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INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS (DA0202) TITULACIÓN: DOBLE GRADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y DERECHO

ACTIVIDAD PRÁCTICA TEMA 2: DECIDIENDO CÓMO COMPETIR EN LA INDUSTRIA DEL ALOJAMIENTO TURÍSTICO

INSTRUCCIONES: Lee en los siguientes textos la descripción sobre la situación del sector hotelero español. A continuación, de manera individual, rellena la tabla que aparece al final del documento. Para ello, piensa en 4 hipotéticos hoteles que adoptaran cada una de las estrategias competitivas (no se trata de que pongas nombres concretos de hoteles reales, sino de que completes las características, mercado objetivo, etc., de un posible tipo de hotel que pudiera llevar a cabo cada una de las estrategias competitivas). Los textos sobre la industria turística pueden proporcionarte información útil sobre las tendencias de la industria.

EL SECTOR HOTELERO ESPAÑOL VUELA ALTO Marta Yoldi (24 julio 2017) http://forbes.es/business/29013/el-sector-hotelero-espanol-vuela-alto/ Los Fondos internacionales, pero también los grupos nacionales, son los que más aprovechan la estabilidad y el potencial turístico de España. Estabilidad, potencial, recuperación y rentabilidad. Estos atributos explican la llegada constante de dinero al sector hotelero español en la actualidad. En 2016, la inversión hotelera en nuestro país ascendió a 2.155 millones de euros, el segundo mejor año del último decenio, según datos de la consultora JLL Hotels & Hospitality. Pues bien, la evolución es tan positiva que esta misma entidad prevé resultados aún mejores en 2017, en que espera que “el interés de inversores internacionales no haga más que crecer”. Entre enero y marzo de este año se han invertido 397 millones de euros. Pero no sólo hay movimientos por parte de inversores foráneos –acaparan el 65% del volumen total– sino que también el dinero local se está interesando por el mercado hotelero. Varias son las razones que están detrás de la reactivación inversora. El director de JLL para España y Portugal, Luis Arsuaga, explica a Forbes que España es el tercer receptor mundial en número de turistas internacionales, “lo que unido a la mejora en la economía, los niveles actuales de financiación y bajos tipos de interés, y la situación de inestabilidad política que se vive en el norte de África y Oriente Medio, y que hace que España se vea como un país seguro, impulsa los resultados operativos de los hoteles y genera mucho interés comprador”.

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De la misma opinión es Miguel Casas, director de CBRE Hotels: “Los principales actores internacionales miran a nuestro mercado por su estabilidad y su gran potencial, y los nacionales se han recuperado de la grave crisis y empiezan a pujar con fuerza por ubicaciones y activos estratégicos en nuestro país”, declara a Forbes. Los dos expertos coinciden en que la tendencia es global, pero que las perspectivas de España son ahora mejores que en el resto del mundo, y que nuestro mercado se ha convertido en prioritario por rentabilidad y demanda. Todo el sector turístico se está relanzando: “toda la cadena de valor”, aclara José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur (Alianza para la Excelencia Turística), en la que están representadas 23 empresas turísticas destacadas. Zoreda señala a Forbes que “el ámbito financiero está tomando posiciones en el mundo hotelero español porque ven que resiste la crisis y que tiene trayectoria de futuro”. Este profesional del sector destaca otro factor que está contribuyendo al auge hotelero: “No sólo hay inestabilidad en nuestros principales competidores del Mediterráneo, es que en las grandes capitales europeas como París y Londres se percibe inseguridad a raíz de los atentados islamistas y eso favorece la llegada de más turistas a España”.

Quién invierte en qué La afluencia de dinero al sector está presentando una característica: no sirve tanto para abrir nuevos establecimientos como para renovar y reinvertir en los ya existentes porque muchos cambian de manos. Miguel Casas detalla que “la inversión se ha destinado más a reposicionar activos existentes que a construir nuevos en este ciclo alcista y el resultado es muy bueno para el sector”. José Luis Zoreda dice que en estos momentos se está haciendo “un esfuerzo de renovación integral. Por ejemplo, en los últimos cinco años, sólo en Baleares se han invertido 2.000 millones de euros en renovar hoteles de las islas”. Para este experto turístico “las inversiones están tratando de neutralizar la idea de que España no puede competir por precio con otros países. Nos estamos regenerando y reposicionando”. Los inversores son, principalmente, fondos de inversión, inversores privados patrimonialistas y socimis (sociedades de inversión inmobiliaria). Arsuaga destaca que en 2016 más del 60% de las adquisiciones de hoteles procedieron de este tipo de inversores. En la misma línea, el director de CBRE Hotels afirma que son “socimis y fondos institucionales europeos los que invierten más en carteras, hoteles de gran volumen o en destinos vacacionales consolidados; inversores asiáticos, de Oriente Medio y latinoamericanos lo hacen más en hoteles de ciudad; y los fondos private equity norteamericanos se inclinan más por operaciones con valor añadido”. Un ejemplo de que también los españoles invierten es el grupo mallorquín Riu, la segunda cadena hotelera del país por ingresos. Hace unos días se hacía pública su compra del Edificio España, en la plaza del mismo de nombre de Madrid, construcción emblemática y protegida, y punta de lanza de su expansión hacia los hoteles urbanos de lujo. La inversión, sumando la adquisición y la rehabilitación, alcanzará los 400 millones. Un portavoz de Riu explica a Forbes que “nuestro trabajo actualmente se centra en una estrategia de inversión en tres pilares: crecimiento de nuestros hoteles vacacionales, crecimiento de nuestra línea de hoteles urbanos y renovación de nuestra oferta existente”. El primer pilar, los vacacionales, se dirigirá sobre todo a Asia y al reforzamiento de los ya abiertos en Cabo Verde o México. El grupo tiene previsto, además, inaugurar dos hoteles en Maldivas y otro en Dubai en 2019. Respecto al crecimiento y consolidación de los hoteles urbanos –la línea Riu Plaza– afirma que 2

“está representada en el Edificio España, un proyecto con el que estamos muy ilusionados. Abrir nuestro primer hotel urbano en España y hacerlo en una ubicación tan buena y en un edificio emblemático es una gran oportunidad”. También quieren abrir un segundo hotel en Nueva York “y seguir buscando nuevas oportunidades en grandes capitales del mundo tanto en Europa como en América”. El tercer pilar es “reposicionar toda nuestra oferta a través de grandes proyectos de reforma. Desde 2010 llevamos realizando grandes inversiones para renovar nuestros hoteles en profundidad, con una media de seis o siete reformas al año”, concluye.

Estos son los hoteles más exclusivos de 2017 El 2017 llega cargado de nuevos hoteles. En total, 17 complejos turísticos se inauguran en diferentes ciudades del mundo. Cada resort aportará algo nuevo a la región en la que se ubica. Algunos llevarán lujo a países como Madagascar y Birmania. Otros presentan nuevas ideas en regiones donde la ostentación parecía que había tocado techo con reformas que se están llevando a cabo en antiguos complejos turísticos. Alojamientos más clásicos se han inmerso en grandes renovaciones para reinventarse y ofrecer a sus clientes los mismos lujos que los hoteles más modernos. En ciudades como Los Ángeles, Londres o São Paulo se inauguran este año los complejos turísticos más exclusivos del mundo. Habitaciones, suites, bungalows, cabañas y villas con piscinas privadas. Hoteles y resorts con spas, restaurantes con estrellas Michelin e incluso accesibles sólo mediante helicóptero. Un lujo del que los viajeros podrán disfrutar desde 300 dólares por persona la noche. Sin duda, lo ostentoso viene pisando fuerte y se asienta en los rincones más escondidos de las ciudades para ofrecer a sus viajeros tranquilidad. intimidad y privacidad durante su estancia en los resorts. Estos complejos hoteleros ofrecen a sus huéspedes exclusividad, además de una larga lista de comodidades que no pasarán desapercibidas para el viajero que quiera disfrutar de unos días de tranquilidad en los lugares más peculiares del mundo. ESPAÑA SE SUMA A LA REVOLUCIÓN HOTELERA Thiago Ferrer Morini (11 septiembre de 2016) https://economia.elpais.com/economia/2016/09/09/actualidad/1473415258_072566.html

Se la llama la "industria sin chimeneas". Pero si las tuviesen, los casi 17.000 establecimientos hoteleros que están abiertos en España en temporada alta estarían echando humo día y noche. En julio, los ingresos por habitación crecieron un 13% con respecto al mismo período del año pasado; la tarifa media, por su parte, creció un 6,9%, muy por encima de la inflación. El motor más evidente es el auge de España como destino turístico: el país tiene previsto batir todos los récords de visitantes en el verano que termina este mes. Pero para Helena Burstedt, socia de Transaction Real Estate de EY, ese boom tiene sus matices. "Los hoteleros han sufrido mucho", afirma. "Los hoteles vacacionales están viviendo un gran momento, pero, como siempre, hay que ir destino a destino; más aún en los hoteles urbanos, donde en muchos lugares todavía no se han recuperado las rentabilidades por habitación de 2008". Además, las raíces son relativamente frágiles. Gran parte de la temporada turística récord se debe al miedo de los veraneantes a la inestabilidad política y al terrorismo que han golpeado 3

otros destinos mediterráneos, incluido Francia. "Entre Túnez, Egipto y Turquía se han cancelado 20 millones de reservas. Estambul ha perdido una gran parte del turismo de congresos que ha pasado a Barcelona y Madrid", afirma Jordi Clos, presidente del Gremi d'Hotels de Barcelona y del grupo Derby. "Es un efecto rebote que hay que esperar que se normalice". No solo es que España esté igualmente expuesta a un ataque; el éxito extraordinario puede llevar a un exceso de confianza. "No podemos caer en la autocomplacencia", explica Carmen Riu, consejera delegada del grupo que lleva su nombre. Pese a las cautelas, el atractivo del mercado español ha llamado la atención hasta de cadenas como la canadiense Four Seasons, que instalará su primer hotel en España en la madrileña plaza de Canalejas. "En general tenemos mejores instalaciones y mejor servicio. No hay más que visitar otros destinos fuera y comparar", señala Alberto Gutiérrez Uriarte, director desde hace más de 15 años del bilbaíno Hotel Carlton y presidente de la Asociación Española de Directores de Hotel. "Pero mientras hay zonas donde los hoteles han evolucionado, mejorando la calidad de sus servicios y la manera de comercializarse, hay otras donde no lo han conseguido, o ni siquiera se lo han planteado. Sigue habiendo sitios que venden un turismo de muy bajo nivel y que afean al sector, a su comunidad y a España como marca turística". El principal desafío es que hay nuevos perfiles de cliente que quieren nuevas clases de hotel. "La forma en la que se gestionaba un hotel hace 20 años no sirve hoy", indica Antonio Martín, director gerente de finanzas corporativas de BNP Paribas en España. "Hay que adaptarse a los gustos del cliente, a las nuevas formas en las que llegan al alojamiento, crear hoteles especializados, como las subcadenas orientadas al público más joven". "A los nuevos clientes, con un poder adquisitivo medio-alto, el concepto del lujo les viene un poco grande", señala Jordi Clos. "No quieren ir con americana; quieren ponerse unos vaqueros y salir. El concepto actual ya no es el del gran hotel, sino palacios hoteles de prestigio, que tienen personalidad propia y se lo dan a la cadena. Cuando yo entré en la industria, un hotel de lujo de 20 habitaciones era inconcebible; ahora hay cientos. Es una oferta cualitativa, no cuantitativa". No solo es el hotel, es lo que lleva dentro. "Antes, en una habitación de hotel el minibar era imprescindible, ahora lo es el wifi", indica Clos. "Luego, hay una predisposición de los clientes a que los hoteles sean cada vez más ecológicos y autosuficientes, por la mayor sensibilidad al ecosistema". "Estamos introduciendo cosas como restaurantes temáticos, de comida sana y zonas chill out", apunta Riu. Igualmente, es necesario adaptar la oferta al crecimiento de la demanda de países como China e India, una tarea que las empresas españolas aún no se han tomado realmente en serio: "Los inversores chinos que han comprado hoteles aquí están ajustando la oferta para los clientes de su país, pero no lo veo como tendencia", afirma Burstedt. A todos esos desafíos hay que sumarle las sucesivas revoluciones que Internet ha traído a la industria. Por un lado, las agencias de viaje digitales y empresas como Booking.com y Trivago, que han sometido a los precios a una presión adicional; más aún en países como España, que permiten firmar con los comparadores cláusulas que obligan a ofrecer a estos los mejores precios —una práctica prohibida en países como Francia o México, por ejemplo—. Estas páginas, y otras como TripAdvisor, permiten a los usuarios comentar sobre la calidad del hotel y comparar. "Ya nadie puede esconderse", señala por Ramón Aragonés, director general de Negocio y Operaciones de NH Hotel Group. "Internet hace posible la transparencia total y el cliente tiene acceso a mucha más información y capacidad de elección". "Es una espada de Damocles constante", define Clos. "El lado negativo es que en un hotel pequeño, en un mercado pequeño, el efecto es devastador y el propietario no se puede defender". Eso obliga a los hoteles a vigilar las redes y buscar una calidad homogénea, sobre todo las grandes cadenas. Estas se curan en salud. "Monitorizamos nuestra reputación online, pero seguimos teniendo nuestro propio sistema de medición de la satisfacción del que no debemos prescindir a pesar

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de lo que sucede en internet", señala Carmen Riu. "De hecho, seguimos dándole más importancia a nuestras propias encuestas". Y, por supuesto, el elefante en la sala: AirBnB. "Un foco de economía sumergida", lo denomina Carmen Riu. "Algunos desaprensivos lo llaman economía colaborativa", apunta Clos. "Es un magnífico negocio para sus socios, que han conseguido que aceptemos una propuesta inicialmente ilegal y que además ahora se la legalicemos", señala Gutiérrez Uriarte. "Y por supuesto, sin cotizar en nuestro país. Supongo que con el tiempo se estabilizará". "Los hoteles han seguido prosperando desde que AirBnB se fundara en 2008 y este año cerrarán con récord", se defiende Andreu Castellano, jefe de comunicación en España de la aplicación para compartir apartamentos. "Para que AirBnB triunfe, no es necesario que nadie salga perdiendo: compartir casa permite a más gente viajar". Resolver todos esos desafíos le cuesta dinero a la industria. En el sector aún colean los efectos de la crisis, en la que compensó el descenso de la demanda reduciendo los precios. "Hay que tener en cuenta que Barcelona tiene un precio medio de 125 euros por noche, inferior al de otras grandes capitales europeas comparables", señala Clos. "Hemos estado trabajando con precios demasiado bajos para el producto que ofrecíamos y aún en muchos sitios sigue igual. No podemos ser competitivos con precios de los años ochenta y costes de 2016", apunta Gutiérrez Uriarte. "Para rentabilizar un hotel de 20 habitaciones con un nivel de servicio adecuado a su categoría hay que elevar bastante el precio". "Todo ese proceso de modernización requiere grandes inversiones, y no todos los grupos hoteleros tienen la capacidad", confirma Martín.

Economías de escala El mercado hotelero global se está moviendo para lograr esas economías de escala a través de compras y consolidaciones. En abril, Marriott (que en España está asociada con AC Hoteles) se hizo con la también estadounidense Starwood—propietaria de marcas como Sheraton y Westin— por 14.000 millones de dólares para crear la mayor cadena hotelera del mundo por número de habitaciones. En julio, el grupo francés Accor se hizo con la canadiense Fairmont por alrededor de 2.700 millones de dólares. España solo ha visto una operación de consolidación de este tipo: la compra de Occidental por Barceló, concluida en junio del año pasado. "Estos movimientos casi siempre son en el segmento de hoteles urbanos, no en el segmento vacacional", explican desde Meliá. "Y si los hay en España, serán en hoteles de ciudad". De los grandes grupos españoles, solo dos están cotizados: Meliá (que entró el mes pasado en el IBEX 35) y NH. "Pero no estar en Bolsa no significa ser pequeño", afirma Martín. "Barceló, Iberostar, H10, por ejemplo, son enormes y no están en Bolsa". Riu, por su parte, no se lo plantea, en palabras de su consejera delegada. Sin la capacidad de financiación que ofrecen los mercados, muchas empresas hoteleras españolas están descubriendo lo que sus equivalentes norteamericanas ya conocían desde hace décadas. "El sector tenía una visión del negocio patrimonialista", apunta Antonio Martín. "Fundaban y compraban hoteles para ser sus propietarios. Pero durante la crisis, aunque la mayoría de los grandes grupos no tuvo problemas, las empresas sí tuvieron que ajustarse el cinturón. Eso les obligó a aligerar sus activos y reducir su exposición al inmobiliario. La mayoría se ha dado cuenta de que su negocio, realmente, es la gestión, y que el dinero que tienen metido en el sector inmobiliario puede utilizarse en el negocio. Y se han encontrado con muchos grupos especializados que invierten en patrimonio inmobiliario hotelero. Hay excepciones, por supuesto. Aún hay grupos que se enorgullecen de ser dueños de sus hoteles". "Yo creo en la propiedad", considera Jordi Clos. "Soy propietario de mis 22 hoteles porque creo que es lo mejor para que tengan personalidad". 5

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Inmenso apetito Esos grupos han entrado con un inmenso apetito en el mercado español, que en 2015 superó los 2.500 millones de euros, con diferencia el mejor resultado después de la crisis. "España es la segunda potencia turística del mundo, con eso está dicho todo", afirma Fernando Ramírez, director de Merlin Properties. "Se trata de ver el riesgo y el retorno, y eso España supera a muchos países del entorno". Un año tan bueno que el sector no espera que 2016 sea mejor. "Queda algún banco que debe soltar activos", afirma Juan Jiménez, director de Inversión Hotelera y Mercados Alternativos de BNP Paribas Real Estate. "Hay dos tipos de inversores", explica Jiménez. "Por un lado, fondos institucionales, que buscan un contrato de arrendamiento a largo plazo y rentabilidad garantizada, sin ocuparse para nada de la gestión; fondos que buscan reposicionar activos que incrementen la rentabilidad". El capital viene sobre todo de fuera, especialmente de China, hambrienta de buscar activos sólidos más allá de sus fronteras. Según cálculos de EY, la inversión china en la industria del alojamiento ha pasado de 240 millones de dólares en 2011 a 4.900 millones en los once primeros meses de 2015. El año pasado, la cadena Mandarin Oriental (propiedad del histórico grupo inmobiliario hongkonés Jardine Matheson) y la familia saudí Olayan se hizo con el Ritz de Madrid por 130 millones de euros; por otro lado, Chongqing Kangde adquirió un hotel de Barceló en Santiago del Teide (Tenerife). China no es la única potencia emergente interesada en España. El grupo turco Dogus (accionista de referencia junto al BBVA del banco Garanti) se hizo en marzo con el Villa Magna de Madrid por 180 millones de euros. También han entrado el fondo soberano de Omán con el Hilton de Barcelona. Al menos nominalmente, la tendencia está cambiando. Según datos de la consultora JLL, el 74% de las inversiones en 2015 fueron de residentes en España, frente al 58% del año anterior y el 48% de 2013. Y aunque la compra del Villa Magna —récord de España— ha marcado el mercado en lo que llevamos de año, las inversiones españolas continuaron siendo mayoría en el primer semestre de 2016. El motor de gran parte de ese crecimiento, según JLL, están siendo fondos y empresas familiares de inversión (family offices). Sin embargo, la cifra es engañosa, según afirma Fernando Ramírez. "Esa expansión tiene el apellid...