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ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DEL SECTOR CERVECERO CATALÁN Las evidencias más antiguas de la producción de cerveza datan de alrededor del 3.500 a.C., aunque algunas investigaciones sitúan su aparición al mismo tiempo que la del pan, entre 6.000 y 10.000 a.C. La cerveza, ha sido, por lo tanto, un elemento omnipresente en la dieta humana, y, en algunas culturas, es considerada como una bebida social. A título de ejemplo, la dieta de un babilonio se componía de cerveza, grano, frutas, verdura y cebolla. La cerveza contiene un alto valor alimenticio, puesto que aporta vitaminas, sales minerales, proteínas, fibras, micronutrientes y carbohidratos. Durante la segunda mitad del siglo XIX, la cerveza se convirtió en uno de los primeros alimentos industrializados de la humanidad debido a la suma de diversos factores. En primer lugar, el avance del conocimiento en los procesos de fermentación de la cerveza permitió actuar sobre los procesos de producción, lo que permitió incidir sobre la mejora de su color y sabor, romper el carácter estacional de su producción y poder almacenarla durante más tiempo. En segundo término, la existencia de centros de formación de maestros cerveceros, iniciados en Múnich y expandidos rápidamente por toda Europa, permitió la extensión de la cultura cervecera y la creación de redes de colaboración en pos de las mejoras técnicas. Y por último, en tercer lugar, el azar, debido a la aparición a finales del siglo XIX de la filoxera, un insecto parásito de la vid que causó estragos en los viñedos de toda Europa afectando en gran medida la producción de vino y favoreciendo en cambio el consumo de cerveza. En la actualidad la cerveza se ha convertido en uno de los mercados más activos dentro del sector de alimentación con marcas que impulsan acciones y proyectos encaminados a captar y fidelizar a un consumidor cada vez más apasionado por esta bebida. Para tratar de conseguirlo, cada grupo cervecero sigue estrategias completamente diferentes. Por ejemplo, la compra de SABMiller realizada en 2015 por Anheuser-Busch InBev se convirtió en la sexta mayor adquisición en la historia corporativa mundial (valorada en más de 100.000 millones de euros), la tercera si se incluye la deuda, y la más importante en Reino Unido. Gracias a esta operación el nuevo grupo aglutinará alrededor de un tercio del mercado global de esa bebida. La nueva AB InBev SABMiller tendrá una capitalización bursátil próxima a los 275.000 millones de dólares, suficiente para colocarla entre las 10 mayores compañías cotizadas del mundo. En su cartera combinará cerca de 400 marcas de cerveza, como Budweiser, Peroni, Corona, Stella Artois, Grolsch o Pilsner Urquell, que le aportarán una cifra de negocio anual de 55.000 millones, convirtiéndola en una de las mayores compañías de consumo del mundo. Este acuerdo de integración, según los analistas, provocará otros movimientos de concentración en la industria, en la que la internacionalización es una de las estrategias fundamentales de crecimiento. De hecho, esta nueva empresa, que tendrá su sede en Bélgica, buscará compensar la caída de las ventas que están registrando a escala global, apostando por crecer en países emergentes como Brasil y China. Otra forma de competir: la revolución de la cerveza artesanal La cerveza artesanal está hecha con los mismos ingredientes que una industrial: agua, malta, lúpulo y levadura. A partir de ahí, empiezan las variantes, que son prácticamente infinitas (p.e. la cerveza artesana Erboquerón está hecha con agua de mar) .De hecho, no hay una definición clara de lo que es una cerveza artesanal. En EE.UU., donde ocho de cada cien cervezas son artesanas, califican con este nombre aquellas cervezas que tienen una producción limitada. En España no hay regulación específica alguna, salvo los controles sanitarios a los que se somete cualquier bebida que se comercializa. Por lo general, estas cervezas no están pasteurizadas. Son un producto vivo, utilizan el carbónico natural de su fermentación alcohólica para gasificarse. La fermentación en botella hace que estas cervezas puedan contener a veces una turbidez o sedimento natural. El alcohol puede ir del 2% hasta el 17% (las hay que llegan a 60%). El precio puede oscilar de poco más de un euro a más de 300. A diferencia de las industriales, que siguen unas pautas de producción estándar, las artesanas ofrecen un vasto abanico de colores, sabores y texturas, ninguna se parece a otra. 1

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El sector cervecero español España es uno de los grandes productores de cerveza en Europa, sólo por detrás de Alemania, Reino Unido y Polonia. Y es que el mercado cervecero español ha logrado salir de la crisis en 2014 gracias al aumento de tres factores fundamentales: las ventas, el consumo y la producción. En concreto, según los datos del Informe Socioeconómico de la Cerveza de 2014 elaborado por la Asociación de Cerveceros de España, las ventas de la bebida fermentada en el país registraron un aumento del 2,3% respecto al año anterior y un incremento del consumo y de la producción del 3% y el 2,8% respectivamente. En total, las compañías españolas elaboraron más de 33,6 millones de hectolitros en 2014, por encima de países tradicionalmente cerveceros como la República Checa o Bélgica. El éxito de las cerveceras españolas se pone de manifiesto tanto en el territorio nacional como en el exterior. En España el 90% de la cerveza que se consume es de producción nacional y a nivel internacional las exportaciones de cerveza made in Spain continuaron creciendo en 2014 por quinto año consecutivo, con un aumento del 28% respecto al ejercicio precedente. Así, en total, en 2014 se comercializaron fuera de España 1,7 millones de hectolitros. Sin duda, el buen comportamiento del turismo internacional en España contribuye a la buena publicidad de las marcas nacionales en el extranjero. En España, 140 marcas se reparten el mercado de esta bebida fermentada, aunque está prácticamente dominado al 99% por seis grupos cerveceros, de los cuales los tres primeros acaparan el 91,7% del mercado: el Grupo Mahou-San Miguel mantuvo en 2014 el liderazgo con 11,8 millones de hectolitros producidos, seguida por el Grupo Heineken España, con 10 millones de hectolitros producidos, y el Grupo Damm con 8,3 millones. Particularidades de las empresas cerveceras catalanas Dentro del sector cervecero catalán están incluidas empresas de distinto tamaño y con mercados objetivo (tanto a nivel geográfico como de segmentos a los que se dirigen) muy diversos. Evidentemente, tanto sus características como sus estrategias competitivas y de crecimiento son bastante diferentes. Tres ejemplos de esta pluralidad empresarial serían los siguientes: El Grupo Damm es la tercera empresa cervecera en España por volumen de producción. En la actualidad comercializa 20 marcas distintas de cerveza, de distintos tipos y orígenes. La empresa fue fundada en 1876 por el alsaciano August Kuentzmann Damm y su esposa Melaine. En 1905 Damm inaguró la fábrica de la calle Rosselló, en pleno Eixample. En la actualidad, la fábrica organiza todo tipo de eventos y conciertos y forma parte de la vida cultural y emprendedora de la ciudad. En 2014, el Grupo Damm obtuvo unos ingresos consolidados de 913 millones de euros, y un beneficio neto de 78,5 millones de euros, un 12% por encima de los resultados de 2013. La empresa empezó hace unos años una apuesta clara por la internacionalización, que, aunque supone aún una parte pequeña de la facturación, exporta las marcas Damm y Barcelona por todo el mundo. Durante los años 30 del siglo XX, Moritz era una cerveza que controlaba el 34% del mercado catalán. Moritz había sido fundada por Louis Moritz, un alsaciano que en 1851 llegó a Barcelona. En 1856 empezó a producir su propia cerveza, en 1859 compró la fábrica Maurer en el barrio del Raval y en 1864 inauguró una nueva fábrica en la Ronda de Sant Antoni. Moritz dejó de producir cerveza en 1978, pero abrió de nuevo sus puertas en 2004 gracias al impulso de una nueva generación de la familia. Desde entonces, ha estado fuertemente vinculada a la vida cultural de Barcelona, y ha sabido imprimir un estilo propio a su concepto de lo que significa la cultura cervecera. La antigua fábrica de Ronda Sant Antoni se ha convertido en el establecimiento insignia de la empresa. En la actualidad, Moritz comercializa tres marcas de cerveza: Moritz, Moritz Epidor y Aigua de Moritz, cuya producción se realiza en la fábrica de la empresa La Zaragozana. Fundada el año 2007 en el pequeño pueblo de Sant Miquel de Balenyà, a los pies del Montseny, la Companyia Cervesera del Montseny fue una de las primeras microcerveceras creadas en Catalunya. Las microcerveceras se distinguen por sus producciones limitadas, y muchas de ellas por no utilizar la pasteurización durante el proceso 2

Área de Empresa Grados en Marketing y Turismo de elaboración, lo que convierte el producto final en una cerveza viva, que sigue madurando en botella hasta su fecha de caducidad. En la actualidad, la Companyia Cervesera del Montseny produce 11 variedades distintas de cerveza y cerca de 200.000 litros anuales, siempre en lotes de 3.000 litros, cantidad máxima limitada por la capacidad de su maquinaria.

LINKS DE INTERÉS http://www.cerveceros.org/ http://www.libremercado.com/2015-05-15/las-ventas-de-cerveza-en-espana-registran-la-mayor-subida-desde2006-1276547998/ http://www.lavanguardia.com/estilos-de-vida/20140418/54405023479/el-boom-de-las-cervezasartesanas.html http://cincodias.com/cincodias/2012/05/18/empresas/1337556153_850215.html http://www.conmuchagula.com/tradicion-o-innovacion-el-dilema-cervecero/ http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_3062___2633A5C34F40CC896E6661B8BDCC1469.pdf http://www.eleconomista.es/ranking-empresas/noticias/6634948/04/15/Las-diez-empresas-fabricantes-decerveza-con-mayores-ingresos.html#.Kku8YJ0T8cA0ALW http://www.libremercado.com/2015-05-24/quien-es-quien-en-el-mercado-de-la-cerveza-en-espana1276548266/ http://www.elmundo.es/economia/2014/09/05/54096fc022601d101a8b4572.html http://www.elconfidencial.com/empresas/2015-10-14/quien-produce-la-cerveza-que-bebes-ocho-marcas-sereparten-el-mercado-global_1058355/ http://www.directoalpaladar.com/otras-bebidas/ambar-sin-gluten-cata-de-cerveza http://www.euskadinnova.net/es/innovacion-tecnologica/noticias/azti-salve-posicionaran-bilbao-comoenclave-pionero-innovacion-sector-cervecero-estado/12448.aspx http://www.culinaryaction.com/es/noticias/proyectos-de-innovacion-en-el-mundo-de-la-cerveza http://www.culturabiotec.com/etiqueta/sector-cervecero/ http://www.compromisorse.com/rse/2011/07/25/mahou-san-miguel-apuesta-por-la-innovacion-la-apertura-amercados-internacionales-y-el-compromiso-social/ http://www.20minutos.es/noticia/2190625/0/cerveza/primera-elaborada-agua-mar/er-boqueron/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/un-nuevo-tipo-de-cerveza-entre-las-innovacionesde-heineken-espana-para-2015/ http://ccaa.elpais.com/ccaa/2014/04/09/quadern/1397070884_742384.html http://ccm.cat http://moritz.com http://damm.cat

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Cuestionario 1. Realice el Análisis de las 5 Fuerzas de Porter del sector cervecero español. 2. En relación a la estrategia competitiva de las empresas catalanas del sector: a) Identifique la estrategia o estrategias competitivas genéricas de Moritz, Damm y la Companyia Cervesera del Montseny. b) ¿Estima que Moritz, Damm y la Companyia Cervesera del Montseny son competidores directos? Justifique su respuesta. 3. Determine la propuesta de valor, los recursos clave y actividades clave de Moritz, Damm y la Companyia Cervesera del Montseny, que deberían aparecer en los apartados correspondientes de sus respectivos Modelos de Negocio Canvas. 4. Elabore el Modelo de Negocio Canvas completo de Moritz. 5. Con referencia a las direcciones y vías de crecimiento implantadas por el Grupo Damm y la Companyia Cervesera del Montseny, complete los siguientes cuadros:

GRUPO DAMM DIRECCIÓN DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS Adquisición de las empresas Fuente Liviana y Agua de Veri (agua mineral) y Cacaolat (batidos) Empresa conjunta con Granini (zumos) Adquisición de la empresa Font Salem (envasadora para marcas de distribuidor) Lanzamiento de la marca Edel (1976) y comercialización de Damm-Bier 0,0% (1988), Damm Lemon (2000) y el Barril Autoenfriable (2005) Acuerdo de comercialización con Raderberger para vender Estrella Damm en Alemania y con ABInbev para venderla en Noruega y Reino Unido Acuerdo con Anheuser-Busch para producir y comercialización Budweiser en España y con Molson Coors International para distribuir la marca Carling en el mercado ibérico

Exportación de Estrella Damm a Suiza, Francia y EE.UU. Creación de la empresa logística Alfil Logistics junto con Renfe 4

VÍA DE CRECIMIENTO

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COMPANYIA CERVESERA DEL MONTSENY DIRECCIÓN DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS

VÍA DE CRECIMIENTO

Comercialización de las cervezas Blat (2008), MaltaCuvée y HivernAle (2009) y ECOLupulus (2010) Exportación de cervezas al continente americano (2009)

6. Con respecto al proceso de internacionalización del Grupo Damm y de la Companyia Cervesera del Montseny: a) ¿Qué factores cree usted que son los que principalmente van a condicionan la selección del país de destino en dicho proceso? b) Argumente cuáles estima que podrían ser las principales formas o mecanismos de entrada escogidas para comercializar sus productos en los países de destino y qué tipo de enfoque estratégico internacional implementará probablemente cada una de estas compañías.

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ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DEL SECTOR CERVECERO CATALÁN Guía de soluciones al cuestionario 1. Realice el Análisis de las 5 Fuerzas de Porter del sector cervecero español.

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Intensidad de la competencia actual ALTA

El grado de concentración del sector es muy alto (CR6 en torno al 99% del mercado y CR3 sobre el 92% aproximadamente): el Grupo Mahou-San Miguel produjo 11,8 millones de hectolitros producidos, seguida por el Grupo Heineken España, con 10 millones de hectolitros y el Grupo Damm con 8,3 millones. Con producciones mucho menores completan el sexteto de principales productores Hijos de Rivera, S.A.U., Compañía Cervecera de Canarias, S.A. y La Zaragozana, S.A. (productora de Moritz). Aparte de las empresas nacionales, existe un gran número de competidores internacionales que, en cuanto a ventas, suman una parte considerable de cuota de mercado. Aunque en el último año ha habido un incremento del 3% en el consumo, el sector está en la fase de madurez de su ciclo de vida. Las causas del aumento del consumo actual se derivan del descenso previo que se produjo derivado de la crisis. En cuanto a las características son las típicas de un mercado maduro. En el canal de distribución del hogar se ha producido un crecimiento de 10 puntos en los últimos años mientras que en el canal de hostelería han disminuido las ventas (este canal no está en declive, tan solo ha sufrido la crisis económica de una manera más profunda).

Amenaza de entrada de nuevos competidores BAJA

Para competir en tamaño existen importantes barreras de entrada, debido a las altas economías de escala, las necesidades de capital (inversión inicial alta), el coste de adquisición de la maquinaria, etc. No obstante, para producir cerveza artesana no es necesaria una gran inversión, por lo que las barreras de entrada son más bajas. Por otra parte, cualquier competidor internacional puede entrar en el mercado español mediante exportación indirecta o acuerdos con empresas locales, restando cuota de mercado a los demás.

Amenaza de productos sustitutivos ALTA

Existe un gran número de productos sustitutivos de la cerveza (bebidas alcohólicas, refrescos, agua mineral, zumos, etc.) y muchos de ellos son además muy competitivos en precio.

Poder negociador de proveedores BAJO

Tomados en su conjunto, el grado de concentración de la industria de componentes y del gran número de proveedores de materias primas para la fabricación de cerveza es bastante bajo .

Poder negociador de clientes ALTO

Teniendo en cuenta que la cerveza es un producto de gran consumo, con multitud de competidores locales e internacionales y un gran número de productos sustitutivos, el poder negociador de los clientes es muy alto, ya que pueden decidir en cualquier momento dejar de consumir una determinada marca de cerveza y pasarse a otra o a un sustitutivo.

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2. En relación a la estrategia competitiva de las empresas catalanas del sector: a) Identifique la estrategia o estrategias competitivas genéricas de Moritz, Damm y la Companyia Cervesera del Montseny.

EMPRESA

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS Diferenciación: marca catalana de referencia, marca histórica

Moritz

Segmentación: geográfica (Cataluña es el principal mercado) Liderazgo en costes: economías de escala

Estrella Damm

Diferenciación: marca muy reconocida en su mercado

Companyia Cervesera del Montseny

Diferenciación: cerveza artesana Segmentación: público experto (producción limitada)

b) ¿Estima que Moritz, Damm y la Companyia Cervesera del Montseny son competidores directos? Justifique su respuesta. En principio, Moritz y Damm sólo son competidores directos en Catalunya, ya que se trata de cervezas similares. Por separado, Damm tiene un mercado más amplio a nivel nacional e internacional. En cuanto a la cerveza artesana

otros nichos de mercado

3. Determine la propuesta de valor, los recursos clave y actividades clave de Moritz, Damm y la Companyia Cervesera del Montseny, que deberían aparecer en los apartados correspondientes de sus respectivos Modelos de Negocio Canvas.

EMPRESA

PROPUESTA DE VALOR

RECURSOS CLAVE

ACTIVIDADES CLAVE

Moritz

Cerveza de la ciudad de Barcelona, símbolo de la ciudad, vinculada a su historia, cultura y gastronomía

Fábrica y otras infraestructuras Marca tradicional de prestigio en Catalunya Maestros cerveceros

Producción Marketing local

Estrella Damm

Cerveza de calidad, vinculada a un público joven, de cultura mediterránea

Marca de prestigio en España

Companyia Cervesera del Montseny

Cerveza artesana, tradicional y de calidad, elaborada con agua del Montseny

Infraestructuras productivas

Ingredientes de calidad Gran variedad de cervezas artesanas Maestros cerveceros 7

Producción a gran volumen (economías de escala) Distribución internacional

Proceso productivo artesano Producción limitada I+D

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4. Elabore el Modelo de Negocio Canvas completo de Moritz.

Asociaciones Clave

Actividades Clave

Vichy Catalán (agua de la Font d’Or)

Producción Marketing local

Vinculación a la vida cultural de Barcelona Lavazza (acuerdo de distribución exclusiva para llegar a 6.000 bares y restaurantes)

Recursos Clave

Munich (campañas de marketing conjuntas)

Fábrica

Propuesta de Valor

Relación con los clientes

Cerveza catalana de calidad, elaborada con agua de la Font d’Or

Trato directo (en fábrica y dpto. comercial)

Enriquecimiento del patrimonio histórico, cultural y gastronómico de Barcelona Cerveza de Barcelona, símbolo de la ciudad

Marca tradicional de prestigio en Catalunya

Trato indirecto (a través de tiendas, supermercados y hostelería)

Segmentos de Clientes Hostelería Super...