Probeklausur Winter 2016/2017, Fragen und Antworten PDF

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Probeklausur mit Lösungsansätzen aus Vorlesung...

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Zusammenfassung Relationship Management

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Relationship Management - Zusammenfassung 1. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing Der Wandel des Marketing in den letzten Jahrzehnten

Transaktions- VS. Relationship Marketing 3 Rs in Kombi mit 4 Ps, Ziel ist mit Kunden in Aktion zu treten, Preis ist wichtigster Punkt Werbung/Promotion: Direct Mailing (Dialogfunktion), Verkaufsförderung, Testproben (z.B. Parfümerie), Servicestandard generiert Zufriedenheit, Sortimentsbreite, spricht für Kundenbindung (bequeme Kunden kaufen allen in einem Shop), Preisbündelung Recovery: 1 Jahr nicht gekauft = abgewandert, Rückgewinnung: Wechselbarrieren aufbauen, mit Innovation locken, Promotion, Kundengespräche, Events oder Essen, gehen mit Kunden, Exklusivität / Individualität, für Kunden zeigen durch Außendienstbesuche etc.

ParadigmenWechsel im Marketing: Ziel ist Kundenbindung

Zusammenfassung Relationship Management

Übung 1: Fallstudie Ming Hua - Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing Wie zeigt sich am Bsp. Ming Hut Paradigmenwechsel Transaktions- zur Beziehungsorientierung im Marketing? Welche Strategie verfolg Ming Hua + Maßnahmen?

Strategie - Strategische Basis für erfolgreiches RM ist Geschäftsmodell • Service- Business umdefinieren (nun wird nicht mehr nur Reis verkauft) und Dienstleistungswettbewerb starten (Total Service Offering, Fokus nun auf Reislieferung) Maßnahmen - Voraussetzung für erfolgreiche Implementierung des RM: • Direkte Kontaktaufnahme mit Kunden (Analyse Essgewohnheiten) und anderen Geschäftspartnern (z. B. Reisbauern) • Entwicklung eines kundenorientierten Service-Systems (Reislieferung, automatische Nachversorgung) • Aufbau einer Datenbank mit den notwendigen Kundeninformationen (Reisverbrauch/Kopf/ Haushalt) Der Wandel des Marketing in den letzen Jahrzehnten

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Höhere Profitabilität loyaler Kunden

Kritik an der Studie von Reichheld / Sasser (1990) Allgemeine Kritikpunkte:

Kritik am Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenwert:

- Veröffentlichung im Harvard Business Review (D-Journal in VHB-Ranking)

- Nicht die Kundenbindung sondern die Produktqualität ist die zentrale Ursache für Cross Buying

- Geringer Umfang der wissenschaftlichen Arbeit

- Die Senkung der Betriebskosten wird nicht durch Wiederholungskäufe des Kunden ermöglicht sondern durch die Art und Abwicklung der Transaktion

- In der Arbeit werden nur theoretische Annahmen getroffen und es erfolgt keine empirische Überprüfung der Ergebnisse

- Nicht die Kundenbindung steigert die Weiterempfehlungsabsicht sondern die allgemeine Zufriedenheit mit einem Produkt

- Angenommenes Käuferverhalten ist unrealistisch. Die gemessene Verhaltensabsicht muss nicht dem tatsächlichen Verhalten entsprechen, da der Kunde durch viele Einflüsse in seinem Verhalten geprägt wird.

- Langjährige Kunden verfügen über eine hohe Preissensibilität erkennen somit schnell einen unbegründeten Preisanstieg

Merkmale des Relationship Marketing - Anspruchsgruppenorientierung Fokus des RM sind die Beziehungen eines Ut zu seinen Anspruchsgruppen

- Managementorientierung Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle werden umgesetzt

- Zeitraumorientierung Reflexion des dynamischen Charakters von Kundenbeziehungen

- Nutzenorientierung Nutzen für die Beziehungspartner steht im Vordergrund Entwicklungsrichtung, RM von Relationship, Marketing bis zur Bindung / Beziehung und ökonom. Erfolg

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Wirkungszusammenhänge der Anspruchsgruppen

Relationship Marketing Definition: Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle (gesamter Prozess), Kundenbeziehungszyklus, Ziel ist gegenseitiger Nutzen

Zentrale Gedanken im RM Identifizieren einzelner Kunden und Sicherstellung einer individuellen Kommunikation Segmentierung von Kunden nach Bedürfnissen und ihrem Kundenwert Interaktion mit den Kunden - Aufbau eines kontinuierlichen Dialogs Persönlicher Kontakt oder automatisierte Prozesse zur Gewährung einer kundenindividuellen Kommunikation Grundgedanke der lernenden Beziehung •

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Relationship Management in der Praxis Formen des Verständnisses von CRM

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Ursachen für die Bedeutung von CRM

Kritische Würdigung der CRM-Ansätze in der Praxis Unvollständigkeit Häufig wird lediglich ein auf die IT-Architektur oder auf Multichanneling fokussierter CRM-Ansatz verfolgt. Der personelle Aspekt wird weitgehend vernachlässigt. Einseitigkeit Vernachlässigung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse bei der Gestaltung von CRM-Systemen. Fokussierung auf vermeintliche Kundenerwartungen. CRM als Lippenbekenntnis Fehlende Managementinitiative auf höchster Ebene, fehlende Steuerungssysteme und Mängel an einer organisatorischen und personellen Vorbereitung der im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter. (Keine strategische Verankerung des CRM im Ut.) Übung 2: Fallstudie Ming Hua - Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing Erläutern Sie die Merkmale des RM in Bezug auf den Fall von Ming Hua. Wie werden die Grundideen des RM bei Ming Hua umgesetzt?

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Grundideen des RM bei Ming Hua umgesetzt:

2. Entwicklung und Relevanz des Relationship Marketing 2.1 Denkansätze des Relationship Marketing Theoretische Fundierung des RM Die soziale Austauschtheorie - Austauschprozessen liegt das Ziel der Gleichheit zugrunde, d.h. beide Austauschpartner streben an, dass Gerechtigkeit zwischen ihnen herrscht - Beurteilung der Beziehung durch Kunden: -> Beziehungsnutzen > Beziehungskosten = Zufriedenheit mit der Kundenbeziehung Erklärungsbeitrag für das RM - Erklärung des Zustandekommens und Fortbestehen von Kundenbeziehungen auf Basis der Kundenzufriedenheit - Beurteilung, Langfristigkeit, Stabilität von Kundenbeziehungen (intrapersonell) auf Basis der Kundenzufriedenheit - Vergleich des aktuellen Kosten-/Nutzenverhältnisses mit vorhandenen Alternativen Gleichheit und Gerechtigkeit soll gelten, Beziehungsnutzen > Beziehungskosten, Ut.Werbung, Mitarbeiter, Kunde und Zeit

Konzept des Managementprozesses

Kundenlebenszyklus: Ziele, Segmentierung Akquisition etc.: strategische und operative Maßnahmen

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Konzept eines Planungsprozesses

Konzept des Kundenlebenszyklus

biologisches Alter

Produkte, die immer konsumiert werden müssen Produkt mit regelmäßiger Wartung, wie Zahnarzt, Friseur, da regelmäßige Rückkehr Bsp. TÜV schreibt Brief an Autohalter

beziehungsbezogen

Kundenalterszkylus am Bsp. der Marke Nivea

Produktpalette nach Lebensalter segmentiert

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Markenwechselverhalten in Abhängigkeit des Lebensphase

Ausgaben für Babynahrung in Abhängigkeit der Lebensphase

Episodenzyklen im Produktlebens- und Kundenlebenszeitzyklus Die Idee des Kundenepisondenzyklus basiert auf der Tatsache, dass bei der (im Idealfall regelmäßigen) Leistungsinanspruchnahme bestimme Ereignisse wiederholt und/oder zu bereits im Vorfeld bekannten Zeitpunkten auftreten.

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Phasen des Kundenbeziehungszyklus Der Kundenbeziehungszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die in verschiedenen Phasen einer Kundenbeziehung resultieren und Schlussfolgerungen für das Relationship Marketing zulassen.

Übung 3: Konzept des Kundenlebenszyklus - Denkansätze des Relationship Marketing Umreißen Sie in kurzen Worten das Kundenlebenszykluskonzept. Woraus wurde dieses Konzept ursprünglich adaptiert?

Welche strategischen Implikationen lassen sich generell aus dem Modell des Kundenlebenszyklus ableiten?

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Welche Schwächen weist das Konzept auf?

Übung 4: Konzept des Kundenlebenszyklus - Denkansätze des Relationship Marketing Skizzieren Sie grob jeweils einen Kundenlebenszyklus für folgende Branchen bzw. Produkte: Bank, Reise, Druckmaschine einer Druckerei, Möbel, Nahrungsergänzungsmittel, Zoobesuch.

Übung 5: Konzept des Kundenlebenszyklus - Denkansätze des Relationship Marketing Was ist der grundlegende Unterschied zwischen dem Kundenlebenszeitzyklus und dem Kundenbeziehungszyklus?

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Vor dem Hintergrund des Kundenlebenszeitzyklus: Wie kann ein Finanzdienstleister die beiden Steuerungsfunktionen (gegenwartsbezogen, zukunftsbezogen) für sein Kundenbeziehungsmanagement nutzen?

Übung 6: Konzept des Kundenlebenszyklus - Denkansätze des Relationship Marketing Gehen Sie nun näher auf den Kundenepisodenzyklus ein. Worauf zielt dieses Konzept ab? Erläutern Sie anhand des Beispiels eines Autobesitzers die drei Ursachem, die diesem Konzept zugrunde liegen.

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Stufen der Beziehungsstärke aus Kundensicht

Indikatoren für die Stärke einer Kundenbeziehung

Erfolgskette des Relationship Marketing

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2.2 Transaktions-, beziehungs- und Wirkungsbezogene Erfolgsgrößen des RM Wirkungsbeziehungen zwischen den Kundenbeziehungskonstrukten

Wahrgenommene Leistungsqualität - Entstehung der Leistungsqualität Leistungsqualität entsteht in der Wahrnehmung der Kunden durch den Vergleich der wahrgenommenen Leistung und der Kundenerwartung.

Verfahren zur Messung der Leistungsqualität

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SERVQUAL-Ansatz

Übung 7: Case Study Alpenfly - Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen RM Alpenfly ist Flugut. mit Linien- und Charterflügen. Zielpublikum Personen, die abseits großen Verkehrsströme reisen. Oft Geschäftsreisende, deren Tagesrandverbindung wichtig sind (um an einem Tag hin und zurück zu reisen). Alpenfly erbringt auch Dienstleistung im Bereich Beförderung und Fracht „Alpenfly Fracht“ und „Alpenfly Catering“. Beschreiben Sie den Aufbau des GAPModells am Bsp. Alpenfly.

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Gehen Sie bei einzelnen Gaps auf Maßnahmen zur Schließung der Lücken ein.

Dimensionen des SERVQUAL-Ansatzes - Zuverlässigkeit - Reaktionsfähigkeit - Leistungskompetenz - Einfühlungsvermögen - Annehmlichkeit des tangieren Umfeldes Vorgehensweise SERVQUAL - Ermittlung der Erwartungen des Kunden in Bezug auf die 5 SERVQUAL-Dimensionen (einstellungsorientiert): „So sollte es sein“ - Ermittlung der erlebten/wahrgenommenen Dienstleistung in Bezug auf die 5 SERVQUALDimensionen (zufriedenheitsorientiert): „So ist es“ - Messung jeweils auf einer 7er-Skala von „stimme zu“ (7) bis „lehne ich vollkommen ab“ (1) - Differenzbildung: pro Item ergibt sich ein Wert zwischen -6 und +6 - Ergebnis je Item: je höher der Wert, desto höher ist die wahrgenommene Dienstleistungsqualität - Globales Qualitätsurteil: 1. Schritt: Mittelwert pro Dimension, 2. Schritt: Mittelwert über alle 5 Dimensionen Wahrgenommener Wert - Wahrgenommener Wert (transaktionsbezogene psychologische Wirkung) Formen des wahrgenommenen Wertes: - Wahrgenommener Wert als Preis - Wahrgenommener Wert als Nutzen - Wahrgenommenen Wert als Nutze bei gegebenem Preis - Wahrgenommener Wert als Preis-Leistungs-Verhältnis -> Der wahrgenommene Wert ist definiert als das Verhältnis aus dem vom Kunden wahrgenommenen Nutzen und dem wahrgenommenen Aufwand. Somit werden beim wahrgenommenen Wert Effizienzgesichtspunkte zu Grunde gelegt.

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Ergebnis- und prozessbezogene Ansätze des Service Value

Kundenzufriedenheit - Wirkungsbeziehungen zwischen den Kundenbeziehungskonstrukten (beziehungsbezogene psychologische Wirkung) Die Kundenzufriedenheit ist definiert, als das Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen der Erfahrung beim Gebrauch einer Leistung, der Ist-Leistung und einem Vergleichsstandard als SollLeistung.

Zentrale theoretische Fundierung der Kundenzufriedenheit Die Attributionstheorie • Die Attributionstheorie setzt sich mit subjektiv erlebten Kausalitäten auseinander • Annahme: Menschen suchen auf Basis von bestehenden Informationen nach Ursachen für ein bestimmtes Verhalten Bezugsobjekte einer Zuschreiben • von Ursachen: Unternehmen, Produkt, Mitarbeiter, Beziehung zum Ut. • Erklärungsbeitrag für die Kundenzufriedenheit: • Leistungsbeurteilung und deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit • Unternehmensseitig ist die Wahrnehmung der Kunden innerhalb der Interaktion mit dem Ut. so zu lenken, dass positive Urteile über die Leistungen, die Mitarbeiter oder das Ut. auch dieses zugeschrieben werden.

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Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Kano-Modell am Bsp. der Serienausstattung eines Neuwagens

Vorgehensweise bei der Kano-Methode 1. Identifikation von Produktanforderungen 2. Konstruktion des Fragebogens 3. Durchführung der Kundeninterviews 4. Auswertung und Interpretation

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Kano-Methode: Fragebogen (Bsp)

Kano-Methode: Ermittlung des Anforderungsniveaus für Merkmale

Kano-Methode: Prozedere der Umrechnung

Kano-Methode: Aggregation der Einzelwerte

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Übung 8: Fallstudie City-Attraktivität von Plieningen und Birkach - Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen RM Trotz Nähe von Plienngen und Birkach zur Uni Hohenheim werden Angebote der Stadtteile unzureichend von Studis und Mitarbeitern der Uni genutzt. Ziel ist Erschließung der Zielgruppen Studis und Mitarbeiter Uni Hohenheim, d.h. Identifikation von Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe an Gewerbe Plieningen und Birkach. Steigerung der Attraktivität von Plieningen und Birkach, d.h. Identifikation von Ansatzpunkten zur Verbesserung der Angebote für Studis und UniMitarbeiter. Vorgehensweise: Befragung Zielgruppe und Gewerbetreibende der Stadtteile. Auszug aus den Daten: Tabelle 1: Auszug Pretest, Tabelle 2: Gesamtergebnisse Kano-Teil.

Abgeleitete Handlungsempfehlungen: (1) Leistungsanforderungen umsetzen: • Zusätzliche Essensangebote auf dem Campus schaffen (Alternative zur Mensa) • Gastronomie ausbauen (Studentenkneipen, Bars ) (2) Begeisterungsanforderungen umsetzen: • Starterpaket für neue Studierende und Mitarbeiter • Angebote und Aktionen (wie z.B. Rabatte ) für Studierende und Mitarbeiter • Informationstafel in der Mensa • Bonus- und Rabattsystem • Zentrum mit vielen Einkaufsmöglichkeiten -> Kosten und Fristigkeit der Umsetzung beachten!

Indexermittlung für die Kundenzufriedenheit

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Zufriedenheits-Bindungs-Portfolio

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Beziehungsqualität - Konstrukt der Beziehungsqualität (beziehungsbezogene psychologische Wirkungen) Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen des RM Die Beziehungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, seine Beziehung zum Kunden so zu gestalten, dass diese den Anforderungen des Kunden entspricht.

Theoretische Fundierung des Beziehungsqualität

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Konstrukt des Vertrauens Das Vertrauen des Kunden kennzeichnet dessen Bereitschaft, sich auf das Ut. im Hinblick auf dessen zukünftiges Verhalten ohne weitere Prüfung zu verlassen.

Alternative Konzeptualisierenden der Beziehungsqualität

Commitment - Konstrukt des Commitment als Wirkungsbeziehung zwischen den Kundenbeziehungskonstrukten (beziehungsbezogene psychologische Wirkungen) Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen des RM Unter Commitment wird der starke Glaube eines Kunden verstanden, die Beziehung zum Ut. sei derart wichtig für ihn, dass er alle Anstrengungen unternehmen wird, die Beziehung aufrecht zu erhalten.

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Hierarchie des Commitment

Kundenbindung - Konzeptualisieren des Konstrukts „Kundenbindung“ (Verhaltenswirkungen) Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen des RM Unter Kundenbindung werden sämtliche psychologischen Bewusstseinsprozesse bzw. beobachtbaren Verhaltensweisen eines Kunden verstanden, in denen sich die internationale oder faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Ut. aufgrund von bestimmten Bindungsursachen manifestiert.

Institutionenökonomischer Erklärungsansatz

Informationsökonomische Fundierung:

- Unterteilung der Eigenschaften von Leistungen in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

- Ableitung von Strategien zur Unsicherheitsreduktion: Signaling und Screenings - Vertrauen als Erfolgsfaktor für Ut.

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- Erklärungsbeitrag für die Kundenbindung: -> Die Existenz von Informationsunsicherheit und der abnehmende Aufwand für Screening-/ Signaling-Aktivitäten erklären die Entstehung und Beibehaltung von Kundenbeziehungen. -> Je nach Anteil von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften besteht ein unterschiedlich starkes Informationsbedürfnis, das zu unterschiedlich intensiven Beziehungen führen kann. Entstehung von Kundenbindung

Vierstufiges Kundenbindungsmodell von Oliver (1996)

Typen der Kundenbindung Dogs

- anspruchslos, treu, verbunden - Fehltritte sind kein Grund für Abwanderung

Cats

- brauchen Aufmerksamkeit, suchen Alternativen - Events, brauchen Infos, - große Abwanderungsgefahr, da Variety-Seeking

Rats

- Gewinnmaximierend - kann man nicht binden - nur wegen Preis an Transaktion interessiert

- bei geringeren Preis sind sie bei Wettbewerb

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Nichtlinearitäten zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung

Wirkungen von Cross Buying

Weiterempfehlung - Ausprägungen von Kundenempfehlungen (Verhaltenswirkungen) Transaktions-, beziehungs- und wirkungsbezogene Erfolgsgrößen des RM Die Mund-zu-Mund-Kommunikation wird als negative, neutrale oder positive Äußerung eines Kunden über objektive oder subjektiv wahrgenommene Merkmale eines Bezugsobjekts (z.B. Anbieter) definiert.

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Wirkungsrichtungen von Kundenempfehlungen

Weiterempfehlungen im Referenzwert-Modell - Die Berücksichtigung der Weiterempfehlungen eines Kunden als Bestandteil des Kundenwerts wird im sogenannten Referenzwert-Modell vorgenommen. - Formal sind Referenzen eine direkte, verbale Kommunikation zwischen einzelnen Personen. Austausch positiver, negativer, neutraler Informationen über Anbieter bzw. dessen Angebotsleistung (z.B. Produkt, Marke etc.), ohne dass kommerzielles Interesse im Vordergrund - Berechnet wird Wert eines Kunden, der durch eine interpersonnelle Kommunikation zwischen den Konsumenten über den Anbieter und dessen Leistung entsteht - Grundannahmen des Modells: in Vor- und Nachkaufphase findest Kommunikation zwischen Kunden statt, inde...