Proceso de Dirección Estratégica 1 PDF

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Dirección estrategia. Proyecto inicial donde desarrollara los conceptos aprendidos en Proceso de Dirección Estratégica 1...

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Nombre:

Matrícula:

Itzel Alejandra de la Fuente Garza

AL02789880

Alan Javier Martínez Sierra

AL02789908

Jonathan Aram Garza Cavazos

AL02525134

Humberto Hernández Ochoa

AL02617799

Liliana Galván Muñiz

AL02605640

Nombre del curso:

Nombre del profesor:

Mercadotecnia

Patricia Ludivina Valdez Rojas

Módulo: 1

Actividad: Evidencia 1

Fecha: 24 de Mayo del 2016 Bibliografía: -

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Resultado en ventas de Prada:Recuperado el 23 de mayo del 2016, en

http://www.pradagroup.com

Introducción El afán por poseer artículos de lujo proviene de épocas remotas y ha sido tradicionalmente relacionado con la exclusividad y la diferenciación del individuo dentro de los distintos estratos sociales y periodos históricos. Anteriormente el lujo fue patrimonio exclusivo de la nobleza, que se distinguía de los demás a través de un consumo ostentoso sinónimo de poder político. La concepción que una marca de lujo posee sobre sí misma, así como la de los consumidores, se encuentra íntimamente relacionada con el contexto cultural en el que ha sido creada y se ha desarrollado. Originalmente el lujo estaba reservado a determinados productos que consumía una minoría acaudalada. Hoy las fronteras se han roto, el concepto de lujo está más ligado a las experiencias, estilos de vida y al aprovechamiento del tiempo y el target es mucho más amplio, disperso e impredecible. El lujo es hoy más que nunca un catalizador de aspiraciones humanas y de ahí la complejidad en su definición y en su gestión. Del mismo modo que las marcas de lujo han prestado históricamente su atención a la faceta más social del lujo, consideramos que en los próximos años deberán situar sus esfuerzos en conocer con mayor profundidad la estructura psicológica de sus consumidores para poder ofrecer ese “ser” deseado que cambia según las diferentes fases de la vida de una persona. Este cambio es posiblemente una de las causas de la infidelidad de los consumidores actuales y para combatirla las marcas deberán aprender a crecer y a madurar de modo paralelo a como lo hacen ellos. Se han roto las barreras en cuanto al público consumidor de lujo, pero vemos que también ha evolucionado la forma en que se consume. Hoy el lujo forma parte de un estilo de vida, está presente en el día a día de los consumidores. Solo así puede

explicarse que cada vez haya más personas dispuestas a pagar grandes cantidades de dinero por un café o ciertos productos modernos que brindan “status”.

Antecedentes El calzado ha simbolizado para la humanidad estilo y estatus. Fiel a esta condición, la familia Prada, desde principios de los años ochentas emprende un nuevo camino utilizando su apellido como marca, basado en la experiencia que ha recogido durante varias décadas en la industria peletera. Para muchos, Prada es la marca icónica del lujo y cierta ostentación. En estos aspectos, sólo rivaliza con Louis Vuitton, Gucci y algunas otras pocas etiquetas, todas presentes en Masaryk, por supuesto. El origen de Prada según el sitio oficial de Prada (www.prada.mx) se remonta al año 1913, en la ciudad de Milán, con el establecimiento de una marca especializada en artículos de piel por parte de Mario Prada, el fundador de la empresa, denominada en ese momento “Fratelli Prada” (Hermanos Prada). Mario Prada muere en los 50's, y su hijo no tiene mayor interés en la continuidad del negocio. Es irónico que quien llevó adelante la marca por 20 años fuera la nuera de Mario Prada; para Mario Prada, un “macho 100% italiano”, las mujeres no debían tener ningún rol en los negocios. Otra mujer es quien toma las riendas del negocio en los 70's, se trata de la hija de Mario, Miuccia Prada, con la ayuda de su pareja y diseñador Patrizio Bertelli. En 1978, Prada tenía ingresos anuales de sólo US$ 450.000. Los comienzos de Miuccia Prada no fueron fáciles, y le tomó varios años conseguir el posicionamiento que tiene la marca en al actualidad. En 1983, Prada abre la segunda tienda en Milán, en la prestigiosa Galleria Vittorio Emanuele II. En 1984 iniciaron la expansión internacional, con la apertura de las tiendas de París, Madrid y New York (además de Florencia en Italia).

En 1984 Prada lanza la primera línea de zapatos, y en 1985 tiene el primer gran éxito a escala mundial con el lanzamiento de la bolsa clásica Prada. En 1989, el lanzamiento de la colección pret-a-porter femenina supuso el segundo éxito global de la marca. Para ese momento, Prada estaba visto como la combinación perfecta de tradición e industrialismo moderno, lo que una “mujer de negocios” necesita para estar elegante y cómoda, en oposición a lo que otras marcas de lujo reflejaban (sólo la parte de la elegancia). En 1990 Prada ya tenía ingresos por US$ 31.7 m anuales. Ese mismo año, Patrizio Di Marco fue nombrado como responsable de la expansión de la empresa en USA. En 1992, Prada lanza la línea Miu Miu, orientado a un público más joven. Para 1997, la empresa generaba ingresos de US$ 571 m anuales, y tenía 40 tiendas, 20 de ellas estratégicamente ubicadas en Japón y en 1998, Prada abre la primera tienda para hombres en Los Angeles, USA. A partir de fines de los 90´s, Prada se involucra en una expansión a base de adquisiciones, tratando de imitar la estrategia de compra de marcas de lujo que ya implementa el grupo de Louis Vuitton (LVMH). Dentro de estas actividades, toma participaciones en marcas como Gucci y Fendi (25%), además de Jil Sander, Helmut Lang y Amy Fairclough. A partir de cierta desaceleración en el consumo de bienes de lujo, en los comienzos del presente siglo, Prada debe deshacerse de sus adquisiciones. El 25% de Fendi que poseía, es vendido a Louis Vuitton (LVMH). Prada en México La historia de Prada en México tiene sus particularidades, como no podría ser de otra manera. En nuestro país existe un señor Prada, originario de León, que tiene tiendas, y de hecho es el propietario de www.prada.com.mx, además del registro de marca. Pero según el sitio de Masaryk, My Web Lifestyle, en este sitio no encontrarás las prendas originales del Prada europeo. Entendemos que ha habido negociaciones entre este señor y los europeos para llegar a un acuerdo por la cesión de la marca..

Marco Contextual Prada en Monterrey El espacio diseñado por el arquitecto Roberto Baciocchi se encuentra ubicado dentro de El Palacio de Hierro, la departamental de lujo, y cubre un área total aproximada de 180 metros cuadrados en un solo piso de artículos de piel para mujeres y hombres, accesorios y colecciones de calzado y viajes. La fachada se caracteriza por sus tiras de mármol negro que enmarcan la gran entrada, mientras su estilizada silueta pulida de acero realza los aparadores y las cajas de luz junto con la ventana que alcanza el techo permiten una visión del interior. El espacio se define por el distintivo suelo a cuadros en mármol color blanco y negro y paredes revestidas de tela color verde. Las colecciones para mujer son exhibidas en los espacios de los escaparates icónicos revestidos de tela color verde de Prada, mientras el área dedicada a los hombres se caracteriza por tener mobiliario de acero y cristal. Los mostradores de acero pulido cubiertos por cuero saffiano de colores y sofás de terciopelo verde crean una atmósfera elegante. Prada es considerada hoy en día, como una de las más exitosas dentro de la industria de la moda, habiendo alcanzado un gran crecimiento a lo largo de los años. Prada destaca en sus productos ofreciendo sofisticación, estilo e innovación en su marca. La tienda Prada en Monterrey no abarca de las 4 p’s el área de publicidad, punto de venta debido a su alto índice de exclusividad ,Marketing Communications por Patrick De Pelsmacker (2007) establece que el factor precio es un instrumento ambiguo. Por un lado, las disminuciones en los precios son un método efectivo para atraer compradores. Pero, por el otro lado, esto implica pérdida de margen y de rentabilidad. Asimismo, los clientes se acostumbran a los continuos descuentos en

los productos. De esta manera, en algunos casos, el precio no es un buen instrumento para desarrollar una marca sólida ni una fuerte posición en el mercado. En el caso de la marca Prada se considera dentro de las marcas Elite destacando por moda y fama que le ha ayudado a estar en ese lugar. En el caso del producto cuenta con excelente calidad de producto destacando su fuerte en el uso de tela de piel, empaque y servicio adecuado a cada comprador. En el caso de precio, cuenta con un precio considerablemente alto ya que al ser una tienda elite, sus productos oscilan entre los $2000-$10,000 desde accesorios, zapatos y hasta bolsos. La importancia de la ubicación de un local no debe estar sobreestimado ya que los atributos de una ubicación van a influenciar la estrategia del minorista en lo referente a los productos ofrecidos, el precio, el método de promoción. Una serie de decisiones deben ser implementadas al elegir un establecimiento, y para ello se deben tener en cuenta el tamaño y características de la población, la intensidad de la competencia, los atributos de los demás locales, los costos de la propiedad y las restricciones legales entre otras. Al analizar un área, es posible determinar qué tan saturada está y además el potencial éxito del negocio. (Berman,1992). Observamos que la tienda no cuenta con promociones, precios de oferta ni cuenta con algún servicio de exclusividad a socios de consumo frecuente de la marca. En el caso de la tienda Prada, ubicada en el área de Monterrey, solo está establecida en Palacio de Hierro, dando solo la adquisición y enfoque a cierto grupo de clientes de un nivel alto en el ámbito socioeconómico. Sin embargo a diferencia de las demás tiendas en el ámbito internacional, el área latinoamericana no cuenta con un destaque en crecimiento de consumo de marca debido a que no se está acostumbrada el tipo de clientes a ese tipo de compra de manera continua.

Esto afecta en gran parte debido a que hay ausencia de tiendas y afecta en la potencialización de la presencia de marca. A continuación se verá un cuadro comparativo del nivel de compra neta sobre el producto en las distintas regiones donde están establecidas las tiendas de Prada:

Figura 1. Prada: Recuperado el 23 de mayo del 2016, en http://www.independent.co.uk

Tema: Aplicación adecuada de las 4 P´s de la mercadotecnia para llegar al mercado meta de los artículos de lujo PRADA en Monterrey, Nuevo León. Objetivo Analizar la situación prevaleciente en la ciudad de Monterrey relacionada con el consumo de los artículos de lujo, especialmente de los productos de la marca Prada, para determinar si se aplican adecuadamente las 4 P´s de la mercadotecnia para llegar al mercado meta. Análisis de la problemática en el contexto Alvarez (2016) comenta que “el pedestal en el que se encuentran las personas de nivel socioeconómico alto está amenazado por la clase media. En

consecuencia los ricos se han visto obligados a cambiar su concepto de lujo”. Es por ello que el mercado de los artículos de lujo se ha incrementado en los últimos años en nuestro país y especialmente en la ciudad de Monterrey. Hernández (2015) menciona que muchos de los clientes potenciales realizan al menos un viaje al año para hacer sus compras en el extranjero ya que aquí no encuentran las experiencias de compra que desean. En el caso de la marca Prada, encontramos que las 4 P´s de la mercadotecnia no se aplican en su totalidad ya que haciendo a referencia a la Publicidad y Punto de Venta se manejan de manera restringida. Para la Publicidad, se cuenta con una limitada comunicación tradicional, como los avisos, así como pocas promociones y descuentos, y sin una campaña de fidelización. En relación al Punto de Venta, la oferta es limitada en comparación con otras marcas de prestigio. A pesar de que Prada ya cuenta con cierta presencia en México, la posición de la marca aún no es la mejor ya que se encuentra por debajo de otras marcas con mayor demanda. En cuanto a la diversidad de productos, la lista de artículos disponible es menor en comparación con lo que se vende en otros países. El mercado meta está enfocado hacia el segmento de altos ingresos derivado de la poca diversidad de productos disponibles en la localidad dejando fuera a personas con poder adquisitivo medio.

Marco Teórico 1. Mercadotecnia Philip Kotler (1989), autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", menciona que la mercadotecnia es un curso social y administrativo, y en este los grupos e individuos alcanzan lo que necesitan y desean a través de formar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes . Para Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos del Marketing": La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

2. Plan de mercadotecnia De acuerdo a McCarthy y Perrault (2002), el plan de mercadotecnia, es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: a) Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo. b) Qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez). c) Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. En otras palabras, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: a) La situación de mercadotecnia actual. b) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo. c) El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia. d) Los recursos de la compañía que se van a emplear. e) Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. 3. El proceso de segmentación de mercados El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". 4. Definición de mercados meta (Targeting) Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir .

Stanton, Etzel y Walker(2004), definen el mercado meta como"el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" . 5. Precio Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Patricio Bonta y Mario Farber (2002), autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio: El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. 6. Distribución

Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, (2004) la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

Según Jack Fleitman (2000), la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, se planteó la siguiente definición de distribución: La distribu...