si riesce ad avere più prodotti diversi a costi bassi. Un tempo la difficoltà stava nel capire quali consumatori potessero essere interessati alla differenziazione di un determinato prodotto. C’era bisogno di uno strumento di comunicazione a basso costo che potesse seguire la tendenza all’interesse della differenziazione del prodotto: Internet è stata la soluzione. Qui è il consumatore che cerca il prodotto e non il contrario. Il consumatore agisce in merito alla ricerca del prodotto differenziato. IL LONG TAIL > non è più la vendita di prodotti di successo, ma la possibilità di vendere anche tanti altri oggetti personalizzati.

CAPACITA’ DI REAZIONE: VELOCITA’

VARIETA’: C2C Ebay e il successo del C2C: il primo dilagante esempio di sharing economy. In America quando ci si trasferisce si fa uno Yard Sale > si vende al vicinato tutto quello che non si riesce a portare dietro. E’ un’occasione di festa e di raccogliere dei soldi che possono aiutare anche per il trasferimento. Si può fare anche su Ebay così da raggiungere un mercato più ampio. SHARIN ECONOMY Grazie alla rete, possono essere scambiate sul mercato risorse (prodotti, asset, lavoro) che prima non avevano possibilità di utilizzo economico (i costi di transizione erano troppo elevati per consentire uno scambio). COERENZA DELL’OFFERTA: QUALITA’

MAGGIORE ATTENZIONE: APPRENDIMENTO Attrezzarsi per apprendere all’esterno e all’interno: -

Antenne verso l’esterno per raccogliere informazioni. Capacità di analizzare l’informazione raccolta. Sistemi per diffondere all’interno l’analisi e le risposte definitive. Partnership con altre aziende.

I referenti dell’impresa: dagli stockholder agli stakeholder: -

Clienti: customizzazione Fornitori: partnership di valore Pubblica opinione: goodwill Personale: condivisione obiettivi

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Proprietà: creazione

Obiettivo: sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace tra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le sue opportunità di mercato. Livelli di pianificazione: nell’ipotesi dell’impresa più grande sono possibili 4 svincoli possibili: -

Corporate > P&G Divisionale > diversi ambiti in cui lavora l’azienda. Il criterio è quello dell’omogeneità > divido le categorie in aree omogenee. Asa > area strategica d’affare. Sottoinsiemi omogenei di prodotti normalmente molto vicini. Ogni asa ha i suoi prodotti e di solito in mezzo ci sono le linee.

Grande impresa: molte marce per demoltiplicare la complessità. Cosa faremo? -

Pianificazione strategica: come impostarla. Analisi della concorrenza: il presupposto per la pianificazione strategica. Strumenti per la pianificazione.

PIANIFICAZIONE CORPORATE/DIVISIONALE 1. 2. 3. 4.

Identificazione della missione d’impresa. Identificazione delle ASA. Analisi del portafoglio di attività. Identificazione delle linee di sviluppo.

Missione > identificazione delle competenze distintive dell’impresa nate e sviluppate sulla base di una lettura dei bisogni del cliente che si vuole servire....