Planowanie-marketingowe - w PDF

Preview

Summary

Download Planowanie-marketingowe - w PDF

Description

Planowanie marketingowe zaliczenie: egzamin w sesji, test pisemny, pytania jednokrotnego i wielokrotnego wyboru oraz pytania otwarte. Na zajęciach:  Istota współczesnego marketingu  Konsekwencje przyjęcia koncepcji marketingowej przez firmy  Proces planowania marketingowego  Przygotowanie planu marketingowego w firmie  Jak należy konstruować cele i strategię marketingową firmy?  Jak przygotować program działalności marketingowej oraz budżet marketingowy? Literatura: 1. Knecht, Zarzadzanie marketingiem, C.H. Beck, Warszawa, 2008 2. Frąckiewicz, Karwowski, Karwowski, Rudawska, Zarządzanie marketingowe, PWE, Warszawa, 2004 3. Dziekoński, Kozielski, Jak szybko napisać profesjonalny plan marketingowy, Oficyna, Kraków 2007 4. Niestrój, Zarządzanie marketingiem, PWN, Warszawa 1996 5. Wrzosek, Strategie marketingowe, SGH, Wwrszawa 2002 6. Mruk, Strategie marketingowe, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2002 7. Bangs, Plan marketingowy, PWE, Warszawa 1999 8. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 2005 W1. Istota współczesnego marketingu 1. Proces działalności marketingowej 2. Klient – bazą wszelkich działań 3. Konsekwencje przyjęcia koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie 4. Idea marketingu wewnętrznego 5. Czy marketing jest funkcją czy filozofią działania? 6. Jakie są rodzaje marketingu w przedsiębiorstwie? Firma działająca marketingowo dąży do osiągnięcia zysku poprzez zadowolenie klienta, zachwycenie – firma musi się wyróżniać, nie może być tak samo dobra jak inne Reguły marketingu: 1. Bądź pierwszy na rynku 2. Jeżeli nie możesz być pierwszy na rynku to zrób coś/znajdź coś żebyś był pierwszy 3. Nie jest ważne kto jest pierwszy fizycznie na rynku, ważne kto jest pierwszy w świadomości klienta Marketing to proces obejmujący pięć etapów: 1. R MARKETING RESEARCH - badania marketingowe 2. STP SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING - segmentacja, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie 3. MM MARKETING MIX 4. I IMPLEMENTATION – wdrożenie planu w życie, 5. C CONTROL – kontrola

Konieczność zmiany organizacji firmy wynika z:  Niewłaściwej struktury organizacyjnej np. brak działu, jednostki, funkcji zajmującej się działaniami marketingowymi  Nadmierna hierarchia np. zbyt duża ilość szczebli zarządzania- zalecana jest spłaszczona struktura organizacyjna, umożliwiająca szybkie podejmowanie decyzji i elastyczność  Zbyt zestandaryzowane procesy, dopasowanie się do standardów, brak indywidualnego podejścia do klienta  Ograniczenia kompetencji pracowników, głównie liniowych, mających największy kontakt z klientami upoważnienie pracowników do podejmowania samodzielnych decyzji W2

A) TRADYCYJNY – pracownicy liniowi w największym stopniu wplywaja na satysfakcje klienta 80%/20% prezes i kierownicy. Pracownicy liniowi nie powinni być traktowani jako najgorsi. B) NOWOCZESNY – należy do niego dążyć, bez względu na stanowisko pełnione w organizacji, wszyscy pracownicy w firmie musza mieć świadomość marketingową, wszyscy musza wiedzieć ze klient w firmie jest najważniejszy i każdy z pracowników musi mieć świadomość ze poprzez to jak pracuje, co robi, jak się zachowuje w mniejszym lub większym stopniu w krótkim czy dłuższym czasie wpływa na satysfakcję klienta Zmiany we współczesnych organizacjach:  Zmiana roli poszczególnych funkcji wykonywanych w przedsiębiorstwie – wszyscy powinni mieć i działać ze świadomością marketingową  Wzrost zapotrzebowania na przetworzona informację – analitycy marketingowi, którzy analizują informacje które trafiają do firmy, gromadzenie informacji w firmie, badania marketingowe, ankiet, obserwacja rynku, rozmowy z klientem, analiza reklamacji, rozmowy z pracownikami,

 

Koszty marketingu – wydatki na działania marketingowe powinny być wpisane w budżet firm, świadomość, że działalność marketingowa generuje koszt, jednocześnie jest inwestycja w przyszłość Integracja pionowa – żeby prowadzić skuteczne kampanie marketingowe konieczna jest współpraca z innymi działami w firmie, ludźmi, przepływ informacji,

KLIENT

FIRMA ZORIENTOWANA NA KLIENTA Marketing wewnętrzny: Obejmuje działania skierowane do pracowników mających kontakt z klientami oraz pracowników ich wspierający. Instrumenty marketingu wewnętrznego obejmują:  System wewnętrznej komunikacji – cele, ambicje, zamierzenia firmy, każdy pracownik musi znać misje, cele pracy, co się dzieje w firmie  Odpowiednią współpracę pomiędzy komórkami – zachęcanie pracowników do pracy w zespołach  System szkoleń – istotny element motywacyjny ale i szkolenia wewnętrzne dla nowych pracowników  System motywacji – atmosfera w pracy, możliwość samorealizacji, relacje miedzy pracownikami, przełożony-pracownik, stabilność zatrudnienia Sposoby ujęcia marketingu w przedsiębiorstwie: a) Marketing może być traktowany jako jedna z funkcji realizowanych w przedsiębiorstwie – jedna z równorzędnych funkcji w organizacji, (ujęcie wąskie) b) Marketing jako koncepcja (filozofia) działania firmy (ujęcie szerokie) – skuteczne bycie firma działającą marketingową, realizacja swoich celów i satysfakcja klienta, sposób działania wszystkich ludzi w firmie nakierowanych na klienta.

Trzy rodzaje marketingu w przedsiębiorstwie:  Marketing zewnętrzny – działania skierowane przez przedsiębiorstwo kieruje je do klientów po to aby realizować swoje cele np. segmentacja rynka, pozycjonowanie rynku, marketing mix  Marketing wewnętrzny – działania skierowane na pracowników, mające na celu usatysfakcjonowanie pracownik, pomagają utożsamić się pracownikom z firmą, wzrost zaangażowania pracowników,  Marketing relacyjny - pracownicy budują relacje z klientami PRZEDSIĘBIORSTWO

KLIENCI I INNE PODMIOTY OTOCZENIA

MARKETING RELACYJNY

PRACOWNICY

Te trzy rodzaje działań oddziałują na siebie wzajemnie i wszystkie są równie istotne, Zanim zaczniesz zapraszać swoich klientów , zanim zaczniesz kierować działania do klientów najpierw do pracowników je skieruj! – do kogo najpierw działania marketingowe do pracownika! Najpierw satysfakcja pracowników a potem klientów Zmiana koncepcji działań – remarketing W firmach zarządzanych marketingowo mamy klienta w centrum i szukamy dla niego odpowiedni produkt, który w kompleksowy sposób zaspokoi jego potrzeby W3 Proces zarządzania marketingowego Proces zarzadzania marketingowego Stan otoczenia i zasobów własnych przedsiębiorstwa – każda firma funkcjonuje w jakimś otoczeniu i posiada jakieś zasoby. 1. Analiza i ocena sytuacji – tworzy się ją w celu opisania bieżącej sytuacji firmy i zdiagnozować możliwości rozwoju firmy w otoczeniu, szanse 2. Planowanie marketingowe – jakie cele, w jaki sposób, jakie strategie marketingowe będziemy stosowali, przygotowanie planów operacyjnych 3. Organizacja marketingu – wpisujemy działania z planu operacyjnego w strukturę organizacyjną i tworzymy konkretny program, harmonogram działań,

4. Bieżące kierowanie i realizacja działań – kontrola na bieżąco realizowanych działań, analizujemy i mierzymy efekty działań, 5. Kontrola marketingu – weryfikujemy stopień realizacji całej strategii, wszystkich celów zdefiniowanych na drugim etapie, wyciągamy wnioski „Plan marketingowy jest jak mapa – wskazuje przedsiębiorstwu dokąd ono zmierza i w jaki sposób może tam dotrzeć. Jest zarazem planem działania jak i dokumentem” John Westwood Wizja bez działania to marzenie. Działanie bez wizji to koszmar.

Gdzie jesteśmy

Jak tam dotrzeć?

Analiza otoczenia firmy

Strategia

Analiza Przedsiębiorstwa

Taktyka działań

Gdzie chcielibyśmy być

Cele marketingowe

Wdrażanie planu „Żywotne powinny tworzyć plany wybiegające na pięć lat w przyszłość. Ale muszą też być gotowe co roku he zmieniać. To jedyny sposób by przeżyć. B. Feren Plany marketingowe mogą być:  Strategiczne - długofalowe ok 5 lat, obecnie są to 2 lata,  Taktyczne – krótkookresowe na okres jednego roku, są uszczegółowieniem planów strategicznych Elementy planu marketingowego:  Streszczenie kierownicze – pisane na samym końcu, najważniejsze informacje zawarte w planie  Analiza bieżącej sytuacji marketingowej firmy – analiza otoczenia i analiza siebie, co my zrobiliśmy, co mamy, czego nam brakuje  Analiza SWOT  Ustalenie misji przedsiębiorstwa – ogólne określenie istoty przedsiębiorstwa, po co istniejemy na rynku,  Sformułowanie celów marketingowych – jeden z najistotniejszych elementów planu marketingowego, plan marketingowy nie istnieje bez tego punktu  Ustalenie strategii marketingowej – musimy wybrać strategie marketingowe, jakie wykorzystamy do realizacji przyjętych celów marketingowych,



 

Oprawnie programu działań marketingowych – uszczegółowienie strategii marketingowych, rozpisanie na konkretne działania, czynności, które poszczególni pracownicy firmy będą realizowali w określonym czasie – kto, co i do kiedy Ustalenie budżetu marketingowego – określenie budżetu działań Kontrola wyników – wracamy do celów założonych w planie marketingowym i wskazujemy w jaki sposób po realizacji planu marketingowego zweryfikujemy czy cele zostały osiągnięte czy nie.

Plan marketingowy opracowany może być przez:  Szefa marketingu – wąskie spojrzenie ponieważ on nie ma szerokiej perspektywy odnośnie dziania firmy i jej poszczególnych działów.  Zespół zadaniowy – ok 8-10 osób, powinny być to osoby reprezentujące różne funkcje w przedsiębiorstwie, osoby te powinny zajmować w miarę podobne stanowiska w organizacji, w pierwszym etapie tworzenie planu marketingowego nie powinien brać udziału szef główny, Procedura opracowywania planu marketingowego przez zespół zadaniowy: 1. Identyfikacja problemów – zespół zadaniowy kierowany przez doradcę, zapoznaje się wszystkich członków zespołu z ideą i sensem przygotowywania planu, uświadomienie zespołu że plan marketingowy to dokument wewnętrzny firmy i nie może być przeniesione na zewnątrz, tajne informacje. 2. Analiza otoczenia przedsiębiorstwa. Formułowanie misji i celów – zespół zadaniowy kierowany przez doradcę, cd. diagnozy 3. Formułowanie strategii działania i opracowanie programu działań – zespół zadaniowy kierowany przez doradcę, dokąd zmierzamy i jak tam dotrzeć 4. Całościowe redagowanie planu – zajmuje się tym doradca, następnie wysyłany jest do zespołu zadaniowego w celu zapoznania się i przesłania ewentualnych uwag 5. Dyskusja nad projektem plany – zespół 6. Zatwierdzanie planu - przeslanie planu do szefa, prezesa z prośba o akceptacje, przyjęcie Błędy w planowaniu marketingowym 1. Branie życzeń za rzeczywistość podczas konstruowania celów – odnoszenie się do rzeczywistych informacji i sytuacji w firmie a nie tego jak byśmy chcieli żeby było, 2. Korzystanie z nieaktualnych danych – wykorzystanie najświeższych danych, wszystko zmienia się bardzo szybko, zachowania konsumentów się zmieniają, 3. Formułowanie zbyt ogólnych celów – zbytnia ogólność nie pozwala w rzetelny sposób zweryfikować wyniki 4. Opracowanie niezbyt precyzyjnych strategii – precyzyjne opracowanie i nanoszenie korekt w związku z zaistniałymi zmianami 5. Zbyt szczegółowe planowane 6. Zbyt mała liczba pracowników biorących udział w opracowywaniu planu – większa liczba pracowników, więcej pomysłów, więcej poglądów na daną sytuację. 7. Odkładanie opracowanego planu na półkę – np. brak środków na realizacje planu, zrobić, ale realizację odłożyć w czasie, lepsza modyfikacja planu, mniej osiągnąć ale zrealizować, odłożony plan może być potem już nieaktualny, nieużyteczny

W4 Plan marketingowy

1. STRESZCZENIE KIEROWNICZE – krótko w pigułce przekazujemy informacje zawarte w planie marketingowym. Prezentuje główne problemy omówione w planie  Opis przedsięwzięcia, rodzaj produktów, zamierzenia - Cel, do czego firma dąży w okresie przedstawianym w planie marketingowym, zamierzenia,  Opis sposobów realizacji założonych celów oraz etapy poszczególnych działań - etapy wraz z rozpisaniem jak cel będzie realizowany  Opis rynku, metod wejścia na rynek, rodzaj przewagi nad konkurencją itp. źródła przewagi konkurencyjnej,  Opis zarzadzania zakres odpowiedzialności kadry kierowniczej potrzebne kwalifikacje – jakie kwalifikacje, jakich pracowników będziemy potrzebowali  Prognoza sprzedaży oraz zysku w danym okresie, nakłady - krótka analiza nakładów, kosztów. 2. ANALIZA BIEŻĄCEJ SYTUACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Diagnoza gdzie jesteśmy dzisiaj, jest niezbędna ponieważ firma musi się zmieniać bo zmienia się otoczenie, żeby moc sprawnie opracowywać strategię rozwoju. Zmień się lub zgiń Schemat analizy bieżącej sytuacji firmy:  Analiza otoczenia – analiza zewnętrzna – analiza otoczenia w celu identyfikacji i zagrożeń dla firmy (przeprowadzana w celu identyfikacji szans i zagrożeń firmy) o Analiza nabywców – rynku potencjalnych nabywców naszej oferty, czy liczba nabywców jest duża, czy mała czy zwiększa się ich ilość czy zmniejsza o Analiza konkurencji – analiza wewnętrzna - prawidłowe identyfikowanie naszych konkurentów bezpośrednich ale i pośrednich np.: produkcja rowerów to bezpośredni inny producent rowerów, pośrednie np. produceny samochodów, skuterów itp. o Analiza pozostałych elementów otoczenia – analiza mikro i makro otoczenia np.: prawne, kulturowe, spolaczenie,  Analiza przedsiębiorstwa – analiza posiadanych zasobow w celu identyfikacji mocnych i słabych stron, co mam co stanowi o mojej przewadze, jakie mam slabosci co robie źle.

Analiza sytuacji

Analiaza otoczenia

Analiza przedsiębiorstwa

Analiza konkurencji:  Cele na przyszłość  Obecna strategia – co firma dzisiaj robi, jaka stosuje strategię, jaka ma ofertę, jak i gdzie sprzedaje swoje produkty  Założenia konkurenta – odnośnie sektora w którym funkcjonuje, jak on postrzega swoja pozycje w tym sektorze,  Umiejętności – mocne i słabe strony konkurenta,

Schemat reakcja konsumenta Cele na przyszłość

Obecna strategia

Założenia konsumenta

Umiejętnośći

SCHEMAT REAKCJI KONSUMENTA: 1. Czy konkurent jest zadowolony ze swojej obecnej sytuacji? 2. Jakich posunięć przypuszczalnie dokona konkurent? 3. W jakich dziedzinach konkurent jest mało odporny? Typowe wzorce reakcjo konkurentów: 1. Konkurent bierny – wstrzemięźliwy – nie reaguje na działania podejmowane przez inne firmy lub reaguje z dużym opóźnieniem np.: ma wysoką pozycje na ryku obserwuje żeby potem jak się sprawdzi zastosować u siebie, brak możliwości nie ma potrzebnych zasobów 2. Konkurent selektywny – firma która reaguje tylko na wybrane formy ataku ze strony innych firm, a wobec pozostałych jest bierny, wiec daje on informacje w jakich obszarach będzie on reagował 3. Konkurent „tygrys” – reaguje na wszelkie formy ataku ze strony innych firm, dając informacje że to on jest liderem , ze on zajmuje największa pozycje na rynku i będzie o nią walczył 4. Konkurent nieprzewidywalny - brak konkretnego wzorca reakcji, nie wiadomo jak walczyć z takim konkurentem, nie znajoma jest jego reakcja na zamianę ceny czy na inny element. 4 pozycje w świecie konkurencji: 1. Lider rynku – firma z największym udziałem w rynku, pozycja lidera jest uznana przez inne firmy, działania które podejmują liderzy aby utrzymać pozycje:  Dążenie do wzrostu łącznego popytu na dana kategorie produktu – lider prowadzi działania marketingowe mające na celu zwiększenie sprzedaży danej kategorii produktu np.: pijcie wodę bo jest zdrowa  Dążenie do wzrostu sprzedaży swojego produktu – promowanie swojej marki, kupuj moją markę,  Prowadzenie działań ofensywnych i defensywnych – w celu utrzymania bieżącej pozycji rynkowe, np. : przejecie mniejszych firm 2. Agresor – marka nr 2/3 na rynku, która ma ambicje bycia liderem, w związku z tym atakuje bezpośrednio lidera chcąc odebrać mu cześć udziału bądź przejmuje inne mniejsze firmy przez co zwiększa swój udział w rynku 3. Eksplorator niszy rynkowej – firma znajduje jakaś niezaspokojona potrzeba na danym rynku, wąski rynek z mniejsza ilością nabywców, firma ta staje się specjalista w obsłudze danego rynku w tej niszy rynkowej, dzięki temu omija konkurowanie z większymi firmami nie konkuruje z liderem i agresorem np.: rynek soków jednodniowych, sklepy ze zdrową żywnością. 4. Naśladowca rynkowy – firma która w większym lub mniejszym stopniu naśladuje inne firmy, przede wszystkim liderów rynkowych

 



Klon - najgorszy typ naśladowcy, działa niezgodnie z prawem, podrabia produkty lidera, podszywa się pod jego markę lub wprost fałszując produkty lidera, podróbki Imitator – zgodne z prawem, dyskusyjne pod względem etycznym, kopiowanie wybranych elementów strategii marketingowej lidera, ale pod wieloma względami zachowują swoją markę, budują swoja markę np.: ptasie mleczko i alpejskie mleczko. Usprawniacz – benchmarking, porównywanie produktów do innych najczęściej do lidera wykonywane w celu usprawnienia swojej działalności o benchmarking zewnętrzny – firma korzysta z doświadczeń stosowanych przez konkurentów, o benchmarking wewnętrzny – przeanalizowanie działanie oddziałów wewnątrz organizacji i wprowadzenie to w innych i dzięki temu doskonalimy cala firma, o Benchmarking funkcjonalny – korzystamy z doświadczeń, dobrych praktyki firm z poza branży.

FMCG – fast moving, consumer goods, produkty szybko rotujące 3. ANALIZA SWOT – podsumowanie najważniejszych wniosków wynikających z analizy bieżącej sytuacji marketingowej firmy: o S - strenght – mocne strony firny o W - weaknesses – słabe strony firny Analiza wewnętrzna, czynniki na które forma ma wpływ i może je kształtować o O – opportunities – szanse o T - threats – zagrożenia Analiza zewnętrzna, czynniki na które firma nie ma generalnie wpływu, nie może ich kształtować Lobbing – wywoływanie nacisku na władzę po to żeby wprowadzić odpoiweninie przepisy dopisać 4. MISJA – podstawowy sens istnienia firmy, opis wizji tego, co zarząd firmy chce osiągnąć w długim okresie. Misja to określenie istoty i zakresu prowadzonej dzielności przez firmę, misja to nie to samo co cel działania, misja w bardzo ogólny sposób mówi o tym co jest najważniejsze kim chcemy być jaka wartość chcemy dostarczyć odbiorcą. Cele misji:  Podkreślenie odrębności firmy w kręgu konkurentów – wyróżnienie się od konkurencji,  Definiuje zakres, w którym klienci będą mogli oczekiwać wysokiej wartości dodanej – eksponuje to co jest istotne z punktu widzenia naszej grupy docelowej  Ostrzega konkurencje w jakiej dziedzinie przedsiębiorstwo jest zdecydowane bronić swojej pozycji rynkowej  Sygnalizuje akceptacje wymagań narzuconych przez środowisko – csr, zrównoważony rozwój Misja firmy:  Co jest przedmiotem działalności?  Kim są nasi nabywcy? – grupa docelowa

  

Co stanowi wartość dla nabywców? Jakie są oczekiwania wobec przedsiębiorstwa? Jakie stosujemy technologie

Misja jako oś rozwoju przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwo bez misji działania – wszystkie działy działają same sobie, dlatego ważna jest misja, która uporządkowuje wszystko i ukierunkowuje pracowników. Określenie celów:  Zbieżność z misją firmy i celami strategicznymi –  Realność  Konkretność Reguła SMART:  Specific – istota (co ma być osiągnięte?)  Measurable – wymiar (ile należy osiągnąć?)  Achievable – osiągalność (możliwy do realizacji)  Relevant – osadzenie w realiach (gdzie ma być zrealizowany?)  Time – related – określenie pod względem czasowym (kiedy?) ER:  Ethical – etyczność  Recorded – zapis celów Narzędzia wspomagające proces określania celów i strategii marketingowych: 1. Metoda rangowa (punktowa)  Analiza konkurencji  Ocena atrakcyjności rynków zbytu  Porównanie produktów Zastosowanie metody: a) Określenie przedmiotu oceny – np. czekolada b) Określenie kryteriów oceny – cechy produktów jakie klienci biorą pod uwagę przy wyborze produktu np.: smak, skład, cena, opakowanie c) Wybór systemu wag i przypisanie ich każdemu z kryteriów d) Wybór skali ocen e) Przypisanie oceny każdemu z czynników analizowanej firmy f) Przemnożenie wagi przez oceny i zsumowanie punktów g) Wyznaczenie maksymalnej sumy punktów h) Wnioski: kto jest lepszy?, w których obszarach jesteśmy lepsi/słabsi od konkurencji?, które obszary słabości powinniśmy poprawić w pierwszej kolejności. 2. Metoda portfelowa – ułatwienie wyboru str...