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Patrones de Modelo de Negocios

Emprendimientos Universitarios

Patrones

Osterwalder recupera la noción de patrón de la arquitectura.

. Veinte años después, el concepto se recuperó en la ingeniería para describir soluciones a problemas habituales en el diseño de software, conociéndose como Patrones de Diseño (Hernández y Zechinelli, 2006, p. 401). rentes en un contexto determinado. “La conocimiento en un área de interés” (Hernández y Zechinelli, 2006, p. 401). Se trata de modelos genéricos basados en la efectividad para resolver problemas similares en el pasado, y su valor está en que son reutilizables, es decir, son aplicables a diferentes problemas; en el caso de esta materia: a diferentes negocios. : ¿cómo cobrar y a quién?, ¿cómo relacionarme con el cliente/consumidor?, ¿sobre qué actividades debo hacer foco?, entre otras. . No se deben aplicar de manera automática, sino tomados como modelos probados y efectivos que pueden ser replicados en la combinación de elementos de tú modelo de negocios, total o parcialmente. Su reproducción acrítica no garantiza éxito. Son, más bien, fuente de inspiración para idear de manera creativa nuevos modelos de negocios.

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Las empresas, según Hager y Singel (en Osterwalder, 2011) llevan a cabo tres tipos de actividades distintas. Lo que los autores proponen, según el concepto de desagregación,

Los esfuerzos se dirigen a conseguir clientes y establecer una relación con ellos. Las empresas que brindan el servicio de telefonía en general y móvil en particular, son un ejemplo de esto. Constantemente están buscando nuevos clientes, tratando de establecer una relación cada vez más cercana con ellos. En este caso, la empresa se centra en fortalecer sus canales. La propuesta de valor está muy enfocada en los beneficios que brinda, asociados a sus productos o servicios. En la estructura de costos se verifica un importante gasto en conseguir nuevos clientes, principalmente en marketing y comunicación. Las alianzas son fundamentales, ya que son las que brindan los productos y servicios y la infraestructura para conformar la propuesta de valor. Los recursos y tareas clave hacen foco en conseguir y mantener clientes. La idea de estos modelos centrados en la relación con el cliente es sumar la mayor cantidad de productos, aprovechando la confianza del cliente. El

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objetivo es que éste gaste la mayor cantidad de dinero posible en la propuesta de valor.

De acuerdo con el concepto de desagregación, hay básicamente 3 tipos de emprendimientos, según en qué está enfocado el negocio: centrado en la relación con el cliente, en la innovación de producto o en la infraestructura.

El emprendimiento se centra en estar continuamente lanzando nuevos productos y servicios al mercado. Por ejemplo, las empresas de equipos de telefonía celular están continuamente lanzando nuevos productos al mercado para captar nuevos clientes con sus productos.

En este caso, es importante que las actividades clave estén centradas en conseguir el talento y gestionar las investigaciones y desarrollo que permitirán que la propuesta de valor sea innovadora. Paralelamente, esto genera altos costos en recursos humanos especializados, pero también posibilita cobrar precios más elevados por lo novedoso del producto/servicio. Muchas veces estos modelos tienen a otras empresas como clientes, empresas que se enfocan en la relación con el cliente, por ejemplo.

La organización está especializada en gestionar altos volúmenes de tareas reiterativas. Este tipo de negocios tiene por lo general un alto porcentaje de costos fijos, centrados principalmente en la actividad de brindar servicios a clientes que son, por lo general, otras empresas. Al ser casi siempre commodities, los precios son fijados por el mercado. Tienen bajos márgenes de ganancia, por lo que requieren grandes volúmenes. Por ejemplo las empresas de tercerización de procesos como Call Center's se especializan en administrar grandes cantidades de personas que procesan millones de consultas por mes para sus clientes. O las empresas que se dedican a dar infraestructura de telecomunicaciones: conectividad mediante tendidos de fibra óptica, redes móviles, etc.

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Cada uno de estos tipos de emprendimientos, según la desagregación, tiene diferentes definiciones en cuanto a lo económico, competitivo y cultural de la empresa. Pueden combinarse, pero es recomendable que estén delimitados en distintas entidades para no caer en conflictos internos o intercambios inconvenientes para la empresa (Osterwalder, 2011). En la página 59 del libro Generación de Modelos de Negocios (Osterwalder y Pigner, 2011) se presenta un cuadro comparativo de los tres tipos de modelos de negocios del patrón desagregación, contrastando cada uno según la economía, la cultura y la competencia; luego se analizan casos reales que se recomienda leer para terminar de comprender este tema.

(citado en Osterwalder, 2011). . Osterwalder lo retoma como un patrón de modelo de negocios. Por lo general, las empresas se centran en vender mucha cantidad de los productos más populares. En cambio,

(Osterwalder, 2011).

Popularidad

Figura 1

Productos Fuente: elaboración propia

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Tradicionalmente, las compañías se han centrado en tener pocos artículos disponibles y tratar de vender mucha cantidad de ese artículo: tomemos como caso a una empresa “A”, que lanza 10 modelos de zapatillas en una temporada al mercado y vende 10.000 pares de zapatillas de cada modelo, el total resulta en 100.000 zapatillas. En el modelo de Long tail, una empresa “B” de calzado podría tener muchos modelos distintos, para vender en poco volumen de cada uno, pero en la suma total llegar a una cantidad igual o superior que la empresa “A”. Para completar el ejemplo digamos que la empresa “B” hace 50 modelos de zapatillas diferentes y vende 2.000 pares por modelo para llegar a los mismos 100.000 pares de zapatillas. Una vende 10.000 por modelo, porque son diseños para el público masivo, mientras que la segunda empresa diseña zapatillas de acuerdo a los gustos y requerimientos de distintos tipos de clientes: personas que calzan más de 46, con pie ancho, con diseños relacionados a bandas de rock, por nombrar algunos ejemplos. Esta última, entonces, ha logrado vender una gran cantidad de pares, pero divididos en modelos distintos que, tomados por separado no resultan e una cantidad interesante, pero que en el volumen total, como vemos en el gráfico, implica un total de ventas importante.

Tradicionalmente las empresas se enfocaron en vender mucha cantidad de pocos productos muy populares, pero: ¿y si ofrecemos un producto para cada nicho desatendido? Como resultado tendremos menos ventas por producto, pero multiplicado por cada variedad, obtendremos un volumen total de ventas similar o superior. 

: cada vez más personas, con poca inversión, pueden producir contenidos (por ejemplo, grabar y editar una canción o un video).

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: a través de Internet podemos distribuir contenidos a precios bajísimos.

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: los algoritmos de buscadores y las plataformas de compra y venta nos permiten conectar con los productos o servicios que pueden interesarnos, a partir de nuestras características como compradores.

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. En el libro de Osterwalder hay casos que recomiendo leer: lulu.com y Lego (2011: 70-72).

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(Osterwalder, 2011).

Desde un mercado de abasto a un sitio de compra y venta por Internet, las plataformas multilaterales son una gran oportunidad para emprender.

. Este patrón de negocios ha tomado una nueva importancia a partir de la irrupción de Internet, ya que es mucho más económico crear una plataforma en la red y es posible crecer en poco tiempo en cantidad de usuarios y transacciones. Osterwalder (2011) señala a los medios de comunicación masivos como plataformas. En mi opinión los medios no entrarían dentro de esta clasificación, mientras sean ellos los que generan la información. Un lector compra o consume un diario no por la publicidad, sino por los contenidos que dispone. Por lo tanto, no son grupos interdependientes de consumidores (publicistas y lectores). Distinto es el caso de Google Adsense, que conecta personas que están dispuestas a poner anuncios en sus sitios de Internet a cambio de recibir comisiones por cada vez que una persona haga click en ese anuncio, y anunciantes que les interesa estar presentes en miles de sitios web para recibir potenciales clientes. Adsense, entonces, es una plataforma donde sitios web (medios de comunicación) se conectan con anunciantes (empresas que hacen publicidad de sus productos o servicios). Este es un excelente ejemplo de cómo una plataforma online puede cambiar todo un negocio como la publicidad: cualquiera que tenga un sitio en Internet puede generar ingresos por publicidad sin hacer casi ningún esfuerzo; cualquiera puede hacer publicidad en Internet en miles de sitios de Internet.

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: recuerdo en la película “El Campo de los Sueños” (Field of Dreams) de Lawrence Gordon (1989), que una voz le decía desde el más allá al protagonista: “If you build it, he will

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come” (si lo construyes, él vendrá). Es frecuente encontrar emprendedores encantados por este canto de sirenas. Es más común todavía en aquellos que se deciden a generar una plataforma multilateral como negocio en Internet: dar por supuesto que el solo hecho de construir el producto, de lanzar el emprendimiento, hará que los clientes vengan, como por arte de magia. Si en un negocio me tengo que preocupar por adquirir clientes de un segmento, en las plataformas tengo la complejidad de tener que adquirir clientes de, al menos, dos segmentos distintos. Para esto es necesario asegurarnos que tenemos las competencias para trabajar en distintos niveles. Es frecuente que los consumidores o compradores estén dispuestos a navegar por Internet y comprar, pero tenemos que conseguir que las empresas oferentes estén dispuestas a hacerlo también, y, al hacerlo, resignar margen de ganancia en comisiones por transacción para la plataforma. De todas formas, suele ser más económico vender a través de una plataforma que tener que desarrollar un equipo de venta directa.

Muchos emprendedores piensan que con solo desarrollar un producto o lanzar una plataforma, es suficiente para generar ventas. 

: otro gran desafío de las multiplataformas muchas veces subestimado por los emprendedores- es adquirir clientes de un lado y otro, de manera equilibrada. Es decir, si construyo una plataforma donde se relacionan empresas productoras de equipos eléctricos, tengo que asegurarme de que del otro lado estaré adquiriendo compradores de equipos eléctricos; si la empresa que oferta, a medida que pasa el tiempo, no genera negocios en nuestra plataforma, dejara de hacer el esfuerzo, por mínimo que sea, para participar de la misma: mantener una lista de productos y precios actualizada, responder consultas de potenciales clientes, subir fotos y novedades de los productos y empresa, entre otros. Del otro lado pasa lo mismo: si ingreso a ver equipos eléctricos a una plataforma y no tengo más que uno o dos potenciales proveedores, lo más probable es que nunca más ingrese a ver productos para comprar.

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: uno de los desafíos más grandes es cómo fijar los precios del uso de la plataforma (ya sea una suscripción, una comisión por transacción, etc.). Comúnmente, como dice Osterwalder en el libro mencionado, una estrategia es “subsidiar”

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un grupo de clientes para atraerlos y, de esa manera, generar masa crítica suficiente para que el otro grupo de clientes participe y, por lo tanto, pague el precio que necesitamos para sostener toda la operación. Aquí el desafío derivado de esta estrategia es elegir correctamente a quién subsidiar. Recomiendo leer los casos de Google, Wii vs. PSP/Xbox y Apple en el libro Generación de modelos de Negocios de Osterwalder (2011, pp. 80-85).

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: ya que la adquisición de clientes es un factor crítico de éxito para este tipo de negocios, las alianzas con medios masivos de comunicación permite muchas veces adquirir clientes de manera rápida, al menos en uno de los grupos. También puede ser importante tener una alianza con medios de pago, para que la transacción pueda ser completada dentro de la plataforma. Además, en el caso de productos, las empresas de logística y envíos pueden establecer alianzas que mejoren la experiencia y la transacción de los distintos grupos de clientes. : plataforma.

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: gestión de la plataforma. Conseguir clientes de

 cada grupo. 

: desarrollo y promoción de la plataforma. Adquisición de clientes, ya sea se sale a buscarlos de manera proactiva, con fuerza de ventas, a través de estrategias online o porque se está subsidiando el uso de la plataforma.

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la propuesta de valor para el cliente, por lo general, es ofrecerle acceder fácilmente a los productos o servicios que busca; llegar a potenciales clientes de modo más barato y/o más rápido, tanto para que conozcan los productos como para venderlos; usar algoritmos que permitan juntar de manera efectiva a los miembros de un grupo de clientes con otro (por ejemplo, si busco ropa de talles grandes, la plataforma debería sugerirme negocios que ofrezcan ese tipo de ropa y no otra).

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: las plataformas atienden por lo menos dos tipos de segmentos de clientes. Por ejemplo, SegundoHogar.com tiene por un lado personas o empresas que ofrecen departamentos para alquiler temporario y, por el otro, personas que necesitan

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alquilar departamentos amoblados por un cierto período de tiempo (menor al contrato de alquiler mínimo). 

por lo general, se desarrollan distintas relaciones con cada tipo de clientes. Siendo las plataformas negocios de volumen, siempre se trata de mantener al mínimo posible los costos de relación con el cliente; por lo general, se trata de que sea automática o auto-administrada.

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la adquisición de usuarios se realiza por lo general a través de Internet, ya sea por medio de publicidad online, campañas virales u optimizando el posicionamiento de la plataforma en buscadores (en el caso de SegundoHogar.com que citábamos antes, esto quiere decir que cuando alguien ingrese en un buscador como Google las palabras “alquiler temporario en Buenos Aires”, SegundoHogar.com aparecerá como una de las primeras opciones). La publicidad en medios tradicionales de comunicación es muy onerosa, por lo que hay que prever contar con la inversión necesaria para realizarla o celebrar alianzas con medios, si es necesario.

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: podemos hacer que cada grupo de clientes sea una fuente de ingresos. En el ejemplo de la plataforma de alquileres temporarios, podría cobrarse una suscripción mensual a los que ofrecen departamentos y una comisión a los que alquilan, cada vez que lo hacen a través de esta plataforma. También podría ofrecerse publicidad dentro de la plataforma a aquellos que tienen una propiedad en alquiler, o incluso a terceros relacionados, por ejemplo, a restaurantes o compañías aéreas.

Estos son solo algunos elementos que pueden caracterizar un modelo de negocios con este patrón, pero es importante recordar que no necesariamente son aplicables al negocio que vayas a desarrollar. Estas son ideas y disparadores que luego habrá que analizar en cada caso.

¿Cómo puede ser gratis un modelo de negocios?

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¿Cómo puede ser gratis un modelo de negocios? En realidad, en este patrón al menos un segmento de clientes usa el servicio o producto sin pagar.

En el caso de las plataformas multilaterales, es posible que un grupo de usuarios de la plataforma subsidie en parte o totalmente a otro de los grupos de consumidores. Pensemos en otros ejemplos: ¿Cuántas veces recibimos una remera o una gorra de regalo como material promocional? Una empresa que fabrica remeras vende sus productos a un cliente (la empresa que quiere hacer promoción de sus productos) y, por otro lado, regala remeras a potenciales clientes sin pedir paga a cambio.

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La gran mayoría de los contenidos que consumimos en medios masivos son gratis para nosotros. Si escuchamos un programa en la radio, vemos una tira semanal en un canal de televisión abierta, o si recibimos una revista barrial por debajo de la puerta, no estamos incurriendo en ningún gasto. Pero cada uno de esos medios cuenta con publicidad de empresas que pagan para que conozcamos sus productos y servicios. Como en el ejemplo de la remera que se regala para promocionar un producto, alguien recibe algo gratis a cambio de recibir mensajes publicitarios. También cuando usamos una red social como Facebook o Twitter, lo hacemos gratis, sin tener que pagar un centavo, sin importar por cuánto tiempo la usamos. Este modelo ha convertido en grandes empresas a muchos grupos de medios en el mundo, y hasta ha generado una nueva industria: la publicitaria. También las redes sociales, como las antes mencionadas, hoy son empresas enormes, que cotizan en bolsa y generan ingresos millonarios.

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Hoy cualquiera con acceso a Internet puede, invirtiendo solo su tiempo, hacer una página web y salir a ofrecer publicidad. Una vez más, a partir de la irrupción de Internet, este negocio creció en cantidad de competidores: hoy cualquiera con acceso a Internet puede, invirtiendo solo su tiempo, hacer una página web y salir a ofrecer publicidad a través de esa página. El gran error en el que caen muchos emprendedores es pensar que la publicidad va a venderse sola o, al menos, en cantidad suficiente para construir un negocio importante solo por estar online. La verdad es que una propuesta de valor tiene que ser apreciada por otros para lograr que usen los servicios que se les ofrecen, aunque sean gratuitos. Las personas eligen todos los días visitar ciertas páginas, escuchar ciertos programas y hasta recibir o no una remera de regalo. Al elegir una página por sobre otra, por ejemplo, hay millones de sitios que dejamos de visitar. Entonces, por más que sea gratis una red social, si no tiene personas que interactúen dentro de ella, nadie pagará para publicitar allí sus productos o servicios. Se sorprenderían la cantidad de veces que ante mi pregunta de cómo un negocio va a recibir ingresos, la respuesta que recibo es: “Fácil, con publicidad”. Entonces hago una segunda pregunta: ¿De quién? Muchos no tienen la respuesta, otros me responden cosas como: “Coca Cola o el Gobierno Provincial, que gastan tanto en publicidad”. Luego, hago una tercera y última pregunta: ¿Por qué invertirían en tu medio o programa y no en otro que ya tiene audiencia, visitas, lectores? Esta es la pregunta que tenemos que buscar responder cuando tenemos un negocio basado en publicidad: ¿Por qué una empresa o alguien va a invertir dinero en publicitar en mi medio, en mi sitio, en mi programa? Y en este sentido, sí creo que los medios pueden ser vistos como una plataforma multilateral: sin visitas, sin audiencia, sin lectores, no hay publicidad. En ese sentido, y no otro, los anunciantes y las audiencias de los medios son grupos interdependientes. Más adelante se desarrollará cómo financiar un emprendimiento, cuestión fundamental para las multiplataformas. Necesitamos dinero para financiar la adquisición de usuarios y para generar una plataforma que sea útil para los usuarios, como en el caso de las plataformas de comercio electrónico como MercadoLibre; contenidos de calidad y/o interesantes para las audiencias, en el caso de los medios o de las páginas en Internet. En el libro de Osterwalder está graficado el modelo de negocios de este patrón y algunos de ejemplos que debes leer (2011: pp. 92 - 95).

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