Programa Investigación Comercial 2019-2020 ADE PDF

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en este documento se sube el programa de investigación comercial y es muy útil para la ubicación de su contenido y para saber de que trata esta asignatura...

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Área de Comercialización e Investigación de Mercados

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

PROGRAMA DE “INVESTIGACIÓN COMERCIAL” Código 22018 Asignatura obligatoria 6 créditos ECTS

2º curso (2º cuatrimestre) Grado en Administración y Dirección de Empresas Curso 2.019-2.020

Telf. 965 90 3611 Campus de San Vicente del Raspeig Apt.99. E-03080 - CP. 03690 Alacant

Profesorado Grupo Coordinador: Profesores:

Francisco José Mas Ruiz Franco Manuel Sancho Esper Carla Rodríguez Sánchez

José Carlos Eiroa Sánchez Lourdes Enguix Vaño Marta López Barreiro Fermín Martínez López Liudmila Ostrovskaya

1,3 77 2,5 20 88 30,52 51,40 4,40

Ubicación despacho 0031PB011 0031PB006 0031PB007 0034PS019 0031PS024 0031PS024 0034PS018 0031PS024

Correo electrónico [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

• Contextualización de la asignatura: Esta asignatura del Grado de ADE proporciona al alumno las herramientas básicas para un adecuado asesoramiento y gestión de la investigación comercial de la empresa, que, en síntesis, identifica, recoge y analiza la información necesaria para las estrategias y tácticas de Marketing. La aplicación correcta de los estudios de mercado permite alcanzar de manera más eficiente los objetivos corporativos y de marketing de la empresa, así como mantener un buen funcionamiento de la empresa desde las perspectivas legal y ética de este campo de la economía. La asignatura se encuadra dentro de la Economía de la Empresa, relacionándose estrechamente con las materias de Dirección Estratégica, Finanzas y Contabilidad, de cursos precedentes o posteriores. Asimismo, se relaciona con otras materias de Marketing, al profundizar en las técnicas de recogida de información indicadas en la materia básica de Introducción al Marketing y que servirán para la toma de decisiones expuestas en las materias obligatorias de Dirección de Marketing y Marketing Estratégico, así como en las optativas de Distribución Comercial, Comunicación en Marketing, Dirección de Ventas y Marketing Internacional, cursadas con anterioridad o con posterioridad en el orden temporal del Grado. • Competencias: Las competencias generales (CG) del Título son las siguientes: · CG1. Capacidad para la búsqueda y análisis de información. Las competencias específicas (CE) de la asignatura son las siguientes: · CE4. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados. · CE7. Ser capaz de aplicar diversos instrumentos técnicos de marketing e investigación comercial al análisis de la empresa en su entorno. • Objetivos de aprendizaje: · Objetivos formativos:

Comprender y saber realizar una investigación comercial. Conocer las etapas del proceso de investigación comercial. Saber enunciar un problema de investigación. Saber redactar una propuesta de investigación. Conocer las fuentes secundarias y las técnicas cualitativas y cuantitativas de recogida de información primaria. Comprender y saber diseñar un cuestionario. Comprender y saber planificar un experimento comercial. Comprender los tipos de muestreo y el diseño de los controles del trabajo de campo. Comprender el tratamiento estadístico de los datos de Marketing. Saber redactar un informe de la investigación. · Objetivos específicos aportados por el profesorado: a) Objetivos cognitivos (OC): OC1: Conocer la finalidad de la Investigación comercial y las especificidades del sector de investigación de mercados. OC2: Conocer las fases del proceso de investigación comercial. OC3: Conocer los métodos y fuentes de recogida de información, mostrando las dificultades como la riqueza de información a obtener. OC4: Conocer las nociones fundamentales de muestreo y de trabajo de campo que permitan determinar el número de elementos de la población a investigar, así como organizar las actividades para alcanzar a dichos elementos. OC5: Conocer las técnicas de análisis estadístico de datos para desarrollar habilidades en la explotación de datos. b) Objetivos instrumentales (OI): OI1: Enunciar un problema de investigación de forma precisa. OI2: Elegir la información relevante de un problema de investigación y el diseño de investigación más adecuado, con el fin de redactar una propuesta de investigación atendiendo a la ética profesional. OI3: Planificar las técnicas cualitativas de investigación de mercados y analizar sus resultados. OI4: Diseñar un cuestionario, seleccionando las preguntas, su orden y escalas de medida, así como el desarrollo del pretest. OI5: Diseñar un experimento comercial y analizar sus resultados. OI6: Seleccionar el tipo de muestreo más adecuado a los problemas de Marketing e identificar la población objetivo, el marco muestral, el tamaño muestral y el error de muestreo. OI7: Seleccionar y aplicar las técnicas de análisis estadístico más adecuadas a los problemas de Marketing, así como interpretar los resultados. c) Objetivos actitudinales (OA): OA1: Analizar un problema empresarial de manera objetiva y actuar racionalmente para solucionarlo. OA2: Regirse por la ética profesional de su labor y respetar en todo caso la legalidad vigente. OA3: Tener capacidad para trabajar en equipo y afrontar problemas de forma colectiva. OA4: Mostrar habilidades sociales y comunicativas adecuadas.

• Contenidos de la asignatura: Los contenidos de la asignatura se distribuyen en los bloques (B) y temas (T) siguientes: Bloque temático 1. Aspectos fundamentales de la Investigación Comercial Tema 1. Introducción a la Investigación Comercial Tema 2. El proceso de Investigación Comercial Bloque temático 2. Obtención de datos Tema 3. Fuentes de información Tema 4. Investigación exploratoria: métodos cualitativos y de observación Tema 5. Investigación descriptiva: métodos de encuesta Tema 6. Diseño del cuestionario Tema 7. Investigación causal: experimentación comercial Bloque temático 3. Aspectos básicos del muestreo y del trabajo de campo Tema 8. Muestreo Tema 9. Trabajo de campo y preparación de los datos Bloque temático 4. Análisis de la información Tema 10. Análisis estadístico univariante y bivariante de la información El programa analítico desglosado por temas es el siguiente: Bloque temático 1. Aspectos fundamentales de la Investigación Comercial Tema 1. Introducción a la Investigación Comercial 1.1. Concepto de Investigación Comercial 1.2. Orígenes y desarrollo de la Investigación Comercial 1.3. Investigación Comercial y Dirección de Marketing 1.4. Objetivos y tipos de Investigación Comercial 1.5. Organización de la Investigación Comercial en la empresa Tema 2. El proceso de Investigación Comercial 2.1. Introducción 2.2. Propósito y definición de la investigación 2.3. Estimación del valor de la información 2.4. Diseño e implantación de la investigación 2.5. Ética en la Investigación Comercial Bloque temático 2. Obtención de datos Tema 3. Fuentes de información 3.1. Sistema de información de Marketing 3.2. Clasificación de las fuentes de información 3.3. Fuentes internas de información: primarias y secundarias 3.4. Fuentes externas de información: primarias y secundarias Tema 4. Investigación exploratoria: Métodos cualitativos y de observación 4.1. Introducción

4.2. Técnicas de grupo 4.3. Entrevista en profundidad 4.4. Técnicas proyectivas 4.5. Métodos de observación 4.6. Interpretación y análisis de las técnicas cualitativas y de observación Tema 5. Investigación descriptiva: Métodos de encuesta 5.1. Encuesta: personal, telefónica y postal 5.2. Encuesta ómnibus 5.3. Encuesta de panel: consumidores y establecimientos Tema 6. Diseño del cuestionario 6.1. Introducción 6.2. Etapas en la elaboración del cuestionario 6.3. Tipos de preguntas 6.4. Escalas básicas de medición 6.5. Escalas de medición múltiples 6.6. Evaluación de las escalas de medición Tema 7. Investigación causal: Experimentación comercial 7.1. Investigación causal 7.2. Experimentación comercial: tipología y validez 7.3. Proceso de experimentación comercial 7.4. Tipos de diseños experimentales 7.5. Límites de la experimentación comercial Bloque temático 3. Aspectos básicos del muestreo y del trabajo de campo Tema 8. Muestreo 8.1. Terminología y fundamentos del muestreo 8.2. Etapas en la selección de la muestra 8.3. Métodos de muestreo 8.4. Determinación del tamaño de la muestra 8.5. Localización y selección de los elementos a entrevistar Tema 9. Trabajo de campo y preparación de los datos 9.1. Introducción 9.2. Concepto y fases del trabajo de campo 9.3. Preparación de los datos para el análisis 9.4. Tabulación y análisis estadístico primario Bloque temático 4. Análisis de la información Tema 10. Análisis estadístico univariante y bivariante de la información 10.1. Análisis univariante: Estadística descriptiva 10.2. Análisis univariante: Contraste de hipótesis 10.3. Análisis bivariante: Medidas de asociación 10.4. Análisis bivariante: Contrastes de hipótesis

El programa de prácticas de problemas por temas es el siguiente: Bloque temático 1. Aspectos fundamentales de la Investigación Comercial Tema 1. Introducción a la Investigación Comercial 1.1. Concepto de Investigación Comercial · Casos de Investigación comercial Tema 2. El proceso de Investigación Comercial: 2.3. Estimación del valor de la información: · Problemas 2.5. Ética en la Investigación Comercial: · Casos: comentar aspectos éticos. Bloque temático 2. Obtención de datos Tema 3. Fuentes de información: 3.2. Clasificación de las fuentes de información · Casos: asignar tipos de fuentes de información Tema 4. Investigación exploratoria: Métodos cualitativos y de observación: 4.2. Técnicas de grupo  Grupo de discusión: “Opinión sobre la telefonía móvil”  Grupo nominal: “Mejora de los servicios de la Universidad”  “Brainstorming”: “Promoción de un nuevo centro de ocio” 4.3. Entrevista en profundidad · Guión de entrevista en profundidad: “Calzado deportivo” 4.4. Técnicas proyectivas · Asociación de palabras, frases incompletas, conclusión de historias, “test del utilizador imaginario”, TAT y test de caricaturas: “Imagen de McDonalds” 4.5. Métodos de observación · Observación natural: Hoja de registro de observación del “Pescado crudo” 4.6. Interpretación y análisis de las técnicas cualitativas y de observación · Interpretación del contenido de las transcripciones de entrevistas en profundidad Tema 6. Diseño del cuestionario 6.2. Etapas en la elaboración del cuestionario  Diseño del cuestionario: “Viabilidad de un quiosco de prensa en la zona de embarque del aeropuerto” 6.3. Tipos de preguntas y 6.4. Escalas básicas de medición  Problemas Tema 7. Investigación causal: Experimentación comercial 7.3. Proceso de experimentación comercial · Diseño de experimento comercial: Caso del expositor de insecticida 7.4. Tipos de diseños experimentales  Problemas Bloque temático 3. Aspectos básicos del muestreo y del trabajo de campo Tema 8. Muestreo 8.4. Determinación del tamaño de la muestra

 Problemas Bloque temático 4. Análisis de la información Tema 10. Análisis estadístico univariante y bivariante de la información 10.2. Análisis univariante: Contraste de hipótesis  Problemas • Metodología docente y plan de aprendizaje del alumnado: ACTIVIDAD DOCENTE TEORÍA

METODOLOGÍA

HP

HNP

Lección magistral

30

45

PRÁCTICAS DE PROBLEMAS

Estudio de casos, resolución de problemas y 30 aprendizaje basado en problemas NÚMERO TOTAL DE HORAS = Nº DE CRÉDITOS ECTS X 25 HORAS = 150

HP: número de horas presenciales/curso; HNP: número de horas no presenciales/curso

· Actividad docente: 1. Clases teóricas: En ellas el profesor expondrá el contenido teórico del temario, facilitando su comprensión. La metodología docente para aplicar es la lección magistral. El contenido teórico se facilitará previamente a los alumnos en soporte físico (manual) y electrónico (archivos informáticos). Además de este material y de las explicaciones orales, el profesor utilizará, como instrumento docente, el equipo informático mediante presentaciones en power point para hacer la exposición más interesante y captar la atención de los alumnos (ej., imágenes y vídeos ilustrativos de los ejemplos). El planteamiento básico del aspecto didáctico de la asignatura se apoya en una participación activa de los alumnos en las clases impartidas por el profesor, las cuales acompañarán las explicaciones teóricas con ejemplos ilustrativos sobre las diferentes partes del programa. 2. Clases prácticas: En las clases prácticas se resolverán casos prácticos referentes a las fases de la investigación comercial, realizando las oportunas conexiones entre los aspectos teóricos y prácticos de la materia. La metodología para aplicar se apoya en el Estudio de casos (se analiza una circunstancia o caso real y se relaciona con los estudios teóricos realizados), en la Resolución de problemas (para establecer en la práctica los conocimientos de la clase magistral) y en el Aprendizaje orientado a problemas (aplicable en las modalidades docente y de seguimiento, para la orientación en el proceso de aprendizaje y del estudio). El profesor entregará el enunciado de los ejercicios para que los alumnos resuelvan una vez desarrollado el tema correspondiente, animando a los mismos a que se involucren activamente en la resolución práctica de estos supuestos en el aula.

45

• Cronograma: CRONOGRAMA DE TEMPORALIZACIÓN SEMANAL DE DEDICACIÓN DEL ESTUDIANTE ACTIVIDADES NO PRESENCIALES

1 2 3 4 5 6 7 8* 9

UNIDAD DIDÁCTICA

DESCRIPCIÓN

TOTAL SEMANAL (h)

SEMANA

ACTIVIDADES PRESENCIALES

DESCRIPCIÓN

TOTAL SEMANAL (h)

ASIGNATURA

B1.T1

Clase de teoría, Prácticas de problemas

4

Trabajo individual

5

B1.T2 B1.T2 B2.T3 B2.T4 B2.T4 B2.T4.T5 B2.T5.T6 B2.T6

Clase de teoría, Prácticas de problemas

4 4

Trabajo individual

5 5

Trabajo individual Trabajo individual Trabajo individual Trabajo individual Trabajo individual

B2.T6

Clase de teoría, Prácticas de problemas

4 4 4 4 4 4

Trabajo individual

5 5 5 5 5 5

Trabajo individual

5

Trabajo individual

5

Clase de teoría, Prácticas de problemas Clase de teoría, Prácticas de problemas Clase de teoría, Prácticas de problemas Clase de teoría, Prácticas de problemas Clase de teoría, Prácticas de problemas Clase de teoría, Prácticas de problemas

Trabajo individual

10

B2.T6.T7

Clase de teoría, Prácticas de problemas

4

11

B2.T7

Clase de teoría, Prácticas de problemas

4

12

B2.T7 B3.T8

Clase de teoría, Prácticas de problemas

13

B3.T8

Clase de teoría, Prácticas de problemas

4

Trabajo individual

5

Clase de teoría, Prácticas de problemas

4

Trabajo individual

5

14 15*

B3.T8 B3.T9 B4.T10

Clase de teoría, Prácticas de problemas

4

4

1618*

TOTAL HORAS

Trabajo individual

Trabajo individual Trabajo individual

60

TOTAL HORAS TRABAJO DEL ESTUDIANTE= CRÉDITOS ECTS x 25 HORAS * Semanas de evaluación tras período lectivo.

5

5 15

90 150

• Bibliografía y recursos: Bibliografía básica: Grande, I. y E. Abascal, Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial, Esic, Madrid, 2017. Luque, T., Investigación de Marketing 3.0, Pirámide, Madrid, 2017. Malhotra, N., Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado, Pearson Prentice Hall, México, 2004. Mas, F.J., Temas de Investigación Comercial, Editorial Club Universitario, 7ª edición, Alicante, 2016. Miquel, S., E. Bigné, J. Lévy, A. Cuenca y M. Miquel, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, Madrid, 1997.

Bibliografía complementaria: Aaker, D.A., V. Kumar y G.S. Day, Investigación de Mercados, Limusa-Wiley, México, 2001. Churchill, G.A., Investigación de Mercados, Thomson, México, 2003. Dillon, W.R., T.J. Madden, y N. Firtle, La Investigación de Mercados en un entorno de Marketing, McGraw Hill, Madrid, 1997. Hair, J., R. Bush y D. Ortinau, Investigación de Mercados, McGraw Hill, México, 2010. Kinnear, T.C. y J.R. Taylor, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, Bogotá, 1998. Otra bibliografía: Aaker, D.A. y G.S. Day, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, México, 1989. Abascal, E. e I. Grande, Métodos multivariantes para la Investigación Comercial, Ariel, Barcelona, 1989. Abascal, E. e I. Grande, Aplicaciones de Investigación Comercial, Esic, Madrid, 1994. Aldás, J. y E. Uriel, Análisis multivariante aplicado con R, Alfacentauro, Madrid, 2017. Alonso, M., Investigación de Mercados. Manual universitario, Díaz de Santos, Madrid, 2018. Báez, J., Investigación Cualitativa, Esic, Madrid, 2009. Bello, L., R. Vázquez, y J.A. Trespalacios, Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing, Civitas, Madrid, 1993. Bello, L., R. Vázquez, y J.A. Trespalacios, Investigación de Mercados: Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en Marketing, Thomson Paraninfo, Madrid, 2005. Benassini, M., Introducción a la Investigación de Mercados. Enfoque para América Latina, Pearson-Prentice Hall, México, 2009. Boyd, H.W., R. Westfall, y S. Satsch, Investigación de Mercados: Texto y casos, UTHEA, México, 1990. Del Castillo, A., 18 axiomas fundamentales de la investigación de mercados, Netbiblo, La Coruña, 2008. Díaz, V., Diseño y elaboración de cuestionarios para la Investigación Comercial, Esic, Madrid, 2001. Díez de Castro, E. y J. Landa, Investigación en Marketing, Civitas, Madrid, 1994. Díez de Castro, E. y J. Landa, Marketing. Investigación Comercial, Pirámide, Madrid, 2002. Esteban, A. y A. Molina, Investigación de Mercados, Esic, Madrid, 2014. Esteban, A. y E. Pérez, Prácticas de Marketing, Ariel, Barcelona, 1991. Fernández, A., Investigación de Mercados: obtención de información, Civitas, Madrid, 1997. Fernández, A., Investigación y técnicas de mercado, Esic, Madrid, 2002. Ferré, J.M., Investigación de mercados estratégica: Cómo utilizar de forma inteligente la información de los estudios de mercado, Gestión 2000, Barcelona, 1997. Ferré, J.M., La Investigación de mercados en la práctica, Océano, Barcelona, 2003. Fischer, L. y J. Espejo, Introducción a la Investigación de Mercados, McGraw Hill, México, 2017. García, G., Investigación Comercial, Esic, Madrid, 2012 García, G., Casos de Investigación. Una práctica empresarial, Esic Madrid, 2017. Gilbert, A. y J.R. Churchill, Investigación de Mercados, Thomson, México, 2003.

González, M.A., Investigación Comercial. 22 casos prácticos y un apéndice teórico, Esic, Madrid, 2000. Green, P.E. y D.S. Tull, Investigaciones de Mercadeo, Prentice-Hall, México, 1981. Hague, P. y P. Jackson, Cómo hacer Investigación de Mercados, Deusto, Bilbao, 1997. Jany, J.N., Investigación integral de Mercados. Un enfoque para el siglo XXI, McGraw Hill, Bogotá, 2000. Landa, J., F. Martín, E. Pacheco e I. Rosa, Marketing. Aplicaciones en Investigación Comercial, Pirámide, Madrid, 2002. Lehmann, D.R., Investigación y análisis de Mercado, Cecsa, México, 1993. Lobato, F. y M.A., López, Investigación Comercial, Thomson-Paraninfo, Madrid, 2004. López Bonilla, J.M. y L.M. López Bonilla, Investigación de mercados turísticos, Pirámide, Madrid, 2012. Luque, T., Investigación de Marketing, Ariel, Barcelona, 1997. Luque, T., Técnicas de análisis de datos en Investigación de Mercados, Pirámide, Madrid, 2000. Luque, T., Nuevas herramiestas de Investigación de Mercados, Thomson-Civitas, Madrid, 2003. Malhotra, N.K., Investigación de Mercados, Prentice Hall, Madrid, 1997. Marqués, F., Técnicas de Investigación de Merca...