Monografía 2 Características y naturaleza del estudio de mercado-1 PDF

Preview

Summary

Download Monografía 2 Características y naturaleza del estudio de mercado-1 PDF

Description

“Año de la universalización de la salud” UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS (Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS E.A.P. NEGOCIOS INTERNACIONALES

CARACTERÍSTICA Y NATURALEZA DEL ESTUDIO DE MERCADO CURSO: PROYECTOS DE INVERSIÓN PROFESOR: VELÁSQUEZ VÁSQUEZ, JUAN ALFREDO SEMESTRE: 2020-I CICLO: VII TURNO: MAÑANA INTEGRANTES: 15090368 17090391 17090395 17090396 17090415 17090418 17090131

FERRARI RODRIGUEZ, MARC ANDREWS ROJAS SOLIS, OLIVER CARLOS TITO BENAVENTE, CRISTINA DIANA TRIVEÑO VIDAL, BRYAN SCOTT VERGARAY HEREDIA, ESTHER ANENA VILLALOBOS RIVADENEYRA, LISBETH ARITA VILLODAS CALDERON, TALIA ROSA LIMA - PERÚ 2020

Índice Características y naturaleza del estudio de mercado 1. Definición del estudio de mercado 2. Objetivos e importancia 2.1 Objetivos del estudio de mercado 2.2 Importancia del estudio de mercado 3. Tipos de mercado 3.2 Mercado potencial 3.3 Mercado meta 3.4 Mercado real 4. Segmentación de mercado 4.1 Método tradicional 4.2 Método de estilos de vida 5. Metodología para la elaboración del estudio de mercado 5.1 Definición del problema 5.2 Necesidades y fuentes de información (fuente primaria y secundaria) 5.3 Diseño, recopilación y tratamiento estadístico 5.4 Procesamiento y análisis de los datos 5.5 Informe 6. Análisis del Producto 6.1 Clasificación de los productos 6.2 Productos para las organizaciones 6.3 Densidad Económica 7. Análisis de la demanda 7.1 Clasificación de la demanda 7.1.1 Clasificación en relación a la oportunidad 7.2 Métodos de proyección 8. Análisis de la oferta 8.1 Definición de la oferta 8.2 Tipos de oferta 8.2.1 Oferta competitiva o mercado libre 8.2.2 Oferta oligopólica 8.2.3 Oferta monopólica 8.3 ¿Cómo analizar la oferta? 8.4 Proyección de la oferta 8.4.1 Caso práctico 9. Análisis de los precios 9.1 Precios fijados en base al conocimiento del mercado 9.1.1 Precio de desnatado 9.1.2 Establecimiento de precios en base al valor en uso

6 6 8 8 9 10 11 11 12 13 14 15 17 18 20 21 23 24 25 26 27 27 28 29 29 30 34 35 35 36 36 36 36 38 38 41 42 42 42

9.1.3 Establecimiento de precios en base al valor percibido 9.1.4 Los precios y la estrategia de segmentación 9.1.5 Precio estratégico a cuentas especiales 9.1.6 Precio para producto plus 9.2 Estrategias de precios fijadas en base a costes 9.2.1 Precio mínimo 9.2.2 El precio como coste más margen estándar 9.2.3 Precio de penetración 9.2.4 Precios basados en el liderazgo en costes 10. Análisis de los canales de distribución 10.1 Beneficios de los intermediarios 10.2 Tipos de canales de distribución 10.3 Selección del canal 11. Análisis de la Promoción

43 44 44 45 45 46 46 46 47 47 48 49 50 50

Conclusiones

53

Recomendaciones

55

Referencias

56

Anexos

61

Introducción El presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar las características y naturaleza del estudio de mercado, así como su metodología y componentes principales. Para lo cual empezaremos definiendo al estudio de mercado como una herramienta que permite analizar la demanda de un producto o servicio antes de ser lanzado al mercado. Seguidamente, definiremos a la segmentación de mercado, como un proceso mediante el cual las empresas dividen un mercado amplio en pequeños grupos con semejanzas o con características comunes. Para el estudio del mismo, se emplean dos métodos, el método tradicional y método de estilos de vida. El estudio de mercado, como un proceso sistemático incluye pasos, tales como la definición del problema, la recolección de fuentes de información, el diseño, la recopilación y tratamiento estadístico y por último el análisis de datos. Así mismo, para estimar la oferta y la demanda se requiere partir de un análisis histórico y actual del mercado y continuar con la aplicación de ciertos métodos cualitativos y/o cuantitativos.

También analizaremos las estrategias más utilizadas para establecer el precio de los productos cuando hacemos un estudio de mercado, por su naturaleza podemos categorizarlas en dos grupos, las estrategias de precios fijados en base al conocimiento del mercado y las estrategias de precios fijados en base al costo. Como siguiente punto desarrollaremos lo concerniente a las 4P's del marketing , en primer lugar conoceremos acerca de la definición por excelencia de un producto y sus diferentes categorías. Además de ello, analizaremos los diferentes canales de distribución, sus componentes, intermediarios y sus niveles según la cantidad de involucrados en este. Para finalizar conoceremos el propósito de la Promoción, el cual busca persuadir el comportamiento del consumidor y así afectar en la decisión de adquisición de cierto producto, cabe resaltar que los métodos y medios por los cuales se transmiten estos mensajes van a variar según sea el producto o el público a quien se dirija la estrategia.

Características y naturaleza del estudio de mercado

1. Definición del estudio de mercado El mercado es el lugar donde ofertantes ofrecen un bien o servicio y los demandantes son los que adquieren ese bien o servicio para satisfacer sus necesidades; es decir, se da un intercambio comercial. En cambio, el estudio de mercado es una herramienta que permite recolectar datos y facilitar a la persona encargada del estudio a poder ver la conducta del consumidor con respecto a un producto o servicio. El autor Sapag, N. (2000) en su libro de preparación y evaluación de proyecto lo define como: ” El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible”. (p. 10).

En conclusión, el estudio de mercado tiene como propósito entender el comportamiento del consumidor en el mercado y estimar qué cantidad de bienes y servicio se va a ofrecer al mercado a un precio determinado.

Figura 1. Elementos que se analizan en un estudio de mercado. (Morales, J. y Morales, A., 2009, p.43).

Además, los parámetros comunes que un estudio de mercado de seguir está relacionado con: ● Penetración del Mercado: Incluye la identificación de los principales clientes y competidores. Se analiza la competitividad (relativa a la calidad, precio y oportunidad), se definen políticas y estrategias de venta, se determinan los canales de comercialización y se consideran los posibles aspectos Jurídico – Administrativos relacionados con la idea que se tiene. ● Pronóstico de Ventas: Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, realizadas para anticipar lo que con mayor posibilidad los compradores tendrán a hacer en relación con sus decisiones para adquirir un satisfactor, según condiciones del mercado.

● Aspectos de Magnitud: Proporcionar información sobre los antecedentes de la rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda, en términos de volumen y valor de los productos derivados. (Moya, P., 1996, pp. 69-70)

2. Objetivos e importancia La importancia del estudio de mercado se enfoca más en clientes o consumidores, ya que nos permite conocer cuáles son sus necesidades y de esa manera saber qué es lo que la empresa le puede ofrecer, caso distinto son los objetivos, se enfocan en analizar el mercado externo e interno de la empresa y de esa manera plantear objetivos en diferentes plazos de tiempo.

2.1 Objetivos del estudio de mercado Kotler (2003) indica que para empezar con un estudio de mercado en primera estancia se recopila información sobre los productos o los servicios del proyecto. Esa información se analiza hasta llegar dos o más soluciones, lo cual conlleva a destacar como su principal objetivo, el preparar el documento, suministrar la información y los análisis que aseguran la utilidad del proyecto o servicio (p.18). Otros autores mencionan otros objetivos que están relacionados con el cliente, la empresa o el producto. Baca (2013) en su libro Evaluación de proyectos señala los siguientes objetivos: ● Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. ● Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

● Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. ● Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado en apariencia saturado indicará que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume. (p,24)

2.2 Importancia del estudio de mercado Un estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e interpretación de información relativa al mercado objetivo de estudio. Los principales motivos para la realización de estudios de mercado son los siguientes: ●

Es un recurso importante para el éxito de tu proyecto empresarial en la medida en que te permitirá comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad.

●

Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad, es decir, cuál ha sido su evolución en los últimos años, la situación actual y las perspectivas de futuro.

●

Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o, por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea viable.

●

Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de tu empresa.

● La investigación de mercados te puede ayudar también a evaluar los resultados de tus esfuerzos. Te indica si debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de negocio, si el producto vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado. También te aporta información sobre la acogida de una nueva

campaña de publicidad y sobre nuevas modificaciones que podrían ser exitosas. (Llenque, 2015)

3. Tipos de mercado La clasificación de los tipos de mercados varía de acuerdo a la competencia (monopolio, oligopolio, competencia perfecta), geográfico (internacional, local, regional), según el tipo de cliente (consumidor, productor, gobierno y revendedor), entre otros mercados Asimismo, existe 3 tipos básicos de tipos de estudio de mercado; tales como, el exploratorio que recolecta información en base a un segmento de mercado en específico, el siguiente es el descriptivo que en base a la situación actual puede expresarlo en indicadores económicos o sociales y finalmente, el casual que en otras palabras sería el de causa-efecto. En el trabajo de investigación detallaremos el tipo de mercado de acuerdo a la cantidad de mercancía que puede vender en el mercado, tales como, mercado real, mercado potencial, mercado meta y mercado total. 3.1 Mercado total Mercado total (TAM), también llamado mercado total disponible , es un término que se utiliza normalmente para hacer referencia al ingreso oportunidad disponible para un producto o servicio. TAM ayuda a priorizar las oportunidades de negocio , al servir como una rápida métrica del potencial subyacente de una oportunidad dada. (Blank, S. y Dorf, B., 2012) Un método consiste en estimar la cantidad del mercado de cualquier empresa puede ganar si no había competidores. Una variación más abarcadora es estimar el tamaño del mercado que teóricamente podrían ser servido con un producto o servicio específico. TAM se puede definir como un total mundial (incluso si una empresa específica no pudo llegar a algunas de

ellas) o, más comúnmente, como un mercado que una compañía específica podría servir (dentro de los escenarios de expansión realistas). (p. 25)

3.2 Mercado potencial El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. en este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de esta manera. ●

Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada.

●

Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda insatisfecha.

●

Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifique.

●

En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras.

●

Recuerde que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras. (Carrasquero, 2004)

3.3 Mercado meta Representa un segmento específico que fue seleccionado por la empresa o la persona encargada de realizar el estudio de mercado al cual se le va a vender un determinado producto, de acuerdo a sus características y estilo de vida. (Kotler, 2003), considera que un mercado meta este definido de la siguiente manera: "el mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". (p.255)

(Stanton, 2004), define el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". (p. 18)

En conclusión, el mercado meta es el segmento elegido donde las empresas van a dirigir sus productos. Por otro lado, Stanton (2004) consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: ●

Primera Norma. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

●

Segunda Norma. Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

●

Tercera Norma. Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

●

Cuarta Norma. Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. (pp.165-183)

3.4 Mercado real El mercado real se define como un conjunto de personas que constituyen en un período considerado la clientela de un producto concreto. Son los consumidores y compradores efectivos. (Pérez, D., 2006, p.7)

Por ejemplo, el segmento de mercado del mango son todas las personas o empresas que demandan este producto, pero solo son mi clientela los que me compran.

4. Segmentación de mercado La segmentación de mercado se ha utilizado desde finales del Siglo XX, tomando en consideración los diferentes tipos de segmentación de mercados siendo utilizados por parte de los comerciantes y empresarios de esa época. Actualmente es de vital importancia para las empresas lograr una adecuada segmentación de mercado, por muy sencillo que parezca la segmentación de mercado nos sirve y es importante para realizar el plan de marketing de las empresas. Bajo esta perspectiva, Becerra (2018) afirma que: La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas. La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como segmentación por ubicación, u otras categorías como segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas.

También según Roberto Espinosa (s.f) afirma que “La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.”

Entonces se puede dar como conclusión que la segmentación de mercado es un proceso mediante el cual una empresa divide un mercado amplio en pequeños grupos con semejanzas o con características en común.

4.1 Método tradicional Para determinar el segmento de mercado se necesita información de ciertas variables como demográfica,conductual, geográfica y psicográficas. Demográfica: Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar el público. Se debe de tener en cuenta que mientras más delimitado sea, será más fácil llegar a nuestros clientes potenciales. Las variables son: ● Edad ● Sexo biológico ● Orientación sexual ● Tamaño de la familia ● Ciclo de vida familiar ● Profesión ● Nivel educativo ● Estatus Socio - Económico ● Religión ● Nacionalidad ● Cultura (Barrera, s.f) Psicografía: Es importante tener en cuenta las actitudes y personalidades de nuestro mercado meta al momento de segmentar nuestro mercado. Las variables psicográfica son:

● Personalidad ● Estilo de vida ● Valores ● Actitudes ● Intereses(Barrera, s.f) Conductual. Se tiene en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de beneficios y respuesta frente a un determinado producto. (Barrera, s.f) Geográfica. Se refiere al espacio físico y el entorno en el que se desenvuelve el segmento. Las variables geográficas son: ● Región del mundo o del país ● Tamaño del país ● País ● Región ● Ciudad ●

Clima (Barrera, s.f)

4.2 Método de estilos de vida La manera más recomendada de segmentar un mercado es a través de los estilos de vida dado que no simplemente se basa en el poder adquisitivo sino también de los gustos y preferencias del consumidor. Además según Arellano (2010) afirma que: Utilizar estilos de vida representa mejor las características personales de cada persona que la convencional clasificación de niveles socioeconómicos. Hay 6 estilos de vida entre los peruanos: los primeros 3 son proactivos y los siguientes 3 son reactivos. Los cuales son:

Los sofisticados: 8% de hombres y mujeres de mediana edad, nivel socioeconómico B y C con más instrucción, innovadores, triunfadores, tecnológicos, confiados, buscan marca y precio como indicador de calidad. Progresistas: 21% de hombres de todos los niveles socioeconómicos, especialmente D, con nivel educativo medio, optimistas, trabajadores pujantes, buscadores de rendimiento y fuentes de progreso, utilitarios en su consumo, poco interés por la imagen. Modernas: 27% de mujeres de todos los niveles socioeconómicos especialmente C, trabajadoras, innovadoras, buscadoras de marca y moda, importancia a la calidad y luego al precio, preocupación por la salud, líderes de opinión e interés por su imagen. Adaptados: 20% de hombres de todas los niveles socioeconómicos especialmente C, poco arriesgados, apegados a tradición, interés por familia y amigos buscan status y marca como sinónimo de confianza, informados, adoptadores tardíos de productos nuevos. Conservadoras: 19% de mujeres de todas los niveles socioeconómicos especialmente D, tradicionalistas, buscadoras de nutrición y preocupadas por la familia, machistas, ahorrativas, importancia del precio y luego de la calidad, poco interés por la imagen, adoptadoras tardías de los productos nuevos. Resignados: 7% de h...