Práctica 1 - Posicionamiento PDF

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Cristina Martorell y Fátima Vila...

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Práctica 1

Posicionamiento de marca

Mariona Antó

La categoría que se analizará en esta práctica será el tomate frito casero. En esta práctica analizaremos la competencia para poder posicionar en el mercado un producto nuevo de la misma categoría de la mejor manera posible. Lo primero será explicar las 10 marcas que hemos escogido (4 marcas blancas y 4 marcas referentes). A continuación citaremos las marcas para poder ponernos en situación:! " Marcas blancas:! - Tomate frito casero Dia! - Tomate frito casero Mercadona! - Tomate frito casero Lidl! - Tomate frito casero Carrefour! "

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Marcas referentes:! Tomate frito casero Orlando! Tomate frito casero Solís! Tomate frito casero Gallina Blanca! Tomate frito casero Helios!

Empezaremos profundizando en las marcas blancas de distintos supermercados.! Tomate frito casero Dia:! El grupo Dia, se basa en tres pilares estratégicos transversales para el crecimiento de su negocio en un futuro. Quieren que el cliente sea el foco en todas sus campañas, que la transformación digital se siga impulsando con tal de asegurar el crecimiento del grupo, y desarrollar nuevas vías de crecimiento gracias a distintos acuerdos con terceros para nuevas oportunidades de negocio.! Como la mayoría de supermercados, Dia tienes su propia marca blanca además de las distintas marcas referentes en cada mercado. Y es por eso que conocemos a Dia como un grupo referente, que opera en distintos países y ofrece a sus consumidores la oferta más completa al mejor precio. También se les conoce por el sello de calidad ya que la fabricación de todos sus productos es rigurosa y la distribución es excelente con tal de mantener la excelencia en todo el procedimiento.! Como bien sabemos, el color corporativo de Dia es el rojo, y es el que casi siempre predomina en todos sus envases, supermercados, la página web…! En cuanto a publicidad televisiva, últimamente están apostando por dar más importancia a os clientes que al supermercado en sí, cosa que nos demuestra que cumples sus valores, misión y estrategias. Es obvio, que el color corporativo esta muy presente, y también utilizan el color verde, que reafirma la naturalidad del mismo supermercado.! Centrándonos en el tema que nos ocupa hoy, el tomate frito casero de Dia, tiene una muy buena relación en cuanto a calidad precio (2.46€/Kg). El envasado puede variar dependiendo de la cantidad que queramos comprar, e incluso puede ser en brik o en envase de cristal. Un punto a favor para el producto, es que está libre de gluten, además de garantizar que está elaborado con productos totalmente naturales. Como ya hemos dicho antes, el color del logo es rojo, y le ponen un fondo y tapón negro para dar más importancia al producto y relevancia a la marca blanca del supermercado.! Después de realizar un store-check, nos damos cuenta de que su tomate frito casero ocupa dos lineales de la sección de tomate frito casero, y además está situado a la vista de la altura media de los consumidores. Dándonos cuenta de que los tomates fritos caseros que le rodean son todo marcas referentes en el mercado de los tomates fritos caseros.! Refiriéndonos a sostenibilidad, la cadena de supermercados Dia asegura: “Grupo DIA mantiene su compromiso con el medio ambiente que articula a través de una política de medio ambiente revisada y aprobada durante 2016 por el Consejo de Administración, con el objetivo de adaptarse a las nuevas exigencias normativas y de Buen Gobierno de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, integrando en cada uno de sus puntos criterios de eficiencia y sostenibilidad.!

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Mariona Antó

La compañía reforzó un año más su apuesta por el desarrollo de una actividad sostenible con una partida anual destinada a inversiones medioambientales de más de 6 millones de euros.”! Tomate frito casero Mercadona:! Mercadona es líder del segmento de supermercados en España, ya que lleva más de 35 años construyéndose y queriendo que sus clientes se sientan orgullosos, que siga existiendo y que mejore constantemente. Mercadona denomina a su cliente como “El Jefe”, y quieren que el mismo, pueda hacer una compra con la mayor calidad al mínimo coste mensual.! Mercadona tiene el factor diferencial de “Siempre Precios Bajos”, es decir no se rigen por ofertas o promociones, te garantizan que sus precios siempre van a ser más bajos y competitivos que en otros supermercados.! La conocida cadena de supermercados, no realiza nunca publicidad y es por eso que su página web es tan completa y siempre tienes algún contacto por si te surge alguna duda. A diferencia de otros supermercados, Mercadona solo opera en España ya que su producción se basa completamente a nivel nacional y quieren que el servicio que ofrecen sea para los nativos en España.! En cuanto a su tomate frito casero, es también sin gluten al igual que el de Dia, a pesar de tener un precio un poco más elevado de 3.83€/Kg. Este tomate lo venden en un envase de vidrio, con una etiqueta y tapón de color negro. Por curiosidad, el envase no lleva en ningún sitio los colores corporativos del grupo, es decir el verde. En este envase predominan los colores blanco, negro y rojo.! Uno de los compromisos que Mercadona mantiene con la sociedad, es contribuir en el desarrollo i progreso de forma sostenible. Teniendo este objetivo en mente, se desarrolla el Plan de Responsabilidad Social de la cadena, que atiende el componente social y ético a través de diferentes vías de actuación que fortalecen su apuesta por el crecimiento compartido. Mercadona mejora la calidad del aire de nuestras ciudades mediante sus camiones y furgonetas propulsadas por tecnologías limpias y eficientes.! Tomate frito casero Lidl:! El grupo Lidl es conocido por ofrecer una estrategia centrada en su cliente, la que hace que vaya generando su propio valor: una compra completa (“Mejor precio, a la calidad más baja”), el producto más fresco, surtido nacional/regional y la mejor experiencia de compra.! Los colores predominantes de la compañía Lidl, como de costumbre, son el azul, el rojo y el amarillo. La publicidad que emplean acostumbra a ser simple pero directa.! El grupo opera en más de 30 países en todo el mundo donde intentan que sus valores y misión prevalezcan en todos ellos.! La cadena Lidl es considerada líder en el sector de la distribución alimentaria en Europa y optan por un modelo de negocio centrado en el descuento inteligente. Además de ofrecer confianza y fiabilidad de cara al cliente.! Su cultura directiva tiene 5 pilares, de los que destacamos que le dan importancia a liderar desde la comunicación, desarrollar personas y, asumir responsabilidades y actuar dando ejemplo.! Lidl, es una cadena que ha apostado por crear sus propias marcas para sus productos de marca blanca, y en el caso del tomate frito casero, la marca creada por ellos mismos es Freshona. El envase, como en otros supermercados es de vidrio, y también te aseguran que es sin gluten. Su precio es de 2.85€/Kg cosa que no nos sorprende ya que se considera un precio medio dentro del sector.! Otro factor a destacar, es que al igual que otros supermercados, al ser su marca blanca, los envases no llevan los colores corporativos. Así pues, el envase de tomate frito casero de Lidl lleva !

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una pegatina y tapón de color rojo, y el centro de la pegatina predominan los colores rojo y verde, dando por supuesto la naturalidad de los productos empleados para la realización del producto.! En cuanto a sostenibilidad, Sabemos que Lidl trabaja día a día para que sus tiendas tengan los productos de mejor calidad, y es que consideran que su modelo de negocio no debe dejar ninguna huella en el medio ambiente. Su actividad tiene un efecto directo en el entorno y es por eso que se esfuerzan en encontrar soluciones y oportunidades que ayuden al desarrollo sostenible a través de encontrar cambios positivos cambiando y evitando los efectos negativos sobre las personas y el entorno.! Tomate frito casero Carrefour:! La cadena de supermercados Carrefour tiene como compromiso la satisfacción de los clientes mediante la escucha y satisfacción de las expectativas y la democratización del consumo. ! Carrefour lleva a cabo distintas acciones orientadas al desarrollo sostenible, entre las que destacan: formación medioambiental a la totalidad de los empleados del grupo, el segundo distribuidor mejor valorado en el ranking de supermercados de Greenpeace que analiza la sostenibilidad en la venta de pescado en España, aportación de 72.000€ en premios parta trabajos de investigación en el ámbito del medio ambiente y la seguridad alimentaria en las convocatorias anuales del “Premio Carrefour de Medio Ambiente”, entre otras.! Carrefour apuesta por una publicidad familiar, que se basa en el día a día de sus clientes y quiere transmitir sus valores en cada uno de sus anuncios. Los colores corporativos del grupo son el rojo, el azul y el blanco.! Centrándonos en el tomate frito casero, Carrefour ofrece el producto al elevado precio de 4.46€/ Kg. Igual que los otros tomates fritos caseros de marca blanca de los distintos grupos de supermercados, Carrefour ofrece el tomate frito casero sin gluten.! A continuación realizaremos el análisis sobre algunas de las marcas referentes de tomates fritos caseros.! Tomate frito casero Orlando:! La conocida marca Orlando, asegura: “que ha logrado optimizar todo el proceso productivo tanto desde el punto de vista de la eficiencia en costes, la calidad de los productos y el servicio a los clientes, la seguridad para los empleados y la sostenibilidad medioambiental”.! Orlando es partidario de utilizar a trabajadores y directivos en sus anuncios con tal de hacer que sus anuncios puedan llegar a ser más cercanos a los clientes y sientan que sus productos son más reales.! Los colores corporativos son el rojo y el blanco, aunque también les acompañan el amarillo y el verde de manera más sutil. El tomate frito casero acostumbra a ser envasado en vidrio, y Orlando también opta por este tradicional envasado. Se le reconoce en los lineales por su tapón negro diferenciado del resto.! Al igual que el tomate frito casero de la marca blanca de Carrefour, Orlando también podríamos decir que tiene un precio bastante más elevado que el resto. Su envase de vidrio de tomate frito casero tiene un precio de 4.08€/Kg.! Tomate frito casero Solís:! La conocida marca de tomate frito Solís, pertenece al grupo Nestlé. Consideran que producen un producto de alta calidad siendo elaborado con ingredientes cuidadosamente seleccionados y naturales. Sus principales componentes son el tomate, la cebolla y el aceite de oliva. Al igual que otros tomates fritos caseros, la marca Solís produce los productos libres en gluten.!

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Solís apuesta por la publicidad de tacto, de la que te llega al corazón. Se basa principalmente en que creemos un futuro mejor, en que sembremos lo que queramos que recojan nuestros hijos. Al final de sus anuncios es entonces cuando empiezan a vender los productos y a hablar sobre la ! marca, siempre ayudando al medio ambiente, el cultivo es a nivel local y reafirmando su agricultura sostenible.! El tomate frito casero de Solís tiene también un precio elevado ya que tiene un gran nicho de mercado ya marcado y a pesar de sus elevados precios, el cliente fiel sigue comprando el producto. El precio de cada envase es de 4.06€/Kg.! Tomate frito casero Gallina Blanca:! El conocido grupo Gallina Blanca, fundado en Barcelona, es reconocido por las respuestas a las necesidades culinarias de los clientes. Tienen como objetivo que los clientes puedan optimizar su tiempo y sus recursos a la vez que todos los productos son innovadores y de gran calidad.! Su publicidad podríamos decir que es parecida a la de Solís. Siempre se ve una familia feliz en la cocina preparando alguna comida o cena utilizando una gran variedad de productos del grupo. Además, también utilizan un método que de momento les ha resultado muy efectivo, que es el de las recetas. Su página web está repleta de distintas recetas con distintos productos, siempre con una gran variedad para poder llegar al paladar de todos.! El tomate frito casero de Gallina Blanca tiene un precio de 3.97€/Kg, cosa que nos parece bastante relativa en cuanto al resto de tomates fritos caseros de las otras marcas referentes, pero que a la vez podríamos considerar que se acerca más al precio de los tomates fritos caseros de marcas blancas.! Tomate frito casero Helios:! “Sabemos lo importante que es cuidar el medio ambiente. Porque dependemos por completo de él para conseguir que nuestros productos sean tan sanos y naturales, y la mejor manera de agradecerle todo lo que nos da es respetándolo. Así es como apostamos activamente por la sostenibilidad y adoptamos el máximo compromiso en la conservación de nuestro entorno.”, estas son las palabras que utilizan en su página web para describir la sostenibilidad empleada por el grupo.! Utilizan una publicidad que pretende jugar con el espectador. Optan por distintos símiles entre la vida cotidiana y la realidad de la producción de sus productos. También tienen una sección donde cuelgan distintas recetas rápidas con sus productos que están al abasto de todos sus clientes tanto en redes sociales como un acceso directo desde su página web.! De entre los otros tomates fritos caseros de marcas referentes, nos damos cuenta que Helios se posiciona con el precio más bajo en un 3.07€/Kg. Esto no significa que la calidad del producto sea más baja, simplemente que han optado por un precio más bajo para hacerse un hueco en el mercado.!

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Mariona Antó

Mapa de posicionamiento: + Sostenibilidad

- Precio

+Precio

- Sostenibilidad

Viendo el mapa de posicionamiento, nos damos cuenta de que todos apuestan por una buena sostenibilidad, pero el precio es variable. A pesar de que el precio pueda ser más elevado o más bajo, la Sostenibilidad juega un papel muy importante en todos los casos menos en Gallina Blanca. Creo que para el lanzamiento de un nuevo producto, con que tuviera un precio medio y una gran sostenibilidad, podrían tener muchas ventas ya que el precio en sí del producto es elevado y últimamente se está dando mucha importancia a la Sostenibilidad y el medio ambiente....