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MER_U3L4_Programa Versión: Marzo 2015 Revisor: Eduardo Martínez

!Programa!promocional! Por: Eduardo Martínez Negrete

! La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que tiene como propósitos principales informar, persuadir y/o recordar al mercado la existencia de un producto y su venta, con el propósito de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos de quien recibe el mensaje (Stanton, Etzel & Walker, 2007).

Métodos!promocionales! Los principales métodos que manejan las empresas para implementar su programa de promoción son los siguientes:

1. 2. 3. 4. 5.

Venta personal. Publicidad pagada (advertising). Promoción de ventas. Relaciones públicas. Publicidad no pagada (publicity).

A continuación se analiza con mayor detalle en qué consiste cada uno de los cinco métodos promocionales (los cuales se conocen también como mezcla promocional):

1) Venta!personal! ! La venta personal es la presentación directa de un producto que hace el vendedor o representante de una compañía. El proceso de ventas tradicional consiste de los siguientes pasos:

Búsqueda de calificación de clientes potenciales (prospección)

Seguimiento y servicio post-venta (esta parte es muy importante hoy en día)

Acercamiento

Presentación y demostración

Cierre

Manejo de objeciones

Figura 1. Proceso de ventas tradicional. 1 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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2) Publicidad!pagada!(advertising)! La publicidad pagada es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Algunos de los principales medios en que se presenta la publicidad es a través de: • Anuncios en radio, TV, medios impresos. • Anuncios espectaculares. 0 • Internet. • Sección Amarilla. • Patrocinio en uniformes de equipos deportivos o en eventos. • Hoy en día, la publicidad utiliza muchos medios poco convencionales, como lo veremos más adelante.

3) Promoción!de!ventas! ! La promoción de ventas se utiliza para complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Sirve para estimular la demanda y consiste en incentivos temporales que estimulan la compra. Se presenta generalmente a través de actividades como las siguientes: • • • • • • •

Concursos. Exhibiciones en la tienda. Muñequitos o stickers (calcomanías) de regalo dentro del empaque de los productos. Muestras gratuitas. Premios. Descuentos. Cupones.

Ejemplo de promoción de ventas: La promoción de ventas más exitosa de las últimas décadas en México ha sido la de los tazos de Sabritas. Desde el año 1994, dicha empresa ha utilizado esta promoción para atraer a sus consumidores (especialmente los niños y jóvenes).

Figura 2. Tazos de El Chavo! (Avila, 2009).

Entre las diferentes versiones de tazos que se han manejado encontramos las figuras de Looney Toons, Pokémon, Yu-Gi-Oh!, Mucha Lucha, Los Simpson, Bob Esponja, entre otros. Además, se han lanzado al mercado diferentes tipos de tazos, tales como: giratazos, megatazos, rebotazos y tazos metálicos, entre otros.

2 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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4) Relaciones!públicas! Se llama relaciones públicas (su abreviatura es RR.PP.) al arte de gestionar la comunicación entre una organización y el público que sea clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Algunas formas en que se presentan las relaciones públicas son: • • • • • • • •

Boletines. Informes anuales. Patrocinios en eventos. Comunicados de prensa. Donativos. Cabildeo (relaciones con el municipio o los legisladores). Publicaciones propias de la empresa. Pláticas, conferencias, seminarios.

La!propaganda! ! La propaganda es una forma de publicidad pagada y de relaciones públicas que persigue un fin único: es cualquier tipo de incentivo físico o tangible que tenga el nombre de la empresa que desea publicitarse, pero ese incentivo nada tiene que ver con el giro principal de la empresa. Se usa como un elemento de recordación de marca para la empresa.

Ejemplo Una tintorería que regala llaveros, encendedores, plumas o calendarios.

Figura 3. key chain dolls (Flickr, 2009).

3 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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5) Publicidad!no!pagada!(publicity)! !

El publicity es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos; en este caso, dicha organización no actúa como anunciante sino como fuente de información. No se paga, y como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la publicidad pagada. La forma en la que este tipo de publicidad se presenta es a través de:

• • •

Noticias. Conferencias de prensa. Fotografías.

A continuación se revisan dos casos de publicidad no pagada:

•

Logo!de!McDonald´s!visible!en!el!estadio!de!futbol!Sergio!León!Chávez!de!Irapuato!Guanajuato! ! En los años 2000 y 2001, el equipo de fútbol Irapuato jugaba en la primera división y era administrado por Grupo Pegaso. Sus partidos como local eran los sábados por la noche y el anuncio luminoso de los arcos dorados de McDonald´s (situado enfrente del estadio), resultaba muy llamativo para la gran cantidad de asistentes al estadio. Debido a que representaba publicidad gratuita para McDonald´s, el Grupo Pegaso mandó construir una barda que tapara esa publicidad. En la imagen se observa esa barda junto al tablero electrónico, dicha pared tuvo un único uso, que fue tapar el logo de McDonald´s:

Figura 4. Logo de MCDonaldʼs (Martínez, 2004). 4 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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Caso!Maribel!Domínguez! En diciembre de 2004, el equipo Celaya de la entonces llamada Primera División A (hoy Liga de Ascenso) anunció como nuevo refuerzo a Maribel Domínguez, goleadora de la selección femenil mexicana de fútbol. El caso causó un gran revuelo, debido a que nunca se ha visto que un equipo de una liga profesional varonil de fútbol, tuviera a una mujer como integrante de los jugadores.

Luego de más de dos semanas de gran polémica a nivel nacional e internacional, así como una enorme publicidad del caso en medios informativos, finalmente la FIFA se negó. Sin embargo, esta situación generó una enorme publicidad gratuita: tanto para la futbolista como para el equipo de fútbol.

Estrategias!de!promoción! ! Los fabricantes de productos dirigen la mezcla promocional tanto a los intermediarios como a los usuarios finales; para ello, utilizan alguna de las siguientes dos estrategias de promoción (Stanton et al., 2007): 1) Estrategia de Empujar (push). 2) Estrategia de Jalar (pull). A continuación se revisan con mayor detalle cada una de estas dos estrategias promocionales:

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Estrategia!de!empujar!(push)! ! En la estrategia de empujar (push), el programa promocional se dirige a los intermediarios. En este caso, se empuja la promoción (y por ende, el producto) a través de cada etapa del canal de distribución; es decir, del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al consumidor final. Por ejemplo:

Promoción de frutas y verduras al 30% (La información de la promoción fluye en este caso del productor al mayorista, de éste al detallista y así hasta llegar al consumidor final). Figura 5. Colorful Of Food (rakratchada torsap & Freedigitalphotos.net, 2014). 5 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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Estrategia!de!jalar!(pull)! En la estrategia de jalar (pull ), el programa promocional se dirige directamente a los usuarios finales (Stanton et al., 2007). La intención de esta estrategia es motivar a los consumidores finales para que pidan el producto a los detallistas. Éstos a su vez lo solicitarán a los mayoristas, quienes lo ordenarán al fabricante. Es decir, el objetivo es jalar el producto a través del canal de distribución. Por ejemplo:

Cambia 5 tapa roscas + $30 pesos y te llevas un osito navideño de Coca-Cola En este caso, la información de la promoción va directo al consumidor final, quien va a la tienda (detallista) a cambiar sus tapa-roscas. Cuando al detallista se le terminan los elementos de la promoción, se comunica con el mayorista o fabricante para pedirle que le envíen más. Figura 6. Coke bottle top (Goodwin, 2009).

A continuación se muestra una gráfica con las estrategias de empujar (push) y jalar (pull):

Figura 7. Estrategias de empujar [push] y jalar [pull] (Stanton, Etzel y Walker, 2000, p. 494). 6 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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Elementos!de!una!campaña!promocional! !

Los elementos de una campaña promocional son los siguientes: 1) Tema de campaña: es la idea central, consiste en el mensaje promocional que se desea transmitir. 2) Del tema surge el lema y/o eslogan publicitarios. A continuación se presentan algunos ejemplos de lemas:

Cinépolis: ʻLa capital del cineʼ. Figura 8. Logo Cinépolis (UVEG, 2015).

Telcel: ʻLa red en tus manosʼ. Figura 10. Telcel woordmark (Wikimedia Commons, 2009).

ETN: ʻLa línea más cómodaʼ. Figura 12. Logo ETN (UVEG, 2015).

Banorte: ʻEl banco fuerte de Méxicoʼ. Figura 9. Banorte (Wikimedia Commons, 2009).

Sección amarilla: ʻAquí lo encuentrasʼ. Figura 11. Logotipo Institucional de Sección Amarilla (Wikimedia Commons, 2006).

Liverpool: ʻEs parte de mi vidaʼ. Figura 13. Logo Liverpool (UVEG, 2015).

3) Una vez diseñado el lema, se coordinan los elementos de la mezcla promocional que se piensa incluir en la campaña: los anuncios a utilizar, el tipo de venta personal, los medios de promoción de ventas, las actividades relacionadas con la publicidad no pagada y con las relaciones públicas.

! 7 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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La!publicidad!(pagada)!o!advertising! La publicidad es un elemento de la mezcla promocional que consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado (Stanton et al., 2007).

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Tres!tipos!de!publicidad! ! De acuerdo con Stanton et al. (2007), algunos de los tipos de publicidad más utilizados por las empresas son:

1. Publicidad!institucional! ! Es la forma de publicidad diseñada para publicitar la imagen de toda una compañía, más que promover un producto particular. Ejemplo:

La compañía Liverpool invierte una cantidad importante de recursos en publicitar a toda su empresa, a través de anuncios en espectaculares, periódicos, revistas, radio y TV.

Figura 14. Liverpool Perisur (2) (Flickr, 2015).

2.!Publicidad!defensiva!(o!defensora!de!causas)! Es una forma de publicidad en la cual una compañía expresa sus puntos de vista acerca de asuntos controversiales, que responde a ataques de los medios de información o bien que responde a problemas que tengan con alguno de sus productos.

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Ejemplo:

McDonald's en León Guanajuato tuvo que solicitar espacio en los noticieros regionales para responder y desmentir un rumor muy fuerte que decía que una víbora había mordido y matado a un niño en la alberca de pelotas (al final, se comprobó que todo era falso). De hecho, este mismo rumor ha circulado (con ciertas variantes) en diferentes partes del mundo.

Figura 15. McDonald's Restaurant, Miles City (Schott, 2011).

3.!Publicidad!de!productos! Es la forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio específico. La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto a publicitar, determina el tipo de publicidad a usar. Algunos tipos de publicidad de productos son: • • • • •

Publicidad informativa. Publicidad persuasiva. Publicidad de recordatorio. Patrocinio de eventos. Emplazamiento de productos publicitarios (product placement):

La técnica de product placement consiste en insertar la publicidad de productos dentro de las secuencias de programas y películas, de manera que aparezcan de forma ʻnaturalʼ y sean parte de las acciones de los personajes y sus hábitos de consumo. Puede ser pasiva (cuando sólo aparece la marca como fondo o estática) o activa (cuando la usan los personajes del programa o película como parte de la trama misma). A continuación se presentan algunos ejemplos de esta técnica de emplazamiento de productos:

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•

En la película The Matrix: en una escena aparece un letrero de cerveza Sol pintado en la pared de una estación del metro.

•

En la película Matrix Reloaded, aparecen las marcas Powerade, Samsung, Cadillac CTS y Escalade EXT.

•

En la película Náufrago, con Tom Hanks, aparecen las marcas FedEx y Wilson.

•

En las películas de James Bond 007 aparecen las marcas BMW, Aston Martin, Omega.

En la película Transformers: todos los Autobots (los personajes ʻbuenosʼ) son vehículos de GM: Camaro, Pontiac, GMC, Hummer, etc.

Figura 16. Bumblebee Wallpaper (Davison, 2006).

Mensajes!publicitarios! ! Los mensajes publicitarios forman parte de una campaña promocional basada en los objetivos que desea alcanzar una empresa. Para ello, se debe analizar cuáles serán los medios de comunicación más adecuados para la difusión de los mensajes publicitarios. Los medios de comunicación pueden ser impresos o audiovisuales. En estos últimos, se maneja con frecuencia el término de spot. 10 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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Un spot es la especificación de un periodo de tiempo en los medios de comunicación donde se pone al aire el anuncio publicitario. Por ejemplo, los spots más manejados para la TV tienen una duración de: 10, 20, 30, 40 y 60 segundos. A los comerciales que duran más de 60 segundos se les conoce como infomerciales.

! Creación!de!un!mensaje!publicitario! Para crear un mensaje publicitario se deben desarrollar dos elementos principales (Stanton et al., 2007): 1. Atracción: es el beneficio que recibe la persona al aceptar el mensaje. Hoy en día, los publicistas deben utilizar la creatividad para generar mensajes de alto impacto y que tengan mucho contenido emocional para el consumidor. Como elementos de atracción de un mensaje publicitario, se manejan algunas categorías, entre las que se encuentran: • • • • • • •

Salud: alimentos, medicamentos, etc. Aceptación social: cosméticos, ayuda para la salud y la belleza, etc. Éxito material: automóviles, inversiones, etc. Reconocimiento: ropa, joyas, etc. Placer sensorial: películas, dulces, etc. Ahorro de tiempo: alimentos preparados, tiendas de artículos de uso común, etc. Tranquilidad: seguros, llantas, etc.

2. Ejecución: consiste en colocar el elemento de atracción o beneficio dentro del medio adecuado. Una de las reglas más recurridas para la creación de un mensaje publicitario es lo que se conoce como AIDA. AIDA es utilizada para generar un mensaje publicitario, que busca lograr atraer al consumidor. La palabra AIDA proviene de las siglas: Atención, Interés, Deseo, Acción Quiere decir que todo mensaje publicitario debe buscar en primer lugar llamar la Atención, después despertar el Interés por el producto ofertado, luego generar el Deseo de adquisición y finalmente exhortar a la Acción de compra o consumo del producto anunciado.

11 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, ...