Marketing cap 10 y 11 - Resumen del capitulo 10 y 11 de Kotler PDF

Preview

Summary

CAPÍTULO 10: CANALES DE MARKETING. BRINDAR VALOR AL CLIENTECADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALORRequiere forzar relaciones no solo con los clientes, sino también con los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministros de la empresa. Se compone de socios hacia arriba...

Description

CAPÍTULO 10: CANALES DE MARKETING. BRINDAR VALOR AL CLIENTE CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR Requiere forzar relaciones no solo con los clientes, sino también con los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministros de la empresa. Se compone de socios hacia arriba y hacia abajo. La de arriba se encuentra el conjunto de compañías que suministran materias primas, componentes, partes, información, finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Los mercadólogos se han centrado en la parte hacia abajo de la cadena de suministro: los canales de marketing (o canales de distribución) que miran hacia el cliente. Los socios hacia abajo del canal de marketing, como mayoristas y minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa y sus clientes. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING Canal de marketing o canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumo por el consumidor o el usuario empresarial. Red de entrega de valor, está compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo con el fin de entregar valor para el cliente. ¿Cómo agregan valor los miembros del canal? Sin distribuidor son 9 Con Distribuidor son 6 - Productor Cliente - Productor Cliente - Productor Cliente ¿Qué funciones realizan los miembros del canal de marketing? Las tres funciones que realizan los miembros del canal de marketing - Información - Promoción - Negociación Los miembros del canal agregan valor al recortar las diferencias principales de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los utilizan. Los miembros del canal de marketing realizan muchas de las funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones: ● Información (Desde el mercado): Reúnen y distribuyen información acerca de los consumidores, productores y otros actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para la planificación y ayuda al intercambio. Ej: ● Promoción (Hoy: labores de trade marketing): Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. ● Contacto (Con los consumidores): Encuentran y se comunican con los posibles compradores.

●

● ●

Coincidencia / Adecuación (de la oferta) : Dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del comprador, incluyendo actividades tales como fabricación, clasificación, armado y embalaje. Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con el fin de que la propiedad o la posesión pueda transferirse. Hasta se endeudan Otros (distribución física,financiamiento, aceptación de riesgos)

Otros ayudan a cumplir las transacciones completas: ● Distribución física: Transportar y almacenar mercancías. ● Financiación: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de trabajo del canal. ● Toma de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal. Número de niveles del canal Cada capa de intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para traer el producto y su propiedad más cerca del comprador final es un nivel de canal. Debido a que el productor y el consumidor final realizan algún trabajo, también forman parte de cada canal. Nivel de canal → Estrato de intermediarios que desempeñan alguna labor para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final. El canal 1 se llama canal de marketing directo, no tiene intermediarios, la compañía vende de manera directa a los consumidores El otro canal se llama Canal de marketing indirecto, tiene uno o más niveles de intermediarios. Todas las instituciones en el canal están conectadas mediante varios tipos de flujos. Éstos incluyen: - el flujo físico de productos, el flujo de propiedad - el flujo de pagos, el flujo de información - el flujo de promoción. Estos flujos pueden hacer que incluso los canales con sólo uno o unos pocos niveles sean muy complejos. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL Son sistemas complejos de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr objetivos individuales, empresariales y de canal. Los sistemas de canal no se quedan quietos: surgen nuevos tipos de intermediarios y algunos sistemas de canal evolucionan en su totalidad. Comportamiento del canal Desacuerdos entre miembros del canal de marketing acerca de las metas, roles y recompensas: quién debe hacer qué y a cambio de qué recompensas. Los desacuerdos sobre objetivos, funciones y recompensas generan conflictos de canal. - El conflicto horizontal : Se produce entre empresas del mismo nivel del canal. - El conflicto vertical : Consiste en desacuerdo entre los diferentes niveles del mismo canal, es incluso más común. Sistemas de marketing vertical El canal se desempeñará mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que

proporcione liderazgo y tenga el poder de asignar funciones y gestionar los conflictos. Canal de distribución convencional: Canal compuesto por uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades, tal vez incluso a expensas de las ganancias para el sistema completo. Sistema de marketing vertical (VMS) : Estructura de canal en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan con él. VMS corporativo : Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo una propiedad única; el liderazgo de canal se establece mediante la propiedad comunitaria. VMS Constructural : Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución se articulan a través de contratos. Organización de franquicias : Un sistema de marketing vertical por contrato en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas en el proceso de producción-distribución. VMS Administrativo : Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y el poder de alguna de las partes. Sistema de marketing horizontal Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas para perseguir una nueva oportunidad de marketing. Sistema de distribución multicanal Sistema de distribución en el cual una empresa única establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Cambio de la organización del canal

Una tendencia principal es hacia la desintermediación. Desintermediación : Eliminar intermediarios del Canal de distribución y vender directamente al cliente final. Eliminación de intermediarios del canal de marketing por productores de bienes o servicios o el desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos radicales de intermediarios. Ocurre cuando los fabricantes del producto o servicio prescinden de los intermediarios y van directamente al comprador final, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios del canal desplazan a los tradicionales

DECISIONES DE DISEÑO DE CANAL El diseño del canal depende de las necesidades de los clientes y los objetivos del canal. Diseño de canales eficaces de marketing mediante el análisis de las necesidades del cliente, la fijación de objetivos del canal, la identificación de alternativas principales del canal y la evaluación de estas alternativa 1. Análisis de las necesidades del consumidor Distancia a los PVD, servicios adicionales, forma Los canales de marketing son parte de la red general de entrega de valor al cliente. Cada miembro del canal y del nivel agrega valor para el cliente. Así, el diseño del canal de marketing comienza con encontrar lo que los consumidores meta del canal quieren Cuanto más rápida sea la entrega, mayor sea el surtido que se provea y cuantos más servicios adicionales sean suministrados, mayor será el nivel de servicio del canal. 2. Establecimiento de objetivos del canal La empresa debe decidir a qué segmentos atenderá y los mejores canales a utilizar en cada caso. En cada segmento, la compañía quiere minimizar el costo total del canal para satisfacer los requerimientos de servicio al cliente Los objetivos de la empresa para el canal también están influidos por la naturaleza de la empresa, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el medio ambiente.

3. Identificación de principales alternativas Una vez identificado los objetivos del canal, se deben identificar sus principales alternativas de canal en términos de los tipo intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal. ● Tipos de intermediarios Una empresa debe identificar los tíos de los miembros del canal disponibles para llevar a cabo su labor en el canal. ●

Número de intermediarios de marketing Las empresas deben determinar el número de miembros del canal que utilizará en cada nivel. Existen tres estrategias: - Distribución intensiva (1) → No diferenciado Coca Cola, sublime, porque lo encuentras en todos lados (farmacias, ferreteria, los del micro (al menudeo), etc) Colgate - Distribución exclusiva → Solo le da el derecho a una marca que se encarga de la distribución. Victoria’s Secret solo ripley, Philips solo sodimac Rolex - Distribución selectiva (2) → Dos o más canales para poder distribuir los productos Adidas por tiendas de departamento y por las tiendas especializadas de deporte. Bosch Los fabricantes de productos de conveniencia y materias primas comunes por lo general buscan distribución intensiva: una estrategia en que abastecen sus productos en tantos puntos de venta como sea posible. Ej: Cocacola, sublime. Se encuentra en todos lados Estrategia de segmentación (No diferenciado) La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva, en la cual el productor da a sólo un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo para distribuir sus productos en sus territorios. Ej: Victoria 's Secret → Solo en un lugar o ellos mismos Estrategia de segmentación (Concentrado) Entre la distribución intensiva y la exclusiva se encuentra la distribución selectiva: el uso de más de uno pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de la compañía. De esta manera se distribuyen la mayoría de las marcas de televisores, muebles y electrodomésticos. Ej: Adidas → Lo vende falabella y ripley. Estrategia de segmentación → (Selectiva)

●

Responsabilidad de los miembros del canal

El productor y los intermediarios deben acordar los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben ponerse de acuerdo sobre las políticas de precios, condiciones de venta, derechos de territorio y los servicios específi cos que realizará cada parte 4. Evaluación de las principales alternativas Cada alternativa debe ser evaluada contra criterios de control, económicos y de adaptabilidad. Utilizando criterios económicos, la empresa compara las probables ventas, los costos y la rentabilidad de diferentes alternativas de canal. La empresa también debe tener en cuenta cuestiones de control. Utilizar intermediarios por lo general significa darles algún control sobre el marketing del producto, y algunos intermediarios toman más control que otros. Por último aplicar criterios de adaptabilidad Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo, sin embargo, la empresa quiere mantener el canal flexible para que pueda adaptarse a los cambios ambientales. DECISIONES DE GESTIÓN DE CANAL O GESTIÓN DEL CANAL DE MARKETING Entre los elementos de la gestión del canal encontramos: Requiere seleccionar, gestionar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su rendimiento en el tiempo. Selección de los miembros del canal Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios calificados de marketing. En el otro extremo están los productores que tienen que trabajar duro para atraer a intermediarios suficientemente calificados. Al seleccionar intermediarios, la empresa debe determinar qué características distinguen a los mejores. La empresa querrá evaluar los años que llevan los miembros de cada canal en el negocio, otras líneas que maneja, su ubicación, crecimiento y registro de utilidades, disposición a cooperar y reputación Gestionar y motivar a los miembros del canal Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser gestionados y motivados de manera continua para que tengan su mejor desempeño. Practican una fuerte gestión de relaciones con socios para forjar asociaciones a largo plazo con los miembros del canal. Esto crea un sistema de entrega de valor que satisface las necesidades de la empresa y de sus socios comerciales. Evaluación de los miembros del canal La empresa debe verificar periódicamente el rendimiento de los miembros del canal contra estándares tales como cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, cooperación en la promoción de la empresa y programas de capacitación y servicios al cliente

POLÍTICAS PÚBLICAS Y DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN En su mayor parte, las empresas son legalmente libres de desarrollar cualquier arreglo de canal que les convenga. Muchos productores y mayoristas gustan de desarrollar canales exclusivos para sus productos. Cuando el vendedor permite que sólo ciertos puntos de venta tengan sus productos en existencias, esta estrategia se denomina distribución exclusiva. Cuando el vendedor requiere que estos distribuidores no manejen productos competidores, su estrategia se llama acuerdos de exclusividad. Los acuerdos de exclusividad a menudo incluyen acuerdos de exclusividad territoriales. El productor puede acordar no vender a otros distribuidores en un área determinada, o el comprador podría acordar vender sólo en su propio territorio. Los productores de una marca fuerte a veces la venden a los distribuidores sólo si ellos aceptan también tomar otros artículos de la línea, o todo el resto de su línea. Esto se denomina forzar la línea completa. Dichos acuerdos vinculantes no son necesariamente ilegales, pero violan la Ley Clayton sí tienden a disminuir sustancialmente la competencia. LOGÍSTICA DE MARKETING Y GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Las empresas deben decidir sobre la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus productos y servicios de manera que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, y en el momento y el lugar apropiados. Las decisiones de logística involucra: El almanaque y el transporte del producto. Naturaleza e importancia de la logística de marketing Logística de marketing (o distribución física) Planificación, implementación y control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada desde sus puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con una ganancia. Gestión de la cadena de suministro Gestión hacia adelante y hacia atrás de los flujos de materiales, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la empresa, los revendedores y los consumidores finales. Objetivos del sistema de logística → Prestar el máximo servicio al cliente al menor costo. El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La empresa debe primero investigar la importancia de diversos servicios de distribución para los clientes y entonces establecer los niveles deseados de servicio para cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Principales funciones de logística Las funciones principales de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. - Almacenaje: Los ciclos de producción y consumo rara vez coinciden, por lo que la mayoría de las empresas debe almacenar sus bienes mientras esperan a ser vendidos Centros de distribución → Almacén grande y altamente automatizado

-

-

-

diseñado para recibir bienes de varias plantas y proveedores, levantar pedidos, surtidos con eficacia y entregar bienes a los clientes tan pronto como sea posible. Gestión de inventarios: Los gerentes deben mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente y tener uno excesivo. Con muy pocas existencias, la empresa corre el riesgo de no tener los productos cuando los clientes deseen comprarlos . Transporte: El rendimiento de entrega y la condición de los bienes cuando llegan, todo lo cual afectará la satisfacción del cliente. En el transporte de mercancías a sus almacenes, distribuidores y clientes, la empresa puede elegir entre cinco principales modos de transporte: camión, ferrocarril, agua, tubería y aire, junto con un modo alternativo para los productos digitales: Internet. Transporte intermodal → Combinación de dos o más modos de transporte. Gestión de información de logística: Las empresas gestionan sus cadenas de suministro a través de la información. Los socios de canal a menudo se vinculan para compartir información y tomar mejores decisiones conjuntas de logística.

Gestión de lógica integrada Concepto de logística que enfatiza el trabajo en equipo —tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing— para maximizar el desempeño del sistema total de distribución. Trabajo en equipo interfuncional dentro de la empresa La mayoría de las empresas asignan la responsabilidad de diversas actividades de logística a varios departamentos: marketing, ventas, finanzas, operaciones y compras. Muy a menudo, cada función intenta optimizar el rendimiento de su propia logística sin tener en cuenta las actividades de las otras. Sin embargo, las actividades de gestión de transporte, inventario, almacenamiento e información interactúan, a menudo de manera inversa. Los menores niveles de inventario reducen los costos de mantenimiento de inventario, pero también pueden reducir el servicio al cliente y aumentar los costos de desabastecimiento, pedidos en espera, producciones especiales y costosos envíos de carga rápida. Creación de asociaciones de logística Los miembros de un canal de marketing están vinculados estrechamente en la creación de valor para el cliente y el forjado de relaciones con el cliente. Las empresas inteligentes coordinan sus estrategias de logística y forjan fuertes alianzas con proveedores y clientes para mejorar el servicio al cliente y reducir los costos de canal. Muchas empresas han creado equipos interfuncionales e interempresariales. Otras empresas se asocian a través de proyectos compartidos. Tercerización de logística Proveedor externo de logística (3PL) Proveedor independiente de logística que lleva a cabo cualquiera o todas las funciones requeridas para que el producto de sus clientes llegue al mercado. CAPÍTULO 11: VENTA AL MENUDEO Y AL MAYOREO → Comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes lo compran para revenderlos o darles un uso comercial.

→ No va directo al consumidor final. Venta al por mayor = Mayorista Vender y promover Compra y preparación de surtidos Fragmentación de lotes Almacenamiento Transporte Financiamiento Aceptación de riesgo Información de mercado Servicios gerenciales y asesoría

Tipos de mayoristas Comerciantes mayoristas ● Los mayoristas de servicios completo ● Los mayoristas de servicio limitado Corredores y agentes ● Vendedores y compradores ● Compradores o vendedores de forma más permanente Sucursales y oficinas de ventas del fabricante ● Vendedores o compradores, sin utilizar mayoristas independientes

→ Decisiones de marketing de mayoristas Estrategia del mayorista ● Segmentación y mercado meta del mayorita ● Diferenciación y posicionamiento

→ Mezcla del marketing del mayorista ● ● ● ●

Surtido de productos y servicios precio de mayoreo Promoción Distribución

➢ Ambos crean valor para los clientes meta del mayorista VENTA AL MENUDO Todas las actividades que intervienen directamente en la venta d...