NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO BẰNG VIDEO NGẮN ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG PDF

Preview

Summary

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾšššMÔN: NGHIÊN CỨU MARKETINGĐỀ TÀI:NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO BẰNG VIDEO NGẮNTRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG Xà HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚITHƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.GVHD: Trần Thị Phương HàNhóm: Yêu Số Yêu MarLớp: MKT3002_Thành viên: Ngô Thị Thúy NgânMai Thị Hoà...

Description

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO BẰNG VIDEO NGẮN TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

GVHD: Trần Thị Phương Hà Nhóm: Yêu Số Yêu Mar Lớp: MKT3002_3 Thành viên: Ngô Thị Thúy Ngân Mai Thị Hoài Thương Nguyễn Lương Bảo Trân Trần Thị Thảo Võ Thị Như Ý Nguyễn Thảo Trang Trương Văn Thanh Đà Nẵng, tháng 11 năm 2021

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

MỤC LỤC I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..........................................................................4 1. Vấn đề nghiên cứu và động lực nghiên cứu.................................................................4 2. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu....................................................................................5 3. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu................................................................5 3.1 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................5 3.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 6 4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 6 II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................................6 1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết....................................................................................6 1.1 Lý thuyết về nhận thức và thái độ...........................................................................6 1.2 Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo bằng video ngắn của người tiêu dùng............................................................................................................8 1.3 Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................................9 2.Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................11 III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................11 1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................11 IV. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU................................................................13 1. Phương pháp tiếp cận dữ liệu..............................................................................13 2. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................13 3. Phương pháp lấy mẫu...........................................................................................14 4. Bảng câu hỏi:.........................................................................................................15 V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................22 1. Thống kê mô tả nghiên cứu.....................................................................................22 2. Thống kê mô tả các biến quan trọng...................................................................23 3. EFA........................................................................................................................ 29 4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu..............................................................36 4.1. Cronbach’s Alpha:.................................................................................................36 2

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

5. Phân tích hồi quy.....................................................................................................42 VI. KẾT LUẬN...............................................................................................................48 1. Tóm tắt..................................................................................................................48 2. Đề xuất của nghiên cứu........................................................................................48 3. Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................50

3

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Vấn đề nghiên cứu và động lực nghiên cứu Sự phát triển nhảy vọt cùng với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội (MXH) như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, nhờ đó, việc tiếp cận thông tin của người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện và lượng thông tin ngày càng đa dạng, phong phú hơn. Nhận thấy được mạng xã hội là một trong những địa điểm tiềm năng, các nhà kinh doanh đã chú tâm vào các hình thức quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Đặc biệt là dưới dạng video ngắn. Hình thức video này đang ngày càng trở nên hấp dẫn và dự báo sẽ thống trị các các phương tiện truyền thông xã hội. Cho dù đó là các video ngắn như những video trên TikTok hay Facebook/Instagram story hay video trên Youtube, short video sẽ chứng minh rõ hơn sự vượt trội của mình trong tương lai. Theo nghiên cứu của công ty công nghệ Cisco, đến năm 2022, khoảng 82% nội dung trực tuyến sẽ ở dạng video. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong việc quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội được nhìn nhận sẽ càng ngày càng gay gắt, khốc liệt hơn. Bên cạnh một số thuận lợi cũng như tiềm năng có sẵn thì vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần như tiếp cận sai đối tượng khách hàng, khách hàng bị bão hòa thông tin, sự nhiễu loạn thông tin trong quảng cáo,... Vì vậy, việc lựa chọn đúng nền tảng mạng xã hội và cách thức quảng cáo phù hợp với mặt hàng của doanh nghiệp là đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả của chiến dịch quảng cáo. Việc hiểu được ảnh hưởng của marketing bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube) đến hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được phương án quảng cáo sản phẩm trên nền tảng có hiệu quả tiếp cận khách hàng cao nhất với một chi phí hợp lý nhất. Với lượng người dùng internet và tham gia MXH ngày càng tăng, cùng ngưỡng dân số vàng – dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là một thị trường 4

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo qua MXH nói riêng. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu là hết sức cần thiết. Mục tiêu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua MXH, trên cơ sở đó đề xuất một số khuyến nghị góp phần giúp các DN có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua MXH và thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh số. 2. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng.” Cuộc nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Youtube) đến thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng.” nhằm cung cấp các dữ liệu chuyên biệt, giúp doanh nghiệp thấy rõ được những cơ hội và thách thức hiện nay về việc quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng MXH. Từ đó ra quyết định quản trị hoặc lập chiến lược Marketing. 3. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 3.1. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi: Sự phổ biến của video ngắn hiện nay như thế nào? Loại sản phẩm nào sẽ thu hút khách hàng hơn trên các nền tảng MXH? Khách hàng sẽ lựa chọn tin tưởng quảng cáo ở nền tảng Mạng xã hội nào? Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng như thế nào? Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu thông qua quảng cáo bằng video ngắn trên MXH?

5

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

3.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ và trả lời câu hỏi: Việc các doanh nghiệp quảng cáo bằng các video ngắn trên các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube) ảnh hưởng như thế nào đến thái độ khách hàng. Đánh giá về hiệu quả và mức độ tiếp cận của khách hàng khi xem qua các quảng cáo. Nhận diện những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng thông qua quảng cáo bằng video ngắn trên MXH. Đề xuất một số giải pháp để khách hàng tiếp nhận quảng cáo một cách hiệu quả hơn. 4. Phạm vi nghiên cứu Nhằm thực hiện khảo sát cho đề tài và dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực hiện phạm vi lấy mẫu cụ thể như sau: ●

Đối tượng nghiên cứu: Học sinh, sinh viên, người đi làm.

●

Không gian nghiên cứu: Phạm vi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

●

Thời gian khảo sát trong 2-3 tuần.

●

Số lượng phiếu khảo sát ước tính 200 phiếu.

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết 1.1. Lý thuyết về nhận thức và thái độ Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến tới khách thể. Thái độ là quá trình thuộc về tâm lý của một cá nhân quyết định những phản ứng lẫn các tiềm năng của mỗi người trong xã hội. Là trạng thái của khuynh hướng dẫn dắt cá nhân nhận thức được những sự kiện và những người xung quanh theo 6

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

những cách nhất định. Thái độ không phải là thứ có thể được kiểm tra và đo lường giống như các tế bào của một người có thể được kiểm tra bằng kính hiển vi hoặc nhịp tim có thể được đo bằng máy hoặc đồng hồ. Các phép đo như vậy liên quan đến quan sát trực tiếp. Thái độ chỉ có thể được đo gián tiếp và cách duy nhất là quan sát ngôn ngữ và hành động. Mối quan hệ giữa nhận thức và thái độ: Thành phần nhận thức liên quan đến niềm tin về một đối tượng, bao gồm niềm tin đánh giá tốt hay xấu, thích hợp hoặc không phù hợp. Các thành phần nhận thức bao gồm những suy nghĩ hoặc ý tưởng về đối tượng thái độ. Những suy nghĩ này thường được khái niệm hóa như niềm tin, mối liên hệ mà mọi người thiết lập giữa đối tượng thái độ và các thuộc tính khác nhau. Các tính năng tương quan với đối tượng thái độ thể hiện các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực,bao gồm cả điểm trung lập. Thái độ trong nghiên cứu này định nghĩa là một trạng thái cảm xúc bộc lộ ra ngoài thông qua sự thể hiện của hành vi dựa trên nền tảng của nhận thức, suy nghĩ và phản ứng đối với chủ đề được kiểm soát bởi thái độ, điều này có thể ảnh hưởng đến các đánh giá và quyết định của một cá nhân. Từ đó ta có thể rút ra được mô hình : Nhận thức => Phản ứng của con người => Thái độ. Ví dụ: Trong quá trình học Toán, học sinh có được một số kiến thức về toán học và đồng thời có thể có thái độ (tiêu cực hoặc tích cực) đối với toán học. Thái độ tiêu cực đối với toán học được phát triển có thể dẫn đến việc học sinh tìm cách tránh việc học sâu hơn về toán học. Ngược lại, thái độ tích cực đối với toán được phát triển thì học sinh có thể sẵn sàng tham gia vào các hoạt động học toán. Trong tiêu dùng, tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí, những thông tin ấy được khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng. 7

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

Thái độ là 1 trong 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ). Thái độ được hiểu là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Những đánh giá này rất khó thay đổi vì chúng dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động. Để thay đổi một phần thái độ nào đó cần phân tích và tác động đến những thành phần ảnh hưởng đến thái độ.  Đối với việc sử dụng các quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng MXH (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube): Nhận thức về quảng cáo trên các nền tảng MXH là có hiệu quả đối với thái độ đối một thương hiệu. Thái độ của người tiêu dùng đối với một thông điệp quảng cáo nhận được phụ thuộc trực tiếp vào giá trị thông điệp. Khi một khách hàng được tiếp cận các thông tin thông qua một video quảng cáo ngắn, nó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, nó có thể một nhận thức mang tính tích cực khi các thông tin quảng cáo mang tính đầy đủ và phù hợp và mang tính tiêu cực khi nó nhàm chán và không chứa các thông tin cần thiết. Mức độ liên quan được nhận thức của người tiêu dùng sẽ có liên quan tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo. Bên cạnh đó cũng còn tồn tại những thiếu sót và nhược điểm nào cần phải khắc phục. 1.2. Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo bằng video ngắn của người tiêu dùng Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Bauer & Greyser, 1968; Lutz, 1985). Hudha & Hidayat (2009) cho thấy sự ảnh hưởng của nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo trên video quảng cáo sẽ tác động mạnh đến thái độ của người xem. Băbuţ (2012) đưa ra các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn ở Rumani: nguồn thông tin hữu ích, hình thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật, sự phiền nhiễu, giải trí, nhân vật nổi tiếng. Khan & Rajput (2014) nghiên cứu sự tác 8

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

động của quảng cáo truyền hình tại thành phố Karachi, Pakistan được thể hiện ở các yếu tố: tính thẩm mỹ, sự phiền toái, sự tin tưởng, nội dung quảng cáo, sức thu hút, sự khác biệt. Bên cạnh đó, một số nhóm nghiên cứu người Trung Quốc cũng đưa ra một số kết quả về thái độ của người dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn: Sự thú vị của nội dung quảng cáo có thể khuyến khích người tiêu dùng sẵn sàng truyền bá và chia sẻ chúng hơn là những đặc điểm khác, và sự thú vị của nội dung quảng cáo để lại những hình ảnh tích cực về thương hiệu và do đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực hướng tới thương hiệu. Quảng cáo bằng video ngắn thường xây dựng các kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng => Như vậy, các nghiên cứu trên đã cho ta thấy tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, sự không phiền toái, tình huống qua video quảng cáo ngắn và tính tương tác đều có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. 1.3 Các giả thuyết nghiên cứu Tính thông tin: Đề cập đến khả năng cung cấp thông tin từ các quảng cáo bằng video qua MXH cho người tiêu dùng, những thông tin liên quan đến sản phẩm/ thương hiệu được quảng cáo. Nó là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013). Do đó, thông tin được gửi đến người tiêu dùng qua thiết bị di động phải chính xác, được gửi đúng thời gian và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau: H1: Quảng cáo bằng video ngắn có chứa thông tin hữu ích sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu Tính giải trí: Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải 9

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

trí trong thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013). Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau: H2: Quảng cáo bằng video ngắn có nội dung giải trí sẽ có một ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu. Trải nghiệm dựa trên tình huống: Hiện nay, khi nhu cầu và sự lựa chọn của người tiêu dùng được đánh giá cao và cá nhân hóa. Hành vi và tâm lý của họ rất dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố “tình huống”. Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH thường xây dựng các kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng. Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau: H3: Trải nghiệm dựa trên tình huống của video ngắn có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu. Tính tương tác: Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí. Theo YuDong (2011) đã từng chỉ ra rằng mức độ tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể thái độ nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng. Đối với mức độ tương tác càng cao thì càng dễ để hình thành một thái độ thương hiệu tích cực. Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu dùng khác. Tính tương tác mang lại những mức độ tác động mà xã hội ảnh hưởng đến người sử dụng, từ đó dẫn đến thái độ, ý định hành vi của họ. 10

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau: H4: Tương tác tham gia của người dùng có một ảnh hưởng tích cực đến thái độ của thương hiệu.

2.Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÍNH THÔNG TIN

III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TÍNH GIẢI TRÍ

1. Quy trình nghiên cứu Bướ TRẢI NGHIỆM DỰA ghiên cứu (tuần 6) Thả

TRÊN TÌNH HUỐNG

NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

n đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực

hiện nghiên cứu hiện nay, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu. Bướ TÍNH TƯƠNG TÁC

cần thu thập (tuần 7- 12)

Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lượng. Bước 3: Chuẩn bị điều tra (tuần 13) 11

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

Thiết kế phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn (Phiếu điều tra được tạo bằng Google Biểu mẫu, và được ghi chép thông tin khi trực tiếp phỏng vấn đối tượng) Bước 4: Tiến hành điều tra (tuần14, 15) Chọn mẫu, tiến hành thu thập dữ liệu trên mẫu và ghi chép kết quả thu thập được. Bước 5: Phân tích và diễn giải thông tin (tuần 16) Nhập số liệu xử lý số liệu điều tra (Phần mềm SPSS) Bước 6: Tổng hợp kết quả Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý nghĩa thông tin Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo trình bày các số liệu thu thập được. Mô hình minh họa Tiến trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định thông tin cần thu thập

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Điều chỉnh thang đo

Tiến hành điều tra

Bảng câu hỏi nghiên cứu

Phân tích và diễn giải thông tin

Tổng hợp kết quả

12

Kết luận và đề xuất

YÊU SỐ YÊU MAR

NGHIÊN CỨU MARKETING

Báo cáo và trình bày kết quả

IV. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 1. Phương pháp tiếp cận dữ liệu Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính, cụ thể: Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các hình thức quảng cáo bằng video ngắn trên MXH hiện nay thông qua thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các tài liệu từ các nghiên cứu trước. Lựa chọn và chắt lọc thông tin phù hợp để nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát, số liệu phục vụ nghiên cứu được tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS. Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đo lường và kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và t...