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Autor: KAREN WEINBERGER VILLARÁN PLAN DE NEGOCIOS Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio. Con el apoyo de: Plan de Negocios CAPÍTULO 01 USAID/Perú/MYPE CoMPEtItIvA 1 Plan de Negocios CAPÍTULO 01 2 USAID/Perú/MYPE CoMPEtItIvA Plan de Negocios CAPÍTULO 01 PLAN DE NEGOCIOS Herramienta par...

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Autor: KAREN WEINBERGER VILLARÁN

PLAN DE NEGOCIOS Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio.

Con el apoyo de:

Plan de Negocios Capítulo

01

USAID/Perú/MYPE Competitiva

1

Plan de Negocios Capítulo

01

2

USAID/Perú/MYPE Competitiva

Plan de Negocios Capítulo

01

PLAN DE NEGOCIOS

Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio.

KAREN WEINBERGER VILLARán

USAID/Perú/MYPE Competitiva

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RÓLOGO

El Tratado de Libre Comercio entre Perú y Estados Unidos ha creado oportunidades exportadoras para las micro y pequeñas empresas peruanas (MYPEs). Para que las MYPEs puedan competir como exportadores directos o como parte de una cadena de exportación, deberán contar con las herramientas básicas que les permitirán desarrollarse y formar parte de la economía formal del Perú. A través del Proyecto USAID / PERU / MYPE COMPETITIVA, la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) ha venido trabajando para ofrecer a las MYPEs herramientas de competitividad y asistencia técnica para crear un ambiente de negocio que reduzca las barreras financieras, regulatorias y administrativas. Como parte de este esfuerzo, USAID / PERU / MYPE COMPETITIVA ha desarrollado una colección de administración de negocios, la Colección MYPE, como una herramienta útil para ayudar a emprendedores, empresarios y gerentes para que puedan alcanzar sus metas de crecimiento. Mientras existan factores internos y externos que afecten a las MYPEs en sus capacidades para ser más competitivas, esta colección ofrecerá los recursos operativos necesarios para el éxito de cualquier negocio. La misión de USAID/Perú desea agradecer a todos aquellos que han contribuido en la elaboración del contenido de esta colección, así como a los socios, contrapartes, consultores y gremios que han trabajado con el Proyecto USAID / PERU / MYPE COMPETITIVA para convertirlo en un proyecto exitoso. Finalmente, deseamos lo mejor a todas las MYPEs peruanas en el desarrollo de sus capacidades gerenciales y en el aprovechamiento de las oportunidades que el comercio ofrece. Atentamente, Paul Weisenfeld Director USAID/Perú

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RESENTACIÓN

El dicho: “Si no sabemos dónde vamos, terminaremos en otra parte,” nos recuerda la importancia del planeamiento en general, que tiene que ver con la fijación de objetivos, la determinación de actividades y el diseño de procedimientos. Por otro lado, la experiencia nos enseña que no basta con tener objetivos y cursos de acción magníficos en la cabeza; sino, que es necesario ponerlos en negro sobre blanco, es decir, redactar el documento que los contenga que se conoce como “plan” o “proyecto.” Los sueños más maravillosos y las mejores oportunidades de negocios, se quedan sólo en buenas intenciones, precisamente porque no son materializados en proyectos factibles. La opción es clara para el emprendedor que quiere alejarse del fracaso asegurado—elaborar su Plan de Negocios, tanto para iniciar una nueva empresa, como para mejorar o ampliar la que ya tiene. Por cierto, el desafío de ver en medio de las limitaciones y los problemas, las oportunidades de negocios es clave porque a partir de eso es que se perfilará la idea y modelo de negocio, y con eso se decidirá su explotación empresarial. Si ya se tiene la idea de negocio, que sería como saber dónde está la “mina de oro,” el paso siguiente es tener el “mapa” que nos permita llegar al “tesoro.” Ese mapa es el Plan de Negocios. Es verdad que puede haber diferentes presentaciones y calidades de mapas. Los hay desde elementales croquis hasta sofisticados diseños. En cualquier caso, si contiene la información suficiente para guiarnos hacia el logro de nuestros propósitos y objetivos, habrán cumplido su misión. Existen muchos y variados esquemas de planes de negocios, así como técnicas para su formulación. Lo importante es que el Plan de Negocios que elaboremos tenga un sentido lógico y la coherencia necesaria al relacionar cada uno de los aspectos que lo conforman. Usted como empresario de la micro y pequeña empresa, puede conseguir el apoyo de entidades y profesionales que asesoran a las MyPE, para mejorar su Plan de Negocios. Sin embargo, para aprovechar mejor esa asistencia técnica o hacer la tarea por su cuenta, le recomiendo consultar el presente libro, que le será de gran utilidad para elaborar sus planes de negocios y llevarlos a la práctica exitosamente. Eduardo Lastra D. Editor

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GRADECIMIENTOS

Hablar de las MYPES en el Perú es referirse, sin duda, a un tema de enorme relevancia para la economía del país. Más del 98% de las empresas en el país son micro y pequeñas. Aportan más del 50% del producto bruto interno y son las principales generadoras de empleo en la economía. Sin embargo, alrededor del 74% opera en la informalidad y todas ellas - formales e informales - se desarrollan con evidentes limitaciones que condicionan su desarrollo. A partir de esta realidad, constatada a través del permanente contacto con las MyPEs del país y de la región andina, se planteó en las reuniones de trabajo del el equipo del proyecto USAID/Perú/MYPE COMPETITIVA la posibilidad de elaborar una colección que abordara en lenguaje simple algunos de los temas centrales que afectan la competitividad de estas empresas. La idea siempre fue aportar guías de consulta con herramientas de gestión que fueran fácilmente utilizables por las MYPES. Agradecemos en forma especial a Angélica Matsuda, Rosa Ana Balcázar y Jorge Luis Caycho por las diversas y saludables discusiones técnicas para mejorar el enfoque de la colección, los cuales conjugaron con las acertadas opiniones y lineamientos del Sr. Eduardo Lastra, reconocido especialista del sector MyPE. Asimismo agradecemos a Sandra Villanueva por asumir la gran tarea de supervisar el proyecto, revisar y afinar cada uno de los borradores en sucesivas reuniones de trabajo con cada consultor; a Eduardo Lastra y Alejandro Arce por el trabajo de edición; y a Lino Valdivia por asegurar un buen trabajo de producción a través de Media Corps. Con referencia a este libro en particular, nos complace agradecer y felicitar a Karen Weinberger, Catedrática de la Universidad del Pacífico en cursos y seminarios sobre planes de negocio, desarrollo de emprendedores, y administración estratégica. Durante los últimos años, Karen tiene el enorme mérito de haber contribuido con su vasta experiencia y entusiasmo a generar grupos de jóvenes emprendedores, que partiendo de un trabajo universitario hoy, han desarrollado sus propias empresas. Asimismo reconocemos el valioso apoyo de Patricia Lay, quien colaboró en el contenido y en la redacción ágil de esta valiosa guía. Finalmente, agradecemos a todo el equipo del proyecto USAID/Perú/MYPE COMPETITIVA y a USAID/Perú, a través de Eduardo Albareda por su apoyo a esta iniciativa. Juan Carlos Mathews Director Ejecutivo USAID/Perú/MYPE COMPETITIVA Junio 2009

Primera edición: junio de 2009 © Nathan Associates Inc, 2009. Edición: Eduardo Lastra, Alejandro Arce Diseño gráfico y Prensa: Media Corp Perú Esta publicación ha sido producido por el Proyecto USAID/PERU/ MYPE COMPETITIVA en referencia al Contrato de USAID GEG1-00-04-00002-00, Task Order Nº 339. Los puntos de vista del autor expresados en este documento no refleja necesariamente la posición de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) o el gobierno de los Estados Unidos. Nathan Associates Inc., otorga al Gobierno de los Estados Unidos, y a otras actuando en su nombre, una licencia mundial vigente, no exclusiva, irrevocable en cualquier información que contenga derechos de autor para su reproducción, preparación de materiales derivados, distribución de copias al público y presentación pública a través o en nombre del Gobierno. Reservados todos los derechos. Esta publicación no puede ser reproducida ni en su todo ni en sus partes, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electro-óptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de Nathan Associates Inc o el gobierno de los Estados Unidos. Impreso en Perú – Printed in Peru

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NDICE

INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... 15 1. CARACTERÍSTICAS ESENCIALES DE UN EMPRESARIO EXITOSO DE LA MICRO O PEQUEÑA EMPRESA EN EL PERÚ.............................................. 17 2. EL PROCESO EMPRENDEDOR DE LOS EMPRESARIOS DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA EN EL PERÚ 2.1 La existencia de la oportunidad de negocio en el entorno y las fortalezas del empresario.....................................................................................................................................24 2.2 El descubrimiento de una oportunidad de negocio................................................................ 24 2.3 La decisión de explotar la oportunidad..................................................................................... 24 2.4 La elaboración de una idea de negocio, sobre la base de la oportunidad detectada.......... 25 2.5 La definición del modelo de negocio, basada en una idea claramente formulada............. 26 2.6 La formulación de un plan de negocios................................................................................... 26 2.7 La adquisición de los recursos necesarios para la puesta en marcha del negocio.............. 27 2.8 La determinación de una estrategia empresarial competitiva................................................ 28 2.9 La organización de los procesos para el funcionamiento de la empresa............................. 28 2.10 La puesta en marcha del plan de negocios............................................................................. 29 2.11 La evaluación del proceso emprendedor................................................................................. 30 3. EL PLAN DE NEGOCIOS 3.1 ¿Qué es un plan de negocios?..................................................................................................... 33 3.2 ¿Para qué sirve un plan de negocios?........................................................................................ 34 3.3 ¿Cómo se redacta un plan de negocios?................................................................................... 36 3.4 ¿Cuál es la diferencia entre plan de negocios, estudio de factibilidad, plan estratégico y evaluación de un proyecto?................................................................................ 38 3.5 Tipos de planes de negocios....................................................................................................... 39 3.5.1 Plan de negocios para empresa en marcha..................................................................... 40 3.5.2 Plan de negocios para nuevas empresas.......................................................................... 40 3.5.3 Plan de negocios para inversionistas............................................................................... 41 3.5.4 Plan de negocios para administradores........................................................................... 41 3.6 ¿Quiénes deben hacer los planes de negocios?........................................................................ 41 4. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS 4.1 Resumen ejecutivo........................................................................................................................44 4.2 Descripción de la compañía o formulación de la idea de negocio....................................... 46 4.2.1 Para una empresa en marcha............................................................................................. 46 4.2.2 Para una nueva iniciativa empresarial.............................................................................. 47

4.3 Análisis del entorno.....................................................................................................................51 4.4 Sondeo de mercado......................................................................................................................54 4.4.1 Sondeo de mercado a nivel local...................................................................................... 56 4.4.2 Estudio de mercados internacionales.............................................................................. 58 4.5 Análisis de la Industria................................................................................................................. 60 4.6 Plan estratégico de la empresa.................................................................................................... 64 4.6.1 Visión....................................................................................................................................64 4.6.2 Misión...................................................................................................................................65 4.6.3 Objetivos estratégicos........................................................................................................ 66 4.6.4 Estrategia del negocio........................................................................................................ 66 4.6.5 Fuentes generadoras de ventaja competitiva.................................................................. 68 4.7 Plan de marketing.........................................................................................................................68 4.7.1 Objetivos de narketing....................................................................................................... 69 4.7.2 La Mezcla de marketing..................................................................................................... 70 4.7.3 Descripción de producto o servicio................................................................................ 71 4.7.4 Estrategia de precio............................................................................................................ 71 4.7.5 Estrategia de distribución o plaza.................................................................................... 72 4.7.6 Estrategia de promoción................................................................................................... 74 4.7.7 Estrategia de servicio al cliente o postventa................................................................... 75 4.7.8 Estrategia de posicionamiento.......................................................................................... 75 4.8 Plan de operaciones.....................................................................................................................76 4.8.1 Objetivos de operaciones.................................................................................................. 77 4.8.2 Actividades previas al inicio de la producción............................................................... 78 4.8.3 Proceso de producción del bien o servicio.................................................................... 83 4.9 Diseño de Estructura y plan de recursos humanos................................................................ 87 4.9.1 Estrategias de reclutamiento, selección y contratación de personal........................... 90 4.9.2 Estrategias de inducción, capacitación y evaluación del personal............................... 90 4.9.3 Estrategias de motivación y desarrollo del personal..................................................... 91 4.9.4 Políticas de remuneraciones y compensaciones............................................................. 92 4.10 Plan financiero............................................................................................................................93 4.10.1 Historia financiera de la empresa.................................................................................. 94 4.10.2 Datos, supuestos y políticas económicas y financieras............................................. 94 4.10.3 Plan de ventas de la nueva unidad de negocio........................................................... 95 4.10.4 Análisis de costos............................................................................................................ 95 4.10.5 Punto de equilibrio de la nueva unidad de negocio................................................... 99 4.10.6 Adquisición de materiales e insumos para la producción...........................................101

4.10.7 Inversión inicial.......................................................................................................... 103 4.10.8 Capital de trabajo....................................................................................................... 104 4.10.9 Fuentes de financiamiento........................................................................................ 105 4.10.10 Proyección de flujo de caja..................................................................................... 106 4.10.11 Análisis de rentabilidad.............................................................................................108 4.10.12 Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado de la empresa............................... 110 4.10.13 Balance General proyectado de la empresa en su conjunto............................... 111 4.10.14 Análisis de sensibilidad y riesgo de la unidad de negocio...................................113 4.11 Concluciones y recomendaciones.................................................................................................114 4.12 Descripción del equipo gerencial de la empresa y de la nueva unidad de negocio...............115 5. ASPECTOS FUNDAMENTALES PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN PLAN DE NEGOCIOS.....................................................................................................................117 6. EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE LOS INVERSIONISTAS, SOCIOS O PRESTAMISTAS PODRÍAN HACER............................................................................121 BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................................125 ANEXO N° 1 Etapas para la creación de una empresa.........................................................................129 ANEXO N° 2 Sugerencias para la identificación de ideas empresariales . .........................................130 ANEXO N° 3 Evaluación cualitativa de ideas empresariales................................................................131 ANEXO N° 4 Cómo definir un modelo de negocio..............................................................................132 ANEXO N° 5 Cómo definir un concepto de negocio...........................................................................133 ANEXO N° 6 Barreras a la creatividad....................................................................................................134 ANEXO N° 7 Lista de control para la elaboración del análisis foda...................................................135 ANEXO N° 8 El arte de hablar en público.............................................................................................136 GLOSARIO...........................................................................................................................137

NTRODUCCIÓN

El empresario es una persona que tiene un estilo de vida muy particular y aunque muchos crean lo contrario, no es una persona que se arriesgue en forma irresponsable, y menos aún que tome decisiones sin haber hecho un análisis previo. Ciertamente, el empresario es una persona que arriesga y toma decisiones, pero antes de poner en marcha su empresa, recoge, procesa y analiza información que le permita evaluar la viabilidad económica, social y ambiental de cualquier oportunidad de negocio. Este proceso de recopilación y análisis de información que permita evaluar si vale la pena o no acometer una determinada actividad empresarial se presenta en lo que denominamos un plan de negocios.

Plan de Negocios

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El plan de ne...