POLITICA DE PREŢ PDF

Preview

Summary

CAPITOLUL VII POLITICA DE PRE Obiective: ƒ definirea preţului; ƒ identificarea modalităţilor de determinare a preţului; ƒ identificarea factorilor ce influenţeaza preţul; ƒ fixarea obiectivelor referitoare la preţ; ƒ definirea strategiilor de preţ. 7.1 Conceptul de pre Conceptul (noţiunea) de preţ e...

Description

CAPITOLUL VII

POLITICA DE PRE

Obiective: ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

definirea preţului; identificarea modalităţilor de determinare a preţului; identificarea factorilor ce influenţeaza preţul; fixarea obiectivelor referitoare la preţ; definirea strategiilor de preţ.

7.1 Conceptul de pre Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În consecinţă, obsevăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute. Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani1. 1

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003

Politica de preţ

În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile de evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era utilizat conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia respectivă. Apariţia banilor a permis disocierea activităţilor de vânzare, respectiv cumpărare (desfăşurate simultan în epocile anterioare), în consecinţă şi conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii sppecifice diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare. În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, alături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care însoţesc produsul, precum şi valoarea rezidualăx a bunului ce se utilizează. Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru produsele / serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri2. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: •

•

chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;

•

dobânda – preţul banilor împrumutaţi;

•

amenda – preţul încălcării legii;

•

•

•

•

•

•

•

salariul – preţul muncii;

cauţiunea – preţul libertăţii temporare; cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie; mita – preţul „bunăvoinţei”; tariful – preţul unui serviciu; impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani; comisionul – preţul unei intermedieri; onorariul – preţul unei consultaţii etc.

Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător, valoarea unui bun sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situaţii, elementul hotărâtor al deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate elimina concurenţa, poate contribui la creşterea cotei de piaţă a întreprinderii etc. 2 Prutianu, Şt. şi colab., op. cit., 1998

x

Marketing

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai frecvente fiind următoarele: •

•

•

• •

• •

preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preţul impar (de exemplu 995 lei ); preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului; preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească; preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ; preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli. Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţuri promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc. 7.2 Pre ul şi strategia de marketing a întreprinderii În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi având în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi conturării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus. Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile în care aceasta cunoaşte piaţa pe care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente concrete.

Politica de preţ

Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situează:

• •

•

•

•

maximizarea profitului, care reprezintă, în cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al întreprinderii; maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă; îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă; contracararea concurenţei; supravieţuirea etc.

Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu doar prin intermediul preţeului, ci şi cu ajurorul tuturor celorlalte elemente şi instrumente ale marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei strategii de preţ adecvate condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează are o importanţă deosebită în asigurarea succesului. În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se apreciază că preţul este o variabilă complexă. Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strândă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ. Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor. Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obişnuit al acestora.

Marketing

7.3 Modalită i de determinare a pre ului

În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume: •

•

•

costuri; cerere; concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite.

Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de concurenţă, altele în funcţie de suma costurilor etc. Determinarea preţului în funcţie de costuri Metodele de determinare a preţului în funcţie de costuri sunt considerate ca reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost utilizate în acest scop. Se consideră că ele au început să fie utilizate la începutul secolului al XX-lea, perioadă în care cererea şi concurenţa ocuapu un loc mai puţin important în determinatrea preţului. Determinarea preţului în funcţie de nivelul costurilor este considerată a fi cea mai simplă modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să acopere costurile şi să asigure obţinerea unui profit. Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii: costurile fixe şi costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură. Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea ele se mai numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se determină în funcţie de cantitatea sau de numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat. Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică, calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin însumarea celor două tipuri enunţate anterior.

Politica de preţ

Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce rezultă din din raportarea costului la volumul producţiei obţinute, după cum urmează: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar şi costul mediu unitar, volumul optim al producţiei corespunzând punctului în care costul mediu marginal este nul. Desigur, am putea adăuga şi faptul că, dacă din perspectivă teoretică este unanim acceptat faptul că unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preţurilor este reprezentat de costuri, în practică, de multe ori, preţul nu are în comun cu costurile decât faptul că trebuie să fie mai mare decât suma acestora, preţul fiind stabilit pe piaţă, ca rezultat al jocului liber al cererii şi ofertei. Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un volum de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor. Determinarea preţului în funcţie de cerere Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi economici. Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp. În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la aceată regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii. Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul. Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca un indicator de calitate. Existenta unei zone de preţ de referinţă În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecarui produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile, urmare a informării şi manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea

Marketing

scump”. Zona preţului de referinţă este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în funcţie de preţul produselor similare. Atracţia anumitor preţuri pentru consumatori Exercită o atracţie deosebită asupra consumatorilor preţurile terminate în cifra 9. Inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ Consumatorii au un comportament, implicit o sensibilitate diferită faţă de preţuri, respectiv nivelul acestora, ei putând fi încadraţi în una din următoarele categorii: cei fideli preţurilor scăzute, cei fideli preţurilor medii şi cei fideli preţurilor ridicate. Diferenţierile care se manifestă sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum şi factorului timp. Utilizarea preţului ca un indicator de calitate În urma studiilor efectuate, s-a constatat că există o relaţie pozitivă între preţ şi calitatea unui produs; mai mult decât atât, preţul joacă un rol mai important atunci când reprezintă singura informaţie disponibilă decât în cazul în care este asociat altor informaţii referitoare la produs. În realitate, sunt inventariate un număr însemant de situaţii concrete în care calitatea este dedusă din preţ3, dintre care prezentăm, în continuare, doar câteva, considerate importante: • numele mărcii sau al fabricantului nu joacă un rol important; • consumatorii au o experienţă redusă în procesul de cumpărare; • calitatea este dificil de evaluat; • se percep diferenţe de calitate considerabile; • preţul reprezintă un atribut important al produsului; • presiunea timpului asupra actului de cumpărare este mare; • transparenţa preţurilor este mai scăzută; • încrederea pe care consumatorul o are în informaţiile referitoare la preţ oferite de furnizor este mare etc. În realitate, există şi situaţii în care cumpărătorii/consumatorii (altfel spus cererea) sunt mai puţin sensibili la evoluţia preţurilor4. Aceste situaţii sunt următoarele: • valoarea unică – produsul se detaşează prin originalitate, având calităţi distinctive unice; • notorietatea produselor de substituţie – cumpărătorii nu au informaţii referitoare la existenţa substituenţilor; • facilitatea de comparaţie – performanţele produselor sunt greu de comparat; 3 4

Baker, M., op. cit., 1997 Nagle, T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey, PrenticeHall Inc., 1997

Politica de preţ

• • •

• • •

ponderea cheltuielii – preţul produsului reprezintă o pondere redusă în venitul total al cumpărătorului; avantajul final – avantajul final adus de produs este puţin important pentru cumpărător; costul partajat – costul produsului este partajat cu costul altor produse; efectul de investiţie – produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal deja cumpărat şi chiar amortizat; calitatea percepută – produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, prestigiu, exclusivitate; stocarea – cumpărătorii nu au posibilitatea să stocheze produsul.

Determinarea preţului în funcţie de concurenţă Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia. Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a produselor, distingem următoarele situaţii: •

• •

concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se adresează unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere; oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenşii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor; monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol hotarâtor în formarea preţurilor.

7.4 Factorii care influen ează pre ul Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă, la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în literatura de specialitate, după numeroase criterii.

Marketing

Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două...