Módulo 1 Kotler. Capitulos 8 y 10 PDF

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Capitulo N° 8 y 10 del Libro "Direccion de marketing" de Philip Kotler y Kevin Keller...

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CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

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En este capítulo responderemos las siguientes preguntas

Muebles Pergo ha implementado nuevas estrategias de marketing para satisfacer a su segmento de mercado meta.

1. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado? 2. ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos? 3. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz? 4. ¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados empresariales? 5. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta más atractivos y evaluar el nivel de competitividad?

Identif icación de segmentos de mercado y mercados meta En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible que las empresas entren en contacto con todos los clientes. Lo que sí pueden hacer es dividir esos mercados en grupos de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas necesidades y deseos. La empresa necesita identificar qué segmentos de mercado puede atender con eficacia. Esta decisión requiere un entendimiento muy agudo del comportamiento del consumidor y un cuidadoso pensamiento estratégico de marketing. Para desarrollar los mejores planes de marketing, los gerentes deben entender qué hace único y diferente a cada segmento. La identificación y satisfacción de los segmentos adecuados del mercado suele ser clave para el éxito de la estrategia de marketing. Pergo, una de las marcas de muebles de diseño mejor posicionadas en México, se ha dirigido a diferentes grupos de clientes a lo largo de los años, ofreciéndoles color, textura, forma y pureza en sus creaciones. Siendo auténticos buscadores de tendencias, los responsables de la marca han recorrido el mundo para encontrar piezas únicas que, por su calidad, representan una opción inteligente en diseño de interiores. Pergo conoce bien el mercado mexicano, sus necesidades, gustos y exigencias. La arquitectura contemporánea es parte del día a día de la empresa, y sus integrantes son conscientes de que la fusión entre ésta y el diseño de interiores es indispensable para lograr espacios más confortables y cálidos. Por ello, más que ofrecer mobiliario, su propuesta es una filosofía de diseño al que han llamado étnico contemporáneo. Este estilo sintetiza la cultura zen asiática y el pensamiento minimalista occidental: tejidos, tallados, materiales y formas destacan lo mejor del arte y el diseño internacional, dando origen a un estilo sensual y altamente refinado, cuyo único fin es generar espacios pacíficos y armoniosos dentro del hogar. Pergo está orientada a un segmento de consumidores interesados en dar novedad a la Para competir con mayor eficacia, muchas emdecoración doméstica, crear algo a partir de cero, o remodelar y tener presas están adoptando actualmente el marketing dirigido. En en cuenta lo ya existente, pero siempre con la emoción de generar nuevas atmósferas. Cuando “decorar” no es más que un sinónimo de otras palabras, en vez de dispersar sus esfuerzos de marketing, se enfocan en aquellos consumidores a los que tienen mayor “amueblar”, el cliente se limita a seguir el estilo que le dicta una tienda posibilidad de satisfacer. de muebles o un gran almacén. El segmento de mercado atendido por Para ser efectivo, el marketing dirigido exige que los especiaPergo, en cambio, está conformado por consumidores interesados en listas en marketing: buscar, dejar volar la imaginación, fantasear y elegir fuera de los cáno1. Identifiquen y perfilen distintos grupos de compradores, nes. Como estrategia de crecimiento, la empresa ha realizado investicuyas necesidades y deseos difieren (segmentación del gaciones de mercado para definir de manera todavía más puntual su mercado). segmento de mercado meta, así como para determinar cuáles son los gustos, preferencias y percepciones de sus clientes actuales y poten- 2. Seleccionen uno o más segmentos de mercado en los que entrar (definición de segmentos meta o segmentos objetivo) ciales. Como resultado, Pergo lanzará al mercado una nueva campaña publicitaria y de imagen para posicionarse como una opción de estilo, 3. Establezcan y comuniquen los beneficios diferenciales de la calidad y diseño —factores muy valorados por sus consumidores—, oferta de la empresa para cada segmento meta (posicionaasí como una campaña de servicio al cliente más personalizada, que va miento de mercado). desde brindar información abundante y bien enfocada en el punto de Este capítulo se centrará en los dos primeros pasos. Después de venta, hasta la entrega puntual de los muebles y una esmerada atenrevisar algunos conceptos de branding en el capítulo 9, el capítulo ción post-venta, pasando por la reestructuración de su página web.1 10 analiza el tercer paso, el posicionamiento de mercado.

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PARTE 3

CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

Bases para segmentar los mercados de consumo La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá. Utilizamos dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Algunos investigadores intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego examinan si los clientes de esos segmentos exhiben diferentes necesidades o respuestas a los productos. Por ejemplo, podrían examinar las actitudes distintivas de los “profesionales”, los “obreros” y otros grupos ante —digamos— la “seguridad” como un beneficio del producto. Otros investigadores tratan de definir los segmentos a partir del análisis de consideraciones conductuales, como las respuestas del consumidor a los beneficios, las ocasiones de uso o la preferencia de marcas. A continuación el investigador trata de determinar si diferentes características descriptivas se asocian con cada respuesta del segmento de consumidor. Por ejemplo, ¿es diferente la composición geográfica, demográfica y psicográfica de las personas que prefieren obtener “calidad” que “precio bajo” al comprar un automóvil? Independientemente de qué clase de esquema de segmentación se utilice, la clave será ajustar el programa de marketing para que tenga en cuenta las diferencias entre los clientes. Las principales variables de segmentación —geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento— se resumen en la tabla 8.1.

Segmentación geográfica La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa puede operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas individuales. En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing (que se podría traducir como un marketing pegado al suelo, básico pero efectivo), tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los clientes individuales. Buena parte del éxito inicial de Nike se debió a que logró atraer a sus clientes objetivo a través de esfuerzos de grassroots marketing, como brindar patrocinio a equipos de escuelas locales, ofrecerles clínicas dirigidas por expertos, así como proveerles calzado, ropa y equipo deportivo. En este sentido, Carrefour ajusta su política de precios dependiendo de la demografía del vecindario. Curves, una cadena de gimnasios dirigida a mujeres maduras, pone bolsas de papel en negocios locales —heladerías, pizzerías y otros—, en donde los consumidores pueden depositar formularios solicitando información sobre sus servicios; la idea es acercarse a los lugares en donde la gente se siente más consciente de su peso y puede experimentar sentimientos de culpa. Empresas minoristas como Starbucks, Costco, Trader Joe’s y REI han tenido gran éxito haciendo énfasis en iniciativas locales de marketing, pero otro tipo de empresas también han utilizado esta estrategia.2

Yoli

El marketing regional tiene cada vez más sentido para satisfacer los gustos y necesidades de consumidores geográficamente diferenciados. Consciente de ello, Coca-Cola México cuenta con un portafolio de bebidas que consta de 50 marcas y más de 200 productos, muchos de los cuales se enfocan a satisfacer los gustos, necesidades y estilos de vida de consumidores de regiones específicas del país. Tal es el caso de la bebida refrescante (refresco) Yoli, la marca con mayor tradición en el estado de Guerrero, en la cuenca del Pacífico mexicano. Adquirida por Coca-Cola en diciembre de 2008, Yoli ha mantenido su sabor característico a limón durante más de 60 años, logrando aludir directamente al carácter e identidad locales, y generando el reconocimiento tanto de los habitantes de Guerrero como de los turistas nacionales e internacionales que visitan esa localidad. Hoy, Yoli puede considerarse un auténtico icono regional.3 Yoli

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Con mayor frecuencia, el marketing regional significa hacer marketing para una zona específica (por zona postal).4 Muchas empresas utilizan software de mapas para identificar las ubicaciones geográficas de sus clientes, con lo que conocen, por ejemplo, que la mayoría de ellos se encuentra dentro de un radio de 16 km de la tienda, lo que les permite concentrarse en códigos postales más específicos. Al hacer un mapa de las áreas más densas, el minorista puede depender de la clonación de clientes, suponiendo que los mejores prospectos viven en el lugar donde radica la mayoría de sus clientes.

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META

TABLA 8.1

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CAPÍTULO 8

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Variables de segmentación para mercados de consumo*

Región geográfica

Oeste, Centro Noroeste, Centro Suroeste, Centro Noreste, Centro Sureste, Atlántico Sur, Atlántico Medio, Noroeste

Tamaño de la ciudad o área metropolitana

Menos de 5 000; 5 000-20 000; 20 000-50 000; 50 000-100 000; 100 000-250 000; 250 000-500 000; 500 000-1 000 000; 1 000 000-4 000 000; 4 000 000+

Densidad Clima

Urbana, suburbana, rural Del norte, del sur

Edad demográfica

Menos de 6, 6-11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 64+

Tamaño de la familia

1-2, 3-4, 5 +

Ciclo de vida de la familia

Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, hijo más pequeño menor de 6 años; casado, hijo más pequeño mayor de 6 años; mayor, casado, con hijos; más viejo, casado, sin hijos menores de 18 años; más viejo, soltero; otro Masculino, femenino

Género Ingresos (en dólares)

Menos de 10 000; 10 000-15 000; 15 000-20 000; 20 000-30 000; 30 000-50 000; 50 000-100 000; 100 000+

Ocupación

Profesional y técnico; gerentes, funcionarios y propietarios; vendedor; artesano; capataz; obrero; agricultor; jubilado; estudiante; trabajo doméstico; desempleado

Educación

Básica incompleta; básica completa; media incompleta; media completa; superior incompleta; superior completa

Religión Raza

Católica, protestante, judía, musulmana, hindú, otra Blanca, afroamericana, asiática, hispana, otra

Generación

Generación silenciosa, baby boomers, Generación X, Generación Y

Origen étnico

Norteamericano, latinoamericano, europeo, asiático, africano, oceánico

Clase social Estilo de vida psicográfico

Baja baja, baja alta, trabajadora, media, media alta, alta baja, alta alta Orientación a la cultura, orientación al deporte, orientación a las actividades al aire libre

Personalidad

Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa

Ocasiones conductuales

Ocasiones habituales, ocasiones especiales

Beneficios buscados

Calidad, servicio, economía, velocidad, entrega, otras

Estatus de usuario Tasa de utilización

No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario de primera vez, usuario regular Usuario esporádico, usuario medio, usuario continuo

Estatus de lealtad

Ninguna, media, fuerte, absoluta

Estado de disposición

No consciente, consciente, interesado informado, deseoso, con intención de compra

Actitud hacia el producto

Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

* Ejemplo basado en la experiencia estadounidense.

Algunos enfoques combinan datos geográficos y demográficos para producir descripciones aún más ricas de los consumidores y los vecindarios. Nielsen Claritas ha desarrollado un enfoque de geogrupos llamado PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets) NE, que clasifica más de medio millón de vecindarios residenciales estadounidenses en 14 grupos distintos y 66 segmentos diferentes de estilos de vida, llamados PRIZM Clusters.5 Para agruparlos se toman en cuenta 39 factores en cinco amplias categorías: (1) nivel educativo y bienestar económico, (2) ciclo de vida de la familia, (3) urbanización, (4) raza y origen étnico, y (5) movilidad. Los vecindarios se subdividen por código postal, zip+4 (códigos de mayor precisión de ubicación), o sección censal y grupos de manzanas. Los grupos tienen títulos descriptivos, como Fincas de sangre azul, Círculo de ganadores, Jubilados de la localidad, Escopetas y furgonetas, y Gente del campo. Los habitantes de cada grupo tienden a llevar vidas parecidas, conducir vehículos similares, tener empleos afines y leer revistas del mismo tipo. La tabla 8.2 muestra ejemplos de cuatro grupos PRIZM. Los especialistas en marketing pueden utilizar los grupos PRIZM para contestar preguntas como: ¿en cuáles áreas geográficas (vecindarios o códigos postales) se encuentran nuestros clientes más valiosos? ¿Qué tan profundamente hemos penetrado en esos segmentos? ¿Qué canales de distribución y medios promocionales funcionan mejor para llegar a nuestros grupos meta dentro de cada área? Los geogrupos responden a la creciente diversidad en la población estadounidense.

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PARTE 3

CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

TABLA 8.2

Ejemplos de grupos PRIZM

• Jóvenes digerati. Solteros y parejas con conocimientos de tecnología, que viven en vecindarios de moda en las áreas limítrofes de las ciudades. De alto nivel educativo, con una buena posición económica, mezclados étnicamente, viven en áreas donde por lo general abundan condominios y apartamentos modernos, gimnasios y boutiques de ropa, restaurantes casuales y bares de todo tipo de bebidas, desde preparados frutales hasta café y cerveza. • Boomers suburbanos. Se trata de un segmento de la enorme cohorte de baby-boomers; tienen educación universitaria, forman parte de la clase media alta y son propietarios del lugar donde viven. Como muchos de sus contemporáneos que se casaron a una edad tardía, todavía están criando niños en confortables colonias suburbanas, y llevan estilos de vida centrados en sus hijos. • Cosmopolitas. Educados, de clase media y multiétnicos. Los cosmopolitas son parejas urbanas que habitan en las urbes de rápido crecimiento de Estados Unidos. Se concentran en un puñado de ciudades —como Las Vegas, Miami y Albuquerque—, y se caracterizan por ser de edad madura, propietarios del lugar donde viven, graduados universitarios y sin responsabilidades parentales, pues sus hijos ya abandonaron el hogar. Los vecindarios en donde se ubican son viejos, pero en sus alrededores se da una agitada actividad social; los cosmopolitas disfrutan la vida nocturna y llevan un estilo de vida lleno de intereses recreativos. • Viejas ciudades industriales. Las pequeñas ciudades industriales y de manufactura que alguna vez fueron prósperas, han envejecido, igual que sus habitantes. Actualmente la mayor parte de su población está compuesta por solteros y parejas de jubilados, que viven con bajos ingresos en casas y apartamentos anteriores a 1960. Como entretenimiento, disfrutan la jardinería, la costura, las reuniones en clubes de veteranos y las comidas en restaurantes casuales. Fuente: Nielsen, www.claritas.com

Varias organizaciones han aplicado geogrupos similares a su marketing. Por ejemplo, el ejército es-tadounidense emplea un sistema Claritas específico para impulsar sus acciones de reclutamiento. Sodexho Marriott utiliza el sistema para elegir las ofertas de menú que incluye en su programa nacional de alimentos para universidades. Wendy’s y PETCO dependen de la información de Claritas para decidir en dónde abrir nuevos puntos de venta. Cuando la empresa ferretera Ace Hardware lanzó un programa de lealtad de clientes llamado Helpful Hardware Club hace algunos años, asignó un código de grupo Claritas a cada uno de sus siete millones de miembros. Cuando Ace detectó que 12 grupos eran los que generaban la mayor parte de su negocio, se dirigió a ellos con promociones específicas.6 El marketing dirigido a microsegmentos es posible incluso para las pequeñas organizaciones a medida que disminuyen los costos de las bases de datos, el software se vuelve más fácil de utilizar y aumenta la integración de datos.7 Quienes se muestran a favor del marketing localizado consideran que la publicidad a nivel nacional es un desperdicio, porque resulta demasiado distante y no se dirige a las necesidades locales. Aquellos que se oponen al concepto argumentan que eleva los costos de manufactura y marketing al reducir las economías de escala y magnificar los problemas de logística. Desde su punto de vista, la imagen general de una marca puede diluirse si el producto y el mensaje son diferentes en distintas ubicaciones.

Segmentación demográfica En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social. Una de las razones por las que las variables demográficas son tan populares entre los especialistas de marketing, es que muchas veces están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles de medir. Incluso cuando se describe el mercado meta en términos no demográficos (digamos, por tipo de personalidad), podría ser útil establecer un vínculo con las características demográficas para poder estimar el tamaño del mercado y los medios que deben usarse para llegar a él eficazmente. A continuación se describe de qué manera los especialistas en marketing han utilizado determinadas variables demográficas para segmentar los mercados.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Las marcas de dentífricos como Crest y Colgate ofrecen tres líneas principales de productos dirigidas a niños, adultos y consumidores de mayor edad. La segmentación por edad puede ser incluso más refinada. Pampers divide su mercado en prenatal, recién nacidos (0-5 meses), bebés (6 a 12 meses), infantes (13-23 meses), y preescolares (24 meses y más). Un estudio de niños entre 8 y 12 años encontró que el 91% decidían o influían en la compra de ropa, el 79% en la compra de alimentos, y el 54% en la elección de destinos vacacionales, mientras que un 14% tomaba o influía en las decisiones sobre adquisición de vehículos.8

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META

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CAPÍTULO 8

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Independientemente de lo anterior, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables complicadas.9 Por ejemplo, los integrantes del mercado meta para algunos productos podrían ser psi...